Presentation during Best Practice in Marketing Workshop; Universität St. Gallen, Switzerland. Prof. Dr. Holger Lütters, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

1. Social Media Market Research Best Practice in Marketing - Universität St. GallenFreitag, 18. März 2011 Prof. Dr. Holger Lütters - holger.luetters@htw-berlin.de

2. Neue Möglichkeiten werden kaum genutzt Nicht alles, was technisch möglich ist, funktioniert auch Wenig Methodenentwicklung im neuen Umfeld Kaum medienadäquate Anpassungen Beharrungstendenzen der Marktforschungsbranche extrem hoch Verteidigung alter Methoden Verteidigung (lukrativer) Forschungsansätze Strikte Trennung von Forschung & Marketing Seit 2010: Neuer Impuls der Datenanalyse aus dem Bereich Social Media Status quo der Online Marktforschung 2010

3. Social Media http://www.flickr.com/photos/stabilo-boss

4. Social Media: Das Internet in Bewegung 250.000.000 Streams pro Tag 6.000 neue Bilder pro Minute 50.000.000 Tweets pro Tag 600 Tweets pro Sekunde 700.000.000 Nutzer 60.000.000 Statusmeldungen pro Tag http://www.golem.de/1002/73318.html

6. „Konsumentenzentrierte Settings“

7. „qualitative Aussagen großer Gruppen“

8. „Schnell und zielgruppenbasierend“

9. „Aufbau von langfristigen Beziehungen“Übersetzung der 21st centurymethod http://a.ciowhitepapers.com/reddish2/default/owp/65

11. Visitor Analyse

12. Conversion Analysis

13. …

14. Befragungen

15. Gruppendiskussionen

16. Delphi

17. …Social Media Research Quelle: in Anlehnung an Zerr

19. Statistiken

21. Intranet

23. Webbefragung

24. Online-Focus-Group

25. Web-Experimente

26. Online-Panel

27. Mobile Erhebung

29. Plausibilität/Konsistenz

30. Click-Through-Messung

31. Analytics / IP-Tracking

32. Logfileanalyse/Cookies

33. …Social Media Research

34. Das Thema Social Media Research ist so neu, dass derzeit aus Sicht der Forschung noch an Richtlinien gearbeitet werden muss

35. Social media is defined as internet based platforms and technologies that permit users’ interaction and/or facilitate the creation and exchange of user generated content. Whilst the scope is evolving, currently the most frequently used examples include: Online forums/discussions, communities, blogs, social networks (e.g. Facebook) Video/photo sharing (e.g. YouTube) Multi-person/group communication and/or collaboration platforms (e.g. Twitter). Die EuropeanSociety for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) hat die erste Definition von Social Media Research (SMR) geliefert Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research (Draft)

36. Social media data refers to the information (photos, comments, etc.) that users generate or share while engaged in or with social media. Social Media Research (SMR) covers all research where social media data is utilised either by itself or in conjunction with information from other sources. Examples of current social media research include: Monitoring or crawling social media platforms (from automated monitoring of brand sentiment through to ad-hoc desk research) Ethnographic research (from observing online behaviour to collecting primary data in various forms, including ‘friending’ users) Co-creational techniques Online communities that generate or deliver consumer opinions, reactions, feedback on a regular, formal or systematic basis. Social Media Data Services (SMDS) refers to the provision of data from the social media world provided for a non-research purpose Aus Sicht der klassischen Marktforscher dominiert die Datenperspektive hierbei die Betrachtungsweise Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research

37. Throughout these guidelines a number of specific terms will be used whose meanings are as follows: Cloaking– is a masking technique whereby the original social media data such as comments, photos or videos is altered to a point that it cannot be traced back or attributed to the original user (using a search engine for example). (Beispiel: www.scroogle.org) Client - the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization that requests, commissions or subscribes to all or any part of a market research project. MROC (Market Research Online Community) - is one of the more frequently used terms used to describe an online community created specifically for the purposes of market, social and opinion research. Others include DORC (Dedicated Online Research Community). Researcher – the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization carrying out, or acting as a consultant on a market research project, including those working in client organizations. Respondent - the definition in the ICC/ESOMAR Code is any individual or organization from which information is collected for the purposes of a market research project, whether they are aware of it or not, or is approached for interview. Scraping – the process of extracting data from social media data for analysis. This can be automated or done manually. ToU – the Terms of Use policy that a website or online service requires its users to accept. Walled garden – an online service which requires users to register or apply for membership before being permitted to participate. A walled garden can only be accessed after the user has obtained a login and/or password, even if entry is automatic. Einige Begriffe zur Klärung vorab Quelle: ESOMAR Guidelines for Social Media Research

38. 3 Bereicheder klassischen (Online-)MarktforschungändernsichdurchSocial Media Social Media verändern den Prozess an allen Stellen

39. Verschiedene technische Varianten der Rekrutierung von Teilnehmern eröffnen sich dem Forscher: mit und ohne Kontrolle Persönliche Einladung Anonyme Einladung Offener Link eigene Domain Link direkt (offene Erhebung) Persönlicher Link Panel-Anbindung Social Media http://hamburg.innovationfox.com http://questfox.com/quest.aspx?BID=G34ZXGq http://questfox.com/quest.aspx?BID=Gp4JZXGq&EID=JqcGdz6n

40. Das „River Sampling” ist ein neuartiges Verfahren der Stichprobenauswahl und wird in der Online-Forschung angewendet, um ein zufälliges, weniger stark befragtes Online-Publikum zu erreichen. Um die Teilnehmer zu rekrutieren verwendet die Methode Bannerwerbung, Pop-up-Werbung sowie andere, schnell Aufmerksamkeit erzeugende Werbeformen. Diejenigen Personen, die sich freiwillig dazu bereit erklären an einer Befragung teilzunehmen, werden anhand ihrer demografischen Eigenschaften gefiltert und dann zufällig, passenden Umfragen zugeordnet. Deshalb auch die Metapher, dass die Teilnehmer aus dem strömenden Fluss (engl. „river“) des Online-Publikums gewonnen werden. River Sampling http://www.fbinnovation.de/de/loesungen-und-kompetenzen/marktforschungslexikon/erklaerung/bedeutung/river-sampling/ http://www.knowledgenetworks.com/accuracy/fall-winter2008/disogra.html

41. Erste Versuche mit Riversampling auf Social Media ergaben kaum Response bei extrem hohem Aufwand Riversampling in Social Media zur ITB 2011; Studie der pangea labs

42. Panel vs. Blog: Opportunitätskosten der Social Media Rekrutierung sehr hoch Riversampling Panel vs. Blog; Studie der pangea labs

43. Sehr interessante Quelle, die noch erschlossen werden muss Existente „i like“-Beziehungen nicht zwingend zum Zwecke der Marktforschung belastbar One-way-Kanäle werden nicht plötzlich zum Feedback-Kanal Selbstselektion steigt überdurchschnittlich (durch Schneeballverfahren erhöht) Aber: Es wird einigen Unternehmen gelingen Stichproben erfolgreich zu ziehen Ausblick auf Ergebnisunterschiede steht noch aus Fazit Rekrutierung via Social Media

44. 3 Bereiche der klassischen (Online-)Marktforschungändernsichdurch Social Media Social Media verändern den Prozess an allen Stellen

45. MaFo-Mix 2011: Nach der Entscheidung für eine computergestützte Befragung stehen vielfältige Optionen der Erhebung offen Web-Site Social Web Stationär Mobile Quelle: Beispiele aus einer Studie der HNE Eberswalde mit questfox®

46. Die Datenerhebung über Facebook verfolgt verschiedene ungewohnt bunte Richtungen sozialer Interaktion Σ = ca. 17.000 Apps ca. 85% in Englisch Quelle: Recherche pangea labs auf Facebook März 2010

47. „Zuhören ist das Neue Fragen“: Scraping erfasst Inhalte aus dem Netz

48. Beispiel der Auswertung von existierenden Content auf Basis semantischer Analysen Auswertungen von Online-Meinungen mit Lexalytics.com

49. Fragen Beobachten Fragen bei den relevanten Zielgruppen werden fortbestehen Erwartungshaltung der Teilnehmer wird steigen Erreichbarkeit wird sinken Permanente Analysen über die Befindlichkeiten im Netz Abo-Modelle wie Clipping-Dienste werden Einzug halten Schiefe in Bezug auf die Analyse einer sehr aktiven Netzgemeinde Fazit: Die Zukunft der Marktforschung muss nicht mehr alles erfragen + Social Media Research als Kombination aus Fragen und Beobachten

50. 3 Bereiche der klassischen (Online-)Marktforschungändernsichdurch Social Media Social Media verändern den Prozess an allen Stellen

51. Reports werden durch Interaktionsereignisse ausgelöstIndividuelle Ergebnisse werden als Schneeball in Social Media agieren Frage Unterschiedliche Antworten Publikation der Ergebnisse durch Teilnehmer

52. Social Media Monitoring wird zum festen Bestandteil der Unternehmensumweltanalyse gehören

53. Die ersten Analyseprodukte sind bereits vorhandenDennoch muss ein Unternehmen erst den (sozialen) Umgang damit erlernen http://oneforty.com/pages/twitterverse

54. Twitter Tools zeigen einige Ideen zukünftiger Analysewege

55. Analysen werden über Personen und deren Aktivitäten gefahrenBeispiel: Most „engaging“ researchers on Twitter http://www.facegroup.co.uk/social-media-in-research-study-most-engaging-tweeters.html

56. Die Wirkung von Menschen auf Zielgruppen kann über die Beiträge und deren Folgern ermittelt werden

57. Analysen ohne Befragung: insiusbrandmapping

58. Komplexe Social Media Analyse-Tools werten die Meinung im Netz aus Mit freundlicher Genehmigung von www.insius.com

59. Markenprofile können ohne Befragung auf Basis von Social Media Daten erstellt werden Mit freundlicher Genehmigung von insius.com

60. Ausblick

62. Quota-Merkmale

63. Plausibilitätscheck

64. Konsistenzprüfung

66. Kunden

67. Company Website

68. Fremde Website

69. Schneeballsystem

70. Panelrekrutierung

71. Social Media

72. Offline

74. Incentives (monetär /nicht- monetär)

75. Untersuchungsergebnisse

76. Gestaltung

77. Anonymität

78. …Fazit: Marktforschung wird die neuen Möglichkeiten der Social Media noch ein wenig komplexer!

79. Wenn die Marktforschung die Grenzen öffnet, könnte die das Ende der klassischen Marktforschung sein “In the future many professions and sectors will go the way of steam engine makers, matchmakers (weddings), and the man who used to walk in front of cars carrying a red flag. This might include the definition of market research as a business sector.” Empfehlung: Betrachten Sie die Online Diskussion unter http://krz.ch/vkib

80. Literatur, Links und Tweets

81. Literatur und Tweets

82. Tweets statt Literaturüber SMR

83. Contact:holger.luetters@htw-berlin.de Thank you for your attention