2. Die Studie: Generation Netzwerk |
Die Studie
Generation Netzwerk
Die Studie: Generation Netzwerk
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3. Die Studie: Generation Netzwerk |
Vorwort (1/2)
Die vorliegende Untersuchung ist die größte Jugendstudie, die jemals in Deutschland durchgeführt wurde. Mehr als
30.000 junge Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren nahmen an der Online-Befragung teil, die sich den zentralen
Themen des Lebens wie Beruf und Familie sowie Mediennutzungs-, Konsum- und Kaufverhalten widmet.
Als Deutschlands größtes Netzwerk und als einer der größten Vermarkter in Deutschland wollten wir – VZ und
iq digital – wissen, wie die Jugend in Deutschland tickt, was sie bewegt und wie bzw. wo sie heute optimal zu
erreichen ist. Die Ergebnisse gehen in die Tiefe und bieten eine zentrale Orientierungshilfe bei der Planung von
Kampagnen.
Soviel vorab: Das Internet ist für 97% der „Generation Netzwerk“ zum multifunktionalen Leitmedium geworden und
lässt damit TV und andere klassische Medien deutlich hinter sich. Es ist mit Abstand die erste Informationsquelle
rund um Marken und Produkte. Das bestätigen über 83 % der Teilnehmer. Der Austausch innerhalb sozialer
Netzwerke spielt bei Produktinformationen, Konsum- und Kaufentscheidungen eine entscheidende Rolle: Das
Empfehlungsmarketing erlebt somit eine Renaissance, denn Empfehlungen verbreiten sich unter Freunden viral und
bieten eine wertvolle Orientierungs- und Entscheidungshilfe.
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4. Die Studie: Generation Netzwerk |
Vorwort (2/2)
Diese Ergebnisse spiegeln aber nur einen Teil der „Generation Netzwerk“-Studie wider. Denn für unsere Kunden und
für uns wollten wir noch viel mehr wissen: Die Untersuchung fragt u. a. nach 14 unterschiedlichen Produkt-
interessen, Trends und danach, wann Lieblingsprodukte fürs Leben entstehen. Sie liefert einen Vergleich
zahlreicher FMCG-Marken, die in die Studie mit einbezogen wurden und zeigt auf, mit welchen Werbemitteln junge
Zielgruppen heute am besten zu erreichen ist.
Diese und viele weitere wertvolle Erkenntnisse bietet Ihnen die vorliegende Studie für eine effizientere
Kampagnenplanung. Sollten Sie Fragen rund um die „Generation Netzwerk“ haben, sind wir gerne Ihre
Ansprechpartner und stehen Ihnen jederzeit zur Verfügung.
Sven Bagemihl Christian Herp
VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media gmbh
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5. Die Studie: Generation Netzwerk |
Beschreibung der Studie
Generation Netzwerk – Die größte Jugendstudie Deutschlands
Die Zielsetzung: Das Stimmungsbild der Jugend in Deutschland
Jugend heute – das bedeutet Aufwachsen im Zeitalter der Digitalisierung und Vernetzung. Dass dies weitreichende
Konsequenzen für alle Lebensbereiche hat, wird immer deutlicher spürbar. Doch was bewegt junge Menschen heute
wirklich? Wie sehen sie ihre eigene Zukunft und die Entwicklung der Gesellschaft insgesamt? Wie gehen sie mit
Medien und Marken um? Diese und viele weitere Fragestellungen beantwortet Generation Netzwerk, die
Jugendstudie von VZnet und iq digital. Sie liefert das Stimmungsbild einer Jugend, die nicht mehr nur in der Realität,
sondern auch in der Virtualität des Internets verwurzelt ist.
Die Inhalte der größten Jugendstudie Deutschlands
Generation Netzwerk wurde als quantitative Studie angelegt. Die Studie gliedert sich inhaltlich in drei Teile:
1. Einstellungen: Was bewegt die deutsche Jugend, was ist ihr wichtig?
2. Medien: Wie gehen Jugendliche mit der ihnen zur Verfügung stehenden Medienvielfalt um?
3. Marken: Wie stehen junge Menschen zum Thema Konsum und wie bewältigen sie die Markenvielfalt?
Daten zur Studie:
• Stichprobe: n = 30.697 Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 14 bis 29 Jahren
Gewichtete Quotenstichprobe auf Basis der Nutzer-Struktur der VZ-Netzwerke. Die Stichprobe ist repräsentativ
für 9,3 Millionen Nutzer der VZ-Netzwerke in Deutschland.
• Methode: Online-Befragung mit strukturiertem Fragebogen
• Feldzeit: 23. bis 30. Juni 2010
• Durchführendes Institut: iconkids & youth international research GmbH München
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6. Die Studie: Generation Netzwerk |
Die Stichprobe der Studie
Die erste Studie über die Nutzer der VZ-Netzwerke: Repräsentativ für
9,3 Millionen junge Menschen in Deutschland.
Die Stichprobe bildet die Zugehörigkeit zu den VZ-Netzwerken entsprechend der tatsächlichen Verteilung im
Altersverlauf ab.
Die Studie: Generation Netzwerk
Netzwerkzugehörigkeit Verteilung über die Altersgruppen
in der Stichprobe
Verteilung der VZ-Netzwerke in der Gesamtstichprobe; n = 30.697 / Prozentwerte
6
8. 1. Einstellungen |
Qualität statt Quantität: Die Jugend
vertraut auf enge Beziehungen im
sozialen Nahbereich
91%
1. Einstellungen
der Jugendlichen finden enge Freunde sehr
wichtig
38%
wollen einen großen Freundeskreis
Basis: Gesamt / n = 30.697 8
9. 1. Einstellungen |
Die Jugend sucht ihre persönliche
Freiheit und Eigenständigkeit
83%
wollen in den eigenen
4 Wänden leben
Basis: Gesamt / n = 30.697 9
10. 1. Einstellungen |
Die Jugend hat Lust auf
Herausforderungen
43%
wollen kreativ tätig sein
42%
wollen viel reisen
Basis: Gesamt / n = 30.697 10
11. 1. Einstellungen |
In der Berufswelt gehen Perspektiven
und Kontinuität vor Job-Hopping
84%
wollen einen langfristig sicheren Job
48%
finden es wichtig, sich ständig weiter zu
qualifizieren
1%
wollen den Job regelmäßig wechseln
Basis: Gesamt / n = 30.697 11
12. 1. Einstellungen |
In einer Zeit des schnellen Wandels sehnt man sich nach Sicherheit als
Fundament für die Eroberung der Welt.
enge Freunde haben Der Wunsch nach Sicherheit und Stabilität dominiert
einen langfristig sicheren Job haben
die Lebenswünsche der jungen Generation sowohl im
privaten Bereich als auch wirtschaftlich: Große Bedeutung
in den eigenen 4 Wänden leben enger Freunde, eines sicheren Jobs und der eigenen vier
viel Privatleben haben Wände!
viel Geld verdienen Diese Sicherheit ist für viele das Fundament, um sich
selbst zu verwirklichen: Weitere Qualifizierung, kreative
heiraten und Kinder bekommen
Tätigkeiten oder auch viele Reisen stehen für den Wunsch
mich ständig weiterqualifizieren nach Horizonterweiterung. Und: Fast jeder Fünfte will
kreativ tätig sein können selbständig arbeiten.
viel reisen können Der Wunsch nach hohem Einkommen und viel
Privatleben bzw. einer eigenen Familie konkurriert bei
einen großen Freundeskreis haben
vielen miteinander: Man weiß, dass beides zugleich schwer
mein eigener Chef sein realisierbar sein wird.
im Ausland arbeiten/leben Aber die Ergebnisse werfen auch ein Schlaglicht auf die
mich politisch engagieren
Probleme der Jugendlichen in und mit der Gesellschaft:
• Nur 8 % finden es wichtig, sich politisch zu engagieren.
meine Jobs häufig wechseln
• Nur 1 % der Befragten möchte seinen Job häufig
wechseln – obwohl die Berufswelt gerade dies in Zukunft
von ihnen verstärkt verlangen wird.
Was möchtest Du in Deinem Leben erreichen? Top Box (ist mir sehr wichtig) einer 3-stufigen Skala (sehr / etwas / gar nicht wichtig)
Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
12
13. 1. Einstellungen |
Wie zufrieden man mit seinem Leben ist
Die junge Generation ist mit ihrem Leben zufrieden, aber offenbar doch auch
nachdenklich und keineswegs euphorisch gestimmt.
Insgesamt sind die Jugendlichen mit ihrem Leben zwar zufrieden, sie zeigen aber auch, dass bei weitem nicht
alles perfekt ist.
Im Altersverlauf nimmt die Zufriedenheit mit den eigenen Lebensumständen ab: Während die Jüngeren meistens
noch weitgehend unbelastet von wirtschaftlichen Problemen sind und auch noch ihren jugendlichen Traumwelten
nachhängen dürfen, sind die Älteren bereits von der Realität eingeholt worden …
6,9
Gesamt
n=30.697
1 10
sehr sehr
unzufrieden zufrieden
Abnehmende Zufriedenheit mit zunehmendem Alter: Die Jüngeren sind mit ihrem Leben zufriedener.
7,3
14-16 Jahre
n=5.130
1 10
6,7
25-29 Jahre
n=6.969 1 10
Wie zufrieden bist Du insgesamt mit Deinem Leben?
10-stufige Skala (sehr unzufrieden (1) bis sehr zufrieden (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte
13
14. 1. Einstellungen | 14
14
Wie man die Entwicklung bestimmter Themen persönlich sieht
Die eigenen Zukunftsaussichten werden vorsichtig positiv beurteilt –
trotz Skepsis wegen der eigenen wirtschaftlichen Situation.
Die deutschen Jugendlichen schätzen ihre eigenen Zukunftsaussichten ähnlich positiv ein wie ihre derzeitige
Situation – und damit deutlich besser, als sie ihre aktuellen Lebensumstände ansehen!
Während man die familiäre bzw. partnerschaftliche Situation noch verhalten optimistisch sieht, ist man beim
Thema Sicherheit/Kriminalität etwas skeptischer. Allerdings sehen die meisten Befragten hier offensichtlich auch
keine akuten Probleme.
Dagegen ist man vor allem mit der persönlichen wirtschaftlichen Situation eher unzufrieden. Allerdings ist dies
kein Wunder: Schließlich sind viele Befragte natürlich noch Schüler und Studenten und entsprechend "knapp bei
Kasse" …
eigene familiäre Situation / Sicherheit / wirtschaftliche
Zukunftsaussichten Partnerschaft Kriminalität Situation
6,9 6,5 5,8 4,9
Gesamt
n=30.697
1 10 1 10 1 10 1 10
sehr sehr
pessimistisch optimistisch
Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für Dich persönlich?
10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte
15. 1. Einstellungen |
Beurteilung der aktuellen Entwicklung von Themen für die Gesellschaft
Die junge Generation traut der Politik nur noch wenig zu, beim Umweltschutz
ist man noch vergleichsweise optimistisch.
Die Jugendlichen sehen das Thema Arbeitslosigkeit als das derzeit gravierendste Problem an – hier sind sie
vergleichsweise pessimistisch. Auch bei Wirtschaft und Kriminalität sind sie mehrheitlich pessimistisch eingestellt.
Das Thema Umweltschutz wird zwar ebenfalls tendenziell pessimistisch gesehen, es wirkt für die Jugendlichen im
Vergleich zu den alltagsrelevanteren Problemfeldern aber offensichtlich weniger belastend als dies bei früheren
Jugendgenerationen der Fall war.
Abhilfe von der Politik erwarten die Jugendlichen sich aber nicht: Offensichtlich glaubt kaum jemand, dass sich die
Performance der Politiker bzw. der politischen Parteien verbessern könnte.
Arbeitslosigkeit Umweltschutz Politik Wirtschaft Kriminalität
4,0 4,6 3,6 4,4 4,3
Gesamt
n=30.697
1 10 1 10 1 10 1 10 1 10
sehr sehr
pessimistisch optimistisch
Wie beurteilst Du derzeit die Entwicklung bei den folgenden Themen für die Gesellschaft im Allgemeinen?
10-stufige Skala (sehr pessimistisch (1) bis sehr optimistisch (10)); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Mittelwerte
15
16. 1. Einstellungen |
Einstellungen und Werte:
Das Fazit 1. Einstellungen
• Die Jugendlichen sind mit ihrem Leben zufrieden,
selbst wenn sie ihre Lebensumstände und den Zustand
der Gesellschaft weniger positiv einschätzen.
• Sie schaffen sich im Privatleben den Gegenpol zu
einer Gesellschaft, die ihnen immer weniger
Sicherheit und Stabilität bieten kann.
• In der Berufswelt prallt ihr Wunsch nach Kontinuität
auf den Zwang zu immer mehr Mobilität – und die
Jugendlichen sind auf diese Anforderungen oft nicht
gut vorbereitet.
• Nicht nur hier vertrauen die Jugendlichen vor allem
sich selbst – von der Politik erwarten sie keine
Unterstützung.
16
18. 2. Medien |
Das Internet ist das multifunktionale
Leitmedium der Jugendlichen
93%
der Jugendlichen nutzen das Internet jeden
Tag.
73%
können sich ein Leben ohne das Internet
nicht mehr vorstellen
Basis: Gesamt / n = 30.697 18
19. 2. Medien 2. Medien |
Das Handy ist der ständige Begleiter
der Jugendlichen und aus dem Alltag
nicht mehr wegzudenken
86%
nutzen das Handy jeden Tag.
62%
wollen nicht mehr ohne Handy leben.
27%
können aber noch komplett auf mobiles
Internet verzichten.
Basis: Gesamt / n = 30.697 19
20. 2. Medien |
Nutzungshäufigkeit verschiedener Medien
Das Internet liegt in Bezug auf die Nutzungshäufigkeit knapp vor dem Handy
und klar vor den klassischen Medien.
Internet Internet und Handy werden von der großen Mehrheit
der Jugendlichen jeden Tag genutzt.
Handy
Auch das Fernsehen und das Radio spielen im
Fernsehen Medienalltag eine große Rolle, wenn auch nicht unbedingt
an jedem Tag.
Radio
Zeitungen, Musik-TV und insbesondere Zeitschriften
Zeitungen werden dagegen deutlich punktueller, aber ebenfalls von
einer Mehrheit der Befragten recht regelmäßig genutzt.
Musik-TV-Sender
Nur eine Minderheit nutzt das Mobile Internet wirklich,
Mobiles Internet allerdings dann auch fast immer sehr intensiv.
Zeitschriften Immerhin 42 % gehen mindestens einmal im Monat ins
Kino.
Kino
jeden Tag mehrmals in der Woche etwa einmal in der
Woche
mehrmals im Monat etwa einmal im Monat
Wie häufig nutzt Du folgende Medien? Top 5 Box einer 7-stufigen Skala (jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der
Woche / mehrmals im Monat / etwa einmal im Monat / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
20
21. 2. Medien |
Relevanz verschiedener Medien
Internet und Handy sind unverzichtbar!
Internet Ohne Internet und Handy könnten die meisten
Jugendlichen nicht leben.
Handy • Das Internet ist durch seine Multifunktionalität
unersetzbar geworden – die Jugendlichen sind es
Fernsehen gewohnt, (fast) alle Kommunikationsaufgaben mit
Radio diesem Medium zu bewältigen.
• Das Handy ist zentral für diese mobile Zielgruppe, um
Zeitungen in Kontakt mit Freunden zu bleiben.
Musik-TV-Sender Internet und Handy sind für Jugendliche
unverzichtbarer Teil ihres Lebens.
Mobiles Internet
Klassische Medien haben aufgrund ihrer spezifischen
Zeitschriften Funktionalitäten auch "nur" spezifische Relevanz:
Kino • Fernsehen und Radio vor allem als einfach zu
nutzende Unterhaltungsmedien,
• Zeitungen und insbesondere Zeitschriften auch als
Ich könnte nicht ohne
leben
Gut, dass es das gibt Lieferanten für Special-Interest-Informationen bei
entsprechendem Bedarf.
Brauche ich nur in Ist für mich komplett
Ausnahmefällen überflüssig Während Musik-TV offensichtlich an Bedeutung verliert,
leidet das Mobile Internet noch an den hohen Kosten.
Wie wichtig sind Dir diese Medien? 4-stufige Skala Ein Kinobesuch ist dagegen eher ein Event als mit
Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
typischer Mediennutzung zu vergleichen.
21
22. 2. Medien |
Nutzungshäufigkeit von Funktionen der VZ-Netzwerke
Kernfunktion der VZ-Netzwerke ist die Kommunikation mit Freunden:
Sie sind das virtuelle Abbild der real existierenden Clique!
Buschfunk-Einträge von anderen lesen Die VZ-Netzwerke werden vor allem dazu genutzt, über
Kontakte mit Freunden pflegen, die ich • Buschfunk (= Statusmeldungen),
auch regelmäßig persönlich treffe • Bilder und
Fotos anderer Mitglieder ansehen • Plauderkasten (= Chat)
Kontakte mit Freunden pflegen, die
ich nicht (mehr) persönlich treffe in Kontakt mit den eigenen Freunden zu bleiben und
sich über das eigene Leben auszutauschen.
Buschfunk-Einträge schreiben
Plauderkasten Seltener macht man dagegen die Dinge, für die es einen
besonderen Anlass braucht:
Neue Freunde finden/suchen
• Man hat ja seinen Freundeskreis, entsprechend selten
Flirten wird nach neuen Freunden gesucht.
• Geflirtet wird zwar gerne, aber ebenfalls nur bei
Fotos/Bilder selbst hochladen
passender Gelegenheit.
Profile einer Marke oder
eines Unternehmens suchen • Produkte oder Marken werden vor allem dann zum
Infos über Marken einholen Thema, wenn man einen sehr spezifischen
Informationsbedarf hat, z.B. vor einer konkreten
jeden Tag
mehrmals Anschaffung.
in der Woche
Welche Funktionen der VZ-Netzwerke nutzt Du - und wie oft? Top 2 Box (jeden Tag / mehrmals in der Woche) einer 5-stufigen Skala
(jeden Tag / mehrmals in der Woche / etwa einmal in der Woche / seltener / nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
22
23. 2. Medien |
Relevanz verschiedener Medien als Informationsquelle zu Marken und Produkten
Das Internet ist auch die wichtigste Informationsquelle zu Marken und
Produkten – auch hier zeigt sich die Leitfunktion dieses Mediums.
Das Internet ist für fast die Hälfte der Befragten
Internet unverzichtbar, wenn es um die Beschaffung von
Informationen zu Marken und Produkten geht – kein
Fernsehen anderes Medium hat auch nur annähernd ähnliche
Bedeutung.
Handy
Die klassischen Medien wie Fernsehen,
Mobiles Internet Zeitschriften, Zeitungen und Radio werden von
Jugendlichen als praktische Informationsquellen
Zeitungen
angesehen, sind aber für viele nur noch in
Radio Ausnahmefällen bzw. sogar überhaupt nicht mehr
relevant.
Zeitschriften
Das Mobile Internet hat sich hier offensichtlich noch
Musik-TV-Sender nicht als Informationsquelle durchgesetzt, Musik-TV
und Kino spielen ebenfalls keine große Rolle.
Kino
Der Weg zu jungen Zielgruppen führt immer
Ohne diese Infos geht Ist eine praktische
bei mir gar nichts Informationsquelle über das Internet, und mit Crossmedia-
Strategien kann der Erfolg maximiert werden!
Brauche ich nur in Ist für mich komplett
Ausnahmefällen überflüssig
Wenn Du an die Marken und Produkte denkst, die Du regelmäßig kaufst: Wie wichtig sind für Dich dafür die Produktinfos, die Du über
die folgenden Medien erhältst? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
23
24. 2. Medien |
Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen
Produktinformationen sucht die Zielgruppe vor allem über den Austausch in
Communities sowie auf Websites von Markenartiklern.
Austausch mit Freunden über Drei unterschiedliche Informationsstrategien
Communities wie die VZ-Netzwerke prägen das Verhalten der Jugendlichen:
• Vertrauen: Der Austausch mit Freunden über deren
Webseiten bestimmter Marken Erfahrungen und ehrliche Meinungen.
• Fakten: Markenwebsites als Quelle für konkrete
Informationen aus erster Hand.
Spezielle Konsumentenforen
• Kompetenz: Spezielle Konsumentenforen bei
Bedarf als Quelle für fundierte Expertenmeinungen.
Besuch von speziellen Unterneh-
mens- und Markenprofilen bei
Communities wie den VZ-Netzwerken Gutes Internetmarketing ruht auf mehreren
Säulen und nutzt die Vielfältigkeit des Mediums
Ansehen von Werbespots, z.B. als Informationsquelle aus!
auf Videoseiten
Newsletter
Ohne diese Infos geht Ist eine praktische
bei mir gar nichts Informationsquelle
Brauche ich nur in Ist für mich komplett
Ausnahmefällen überflüssig
Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet?
4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
24
25. 2. Medien |
Relevanz verschiedener Internetquellen bei der Suche nach Produktinformationen – Altersverlauf
Wer als Marke im wichtigen Zielgruppensegment der 14- bis 16-Jährigen
präsent sein will, muss in Communities präsent sein.
Gesamt Altersgruppen
n=30.697
14-16 17-19 20-24 25-29
n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969
Austausch mit Freunden über
Communities wie die VZ-
Netzwerke
Webseiten bestimmter Marken
Spezielle Konsumentenforen
Besuch von speziellen
Unternehmens- und
Markenprofilen bei Communities
Ansehen von Werbespots,
z.B. auf Videoseiten
Newsletter
Ohne diese Infos geht Ist eine praktische Brauche ich nur in Ist für mich komplett
bei mir gar nichts Informationsquelle Ausnahmefällen überflüssig
Wie wichtig sind für Dich Produktinfos aus den folgenden Quellen im Internet? 4-stufige Skala; Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
25
26. 2. Medien |
VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat
Zwei Drittel haben in VZ-Netzwerken schon auf Werbebanner geklickt. Mehr
als die Hälfte hat schon ein Edelprofil einer Marke besucht.
Die große Mehrheit der Jugendlichen nimmt auch die
Auf einen Werbebanner geklickt auf den VZ-Netzwerken gebotene Information zu
Marken an und nutzt sie aktiv:
Das Profil einer Marke oder eines • 66 % haben schon mindestens einmal auf ein
Unternehmens angeschaut Werbebanner geklickt.
Fan einer Marke/eines Unternehmens • 57 % haben schon mindestens ein Profil einer
geworden ("Finde ich gut"-Button) Marke oder eines Unternehmens angesehen
• 44 % sind über den "Finde ich gut"-Button
Gezielt nach Empfehlungen oder bekennende Freunde einer Marke.
Erfahrungen anderer Nutzer gesucht
Immerhin mehr als jeder Vierte (!) hat auch schon
Jemanden auf eine Marke oder
gezielt nach Empfehlungen oder Erfahrungen
ein Produkt hingewiesen anderer Nutzer gesucht bzw. andere auf eine
Marke oder ein Produkt hingewiesen.
Das Profil einer Marke/eines Unter-
nehmens anderen Nutzern gezeigt Die VZ-Netzwerke sind in Bezug auf Marken und
Produkte sowohl Inspirationsquelle als auch Ort
Ja, öfter Ja, einmal für gezielte Recherche!
Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen
Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
26
27. 2. Medien |
VZ-Netzwerke als Informationsquelle zu Marken: Was man selbst schon gemacht hat – Altersverlauf
Sehr hohe Kontaktchance für Markenartikler in den VZ-Netzwerken speziell
bei den 14- bis 16-Jährigen.
Gesamt Altersgruppen
n=30.697
14-16 17-19 20-24 25-29
n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969
Auf einen Werbebanner geklickt
Das Profil einer Marke oder eines
Unternehmens angeschaut
Fan einer Marke oder eines
Unternehmens geworden
(über "Finde ich gut"-Button)
Gezielt nach Empfehlungen oder
Erfahrungen anderer Nutzer
gesucht
Jemanden auf eine Marke oder
ein Produkt hingewiesen
Das Profil einer Marke / eines
Unternehmens anderen Nutzern
gezeigt
Ja, öfter Ja, einmal
Was davon hast Du selbst schon einmal im VZ-Netzwerk gemacht? Top 2 Box (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal) einer 3-stufigen
Skala (ja, schon öfter / ja, aber nur einmal / nein, noch nie); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
27
28. 2. Medien |
Die Edelprofile auf den VZ-Netzwerken
sind bei Jugendlichen fest verankert!
66%
haben bemerkt, dass Freunde eine oder
mehrere Marken gut finden!
44%
bekennen sich selbst als Freund mindestens
einer Marke – weil sie diese Marke gut
finden.
Basis: Gesamt / n = 30.697 28
29. 2. Medien |
Wie man auf das VZ-Edelprofil aufmerksam geworden ist
Die Mehrheit ist über Profile von Freunden auf das VZ-Edelprofil aufmerksam
geworden. Werbung spielt dabei eine große Rolle.
Bei den VZ-Edelprofilen zeigt sich, wie vielfältig
Habe es auf dem Profil eines Online-Marketing funktioniert:
Freundes gesehen • Haupttreiber ist virale Kommunikation im besten
Sinne – man beobachtet das Verhalten der Freunde
Es ist mir in der Liste der oder bekommt es von ihnen erzählt.
Edelprofile aufgefallen • Aber: Themen wie die Edelprofile können aber auch
Online aktiv gesetzt werden, durch Werbung oder
Präsenz in entsprechenden Listen …
Durch Werbung
• Und wenn man von den Jugendlichen sogar gesucht
wird (was immerhin jeder Fünfte schon gemacht
Ich habe es über die Suche hat!), dann muss man auch zu finden sein.
gefunden
Ein Freund hat mir das Profil
gezeigt
Durch Erzählungen von Freunden
Wie bist Du auf das VZ-Edelprofil dieser Marke aufmerksam geworden?
Antwortvorgaben mit Mehrfachnennungen; Reduzierte Basis: n = 14.008, Alle, die Freund mindestens einer Marke sind. / Prozentwerte
29
30. 2. Medien |
Medien:
Das Fazit
• Das Internet hat die klassischen Medien in Bezug auf
die Nutzungshäufigkeit und persönliche Relevanz
deutlich hinter sich gelassen.
• Insbesondere Communities wie die VZ-Netzwerke
helfen der jungen Generation, durch einen immer
komplexer und mobiler werdenden Alltag zu navigieren
und dabei die ihnen so wichtigen Sozialbeziehungen zu
pflegen.
• Das Internet und die Communities der VZ-Netzwerke
sind auch als Informationsquellen zu Marken und
Produkten unverzichtbar geworden: Sie helfen, die
Komplexität der Märkte zu reduzieren, Transparenz zu
schaffen und sinnvolle Entscheidungen zu treffen.
• Erfolgreiches Online-Marketing ruht dabei auf
mehreren Säulen: Neben einer starken Marken-Website
ist es wichtig, auch die Stärke viraler Kommunikation in
Communities und Konsumentenforen zu nutzen.
30
32. 3. Marken |
Großes Interesse an neuen Marken und
Produkten – aber auch viel
Pragmatismus
50%
mögen Abwechslung und immer wieder
neue Sachen.
48%
achten beim Einkaufen auf den Preis.
Basis: Gesamt / n = 30.697 32
33. 3. Marken |
Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten
Die Neugier nach neuen Marken und Produkten ist groß. Aber die
Preissensibilität auch.
Die Jugendlichen schwanken zwischen
Ich mag immer wieder gern Hedonismus und Pragmatismus:
Abwechslung und neue Sachen.
• Einerseits mögen sie es, neue Produkte zu
haben und auszuprobieren,
Ich weiß genau, welche • Andererseits wissen sie, dass die Konsumbäume
Marken und Produkte wirklich nicht in den Himmel wachsen und versuchen, das
gut für mich sind.
Meiste aus ihrem oft noch begrenzten Budget
herauszuholen – Spontankäufe sind entsprechend
Ich achte beim Einkaufen selten.
sehr auf den Preis.
Nicht einmal die Hälfte der Befragten glaubt zu wissen,
welche Marken und Produkte gut für sie sind: Großer
Ich weiß genau, was bei
Marken und Produkten gerade Bedarf an glaubwürdiger Information!
angesagt und im Trend ist.
Gerade hier bieten die VZ-Netzwerke auf
Ich kaufe mir oft Dinge ohne vielfältige Weise die Möglichkeit, mit der jungen
lange nachzudenken, ob ich sie Zielgruppe in Kontakt zu treten und Vertrauen
mir leisten kann. aufzubauen!
trifft voll auf
mich zu
Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer
3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
33
34. 3. Marken |
Statements: Einstellungen zu Marken und Produkten – Altersverlauf
Jugendliche zeigen sich viel trendorientierter und probieren auch lieber neue
Produkte aus. Preissensibel sind alle Altersgruppen.
Gesamt Altersgruppen
n=30.697
14-16 17-19 20-24 25-29
n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969
Ich mag immer wieder gern
Abwechslung und neue
Sachen.
Ich weiß genau, welche
Marken und Produkte wirklich
gut für mich sind.
Ich achte beim Einkaufen sehr
auf den Preis.
Ich weiß genau, was bei
Marken und Produkten gerade
angesagt und im Trend ist.
Ich kaufe mir oft Dinge ohne
lange nachzudenken, ob ich
sie mir leisten kann.
trifft voll auf
mich zu
Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Dich zu, wenn es um Marken und Produkte geht? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer
3-stufigen Skala (trifft voll auf mich zu / trifft etwas auf mich zu / trifft nicht auf mich zu); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
34
35. 3. Marken |
Interesse an verschiedenen Produktkategorien
Das eigene Aussehen hat für viele einen sehr hohen Stellenwert. Bekleidung/
Schuhe sind deshalb die Top-Themen bei Produkten.
Bekleidung, Schuhe High Interest sind vor allem Produktkategorien mit
Kameras, MP3-Player, Handys • starker, offensiver Außenwirkung wie Mode und
Kosmetik – damit stellt man sich dar, differenziert
Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)
sich von anderen.
Haarpflege
• wichtigen Funktionalitäten wie Unterhaltungs-
Hautpflege elektronik – damit hat man seinen Spaß, gibt aber
Deo auch ein Imagestatement ab.
Haarstyling • hohem "Wohlfühlfaktor" und defensiver
Funktion wie Deo und Pflegeprodukte – damit
Parfum
integriert man sich und vermeidet, negativ
Taschen aufzufallen.
Spielkonsolen, Games Hier muss das vorhandene Interesse "nur"
Süßigkeiten richtig kanalisiert werden.
Alkoholische Getränke (Nur über 18 J.)
Dagegen sind insbesondere Food-Produkte eher Low
Softdrinks Interest: Man kann auch mal ohne Risiko Neues
Salzige Knabbersachen probieren!
Hier muss das Interesse erst geweckt werden.
interessiert mich sehr
Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala
(interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
35
36. 3. Marken |
Interesse an verschiedenen Produktkategorien – Altersverlauf
Die 14- bis 16-Jährigen sind an allen Produktkategorien besonders stark
interessiert. Hier werden neue Produktwelten erschlossen …
Gesamt Altersgruppen
n=30.697
14-16 17-19 20-24 25-29
n=5.130 n=6.579 n=12.019 n=6.969
Bekleidung, Schuhe
Kameras, MP3-Player, Handys
Kosmetik, Make-up (nur Mädchen/Frauen)
Haarpflege
Deo
Hautpflege
Haarstyling
Parfum
Taschen
Spielkonsolen, Games
Süßigkeiten
Alkoholische Getränke (über 18 J.)
Softdrinks
Salzige Knabbersachen
interessiert mich sehr
Wie sehr interessierst Du Dich für folgende Produktkategorien? Top Box (interessiert mich sehr) einer 3-stufigen Skala
(interessiert mich sehr / etwas / nicht); Basis: Gesamt / n = 30.697 / Prozentwerte
36
37. 3. Marken |
Jeder Produktbereich funktioniert anders und muss spezifisch
betrachtet werden!
30% geben ihren
Freunden bei Unterhaltungs-
60%
Bei Kosmetik haben eine
elektronik Tipps, bei
Süßigkeiten nur
11%
Lieblingsmarke, der sie treu sind, bei
Snacks nur
39%
Bei Mode achten 43% sehr auf den
Preis, bei Haarstyling aber nur
26%
Basis: Gesamt / n = 30.697 37
38. 3. Marken |
Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich
Quer durch die Kategorien: Viele Befragte haben Lieblingsmarken, kaufen
aber auch recht preisbewusst.
Ich habe bei … Ich achte beim
Lieblingsmarken, die ich Kauf von … sehr
bevorzugt kaufe. auf den Preis Die Jugendlichen differenzieren genau danach, in
welchen Produktkategorien sie sich auf Lieblings-
marken festlegen, und wo sie eher preisorientiert
Mode
einkaufen.
Schuhe
Marken sind besonders wichtig bei …
Unterhaltungselektronik • Körperpflege und Kosmetik – Produktbereiche,
bei denen nicht zuletzt die gute Funktion wichtig ist.
Körperpflege
• Alkoholischen Getränken – hier entscheidet der
Kosmetik, Make-up gute Geschmack, aber auch das coole Markenimage.
(Nur Mädchen/Frauen)
Süßigkeiten Preisbewusst kaufen die Jugendlichen ein bei …
• Unterhaltungselektronik – hier sorgen Discounter
Snacks
und das Internet für einen harten Preiswettbewerb
Alkoholische Getränke bei recht hoher Markttransparenz
(Nur über 18-Jährige)
• Mode – hier wird genau unterschieden zwischen den
Softdrinks "Must-haves", die von Marken sein müssen und den
vielen "Basics", die gerne auch vom billigen
Haarstyling
Discounter stammen dürfen.
trifft voll auf mich zu
Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf
mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden / Prozentwerte
39. 3. Marken |
Verwendungsdauer der Haupt-/ Lieblingsmarke verschiedener Produktbereiche
Die Beziehung zur Lieblingsmarke entsteht besonders oft zwischen dem
14. und 21. Lebensjahr!
%
ab Lebensjahr
Seit wie vielen Jahren verwendest Du in den folgenden Produktbereichen schon deine derzeitige Haupt-/ Lieblingsmarke?
n = 30.697; *Befragte über 18 Jahre, **Mädchen / Frauen 39
40. 3. Marken |
Statements zu verschiedenen Produktbereichen im Vergleich
Bei Süßigkeiten und Snacks gehen die Befragten eher unreflektiert an den
Kauf, sehr bewusst dagegen bei Unterhaltungselektronik.
Beklei- Unter-
Körper- Kosmetik Süßig- Alkohol Soft- Haar-
Trifft voll auf mich zu Mode dung/ haltungs
pflege * keiten
Snacks
** drinks styling
Schuhe elektr.
Ich probiere bei … häufig
neue Marken aus
23 23 14 23 22 23 23 23 26 19
Freunde bitten mich oft um
meine Meinung, wenn es
beim Thema … um Produkte
18 15 25 12 17 7 6 12 6 12
und Marken geht
Ich gebe meinen Freunden
bei … häufig Tipps zu 18 17 30 16 22 11 10 16 10 16
Produkten und Marken
Ich kaufe bei … eher Marken
als ein No-Name-Produkt
28 40 45 38 34 24 20 32 25 36
Ich mag es, bei … neue und
aktuelle Marken als Erste/r 16 17 21 15 19 16 16 15 18 12
auszuprobieren
Ich habe bei …
Lieblingsmarken, die ich 49 50 44 58 60 47 39 59 52 51
bevorzugt kaufe
Ich weiß bei … genau, was
gerade im Trend und "in" ist
23 27 31 15 19 9 8 14 12 14
Ich achte beim Kauf von …
sehr auf den Preis
43 38 45 28 39 27 29 25 32 26
Wie sehr treffen diese Aussagen bei … auf Dich zu? Top Box (trifft voll auf mich zu) einer 3-stufigen Skala (trifft voll / etwas / nicht auf
mich zu); Reduzierte Basis: Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte / *Mädchen /
Frauen; **über 18 Jahre
41. 3. Marken |
Gezeigte Logos
Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 1
Unterhaltungs-
Mode Schuhe Körperpflege Kosmetik
elektronik
41
42. 3. Marken |
Gezeigte Logos
Die Marken, die in die Studie einbezogen wurden – Teil 2
Alkoholische
Süßigkeiten Snacks Softdrinks Haarstyling
Getränke
42
43. 3. Marken |
Top 10 Marken
Der Vergleich der Marken aus verschiedenen Bereichen zeigt die
Top 10 bei Sympathie, Verwendung, Trend-Faktor und Jugend-Style.
Marken, die für einen
Marken, die gerade im
Sympathische Marken Meistverwendete Marken besonderen jugendlichen
Kommen sind
Style stehen
77% 65% 35% 52%
76% 58% 35% 46%
74% 57% 33% 42%
73% 56% 32% 40%
(Kosmetik)
73% 56%
(Körperpflege) 31% 38%
(Körperpflege)
73% 52% 30% 37%
72% 50% 29% 36%
71% 50%
(Mode) 28% 29%
70% 48% 28% 29%
68% 46% 27% 27%
Reduzierte Basis – Alle, die zum jeweiligen Produktbereich befragt wurden (mindestens n = 2.163). / Prozentwerte
43
44. 3. Marken |
Marken:
Das Fazit
• Die Generation Netzwerk ist weder konsumgeil noch
überzogen konsumkritisch. Sie geht mit den gebotenen
Möglichkeiten sehr differenziert und pragmatisch um.
• Jugendliche entscheiden bewusst, ob es sich lohnt
etwas mehr für ein Markenprodukt auszugeben, oder
ob man auch mal mit einem günstigen No-Name-
Produkt sparen kann.
• Entsprechend probiert man auch nicht einfach alles
aus: Was neu ist, muss erst einmal durch gute
Argumente und echten Nutzen überzeugen!
• Dann entwickeln sich trotz des ausgeprägten
Preisbewusstseins aber auch enge Beziehungen zu
Lieblingsmarken: Diese Marken sind ein fester
emotionaler Anker in einem von ständigem Wechsel
geprägten Leben.
• Die meisten neuen Markenerfahrungen und auch die
meisten dauerhaften Markenbindungen entstehen
dabei im schülerVZ-Alter zwischen 14 und 21 Jahren!
44
46. Fazit |
Das Fazit (1/2)
Generation Netzwerk
Die Generation Netzwerk ist insgesamt mit ihrem Leben zufrieden, selbst wenn einzelne
Lebensumstände, wie insbesondere die eigene finanzielle Situation, nicht optimal sind.
Die heutige Jugend ist dabei geprägt vom Wunsch nach Sicherheit und Stabilität: Gute Freunde, ein
sicherer Job und die eigenen vier Wände sollen die feste Basis sein, um sich dem Digitalen Zeitalter
zu stellen. Diese feste Basis wird von der Generation Netzwerk ausdrücklich vor den Wunsch nach
Herausforderung oder Kreativität gestellt.
Diese Sehnsucht nach Stabilität steht jedoch in Widerspruch zu den Anforderungen des Digitalen
Zeitalters: Auf die Notwendigkeit zum lebenslangen Lernen oder die Mobilität im Berufsleben ist die
Generation Netzwerk nicht richtig vorbereitet – sie müssen mit überholten Werten in einer neuen
Zeit leben. Wirkliche Unterstützung erfahren sie dabei nicht – von der Politik schon gar nicht.
Wirklich angekommen im Digitalen Zeitalter ist die Generation Netzwerk aber in Bezug auf ihre
Mediennutzung: Hier hat sich das Internet als Leitmedium etabliert – sowohl was die Intensität der
Nutzung angeht, als auch in Bezug auf die Relevanz als primäre Informationsquelle.
Communities wie die VZ-Netzwerke spielen hier auf verschiedenen Ebenen eine wichtige Rolle: Sie
sind zum einen ein wichtiges soziales Bindeglied, das den Kontakt mit dem eigenen Freundeskreis
erleichtert und intensiviert. Sie sind aber auch stetige Orientierungshilfe: Hier finden relevante
Themen statt, hier erfährt die Generation Netzwerk über die Freunde alles Wichtige.
46
47. Fazit |
Das Fazit (2/2)
Generation Netzwerk
Entsprechend wichtig sind Communities wie die VZ-Netzwerke auch, wenn es um die
Kommunikation von Marken und Produkten geht: Die Generation Netzwerk wird hier nicht nur auf
Werbung und Edelprofile aufmerksam, sondern man registriert auch, wenn sich Freunde zu
bestimmten Marken "committen".
Die VZ-Netzwerke sind entsprechend eine wichtige Säule im Kommunikationsmix von Marken: Sie
sind das Bindeglied zur Generation Netzwerk und können auf einzigartige Weise Nähe und
Involvement schaffen.
Dieses Bindeglied wird immer wichtiger, da die Generation Netzwerk sehr bewusst mit den ihnen
gebotenen Konsummöglichkeiten umgeht und bei ihren Anforderungen sehr klar zwischen einzelnen
Produktkategorien und Marken differenziert.
Es gibt entsprechend auch keine allgemeingültige "Bestlösung" bei der kommunikativen Ansprache
der Generation Netzwerk: Vielmehr muss für jede Marke und jedes spezifische Kommunikationsziel
eine maßgeschneiderte Lösung gefunden werden.
Die starke emotionale Nähe der VZ-Netzwerke zur Generation Netzwerk ist dabei die Basis, um diese
maßgeschneiderten Lösungen nicht nur zur Zielgruppe zu tragen, sondern sie auch erfolgreich zu
machen – vor allem auch, weil die VZ-Netzwerke gerade in der Phase zwischen 14 und 21 Jahren
präsent sind, in der dauerhafte Markenbeziehungen geprägt werden.
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49. Kontakt |
Wenn Sie weitere Informationen wünschen, stehen wir Ihnen gern zur
Verfügung.
VZnet Netzwerke Ltd. iq digital media marketing gmbh
Saarbrücker Straße 38 Kasernenstraße 67
10405 Berlin 40213 Düsseldorf
Sven Bagemihl Christian Herp
Vice President Sales Geschäftsführer
sbagemihl@vz.net christian.herp@iqdigital.de
Dr. Alexandra Kühte Harald Fritzsch
Director Media Solutions Leiter Marketing Service
akuehte@vz.net harald.fritzsch@iqm.de
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