Construção de Lovemarks

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
CONSTRUÇÃO DE LOVEMARKS
Por: Márcio Coutinho
Orientador
Prof. Nelsom Magalhães
Rio de Janeiro
2015

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
CONSTRUÇÃO DE LOVEMARKS
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Transmídia - Gestão de
Mídias digitais.
Por: . Márcio Coutinho

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AGRADECIMENTOS
Agradeço aos mestres que
verdadeiramente contribuíram para
minha formação até agora modificando
meu modo de pensar e instigando
minha curiosidade. Agradeço a todos
que tiveram, ou não, a paciência de
conviver e me ajudar a me tornar um
ser humano com maior entendimento
sobre a vida até esse ponto.

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RESUMO
A presente monografia versará sobre a relevância atual das Lovemarks
e observar sua importância como elemento potencializador de resultados no
processo de promoção de bens e serviços além de explicar os caminhos
relacional e emocional entre uma marca e o consumidor para que ela alcance
a esse patamar. Desta forma este estudo analítico terá a intenção de abordar,
interpretar e compreender acerca da construção de uma Lovemark diante de
ações de marcas já consagradas e suas práticas de consumo de produtos.

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METODOLOGIA
A produção desta monografia teve como primeiro passo a busca de
bibliografias de autores da área pesquisada, para obter o conhecimento sobre
o assunto em desenvolvimento e através deste adquirir um norteamento para o
trabalho. A intenção da pesquisa é passar credibilidade sobre o assunto
estudado, através do ponto de vista de autores que tenham ciência da área,
valendo-se de seus argumentos e definindo alguns termos para o
entendimento do objeto avaliado. O referencial teórico está totalmente alinhado
com o tema, problema e objetivos, pois identifica os aspectos teóricos que são
aplicáveis para a solução da problemática em questão.
O procedimento adotado com relação à coleta de dados foi efetuado
através de pesquisa bibliográfica e pesquisa documental. A pesquisa
bibliográfica foi desenvolvida com a busca de livros e artigos voltados à
Publicidade e Marketing, mais precisamente com foco em construção de
branding e relacionamento.
Outras fontes que também foram empregadas neste trabalho foram os
artigos acadêmicos, que tratavam principalmente de questões relativas à
branding e Lovemarks. Para investigação dos processos de construção do
assunto investigado foi feito o exame e entendimento da atuação de empresas
que obtiveram resultados positivos a fim de analisar suas estratégias, técnicas
e metodologias aplicadas durante a trajetória para se tornarem uma Lovemark.
Em um primeiro momento foi analisado o contexto comportamental em
torno do tema para meditar sobre o comportamento do consumidor e verificar
como se dá sua influência na realidade atual da sociedade na construção de
relacionamento com uma marca. Ter conhecimento sobre as questões
comportamentais da nova sociedade consumidora, verificando suas novas
variações, e entender como as empresas estão trabalhando para construir
relacionamentos serviu de base para construção de um melhor processo de
estudo sobre o item examinado. Este método de estudo teve como finalidade

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explicar o processo, tanto no passado, quanto no presente, verificando
similaridades e diferenças entre teoria e a prática em momentos distintos. Isso
proporcionou um ponto de partida para avaliar a real importância em que o
assunto está situado atualmente para a sociedade e empresas.
Num segundo momento, a pesquisa apresenta-se com um conjunto de
argumentos que pretende atingir uma maior compreensão sobre o
comportamento das marcas e as características mercadológicas que atuam na
criação e no desenvolvimento de uma Lovemark.
Foi feita uma contextualização para discutir as conceituações e
particularidades do fenômeno apresentando um detalhamento generalista de
atributos e características, que fazem entender como uma marca, que na
realidade não passa de uma representação da relação mercantil entre
consumidores e empresas, consegue ganhar o amor incondicional de seus
consumidores.
As empresas Apple e Starbucks foram analisadas mas a fundo como
caso, a fim de permitir o conhecimento amplo e detalhado dos processos e
acrescentar à investigação uma sedimentação, além de fornecer uma
visualização mais próxima de como a construção de Lovemarks se dá nas
relações consumidor-marca num momento mais atual sobre o seu quadro
evolucionário.
De acordo com o que foi proposto, o objetivo geral deste trabalho
foi investigar e levantar aspectos sobre esse importante tipo de estratégia
onde os estímulos emocionais são definidores na tomada de decisão de
compra do consumidor transformando marcas e produtos nos desejos mais
profundos dos consumidores, deixando de ser apenas objetos que satisfazem
suas necessidades reais. Desta forma, esta investigação também acrescenta
informações sobre sua importância atual como suporte para campanhas de
promoção e branding e orienta ainda à formulação de outras hipóteses em
torno do tema.

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O amor entre pessoas e marcas 11
CAPÍTULO II - Desenvolvimento de uma Lovemark 23
CAPÍTULO III – Humanizando a marca 33
CAPÍTULO IV – Histórias de amor 42
CONCLUSÃO 47
ANEXO 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51
BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 53
WEBGRAFIA 55
ÍNDICE 56

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INTRODUÇÃO
Considerada como o bem mais valioso da empresa por muitas
corporações e estudiosos, a marca é o item que produz diferenciação entre um
produto e as outras opções que o consumidor tem disponível no mercado. É
ela que expressa a identidade e posiciona um produto ou empresa na mente
de seus consumidores e potenciais consumidores. A construção da identidade
de uma marca é um processo constante e alimentado por ações que buscam a
aproximação com seu público através da percepção de valores construído com
um trabalho consistente de planejamento. De acordo com Kotler (2009), as
marcas trabalham como uma espécie de conjunto de atributos, benefícios,
crenças e valores. Ela agrupa tudo aquilo que uma empresa e seus produtos e
serviços almejam representar. E esse conjunto é construído a partir da relação
entre as estratégias de marketing cultivadas e seus colaboradores e clientes.
O mundo onde as grandes marcas detinham o poder ficou no passado e
a comunicação e a forma de consumo mudaram radicalmente ficando a cada
dia mais difícil a proximidade entre marcas e consumidores. As empresas não
estão mais focadas em pagar grandes fortunas em publicidade porque
captaram que o usuário não quer mais ser impactado por uma avalanche de
informações, visto que já é super informado. O marketing não é mais movido
por mídia de um para muitos e as pessoas querem interação.
Diante de uma nova realidade de consumo, onde os consumidores são
os grandes influenciadores no processo de construção das grandes marcas, o
branding se tornou o principal responsável por dar um significado especial e
proporcionar sentidos exclusivos a produtos e serviços para que venham
enriquecer a experiência de uso por parte das pessoas. Nesse contexto
surgiram as Lovemarks, marcas em que a aproximação de seu público
transcende o limite racional da percepção de valores e desenvolve conexões
profundas, estabelecendo relações emocionais além da razão, transformando
a vida de seus consumidores. Para criar nos consumidores uma fidelidade

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além da razão não é mais suficiente aplicar os modelos antigos de
comunicação onde todos os produtos se parecem iguais e passa-se por um
trabalho mais complexo e construtivo de substituir a ideia de marca como um
conceito de insubstituível para irresistível, onde o valor a ser construído é o
amor. Neste contexto, o status de marca, mesmo que forte, já não é suficiente
para estabelecer uma relação de amor com o seu cliente. Conceitos como
confiança, autenticidade e tradição são importantes, mas hoje, todas as
marcas já se norteiam por eles para projetar a imagem de seus produtos.
Esses conceitos são fartamente e facilmente copiáveis, e em meio a tantas
opções de produtos e serviços no mercado basta uma ida ao supermercado
para se ter a percepção uniforme de que diante de tantos produtos todos se
parecem iguais.
"O consumidor não quer mais gastar tanta energia na
experiência da escolha. E ainda voltar para casa questionando
se não teria sido melhor ter escolhido outra opção. Ofereça
opções sim, mas em um número que não deixe o consumidor
perdido, que não o exauste no processo de escolha, mas sim
que facilite esse processo!" (SCHWARTZ, 2004, p. 56)
Neste cenário, os produtos são tão semelhantes, que, a cada dia amplia
a concorrência, fazendo com que as empresas procurem por um fator que faça
a diferença ao agregar valor ao seu produto. A ideia de transformar a ligação
afetiva entre uma marca e um cliente em única, faz progredir novas estratégias
além do branding tradicional dividido em cinco premissas a dominar: inovar,
diferenciar, colaborar, validar e cultivar.
Para ir além disso e se tornar uma Lovemark as marcas não podem
vendem meros produtos. Essas marcas tem que vender sonhos, ideais e um
estilo de vida. Algo que te remete uma boa lembrança ou te traz a sensação de
ser único e especial. Quando esse patamar é alcançado o consumidor não se
importa mais com o custo pelo produto e para ele se tornar parte de seu
consumo, se transforma numa espécie de religião.
E como numa religião um fiel está disposto a brigar por sua marca e a
defendê-la em meio a rodas de amigos e, potencialmente levado a conquistar

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e converter outras pessoas para essa relação. A marca e seus produtos
mexem direto com o subconsciente através de fatores sensoriais edificados
para estabelecer relações atrativas como imagens, aromas, sons, elementos
táteis, e vários processos estratégicos visando envolver e conquistar um
sentido especial dentro da vida do consumidor, proporcionando significados
exclusivos. Portanto a gestão emocional dessas Lovemarks passa a
representar um ideal de vida para o consumidor, trazendo benefícios
adicionais, intangíveis e emocionais.
Entender os elementos que compõem as estratégias desse mercado
específico parte da compreensão da forças atuantes nas etapas
mercadológicas pertinentes à jornada de uma Lovemark. Para que um bom
relacionamento seja construído e a empresa se torne uma paixão, esta tem
que identificar o seu público, escutá-lo, respeitá-lo e o tratar como parte da
empresa. Observou-se que marcas que investem em posicionamento
humanizado na relação com seus consumidores produzem associações
positivas em suas mente e tendem a ser mais facilmente lembradas na hora
que este desejar fazer uma compra. Para criar associações positivas, as
marcas preocupam-se em investir em engajamento e valorizar as pessoas
acima de tudo, proporcionando boas experiências num ambiente único e
transformando o simples ato de utilizar o produto em algo sofisticado e cheio
de magia.
Uma Lovemark bem gerenciada pode proporcionar experiências únicas
aos seus consumidores, transcender seus produtos de modo que seus
consumidores não se importem em obtê-lo por um preço maior do que o de
seus concorrentes, mesmo que estes ofereçam melhores vantagens. O amor é
o motor que conduz nossas atitudes, é a válvula que mexe os nossos corpos e
que guia nosso pensamento. Construir uma relação de amor. Essa é a força de
uma Lovemark.

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CAPÍTULO I
O AMOR ENTRE PESSOAS E MARCAS
A hipervalorização de bens conhecidos como “de marca” é uma
propriedade das sociedades contemporâneas. Delas advém a distinção como
forma de poder que fascina todas as classes sociais e define as interações
afetivas e comunicativas entre pessoas. As pessoas não compram coisas, mas
sinais que informam sobre um determinado capital simbólico.
As marcas são símbolos e vivemos num mundo dominado por ícones
comerciais e forças de marketing totalmente integradas, onde os produtos são
consumidos menos pelo que são materialmente e mais pelo que representam
em termos sociais. Atuamos numa economia simbólica onde se pode
transformar em significado, produtos cujos benefícios materiais sejam providos
de alguma experiência para o usuário. Somos moldados para consumir o
tempo todo, sendo bombardeados com mensagens publicitárias onde as
marcas tentam nos seduzir 24 horas por dia.
"O dilema sobre o qual mais se cogita hoje em dia é se é
necessário consumir pra viver ou se o homem vive para poder
consumir." (BAUMAN, 1999, p.88)
1.1 - O culto as marcas
Uma marca precisa despertar o desejo do consumidor e o objeto de
desejo deve ser idolatrado e posto num patamar em que o consumidor se
satisfaça somente quando o ato da compra é concretizado. A paixão por uma
marca, está muito além do que adquirir um bem de consumo. As pessoas não
querem apenas o necessário.
Essa nova visão das marcas constituem uma nova religião onde as
pessoas se voltam para ela em busca de sentido, aceitação social e status,

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obtendo um significado que permite que uma dada visão de mundo adquira
vida e pela qual os seres humanos se ativam e externamente se comunicam,
celebram e protegem suas crenças e valores. São as "Comunidade de Marca”
ou “Brand Community”. É o termo para descrever os consumidores que se
identificam com uma determinada marca e compartilham seus traços
significativos. O que seria descrito como: consciência compartilhada, rituais e
tradições. Os consumidores se organizam nessas comunidades para
compartilhar as experiências relacionadas a uma marca e acabam por
representar um grupo coeso que reflete os valores dessa marca. O culto a uma
marca domina a arte de construir relacionamentos significativos e de longo
prazo com seus participantes. Ele nunca é desenvolvido pela marca e sim
pelos seus clientes, que ficam em volta dela formando comunidades,
apoiando-as, e não no centro delas.
As empresas que conseguem formar uma comunidade que cultue sua
marca são compreendidas como sendo uma alternativa de alto valor dentro de
seu mercado. Elas tendem a ter preços mais altos, o que tem um impacto
positivo sobre a rentabilidade e em geral são estabelecidas como padrão no
qual seus concorrentes serão aferidos. Além de atrair novos clientes com um
valor de custo maior do que os de seus concorrentes, e manter esses clientes
por um longo período de tempo, os seus clientes repetem compras
automaticamente. E em muitos casos, elas são a única opção na mente de
seus clientes, e se por qualquer razão seus produtos ou serviços não estão
disponíveis, o cliente irá esperar, em vez de mudar para outra marca.
Esse entusiasmo não está ligado somente a um produto ou linha de
produtos específicos, mas estende-se a toda a organização, incluindo sua
imagem e suas mensagens.
Para se chegar ao patamar de ter sua empresa inserida no contexto
Brand Community é preciso determinar onde está seu negócio hoje, onde você
quer que ele esteja amanhã e o que orienta o crescimento de seu negócio. É
preciso descobrir quem são os cultuadores de sua marca e as necessidades
de seus melhores clientes, que serão os seus cultuadores de outras mentes.
Identificar qual o benefício emocional que esses cultuadores conseguem ao

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fazer negócios com sua empresa e entender as suas necessidades humanas.
Necessidades estas que não são apenas produtos ou serviços mas uma
conexão emocional que está vaga e os pontos chave de contato precisam ser
ativados. Envolvê-los com emoções e ideias associadas ao seu produto ou
serviço e fazer com que cada ponto de contato com o cliente, reforce o
benefício emocional de fazer negócios com sua empresa. Aproveitar o
conhecimento sobre seus melhores clientes e pensar sobre como usá-lo para
trazer vida à uma marca, e fundamental para criar destaque perante à
concorrência e é o ponto de partida para tornar-se insubstituível nos corações
e mentes dos cultuadores de marca.
"Existe uma religiosidade em torno da marca Nike, visto
que essa não é um calçado, e sim, um estilo de vida e uma
visão de mundo. Seus anúncios são evangélicos. Não vendem
produtos, doutrinam e convertem os consumidores" (SUNG,
1995, p. 37).
Marcas que se posicionam como religião tem um senso de propósito
bastante forte. Seus seguidores são mais do que fãs devotos, eles são
positivamente evangélicos em dar suporte às marcas que escolheram
(LINDSTROM, 2005, p. 178). Assim como as religiões, as marcas tem
seguidores que acreditam em suas ideias e se identificam com seus valores e
juntos compartilham seus sentimentos e crenças em adorar um único produto
ignorando a existência de vários outros a sua volta. O fanatismo e idolatria
pelas grandes marcas é tão forte que algumas pessoas não se satisfazem
apenas em consumir os produtos da marca e precisam externar suas paixões
em roupas, acessórios e até mesmo no próprio corpo.
Essa demonstração de paixão é motivo de orgulho para este tipo de
consumidor de tal maneira que provoca uma identificação onde o mesmo tem
a percepção de que a marca pertence a ele. É quando uma empresa sente que
atingiu a mente, o coração e a vida dos consumidores e se tornam verdadeiras
febres mundiais arrastando consigo milhões de seguidores numa relação
capaz de transcender os limites da razão. Essa ideia identifica a premissa de
que cultos de todos os tipos, precisam oferecer um sentido. Uma estrutura

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ideológica, uma crença que unifica e que mantém vivo o sistema. O paralelo
proposto faz muito sentido e trata de uma questão fundamental entre marcas e
cultos: o sentido de pertencer que buscamos o tempo todo, independente de
nível social, educacional ou do apego ou não às marcas.
1.2 - A marca e o mito
A maioria das pessoas associa o termo mito com alguma coisa que não
aconteceu ou a uma história inventada do imaginário popular. Essa associação
é comum com mitologias da cultura popular ou da mitologia clássica grega ou
romana. Entretanto, a nossa fascinação pelas mitologias é consequência do
poder delas, por serem um extraordinário exemplo de riqueza imaginativa que
penetra fundo na alma ou na psique humana. Por esse prisma é importante
perceber que a definição de mitologia, no seu sentido mais amplo, compreende
qualquer coisa que de alguma forma mitifica ou adorna a realidade. Assim
como o saci pererê é mitologia, o anúncio da Coca Cola que vemos na
televisão também o é.
O crítico literário francês, Roland Barthes, interpreta que o mito é uma
forma de discurso, um sistema semiológico, uma modalidade de significação e
conclui que tudo é mitologia. As mitologias nos ajudam a moldar nossa vida, e
vão além da maquiagem da realidade.
“mitologizar inclui todas as formas de ficção narrativa simbólica
mostrando padrões recorrentes universais e coletivos de
resposta psíquica às experiências da vida … qualquer
representação humana vista sob a perspectiva da alma”.
(RANDAZZO, 1996, p. 47)
A publicidade de um determinado produto é nada mais que um tipo de
comunicação em forma de história mitológica, uma ficção narrada que, além de
transmitir informações acerca do produto, procura refletir os valores, o estilo de
vida, e a sensibilidade do consumidor. As imagens e padrões do
comportamento humano que são projetados pela mitologia representam a
experiência humana do mundo que podem ser simplesmente histórias

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passageiras que entretêm e ou representam imagens e temas universais
encontrados em todas as culturas. Em uma sociedade de consumo induzida a
aumentar ininterruptamente o crescimento e os lucros, a força do mito e dos
símbolos está na sua capacidade de manter-nos lutando para conservar a
nossa identidade. E definitivamente, o tempo em que marca servia apenas
para dar nome a um produto, chegou ao fim. Uma marca que se torna mito
proporciona uma experiência generosa, dedicada, inovadora e autêntica. Os
consumidores não querem adquirir apenas um produto, querem emoções.
Uma sensação única que transcende critérios como preço, características e
benefícios, e a posicionam em um nível superior em relação as outras.
Na cultura moderna orientada para o capitalismo e o materialismo, as
vantagens proporcionadas pelas mitologias das marcas não só proporcionam
uma identidade como constroem padrões de comportamento. Neste sentido,
praticamente toda publicidade trabalha em seus conceitos uma forma de criar
mitos. Cada aparição comercial é uma mitologia individualizada, tentando
construir uma identidade na mente do consumidor. A mitologia da marca nasce
do universo perceptivo de imagens, sentimentos e associações próprias da
marca e sua representação na mente do consumidor dando sentido a uma
realidade ou informando os atributos ou benefícios de um produto. Pode ser
empregada para preencher espaços, criando mundos que projetem sonhos e
fantasias. Por isso, para construir uma imagem de marca é preciso entrar em
contato com o inconsciente do consumidor em busca do reino mágico e
mitológico que o conquistará.
A Coca-Cola é um exemplo de catalisador cultural que atende a
necessidade humana de mitos. O mundo mítico criado por ela é um mundo
extremamente encantador onde as pessoas esquecem as suas diferenças e se
vinculam em harmonia. Ele transformou o consumo de seu produto em uma
experiência cultural compartilhada através de vários aspectos que são
agregados à marca por meio de uma ligação mítica. Pensamentos como: “a
Coca-cola está em toda parte”, “ela sacia a sua sede”, estão associados a
forma de pensar de muitos consumidores quando pensam em uma bebida
refrescante. Randazzo (1996) afirma que “os produtos são mais sedutores

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quando chegam envolvidos em mundos míticos e encarnados por personagens
heroicos”. Ele explica ainda que “as mesmas imagens universais (arquetípicas)
que fornecem a base de muitas das nossas mitologias culturais também são os
alicerces de inúmeras imagens usadas em publicidade”.
A Coca-cola começou a construir a sua mitologia desde a sua criação
através de enredos míticos em torno do produto. Um caso citado no
documentário Mundo-Cola (1998), mostra um enredo alinhado aos prodigiosos
relatos da mitologia antiga onde um soldado, após ser atingido e ferido na
segunda guerra mundial, tocou ao acaso em uma garrafa de Coca-cola, e a
lembrança de casa que o produto proporcionou fez com que ele mantivesse a
esperança e permanecesse vivo, até ser resgatado. Neste mesmo
documentário, mostra a Coca Cola utilizada em rituais de cura e purificações
dos xamãs no México. O mundo começou a perceber este produto como
dotado de capacidades míticas, como uma espécie de "água sagrada". E ela é,
neste sentido, uma religião. Por ser cultuado com poder de construção de
identidades o produto se tornou “endeusado”. Assim como o culto a qualquer
entidade, ela tornou fundamental o seu uso, e passou a fazer a diferença na
vida dos usuários. “Os mitos representam sonhos que, de alguma forma,
funcionam como instintos ao moldarem o nosso comportamento” (Carl Jung).
As marcas possuem enredos míticos, que são incorporados à sua
imagem e que são de fundamental importância por estabelecerem ligações
emocionais que, na maioria das vezes, estão no inconsciente das pessoas. O
branding moderno explora essas necessidades inconscientes dos
consumidores para garantir uma marca forte e competitiva e que tenha
garantias de estabelecer um apelo emocional, uma ligação afetiva com os
produtos construindo assim uma união mais duradouras com o usuário sem
precisar fazer uso constante e excessivo da maioria dos argumentos racionais
da publicidade. A tendência atual é transformar os produtos em
personificações do desejo inconsciente onde muitas vezes, a mensagem
emitida pelo detentor do produto é entendida por outros consumidores como
uma espécie de código linguístico. “Eu sou moderno, inteligente e descolado...
porque uso Apple”. “Eu sou sociável e jovial... porque bebo Coca-cola”. “Eu sou

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poderoso e viril, porque tenho uma Ferrari”.“Eu sou uma mãe cautelosa e
zelosa com minha família... porque uso OMO”.
Assim, os produtos são mais consumidos quando chegam envolvidos
em mundos míticos ou encarnados por uma personificação heroica. A
mitologia da marca é tudo aquilo que a própria marca representa na mente do
consumidor, transmitidas pela própria experiência com o produto. É como um
sistema de significação, pois, além de designar, faz-se compreensível por si só
e, acima de tudo, se impõem na mente das pessoas. A marca é um sistema
semiológico, porque aglutina o significado e o significante, e a própria relação
entre eles somadas a uma boa gestão de brand strategy conseguem fazer da
marca (mito) uma simbologia linguística completa, capaz de entrar na mente do
consumidor, saber como ele pensa, sente e fala. “o mito (a marca) nos sabe”
(Artur da Távola, 1985, p. 14).
1.3 - Percepção de valor
O valor da empresa, na verdade, não é exatamente conferido por ela
própria, mas pelo cliente. Por isso, ela deve ter sempre em conta a opinião do
cliente sobre seu produto, e, acima de tudo, sobre sua imagem. O cliente não
poderá amar uma marca que, em sua opinião, não encerre valor. As empresas
se esforçam cada vez mais para conquistar o consumidor que por sua vez é
cada vez mais exigente e contestador. Instituir uma conexão emocional, fazer
com que o cliente se sinta em casa ao entrar numa loja, se sinta em família ao
se relacionar com os funcionário e mais ainda, se sinta completo ao adquirir o
produto de determinada marca.
Segundo KOTLER (2009), os consumidores possuem níveis
diferentes de fidelidade a marcas. Ele afirma que o segredo para um alto nível
de fidelização é entregar um alto valor agregado ao cliente. O cliente percebe
como valor o conjunto de benefícios agregados aos produtos: custo financeiro,
alternativas encontradas, benefícios econômicos, funcionais e psicológicos.
Atendendo a esses anseios, o produto provocará uma segunda demanda, que
pode concorrer para a fidelização à marca.

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Segundo ZEITHAML (1988), o valor percebido é a avaliação total do
consumidor sobre a utilidade de um produto, baseada em percepções do que é
recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios).
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou
serviço e as alternativas percebidas. O valor para o cliente consiste em uma
nova realidade para a gestão de marketing, que compreende diversos
conceitos, no entanto, seu foco está voltado ao entendimento de valor do
cliente para a empresa e no gerenciamento do cliente como ativo estratégico.
O Brand equity, a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz
da marca, acima e além do valor percebido, consiste na conscientização
objetiva da marca, postura com relação a marca e percepção do cliente quanto
à ética da marca. Com estratégias de comunicação bem definidas as
empresas procuram melhorar esses componentes para conseguirem um
impacto emocional maior. A tendência é que o cliente tende a se prender à
marca, acima e além das avaliações objetiva e subjetiva sobre seu valor.
As Lovemarks caracterizam-se pelo grau de fidelidade de seus
consumidores, os quais passam a difundir-se para novos consumidores do
produto da marca que a reconhecem com portadora de valores essenciais para
sua relação mercadológica. O valor percebido pelo cliente faz parte do
somatório de elementos que integram a gestão de relacionamento das marcas.
As empresas podem avaliar qual o melhor elemento para reforçar sua
percepção de valor e qual lhe trará melhores resultados a longo prazo,
escolhendo, estrategicamente, quais as melhores ações.
Apesar de variações, vários autores convergem para o conceito de
que o valor percebido pelo cliente envolve a noção de troca de benefícios por
custos, e está vinculado ao uso do produto ou serviço relacionando-se
diretamente com a percepção do cliente e não com o posicionamento da
empresa. A percepção do valor pelo cliente é dinâmica, podendo mudar de
acordo com o momento da avaliação. Os clientes geralmente modificam o
grau de importância dos atributos de valor à medida que sua afinidade com o
produto aumenta. Estas variações sugerem uma continuada medição da

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percepção dos clientes e contínuos esforços de melhoria da empresa em
identificar a visão externa, reduzindo um eventual espaço e ajustando o
posicionamento do produto ou serviço.
Muitas empresas avaliam que a qualidade do produto e o valor
percebido pelo cliente significam a mesma coisa, pressupondo que se a
qualidade do produto melhorar, o valor entregue ao cliente automaticamente
aumenta. No entanto o valor percebido, que não significa a satisfação do
cliente, é o elemento impulsionador da lealdade. Ou seja, se o cliente não
estiver satisfeito com sua experiência atual com o produto, não vai considerá-
lo em suas opções futuras de recompra. Apesar disso, estar satisfeito não
denota necessariamente a recompra. Significa apenas que o produto fará parte
de um conjunto de opções de escolha do consumidor. Baseado em suas
percepções de valor de cada produto, ele desenvolverá uma hierarquia de
escolha que pode ser racional ou abranger elementos emocionais.
A gestão do valor percebido e da lealdade dos clientes, inserida num
contexto de orientação para o mercado, deve ser orientada por uma estratégia
para aumentar a lealdade e conseguir o melhor valor percebido pelo cliente,
com relação à concorrência.
Como todo processo de mudança de cultura focado na construção
de marca, essa abordagem requer um tempo de amadurecimento, uma
liderança da alta administração e o alinhamento de toda a estrutura
organizacional. A compreensão do conceito de valor percebido e do seu papel
de grande impulsionador da lealdade dos clientes é consequentemente um
passo relevante na cultura empresarial. Adicionalmente requer a ênfase em um
sistema eficiente de informações de marketing e, sobretudo, um processo de
planejamento estratégico ativo e dinâmico.
1.4 - O posicionamento da marca e a decisão de compra
Conhecer os clientes, seus desejos, suas necessidades e seus hábitos
de consumo ajudam as empresas a otimizarem seus recursos e empregar

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ações mais inteligente e interativas que permitirão uma cumplicidade maior
entre marca e consumidor. A finalidade da marca é provocar na mente do
consumidor uma necessidade de consumo. Baseado nisto, são definidos os
processos de decisão de escolha de estratégias de marca e de exposição dos
atributos do produto que vão realmente interferir nas escolhas e preferências
dos consumidores. Para tanto, a marca e suas associações, seguem por uma
busca dos principais atributos intrínsecos e extrínsecos da marca. Para Kotler
(1998) não consumimos apenas os produtos, mas principalmente, a imagem
que temos deles. Assim, a imagem que o consumidor tem do produto ou marca
tem um papel fundamental na sua tomada de decisão de compra. Várias
decisões de compra acontecem menos fundamentadas nos atributos físicos e
benefícios do produto em si, e mais baseadas em captações simbólicas,
atrações de expressividade, aspectos psicossociais e propriedades intangíveis.
Vários são os fatores que podem influenciar as aspirações para compra
de um consumidor. Dentre alguns podemos verificar a cultura, grupos de
influência e estilo de vida como principais motivadores. A pessoa sente
necessidade de modificar seu comportamento, sua forma de vestir e seus
hábitos, adaptando-se a um novo ambiente. Os benefícios buscados pelos
consumidores pode ser ocorrência de algumas outras variáveis que
influenciam os tipos de estímulos que o consumidor pode vir a reconhecer
como uma necessidade para um determinado produto ou marca:
• Ações de marketing: estratégias dirigidas ao consumidor tentam influenciar os
consumidores, desenvolvendo relações que liguem seus produtos ou serviços
a uma alta atratividade individual pela marca.
• Experiências vividas pelo consumidor: se ele tiver uma experiência de uso
positiva com uma determinada marca, esta será mais propensa a ser incluída
nas opções da próxima compra.

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• Influências ambientais: uma marca pode ser consumida por um determinado
grupo social que tem grande influência sobre outros consumidores.
• Características do próprio consumidor: os benefícios que o consumidor
procura na marca são condicionados por suas características, estilo de vida,
renda e a própria personalidade do consumidor.
• Motivação do consumidor: impulsos gerais e motivos específicos como posse,
economia, curiosidade, status, prazer, podem definir uma necessidade e
direcionar o comportamento de compra.
Após quaisquer uma dessas necessidades ter sido identificada, os
consumidores buscam satisfazê-las. Eles buscam primeiramente informações
da marca no ambiente através da propaganda, da observação, de amigos,
dependendo do seu tipo de necessidade que pode variar. Geralmente o
consumidor atual não costuma realizar uma busca por informações e
alternativas da marca de maneira demorada. Porém uma busca rápida não
necessariamente reflete uma busca limitada ou descuidada de informações.
Profissionais de marketing tem observado os consumidores não se empenham
em buscas excessivas de informações quando se tratam de Lovemarks, por
considerarem que o custo do tempo despendido é irrelevante diante do
conhecimento sobre os benefícios já obtidos com informações adicionais.
Experiências passadas ou a força da marca em si os fazem sentir
suficientemente seguros para uma decisão de compra.
O consumidor pode optar ainda por avaliações alternativas incluindo
outras marcas e comparar as opções identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que originou o processo de decisão. Quando
as opções são confrontadas, o consumidor tende a formar crenças, atitudes e
intenções sobre as alternativas consideradas.
"o conjunto de opções que o consumidor identifica é formado
pelo composto dos produtos que já se encontram na mente do

22
consumidor - ou seja, o conjunto de produtos que pode ser
facilmente recuperável - somados aqueles que se manifestam
no ambiente externo." (SOLOMON, 2002, p. 58)
Mesmo com esse conjunto de atributos que pode ser invocado em sua
mente, a escolha, não obstante, é influenciada por informações e crenças
sobre a marca que já estão criadas (SOLOMON, 2002). Por outro lado, é
importante observar como tudo isso é processado na mente do consumidor, e
como ele consegue sintonizar a mensagem com os benefícios esperados do
produto. Um consumidor entende uma marca como preferida quando ela
agrupa seus benefícios desejados. Dessa forma o processo de comunicação
mercadológica deve, antes de compor sua mensagem publicitária, estar bem
consciente de como posicionar o produto aos consumidores, em comparação à
concorrência. Segundo Kotler (1996) o posicionamento é o que cria um
espaço distinto na mente dos consumidores. Desta forma, o posicionamento
da empresa no mercado deve estar diretamente vinculado à promessa
publicitária e deve identificar as origens de informações dos consumidores e
avaliar o quanto elas são importantes. As respostas auxiliarão na determinação
de comunicações eficazes com esses possíveis clientes e poderão dar uma
boa direção para o planejamento de marketing e mídia.
Ressalta-se aqui, a relevância que o posicionamento do produto
tem em relação aos benefícios esperados pelo consumidor, e a presença
importante de todos os agentes envolvidos, direta ou indiretamente na
informação para que o processo de compra se concretize. Ao trabalho de
comunicação, cabe facilitar esse processo, e direcionar seus esforços no
sentido de comunicar as vantagens do produto para esses agentes, uma vez
que qualquer um deles pode ter um peso importante na decisão final de
adquirir ou não o produto e transmitir suas experiências.

23
CAPÍTULO 2
DESENVOLVIMENTO DE UMA LOVEMARK
O termo Lovemark foi utilizado pela primeira vez por Kevin Roberts,
CEO global da Satchi&Satchi do grupo Publicis em seu livro homônimo.
Segundo ele, são tipos de marcas que despertam o amor nas pessoas. Marcas
que conseguem transcender suas características mercantis e serem amadas,
sob qualquer circunstância. É possível dizer que o amor é um dos sentimentos
mais tratados e representados na história da humanidade, e são inumeráveis
as obras de cunho artístico, filosófico e até científico cujo amor é a temática.
Emoções primárias como alegria, raiva, tristeza, medo e surpresa são rápidas,
intensas e difíceis de serem controladas e geralmente são sentidas enquanto
se está só. Emoções secundárias, por outro lado, são emoções sociais,
estabelecidas de um conjunto instável dos quais relacionamentos humanos
são compostos. Dentre as mais intricadas emoções secundárias, podemos
identificar a culpa, o orgulho, a vergonha, a inveja e o amor.
2.1 - Construção de uma Lovemark
André Comte-Sponville, filósofo materialista francês, teoriza que o amor
como uma das grandes virtudes do homem, encontra-se em caráter necessário
e primeiro. São claros e evidentes os casos de pessoas que fazem verdadeiras
loucuras por amor, e embora o amor tenha significados diferentes para as
pessoas, a fidelidade e a criação de conexões emocionais genuínas sempre
atuam em conjunto neste tipo de emoção. O que é feito por amor é feito sem
coação e de forma espontânea, livre, ou seja, proba. É digno o homem que
opera sob essas condições, que age com a alma livre de obrigações, com uma
atitude espontânea.
O amor é a máquina que dirige nossas atitudes e movimenta os nossos
corpos e que orienta nosso pensamento.

24
"É toda a nossa vida, privada ou pública, familiar ou
profissional, que só vale proporcionalmente ao amor que nela
pomos ou encontramos." (COMTE-SPONVILLE, 1999, p. 41)
Segundo Platão, causa necessária, desenvolvimento máximo da
potência humana naquilo que é presente, regozijo e pleno gozo da alma,
transparência da alegria que temos conosco e desejo. Essas são algumas das
perspectivas que ajudarão a entender, por esse ponto de vista a respeito do
amor, porque um jovem não trocaria seu iPad por nenhum outro gadget de
nenhuma outra marca independente de características, preço ou oportunidade
de compra irresistível.
Transformar marcas em Lovemarks, ou marcas de amor, significa atingir
um nível de relacionamento muito mais profundo com as pessoas com
características que invoquem fidelidade, sendo consideradas pelo seus
consumidores sua propriedade e que preencham seus desejos e estímulos
emocionais. São sentimentos auxiliadores na tomada de decisão de compra,
deixando de ser objetos que satisfazem apenas as necessidades reais e se
tornando produtos que preenchem os desejos mais profundos dos
consumidores, onde a satisfação do cliente é medida na quantidade de amor
que ele coloca na marca que utiliza. Uma Lovemark cria lealdade para além da
razão. Uma Lovemark não é da empresa, é do consumidor. Ele cria vínculos
fortes através da exploração de sonhos e de grandes histórias, através de
sensualidade, estímulos da audição, visão, olfato ou paladar, e estabelece
ainda intimidade no relacionamento empresa-cliente, criando um compromisso,
originando empatia ou gerando a paixão pela marca.

25
Para que uma empresa consiga construir uma Lovemark é necessário
que estabeleça um canal de comunicação entre elas e seus clientes,
utilizando-se, para isso, dos recursos do marketing e de todas as mídias
possíveis. Para (Roberts, 2005, pag. 221), as marcas devem agregar três
atributos às tradicionais marcas, para que estas estabeleçam novas conexões
emocionais e transformem-se em Lovemarks: mistério, sensorialidade e
intimidade. Ele defende que o conjunto desses atributos cria um composto
que é responsável por criar no consumidor, a vinculação e associação
imperativa para fazer de uma simples marca uma Lovemark. Analisaremos
esses três pilares para nortear a construção de uma Lovemarks, focando
nestes elementos e analisando cada um deles a fim identificar sua importância
nos estágios necessários para criar um relacionamento de amor com uma
marca.
2.1.1 - Mistério
O mistério é o motivador da emoção que compõe a principal característica de
na construção de uma Lovemark. Esse componente trabalha com histórias,
metáforas, personagens icônicos e o encadeamento do relacionamento.
Combina o passado, presente e futuro, explorando grandes histórias, sonhos,
mitos, ícones e inspiração fazendo com que se complementam. O mistério de
uma marca comunica o que a marca é ou quer ser.
2.1.2 - Sensorialidade
Tudo o que percebemos nos chega através da estimulação dos nossos órgãos
sensoriais. A Sensorialidade valoriza as experiências com a marca através dos
sentidos (audição, visão, olfato, tato e paladar). É a valorização que leva às
emoções sem o uso da linguagem. Os sentidos não apenas colhem
informações, mas decodificam e priorizam, nos atraindo ao consumo e ao

26
culto, que é parte do processo que transforma uma marca em Lovemark.
Agregar volume, fragrância, textura ou paladar a um produto são maneiras de
ativar a sensualidade, pois nossas experiências sensoriais e cognitivas nos
incentivam a cultuar certas marcas. "Quando estamos emocionalmente
conectados, dizemos "isso faz sentido" (ROBERTS, 2005, p. 105).
2.1. 3 - Intimidade
A intimidade, apesar de constituir um elemento essencial para amparar
conexões emocionais duradouras é uma ação bidirecional. Ela pressupõe de
ouvir e falar, e perceber o que é realmente importante para os consumidores.
Roberts alerta que as marcas apresentam uma deficiência que é o
distanciamento dos consumidores em função da massificação. Lovemarks
devem se conectar de forma densa e emocionalmente satisfatória.
Compromisso, empatia e paixão estão intrínsecos à marca e em pequena
escala uma Lovemark é pessoal e sensível, ou seja, intima.
Fazer com que o cliente se perceba importante para a empresa é
fundamental no processo de edificação de uma Lovemark. Esse tipo de marca
cria relacionamentos emocionais de alto valor e envolve o cliente em uma
relação forte e duradoura. Uma Lovemark só acontece se uma marca
compreender o que o consumidor precisa, e se na sua utilização transformar
momentos simples em situações únicas no cotidiano dele. Uma organização
que se preocupa com estes valores irá se destacar diante das demais e criará
um elo de fidelidade imensurável e, consequentemente, fazer com que o
produto trabalhado gere lucros e torne a marca um ativo diferenciado e de alto
valor.
O posicionamento de uma Lovemark se distingue pelo cruzamento de
ativos que estão diretamente arrolados ao sentimento de um consumidor pela
marca. É fundamental observarmos que os objetivos e sentimentos citados não
são alcançados de forma instantânea. Estabelecer uma Lovemark é um
concepção de longo prazo que precisa de investimento e dedicação. Empresas
que se tornaram Lovemark de sucesso investiram bastante e ganharam

27
enorme respeito replicados em seus produtos e marcas. Eles conquistaram
esse patamar por meio de ações sustentadas com foco em relacionamento e
disciplina nas ações. Educaram seus colaboradores. Transformaram-nos em
seus defensores que “respiram” e ensinam a filosofia da sua marca. O amor e
o respeito se despontam fundamentais nessa relação, e essa união de
sentimentos é responsável por determinar o tratamento de um usuário perante
a marca que tanto admira.
2.2 - Redes de relacionamento
Uma das grandes possibilidades de comunicação para construção de
uma Lovemark, que representa uma repercussão imediata, são as redes de
relacionamento, que proporcionam uma importante ferramenta para estreitar
as relações entre consumidores e empresas. Elas possibilitam um feedback
imediato angariando expectativas e proporcionando importância através de um
relacionamento mais próximo, onde o consumidor percebe que é visto e
ouvido. Esse relacionamento garante ainda mais encanto nas relações pois é
entendido como um trabalho sério e de respeito aos consumidores.
Alcançar o status de Lovemark requer estratégias bem definidas de
marketing com estudos de mercado e projetos de segmentação que
institucionalize uma comunicação assertiva e individual através da
customização de produtos. Todo esse trabalho em conjunto e individualizado
para atender as reais necessidades e desejos dos consumidores é a
construção da alma de uma marca que deseja ser reconhecida e respeitada
com diferencial competitivo em relação aos concorrentes e status de
Lovemark.
Usuários que se apaixonam por uma marca passam a defendê-la e
divulgá-la em toda a sua rede de contatos, como algo relevante a ser seguido.
Manifestações de afeto que são feitas através de plataformas digitais e suas
alternativas são capazes de gerar um exército a cargo do fortalecimento da
marca. Essas discussões espontâneas em torno da marca em uma rede ampla
de comunicação levam um consumidor a se deixar influenciar com maior

28
facilidade e permitir que a emoção faça parte do processo de decisão tendo
em vista que o agente de autoridade não é a tecnologia em si, e sim os usos e
as construções de sentido criados ao redor dela pelos usuários. As redes
sociais são perfeitas para recrutar consumidores ativistas, já que as Lovemark
são criadas por conexões emocionais com os consumidores que extrapolam os
argumentos e benefícios racionais.
Partindo de uma pesquisa realizada pela Universidade Tuiuti do Paraná,
onde a marca de bebidas “Do bem" (atuante no segmento de sucos) foi objeto
de análise, percebe-se que sua comunicação, posicionamento estratégico e
linguagem utilizadas na comunicação digital da marca, no site da empresa e no
perfil institucional da marca na plataforma Facebook, foi determinante para a
mesma adquirir as características necessárias para ser considerada uma
Lovemark. Após uma análise baseada na primeira compra do produto pelo
consumidor nos mercados, constatou-se que o mesmo foi impactado,
começou a interagir mais com a marca através do Facebook, indicando a
marca e o produto para amigos e incentivou a degustação do produto. Além do
cuidado da marca com sua comunicação visual (as embalagens são
produzidas com uma linguagem íntima, que aproxima o consumidor do
produto) a linguagem no ambiente digital encantou e aproximou o consumidor
do produto.
Figura 1 - Cliente envia foto do produto em sua casa
Fonte: https://www.facebook.com/dobembebidas?fref=ts

29
Identificada a partir das conversas entre a marca e seus consumidores, a
presença da empresa no Facebook, tem especial foco no diálogo que ela
consegue estabelecer entre a marca e seu consumidor. Nota-se que ao
interagir o consumidor gerou uma informação pertinente para outro usuário da
rede capaz de impactá-lo numa decisão de compra. Essa relação entre marca
e consumidor seduz e atrai respeito gerando uma fidelidade além da razão,
algo difícil e almejado em um mundo extremamente competitivo em qualquer
segmento aonde as opções são distintas e a experiência com outras marcas é
de fácil acesso.
“Amor é um processo constante de se manter em contato,
trabalhar com os consumidores, entendê-los, conviver com ele”
(ROBERTS, 2005, p. 74).
Tomando como base o trabalho de comunicação e proximidade que a
empresa “Do Bem” consegue estabelecer através de suas redes sociais na
Internet com os usuários de seus produtos podemos observar que foi
construído não apenas um relacionamento comercial mas um relacionamento
de intimidade entre marca e consumidor. É possível perceber que os
empenhos comunicacionais da empresa são facilmente assimilados pelo
público alvo da marca que além de consumir o produto implica no indivíduo
influenciado por vontade espontânea, compartilhar suas experiências
sensoriais com outras pessoas.
As reações promovidas por essa integração com a marca, catalisam a
informação e mobilizam a compra de outros consumidores que talvez uma
ação de marketing muito bem elaborada demoraria para conseguir. Fazer um
consumidor se valer de uma condição de fã, produzindo conteúdo e
colaborando com a difusão da marca é uma condição de paixão pela mesma
aflorando naturalmente e produzindo como por uma noção de dever, uma
necessidade de captação de novos fãs para essa condição.
2.3 - Branding Sensorial

30
Já vimos que a sensorialidade da marca é um dos fatores decisivos no
processo de construção de uma Lovemark, porque é através dos sentidos que
o usuário descobre a sua emoção sentida pela marca. A relação
multissensorial que o produto estabelece com o usuário é fundamental no
processo de fidelização da marca por parte do consumidor porque promove
experiências e envolvem os usuários de forma emotiva através da visão,
audição, olfato e tato. Há vários produtos que se esforçam para oferecer a
integração dos sentidos na proposição de conseguir um novo modelo de
cognição como as experiências de entretenimento, as inovações nas
experiências com videogames, e-books, arte interativa, propondo
relacionamento entre marcas e pessoas a partir do envolvimento dos cinco
sentidos.
A experiência humana deriva de suas percepções sensoriais mais do
que sua experiência cognitiva. Aristóteles, propôs que se deveria apreender o
mundo por meio dos sentidos, mas que os sentidos, por eles mesmos, seriam
modelados e modificados pela experiência. Hoje entende-se que os sentidos
são modelados e modificados pela cultura e por processos de comunicação
diversos, e partindo dessa premissa as marcas começaram a despertar para
esse novo tópico para novas proposições de marketing, publicidade ou
branding.
“Quase todo o nosso entendimento do mundo é experimentado
por meio dos nossos sentidos, eles são o vínculo com nossa
memória e podem tocar diretamente nas emoções”
(LINDSTROM, 2005, p. 10)
O consumidor atual, cansado do bombardeio diário da comunicação
tradicional, começou a não prestar atenção aos comerciais da televisão, a não
enxergar o outdoor, a não clicar no banner do site ou ver as páginas de
publicidade das revistas e jornais. Desta forma, as marcas tiveram que criar
novas formas de manterem-se vivas nas mentes de seus consumidores.
A modernidade provocou uma mudança marcadamente rápida na
percepção das pessoas considerando a amplificação dos estímulos sensoriais
a partir das novas práticas culturais, novas tecnologias de comunicação e

31
novos arranjos midiáticos. O indivíduo vem sendo seguidamente orientado por
estímulos que condicionam a experiência e instituem demandas emergentes
por novos estímulos.
Sempre embalada por estratégias notáveis, a empresa americana Apple
cultiva e propaga ideias revolucionárias na promoção de seus produtos de
forma sensorial. Um som característico é executado quando o usuário do
Macintosh principia suas tarefas com o produto, como se este lhe desse boas
vindas. Essa experiência só pode ser vivida por usuários Mac, o que acaba
criando uma exclusividade, um laço emocional com os consumidores da
marca. O som é só um dos fatores relevantes que a Apple decidiu utilizar como
elemento sensorial na relação com seus usuários. A empresa revolucionou a
experiência com celulares ao apresentar ao mundo a famosa touch screen, a
tela sensível ao toque do iPhone e utilizou outro ponto de contato que explora
a experiência sensorial com o usuário através do tato. Além de ser uma
verdadeira tecnologia de ponta, o recurso trouxe uma das experiências mais
marcantes com o usuário do mundo tecnológico. A tela sensível permitia ao
usuário entrar em contato direto com o produto e comandar as ações apenas
deslizando o dedo no aparelho. A era touch foi fundada e vários aparelhos
adotaram a tela sensível como novo sistema de contato com o usuário. O
estímulo produzido preencheu uma demanda condicionada por novos
estímulos e, promoveu experiências únicas, impactantes e memoráveis aos
consumidores. A Apple explora essas experiências combinando sensações e
comprovando que a intensidade de nossos sentidos é extraordinária e
explorável. A Apple Store (loja da Apple) é um exemplo dessa combinação de
experiências sensoriais de todos os tipos, ao mesmo tempo e no mesmo
espaço. Além de impactar o visitante com os elementos visuais, auditivos,
táteis e olfativos, elas se tornaram pontos turísticos nas cidades onde estão
estabelecidas e considerado um templo para os amantes da marca.
A multiplicação do mercado em nichos de interesse, o aumento da
individualização, a mudança de hábitos do consumo de marcas massificadas
pelas marcas personalizadas estabeleceu uma nova economia de
experiências. Os clientes se deslocaram para áreas menos dominantes,

32
dispersando-se entre milhares de subgêneros. Com essa nova ordem
econômica, manter as relações com os consumidores de forma que a marca
fique registrada na memória do consumidor exige experiências com vários
sentidos envolvidos.
A Disney é um outro exemplo de empresa que faz com que os
consumidores utilizem os sentidos para estabelecer uma comunicação
emotiva. É fácil identificar seus símbolos que remetem a seus personagens
como as músicas que evocam o passado e fazem com que as pessoas se
lembrem da infância. As melodias vinculadas a seus personagens e o som em
seus parques de diversões, ajudam a melhorar a experiência das pessoas com
seus produtos e envolvê-las em seu “mundo mágico”. Há outros exemplos
como o som patenteado do motor das motos da Harley Davidson, que
estabelece uma conexão com seus consumidores através de uma identidade
que tem como valores identificáveis a exclusividade, a liberdade e a
independência.
Quanto mais sentidos uma experiência envolver, mais eficaz é a
consolidação de fidelidade. Podemos observar esses exemplos multiplicados
no mercado de consumo contemporâneo, todos eles carregando o
compromisso de oferecer mais satisfação ao consumidor e tornar a sua
experiência mais envolvente. Engraxates que espalham o cheiro do polimento
com um simples estalido do pano, supermercados que aromatizaram seus
corredores com cheiro de pão, o aroma artificial de pipoca que é lançado em
cinemas, o som personalizado de um celular quando este é ligado, são
exemplos de estratégias de se estabelecer conexões e relações com clientes
por via estímulo sensorial.
As marcas de sucesso vem aprendendo a trabalhar com os cinco
sentidos como estratégias de construção sensorial que são capazes de criar
vínculos diferenciados e apreenderem a atenção de seus consumidores. Por
outro lado os indivíduos recebem esses novos estímulos em relações
cotidianas com produtos e marcas e estão preservando a memória da marca,
passando a demandar novos estímulos na relação com elas. Isso significa que
a compreensão das empresas sobre as necessidades emocionais e desejos

33
das pessoas é, agora, mais do que nunca, a chave para a construção das
Lovemarks. É possível esse desenvolvimento e o gerenciamento de qualquer
marca capaz de se comunicar de forma visual, tátil, auditiva ou olfativa. A
"mágica" é saber qual a técnica e as ferramentas capazes de relacionar
corretamente as percepções sensoriais do consumidor e os adjetivos definidos
pela marca.

34
CAPÍTULO 3
HUMANIZANDO A MARCA
O relacionamento humano estabelece um grau de afinidade e
conformidade entre as partes para que se institua um vínculo afetivo e social.
As relações humanas envolvem entre outras analogias afeto, amizade,
cumplicidade e até desentendimentos. Somos capazes de arquivar impressões
fortes e também de expressarmos sentimentos intensos de amor e fúria, que
reverberamos em nossos meios sociais. Essas relações interpessoais e
sentimentos humanos citados podem se estender e estabelecer também entre
as pessoas e as marcas. Compreendemos nitidamente as características e
traços de caráter das marcas, seus padrões de comportamento e suas
emoções, traçando para elas uma personalidade baseada em nossas
percepções.
3.1 - Mais humano, menos corporativo
É um fenômeno novo o fato das pessoas preservarem relações afetivas
e íntimas com seus objetos pessoais, apegando-se excessivamente a eles.
Nesse jogo de atitudes e sentimentos, compete às empresas humanizarem
suas marcas, produzindo uma tônica a sua personalidade. Para humanizar é
preciso personalizar, e esse é um processo que incumbe criar um
“personagem” da marca, atribuindo-lhe características emotivas e até mesmo
físicas. No entanto não devemos expressar apenas as necessidades e
vontades das empresas, mas traduzir o anseio das pessoas que se relacionam
com a mesma. Possuir valores e ideias compatíveis com seu público alvo,
estabelece vínculo emocional e transmite de fato a persona da marca. Criar
uma persona significa ir além da transparência que certas culturas corporativas
permitem e assumir erros e transtornos causados aos indivíduos que se
relacionam com seus produtos e serviços. Antes das redes sociais serem
determinantes nos ambientes de negócios, era mais simples sustentar a auto
imagem que as empresas desejavam, no entanto, esse ambiente mudou e a

35
personalidade e o caráter das empresas revelam-se deforma fácil e rápida
inspirando uma humanização para poder se relacionar com seu consumidor.
Para os novos consumidores é mais vantajoso aproximar-se de
empresas que souberem admitir seus erros e melhorar suas atitudes. Marcas
que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram caráter e
qualidades humanas são mais admiradas. Ninguém gosta de se relacionar
com pessoas chatas ou muito egocêntricas ou que falam demasiadamente de
si mesmas e de seus feitos. Esse é um dos motivos do baixo engajamento
espontâneo observado atualmente nas redes sociais de várias empresas, pois
as pessoas sentem a falta de outra parte humana na relação. As pessoas não
avaliam esse contato como relação e desse fato deriva a baixa interação
construtiva e espontânea entre pessoas e empresas em redes sociais.
Tentativas de sedução com piadas e brindes já não funcionam e soam
grosseiras afastando os consumidores e levando-os na direção de marcas com
personalidade. O consumidor não acredita mais que as marcas sejam
completamente sem falhas, o que já se reflete em atitudes e comportamentos
de um consumidor cansado e que tem a sensação de que já viu de tudo. Eles
vivem conectados e tem a rotina da comunicação imediata e aberta. Há ainda
grandes empresas corporativas que se posicionam com um discurso
verticalizado e se mostram inflexíveis querendo parecer perfeitas para o
consumidor, entrando em choque com um mundo mais humanizado onde se
erra e se perdoa. Os consumidores esperam que as empresas se envolvam
ativamente no avanço do bem-estar coletivo, na resolução de grandes desafios
sociais. Qualquer marca que apresentar um modelo de negócio com esse
nível de preocupação será recebida de braços abertos. A superficialidade dos
laços na era digital acabou com o estar perto ou longe e com a dificuldade de
se estabelecer elos verdadeiros. A confiança acaba por ser abalada quando
simulamos não termos fraquezas, defeitos ou erros e sendo assim,
enxergamos as marcas da mesma forma.
Humanizar uma marca significa articular a linguagem que o seu público
está habituado a ouvir, é mostrar o lado informal da sua empresa, é contar sua
história como ela realmente é, e demonstrar por meio de ações que você se

36
preocupa com a sociedade e em especial com seu consumidor. Um bom
exemplo que caracteriza uma atitude transparente foi a ação da Pizzaria
Domino’s, que em junho de 2011 utilizou um painel digital na Times Square em
Nova York, no qual eram transmitidas as opiniões dos consumidores via twitter,
não importando se as mesmas eram boas ou ruins. Isso instituí um
relacionamento de confiança e lealdade com os fãs da marca e inspira novos
indivíduos a conhecer seu produto e seguir sua personalidade. A Virgin
America em vez de deletar comentários de reclamação ou enviar uma
mensagem padrão, respondeu cada problema de forma particular, tentando
resolvê-los diretamente através de seu site. Quando a Vodacom cometeu erros
com seus consumidores, o CEO Pieter Uys começou a responder as críticas
pessoalmente via Twitter, e parou de twitar apenas quando o problema foi
resolvido.
Figura 2 - A Virgin America resolveu responder as reclamações em aberto
Fonte: http://migre.me/ovqMY
As marcas humanizadas são mais bem vistas, pois o consumidor sente
que está se relacionando com algo que ele se identifica e possui a sensação
de conexão com a marca. E não se trata de humanizar somente a imagem da
marca e sim toda uma empresa. Afinal, as histórias são feitas por pessoas nas
empresas, a cada dia, onde um novo capítulo da relação é contado. Essa

37
jornada é um processo cumulativo e contínuo de discussão aberta,
colaborativa e distribuída com o público. E não importa o tamanho do negócio.
Com um excelente planejamento e vontade de inovar, é possível investir em
uma persona e ter um relacionamento com seu público alvo, igual ou melhor
do que uma empresa secular de automóveis.
3.2 - High Tech + High Touch
Existem duas gerações atualmente convivendo no mercado. A high tech
e a high touch. Entende-se como high touch a excelência ao “tocar”, ao
atender, ao estar disponível para o outro. Na gestão voltada ao high touch as
marcas se qualificam na arte de interagir, num contato interpessoal com seu
usuário. Por high tech, compreende-se como a excelência voltada para a
tecnologia numa gestão que busca implementar o que há de mais moderno e
tecnológico em seus produtos e soluções. A high tech, abrange os geeks, os
tech lovers, toda essa turma que tem menos de 25 anos (em espírito) e que já
nasceu com a internet, com a telefonia celular, com os games topo de linha. A
geração high tech é essa que não usa mais o telefone fixo e prefere falar via
mensagens rápidas, que dorme com o smartphone no travesseiro, como se
fosse seu bichinho de pelúcia, que tem perfil ativo nas principais redes sociais,
que twita todo dia sobre tudo o que está pensando e fazendo, que segue um
monte de gente e mostra a que turma pertence. Admiram a Apple, o Google e
qualquer coisa que esteja à frente e seja de vanguarda.
Já a geração high touch é aquela que gosta mais de gente e menos de
máquinas. Prefere um relacionamento presencial, orgânico, É gente que ainda
acha que o e-mail é funcional (a geração high tech já considera e-mail uma
tecnologia velha). O high touch está expresso no exercício do olho no olho, na
cordialidade acima da média e na presteza frente a qualquer necessidade dos
clientes.
Quanto mais a humanidade se entrega à tecnologia e mais nos
tornamos dependente dela, mais os indivíduos percebem-se vazios de sentido
e começam a buscar um toque humano. Algo que aqueça as relações

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esfriadas pela tecnologia. O novo consumidor passou a escolher produtos e
marcas que atendam suas necessidades de falar e ouvir, e que excitem sua
criatividade e seu senso de comunidade. Que entregue o high tech junto com o
high touch. Dessa forma, o foco da empresa passou de atrair para reter,
estreitando os relacionamentos numa experiência única e especial. Cada vez
mais informado e consciente, o consumidor questiona a forma com que as
empresas se relacionam com as comunidades que as cercam e com seus
funcionários. No Marketing 3.0, as empresas buscam entender o cliente como
um ser completo, com alma e espírito humano. Kotler explica que hoje,
estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a
tradição e ao meio ambiente.
Com a demanda pelo high tech, high touch as marcas passam a utilizar
estratégias diversas com o objetivo de dar às marcas um valor afetivo e que
crie vínculos efetivos com seus clientes. O grupo Disney nasceu de um grande
sonho de Walt Disney, que já no início de suas atividades, focou todas as
atenções do grupo para os seguintes conceitos estruturais: Segurança,
Cortesia, Show e Eficiência. Criou uma estrutura em que qualquer falha numa
dessas bases abalaria sua estrutura de sucesso. Sendo assim, investiu pesado
no fortalecimento desses pilares e estabeleceu uma engenharia de
funcionamento perfeita que tem literalmente feito mágica durante sua
existência. O grupo aposta forte na gestão de pessoas e sua excelência em
high touch se apoia firmemente sobre o pilar Cortesia. Nos parques do grupo,
é fácil de se notar esse investimento que se percebe desde a entrada,
passando por toda a estrutura que envolve o seu mundo da fantasia. Ser um
funcionário da Disney é antes de tudo um exercício de ética, representação de
valores e respeito. Tradições culturais que resgata origens, falar de sonhos, o
emprego de um discurso storytelling, relançamento com produtos retrô,
estratégias trasmidiáticas e a utilização de porta-vozes que representem seus
valores, são alguns dos posicionamentos que a marca emprega para tentar
falar de igual para igual com seus clientes. Ela carrega em seu DNA valores
humanos, e a capacidade de despertar memórias afetivas tem sido a chave
para a construção de relacionamentos da base do seu Marketing 3.0. E essa

39
excelência se reflete também no engajamento e no orgulho em vestir a camisa
e ser parte da grande família Disney despertando também nos seus
colaboradores o real sentimento de pertencimento que é transferido aos
clientes.
A Apple também procurou implementar uma política high tech, high
touch com seus clientes e a empatia é uma de suas estratégias. O clamor do
consumidor muitas vezes fala mais alto e determina algumas das diretrizes de
seus projetos. A adaptação rápida dos modelos lançados pela empresa é a
prova disto. O iPhone já está em sua sexta versão, o iPod ganhou o modelo
touch e o iPad vem ganhando atualização constante após o lançamento de sua
primeira versão. A constante adaptação dos modelos fabricados reforça que a
Apple sabe ouvir seu usuário e pensa nos melhores recursos para agregar aos
seus produtos, sempre atenta aos anseios do seu consumidor. Atualmente, do
ponto de vista social, a Apple também atende, em diversos fatores, a grupos
especiais. Os produtos da Apple possuem tecnologia auxiliar que permitem
pessoas deficientes utilizar os aparelhos sem maiores complicações.
Invenções como a replicação em Braille, que permite que crianças surdas e
com problemas visuais trabalhem em conjunto no mesmo computador, e em
simultâneo; o primeiro leitor de comando de tela do mundo passível de ser
controlado utilizando gestos; e a legendagem de filmes digitais descarregáveis
são exemplos da inovação da Apple visando atender a todos.
A transformação do high tech e high touch passa por uma realidade
sem volta e as adaptações são praticadas pela sociedade de consumo de
forma natural e permanente. Esta requer o entendimento do que é
profundamente importante para as pessoas. E esse entendimento significa que
você deve estar preparado para se revelar também. Somente com a intimidade
é possível derrubar as barreiras do isolamento e tornar-se uma Lovemark.
3.3 - O fator tecnológico e a cultura da convergência
A evolução da tecnologia, a adaptação do mercado, da indústria
produtiva e a inserção do consumidor nesse processo enaltece que o tempo e

40
o mercado têm sido palco dessa constante transformação. É inegável a
importância do fator tecnológico na construção de uma marca amada. As
empresas devem acolher esse fato e utilizá-lo para humanizar a relação com o
seu consumidor. O uso da tecnologia é capaz de aprimorar a relação pessoal
entre o consumidor e a empresa, através do fator personalização. Cada vez
mais empresas se atentam que as pessoas, e não o produto, são o centro do
consumo. E que como seres sociais e emocionais tendemos a personificar e
humanizar as coisas ao nosso redor. Ao invés de pegar o celular e apertar um
botão para executar uma tarefa, nós nos apegamos ao aparelho e fizemos com
que ele se tornasse parte essencial da nossa vida diária.
As transformações ocorridas com a introdução das novas tecnologias
são fatores de reflexão para esta nova sociedade de consumo. A cultura da
convergência e a era do acesso proporcionou um consumidor mais consciente,
prudente e moderado que vem fazendo com que as empresas e os
profissionais de mercado encontrem novas fórmulas de aproximação com o
consumidor. A sociedade em rede e a comunicação interativa são ferramentas
saudáveis à vista dos consumidores para que estes possam, além das
empresas, terem acesso a opiniões e orientações por outros meios. A
convergências dos meios de comunicação, a cultura participativa e a
inteligência coletiva conseguem definir transformações tecnológicas,
mercadológicas, culturais e sociais. A expressão cultura participativa contrasta
com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores diante dos
meios de comunicação e a inteligência coletiva ocorre dentro dos cérebros de
consumidores individuais e em suas interações sociais com outros.
Henry Jenkins (2008), afirma que vivemos uma transição, uma
reconfiguração que vem quebrando paradigmas e que para entender o
momento atual, devemos considerar um momento onde as velhas e as novas
mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o
poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras
imprevisíveis. Jenkins alimenta que a convergência das mídias é mais do que
apenas uma mudança tecnológica. Segundo o autor ela transforma a relação
entre a tecnologia existente, indústrias, mercados, gêneros e público,

41
enfatizando que é um processo e não um fim. Na cultura da convergência, as
organizações precisam observar que o processo e os ciclos de vida dos
produtos são mais curtos. Um sinal dessa mudança cultural são as criações
transmidiáticas. Um novo padrão de produção de bens culturais que não se
restringe a um único suporte ou uma única história. Na verdade, eles se
caracterizam por construir um universo ficcional que comporte uma
disseminação de vários conteúdos e do consumo, em vários pontos de contato
disponível.
Esse tipo de universo ficcional tem um valor parecido com o universo
mitológico que já analisamos anteriormente e servem de base para
constatarmos como as pessoas se relacionam com esses novos mundos
criados para envolvê-los e seduzi-los. Apesar das pessoas não conseguirem
abstrair-se desses universos criados artificialmente pela indústria cultural a
ficção não só pode ser absorvida como recriada pela sociedade. Esse é um
dos grandes desafios das marcas nessa nova realidade. Tornar esses
universos ficcionais re-apropriados pela sociedade e através disso gerar novas
relações de consumo e produção de mídia que tendem a causar alterações em
aspectos de nossa cultura e encontrar o ponto certo onde os interesses de
negócios se cruzam com os anseios dos fãs/consumidores.
Segundo Jenkins (2008, p. 235-284) um produto rico em exemplos de
convergência é Harry Potter, pois compreendemos, que seus fãs não se
satisfazem apenas lendo os livros e assistindo os filmes. Eles submergem de
tal maneira na narrativa que buscam o consumo em outros meios. Além de
seus consumidores estarem à procura do produto em diversos meios, eles
também estão desenvolvendo suas próprias histórias, a partir da narrativa
principal buscando estabelecer uma relação mais profunda com a história. Eles
se identificam, produzem e consomem. E a Warner, detentora dos direitos
autorais dos filmes, percebeu que além de ouvir seus fãs, precisava respeitá-
los, entendendo que suas produções são peças fundamentais para as suas
experiências com o produto Harry Potter.
“Bem-vindo à cultura da convergência, onde velhas e novas
mídias colidem, onde a mídia corporativa e a mídia alternativa

42
se cruzam, onde o poder do produtor e o poder do consumidor
interagem de maneiras imprevisíveis”. (JENKIS, 2008, p. 37)
A Coca-Cola, uma das Lovemarks mais antigas do mercado, e entre
outras estratégias trasmidiáticas que já vem utilizando, criou a plataforma
Cokemusic.com. Nela seus usuários podem através do resgate de cupons
baixar músicas de sucesso gratuitamente, mixar, compartilhar, avaliar as
músicas, entre outras possibilidades. Através dessa ação de marketing
interativo a Coca-Cola, está proporcionando divertimento, disseminando cultura
(música) e construindo um senso de comunidade dentro de seu ambiente. A
empresa utilizou o entretenimento, entre outros meios, para transmitir sua
mensagem, atrair a fidelização de seus consumidores, estreitar ligações e
construir uma relação de amor entre eles e a marca. Vivemos um momento
que é fundamental compreendermos o novo mundo sob a ótica da
convergência, na qual as velhas e as novas mídias estão entrando em rota de
colisão.
Essas mudanças são expressivas, porque o que modifica não são
apenas as mídias, ou seus processos de distribuição. Há, na cultura da
convergência, uma mudança de paradigma onde as atividades estão indo do
macro para o micro. Uma economia afetiva onde as empresas e a indústria de
mídia já estão tendo que pensar além dos produtos convencionais e do modo
de consumir do indivíduo. Um lugar onde não se deseja mais que o
consumidor efetue apenas uma compra, mas sim, que ele estabeleça uma
relação de longo prazo com a marca e torne-se seu fã. Ou seja, desejam que o
consumidor ame a sua marca, tornem-se fã incondicional, e assim, consumidor
Fiel.

43
CAPÍTULO 4
HISTÓRIAS DE AMOR
4.1 - Appleteísmo
Quem compra um produto da Apple hoje sente-se único. Sente-se parte
de algo especial e de um grupo exclusivo e particular. O reconhecimento da
marca Apple como Lovemark é o resultado da identificação do consumidor
com uma marca que transcende o conceito de produto diferenciado. A
excelência do produto não é a expectativa principal do comprador de qualquer
equipamento da marca. Esta cria a lealdade nos consumidores não por uma ou
outra razão, mas sim um fascínio muito além da razão. Ela é uma empresa que
decide e arquiteta o futuro, deste modo, ela elimina totalmente qualquer
concorrência.
Para entender como uma empresa que nasceu na garagem da casa dos
pais adotivos de seu fundador se consagrou líder de mercado e hoje é a marca
mais amada pelos seus fiéis seguidores é preciso conhecer um pouco de sua
história como concepção de uma Lovemark. A Sony, uma empresa muito mais
antiga e tradicional sempre foi considerada uma empresa de ponta, com muita
tradição, mas sem personalidade. A evolução da Apple de 1976 até os dias
atuais é uma verdadeira lenda no mundo da administração visto que eles
criaram um novo jeito de gerir marcas.
Hoje, a palavra que melhor define a empresa é mistério. Os
lançamentos da Apple sempre foram envoltos em mistério, gerando um
movimento de especulação não só entre os fãs da marca, mas em todo o
mercado de tecnologia. Nenhum produto foi conservado com mais segredo
que o primeiro iPhone, lançado em 2007 ao qual estavam atreladas 200
patentes, todas elas contratadas na surdina de outras empresas. Na
apresentação oficial do produto, feita pelo próprio Steve Jobs, a plateia
presente ficou extasiada com o aparelho. As apresentações dos lançamentos

44
dos inovadores produtos da Apple tornaram-se um produto à parte. A cada
lançamento alimenta-se o imaginário da plateia com expectativas para o novo
produto revolucionário que vai entrar no mercado. “o mistério é fundamental
para criar uma lovemark". (ROBERTS, 2005, p. 84).
Os produtos da Apple tornaram-se verdadeiros ícones do mundo
moderno e são parte do cotidiano de diversas pessoas, que o utilizam de
acordo com suas necessidades. A empatia é uma das mais fortes estratégias
da empresa e a voz do consumidor muitas vezes fala mais alto e determina o
andamento de projetos. Isso reforça que a Apple sabe ouvir seu usuário e
pensa nos melhores recursos para agregar aos seus produtos, sempre atenta
aos anseios do seu consumidor.
É visível no cotidiano verificar que os clientes da Apple são apaixonados
pela marca. Os Applemaníacos criaram uma relação de tão forte intensidade
que será alimentada independente de tempos bons ou ruins da empresa. A
procura rápida pelos modelos lançados pela empresa se torna representativa
quando a marca lança um novo produto em que os fãs fazem fila na porta das
lojas dias antes, para serem os primeiros a terem as novidades. A afinidade
entre usuários e produtos é claramente mítica e tão intensa como uma relação
religiosa. Assim como uma religião, a empresa tem em Steve Jobs a imagem
do líder que propaga a ideia, a maçã representando o símbolo (de fácil
identificação e compreensão), suas lojas que podem ser comparadas a
grandiosos templos que recebem visitação constante de seus "fiéis", suas
histórias e mistérios que são contados e recontados e são de conhecimento
universal e, fechando a relação, os seus seguidores, que são aficionados pela
empresa e seus produtos.
É possível identificar a maneira que a Apple encontrou de se utilizar
dessa relação com seus consumidores e através dessa troca de informações
entre as partes tornou-se uma Lovemark. A investigação do caso da Apple
serve para reforçar o poder e eficácia que as ferramentas de contato com o
consumidor quando utilizadas em função de estabelecer uma relação, somam
energia para o desenvolvimento e construção de uma marca de sucesso. É um

45
parâmetro de Lovemark a ser seguido por empresas que almejam conquistar
um lugar de respeito e amor na mente de seus consumidores
4.2 - É mais do que café. É Starbucks
O café é um dos hábitos comuns em diferentes culturas no mundo. A
bebida vem despertando a atenção e o fascínio das pessoas desde sua
descoberta. O que seus descobridores não poderiam imaginar é que a bebida
viraria coisa séria e renderia bilhões no mundo moderno. Café é coisa séria, e
a Starbucks pode falar melhor sobre isso, tendo em vista que a iguaria lhe
rendeu em 2014 faturamento recorde de US$ 4,8 bilhões e registrou 13% de
crescimento em relação ao ano anterior, segundo o balanço divulgado pela
própria empresa. A americana é a maior cadeia de cafeterias do mundo com
quase 20 mil lojas espalhadas por 59 países onde cada etapa da preparação
dessa iguaria é como um verdadeiro ritual.
Mas para chegar nesses números, a rede, considerada a quarta marca
mais influente do mundo, percorreu um longo caminho. No entanto um dos
pilares da construção e do gerenciamento de marca da empresa foi "crescer
sem perder a alma". O visionário gerente de marketing da pequena lojinha de
café nascida em 1971, Howard Schultz, hoje chairman & CEO da empresa,
resumiu a estratégia em apenas três letras: AMOR.
"um senhor esguio atrás do balcão me cumprimentou, como se
eu fosse um antigo cliente. Todas aquelas pessoas naquele
minúsculo café pareciam se conhecer e senti que estava
testemunhando um ritual diário." (SCHULTZ, 2011, p. 73)
E foi inspirando na ideia de que “se eu servissem um café excelente
com a elegância e o estilo italiano, poderia esperar que as pessoas retornariam
diariamente que Howard introduziu um novo costume na população de Seatle.
O costume de se apreciar e degustar um bom café num ambiente aprazível e
intimista.

46
A excelência do produto por si só já trazia consigo uma característica
familiar e mística. Mas além de se estabelecer como principal fornecedora de
café de alta qualidade, ao mesmo tempo, Howard definiu os princípios que
guiariam o posicionamento do funcionamento do negócio. E entre eles estava
o valor de manter os clientes extremamente satisfeitos todo o tempo e
contribuir positivamente com as comunidades e o ambiente ao seu redor.
A ideia da Starbucks era se posicionar no mercado apresentando aos
seus clientes uma opção de “terceiro lugar” entre o conforto de casa e a
correria do trabalho. Desde o início, a Starbucks decidiu proporcionar um
ambiente social porém pessoal entre a casa e o escritório, onde as pessoas
podem conectar-se com as outras e se reconectar consigo mesmas. Hoje, a
Starbucks e tudo o que a envolve, está impregnado de humanidade. O que
sustenta o sucesso da empresa são pilares como respeito, dignidade, paixão,
riso, compaixão, comunidade, responsabilidade e autenticidade. Qualquer um
que passa pela frente de uma das lojas Starbucks vê lá dentro uma variedade
de pessoas de todos os níveis, tipos e numa atmosfera casual. Pessoas em
seus laptops, lendo um livro, casais conversando, pessoas com roupas de
escritório, adolescentes rindo ou fazendo selfies para postar em redes sociais.
Uma atmosfera que valoriza as relações entre pessoas e fazem com que elas
reconheçam isso dentro de um estabelecimento, associando ao prazer de se
degustar um bom café.
Desde o seu início a marca sempre se preocupou em não ser apenas
uma xícara de café e foi nos anos de 1980 que a empresa abraçou um
modelo de estratégia de relacionamento similar ao da Apple. A Starbucks
recriou um ritual simples entre seus consumidores que é degustar um bom
café em um ambiente acolhedor e moderno estabelecendo laços com seus
clientes. Chamar o cliente pelo nome, escrever seus nomes nos copos foram
atitudes simples que as pessoas valorizaram, pois colocaram o fator humano
na relação comercial numa época onde tudo está tão corporativo. Suas lojas
são pensadas e arquitetadas para serem um ambiente acolhedor e confortável
como um ponto de encontro de uma determinada localidade. Além do aroma,
as lojas oferecem a seus clientes instalações confortáveis e internet sem fio,

47
enquanto ouvem música ambiente num ambiente que traz extrema sensação
de bem estar.
A Starbucks investe pesado também no relacionamento com seus
funcionários. A empresa é a fonte do orgulho de cada funcionário, desde
baristas a cargos mais nobres. Ela foi a primeira a oferecer aos seus partners
participação acionária na forma de opção de compra de ações da empresa
para cada empregado, mesmo os de meio expediente. Algumas empresas não
entenderam como esse tipo de ação trariam vantagens para empresa.
Enquanto isso a Starbucks era reconhecida por ser um excelente lugar para se
trabalhar (a empresa está entre as 100 melhores empresas no mundo para se
trabalhar), e atraía sempre os melhores talentos na área, ampliava a confiança
entre seus colaboradores e por consequência, um valor de longo prazo para os
seus acionistas. Além da preocupação com seus partners, clientes e as
comunidades em que se estabelece, a empresa também firma parcerias para
aumentar a consciência ambiental. Em 2005, eles adquiriram a Ethos Water,
uma organização que visa aumentar o acesso a água potável para crianças ao
redor do mundo. Também começaram a adotar medidas para reduzir o
impacto ambiental de suas lojas comprando energia renovável, reduzindo o
consumo de água e conservando energia.
Mas não é por ser o maior franchise de café do mundo que a Starbucks
não tem necessidade de marcar uma presença forte no mundo online com
uma estratégia digital bem delineada. A empresa criou em 2008 de um canal
de comunicação na Internet em que era possível aos utilizadores partilharem,
discutirem e comentarem ideias para melhorar a Starbucks. O website
Starbucks Coffee Company é um caso de sucesso de estratégia digital. Em
simultâneo a empresa apostou também na criação e gestão profissional das
suas redes sociais, sendo, no Facebook, a marca com mais fãs no mundo,
com cerca de 38 milhões de pessoas. Os números no Twitter e YouTube
também são expressivos, e no Foursquare (rede social de geo-referenciação)
são mais de 2 milhões de check-ins. Estes números comprovam a presença
fortíssima da marca no mundo digital, mas também só são possíveis porque a
Starbucks se enquadra no conceito de Lovemark. As pessoas adoram a

48
marca, identificam-se com ela, querem ser como ela, e contribuir para melhorar
os seus produtos e serviços. Isso significa torná-la parecida com aquilo que
cada fã da Starbucks deseja ser. A marca molda o consumidor e o consumidor
molda a marca.

49
CONCLUSÃO
A realização deste estudo mostrou que o conceito de Lovemark deixou
de ser apenas uma teoria, tornando-se uma metodologia para administrar
marcas. O desenvolvimento analítico, utilizando várias empresas Lovemark
como estudo de caso, foi fielmente baseado em demonstrar essa metodologia.
Desta forma, foi possível atingir o objetivo geral desta pesquisa científica, que
comprovou, através de desenvolvimento analítico e investigação que os
parâmetros a serem seguidos por empresas que almejam tornar-se uma
Lovemark não é simplesmente uma decisão estratégica. É uma decisão de
construção de valores e de existência da marca. Conquistar um lugar de
respeito e amor na mente de seus consumidores, não significa oferecer
produtos e sim sonhos, ideais e um estilo de vida. Lovemarks, como
analisamos, podem se tornar uma espécie de religião para o consumidor. Uma
religião carregada de fiéis preparados para brigar por sua marca, defendê-la,
conquistar e converter outras pessoas. Como foi visto, essas atitudes não são
por acaso. Essas marcas, amadas por seus defensores, mexem direto com o
seu íntimo através de imagens, aromas, sons, e contatos. Elas envolvem e
conquistam um lugar especial dentro da vida dessas pessoas.
Observou-se que para que uma marca se torne uma Lovemark, um
trabalho intenso deve ser realizado, onde estratégias de relacionamento devem
ser traçadas e cada ação deve ser combinada em harmonia com o
comportamento e decisão do consumidor.
Para que um boa relação com o cliente seja estabelecida e a empresa
se torne uma paixão, ela tem que identificar o seu público, ouvi-lo, respeitá-lo e
o tratar como parte da empresa. Identificou-se que marcas que investem nesse
posicionamento produzem associações positivas na mente de seus
consumidores e são espontaneamente lembradas na sua decisão de compra.
Uma Lovemark deve proporcionar experiências únicas aos seus
consumidores, transcender seus produtos de modo que seus clientes nem
percebam a concorrência. Transmitir sonhos coletivos, aspirações instintivas,

50
sentimentos e padrões de pensamento para os consumidores, que de alguma
forma funcionam como instintos para o consumo.
As ações que as Lovemarks resultam de uma gestão da branding
strategy e dos componentes da cadeia de valor da marca (principalmente a
comunicação), do investimento em branding interno, do engajamento em
causas sociais e valorizar as pessoas acima de tudo. A tônica da pesquisa
girou sempre em torno de se construir um relacionamento mais forte com o
consumidor. Consumidores são um network confiável, uma comunidade que
rodeia os negócios. Cativando os clientes, e tornando-os espontaneamente em
um defensor de marca, as empresas não apenas construirão melhores
relacionamentos, mas também abastecerão seus níveis de confiança como
fonte de referências e recomendações no mercado em que atuam.

51
ANEXO 1
VERBETES
Banner - é uma forma comum na Internet, muito usado em propagandas para
divulgação de sites que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um
usuário a um site através de um link.
Check-ins - esse é o nome que o Foursquare (serviço de geolocalização
online) dá para a ação que você executa no aplicativo para dizer que chegou
em algum lugar.
Franchise - é uma estratégia que tem, como propósito, um sistema de venda
de licença na qual o franqueador (o detentor da marca) cede, ao franqueado (o
autorizado a explorar a marca), o direito de uso da sua marca, patente,
infraestrutura, know-how e direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de
produtos ou serviços.
Gadget - é um equipamento que tem um propósito e uma função específica,
prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos
eletrônicos portáteis como PDAs, celulares, smartphones, leitores de MP3,
entre outros.
Geeks - gíria inglesa que se refere a pessoas peculiares ou excêntricas,
obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de tabuleiro,
histórias em quadrinhos, livros, filmes, animes e séries.
High touch - Capacidade de estabelecer empatia com o semelhante,
compreender as sutilezas das interações humanas e realizar transações
interpessoais entre indivíduos. Contrapõe-se ao conceito de high tech, pois
este prioriza as interações humanas em detrimento das relações mecanizadas.
High tech - refere-se à tecnologia considerada de ponta, isto é, que trabalha
com as mais recentes inovações tecnológicas, ou na sua investigação.

52
Partners - é utilizado para designar um indivíduo confiável de outra pessoa,
alguém que está sempre disponível, que é amigo e ajuda as pessoas que
gosta.
Persona - é um termo dado para descrever as versões de si mesmo que
todos os indivíduos possuem.
Retrô - estilo cultural desatualizado ou velho, uma tendência, hábito, ou moda
do passado pós-moderno global, mas que com o tempo se tornam
funcionalmente ou superficialmente a norma mais uma vez.
Selfie - é um tipo de fotografia de autorretrato, normalmente tomada com uma
câmera fotográfica de mão ou celular com câmera.
Storytelling - é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma
narrativa e significa a capacidade de contar histórias relevantes. Consiste em
um método que utiliza palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma
história.
Tech lovers - fã do mundo tecnológico extremamente antenado com novas
tecnologias. Necessitam ter os melhores computadores e equipamentos do
mercado, que possuem recursos gráficos e processamento de última geração.
Trasmidiática - que tem narrativa transmídia, que é aquela que se desenrola
por meio de múltiplos canais de mídia, cada um deles contribuindo de forma
distinta para a compreensão do Universo narrativo.
Touch screen - é um tipo de tela sensível à pressão, dispensando assim a
necessidade de outro periférico de entrada de dados, como o teclado.
Twitar - publicar um post no serviço de mensagens online Twitter.

53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
AAKER, David A. Marcas: “brand equity” gerenciando o valor da marca. Trad.
de André Andrade. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
ANDERSON, Chris. A cauda longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
ARISTOTELES. De anima. São Paulo: Editora 34, 2006.
BREZZO, Roberto; COBRA, Marcos. O novo marketing. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
CAMARGO, Pedro. NEUROMARKETING: Descodificando a mente do
consumidor. Portugal: Ipam, 2009.
GIARDELLI, Gil. Você é o que você compartilha. São Paulo: Editora Gente,
2012.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1996, 4a.
edição.
KOTLER, P.Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. Trad. Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. Tradução: Carlos Irineu da Costa. São Paulo:
Editora 34, 1999.

54
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus,
1997.
NAISBITT, John; NAISBITT, Nana; PHILIPS, Douglas. High tech, High touch:
atecnologia e a nossa busca por significado. São Paulo: Cultrix, 2006.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.
TAVARES, Fred. Mitologização midiática: os mitos emergentes da televisão.
Rio de Janeiro: Em pauta – Revista Comum da OHAEC, nº 14: pp. 33-52,
2000.

55
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 - KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. Trad. Carlos Szlak. São Paulo: Ediouro, 2009.
2- SCHWARTZ, Barry. O Paradoxo da escolha: porque mais é menos. São
Paulo: Girafa, 2004.
3 - BAUMAN, Zygmunt. Globalização: As consequências humanas. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1999.
4 - SUNG, Jung Mo. Conversando sobre ética e sociedade. Petrópolis: Vozes,
1995.
5 - LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre
por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
6 - RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários
usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de
Janeiro: Rocco, 1996.
7 - TÁVOLA, Artur da. Comunicação é mito: televisão em leitura crítica. Editora
Nova Fronteira, 1985
8 - KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed. São Paulo:
Atlas, 1998.
9 - SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.

56
10 - KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1996, 4a.
edição.
11 - COMTE-SPONVILLE, André. Pequeno tratado das grandes virtudes. São
Paulo: Martins Fontes, 1999.
12 - JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Editora Aleph,
2008.
17 - ROBERTS, Kevin. Lovemarks – o futuro além das marcas. São Paulo: M.
Books, 2005.
13 - SCHULTZ, Howard. Em frente! Como a Starbucks lutou por sua vida sem
perder a alma. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

57
WEBGRAFIA
http://pt.slideshare.net/p2paulopupo/o-que-comunidade-de-marca-e-
cultuadores-de-marcas, 26-01, 2015
http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=2&secao=39&conteudo
=103&qtd_conteudos=1, 11-12, 2014
http://www.mundodomarketing.com.br/9,17564,coca-cola-brasil-impulsiona-
crescimento-da-marca-no-mundo.htm,5-12,2014
http://webinsider.com.br/2008/09/03/o-paradoxo-da-escolha-mais-opcoes-
menos-felicidade/#sthash.k6YFkjGt.dpuf, 17-01, 2015
https://mariacrisrocha.wordpress.com/2012/08/24/mitologia-mito-arquetipos-e-
publicidade/, 02-02, 2015

58
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
RESUMO 4
METODOLOGIA 5
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O AMOR ENTRE PESSOAS E MARCAS 11
1.1 - O culto as marcas 11
1.2 – A marca e o mito 14
1.1 - 1.3- Percepção de valor 17
1.4 - O posicionamento da marca e a decisão de compra 19
CAPÍTULO II
DESENVOLVIMENTO DE UMA LOVEMARK 23
2.1 - Construção de uma Lovemark 23
2.1.1 - Mistério 25
2.1.2 - Sensorialidade 25
2.1. 3 - Intimidade 26
2.2 - Redes de relacionamento 27
2.3 - Branding Sensorial 29
CAPÍTULO III
HUMANIZANDO A MARCA 33
3.1 - Mais humano, menos corporativo 33
3.2 - High Tech + High Touch 36
3.3 - O fator tecnológico e a cultura da convergência 38

59
CAPÍTULO IV
HISTÓRIAS DE AMOR 42
4.1 - Appleteísmo 42
4.2 - É mais do que café. É Starbucks 44
CONCLUSÃO 47
ANEXO 49
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 51
BIBLIOGRAFIA CITADA 53
WEBGRAFIA 55
ÍNDICE 56

Construção de Lovemarks

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