1. Las Redes Sociales y su Aplicación al
Trabajo del Dircom
Ludi García
Ketchum Digital
21 de abril de 2009

2. El consumidor del Siglo XXI
Conectado
“Stop the Spam”
Poderoso
“Don’t you have
Escéptico something
interesting to say”
Activo
“Let’s get the
= Démosle un valor añadido al usuario
people engaged
again”

3. Del Web 1.0 al Web 2.0
Las personas son el mensaje
Influencia 1.0 Influencia 2.0
Marca
Marca
Publicidad
RRPP Social Media
Medios
Tv radio Redes
internet
Publicidad Sociales,
periódicos
Tv radio Blogs, Wikis
internet
periódicos
Audiencias
Audiencias

4. Las Relaciones Públicas 2.0
Relaciones Púbicas 1.0 Relaciones Públicas 2.0
Públicos Claves Micro-targets, Tribus, redes sociales
La empresa en los medios La empresa es el medio
Un mensaje clave Redes de conversaciones dinámicas
Estrategias de comunicación Experiencias de comunicación
La tecnología es el “alma”
Tecnología como soporte
Información de prensa Contenido de valor social
“Manejo de percepciones” Constructores de confianza
Comunicación oficial RSS de empleados
Imagen de la empresa Diseño de conversaciones
Atributos Valores

5. Web 2.0: ¿tu marca va al psicólogo?
-Teoría del construccionismo social: la interpretación de la
realidad es mucho más influyente que la realidad “objetiva”
-Qué impacta más a nuestros consumidores: la información
que transmiten los medios tradicionales o la suma de
opiniones subjetivas de clientes, colaboradores, empleados,
ciudadanos, amigos o enemigos.
-Como marca conocer lo que dicen hoy de ti en la red es
imprescindible porque respondiendo a las dos preguntas
anteriores si las marcas pudieran ir al psicólogo lo que tratarían
no sería la información que se dice de ellas en los medios
tradicionales si no lo que de ellas interpretan las personas
-La terapia más idónea: conversar e informar proactivamente a
esos nuevos comunicadores para influir en sus interpretaciones
Los profesionales de la comunicación interactiva = psicólogos de marcas

6. Las ventajas de las campañas 2.0
-Mayor Credibilidad que la comunicación tradicional
-Diálogo entre iguales con afinidad
-Targeting de Precisión
-Amplificación de Influencia natural
-Audiencias Online son targets más proclives a Compartir
-Permanencia en el Tiempo ilimitada de la comunicación generada
-Puede mejorar la Indexación (SEO) de las búsquedas orgánicas de la marca

7. ¿Qué quieren las audiencias?
Cuéntame una
Historia
Que haga mi conversación más …

8. ¿Qué quieren las audiencias?
-Algo que realmente me
interese
-Algo que sea creíble y
divertido
-Algo que pueda contar
fácilmente a otros
Di la verdad, no parezcas mentiroso

9. Redes Sociales: algo complejo
-Multitud de redes sociales, cada una de ellas
especializadas en un tipo de público y de contenidos.
-La segmentación de los usuarios ya no responde sólo a la
clase social o la pertenencia a núcleos urbanos/rurales o
sexos…es algo más complejo.
-Punto de inflexión: la publicidad y la comunicación deben
realizar un cambio y adaptarse a estos nuevos lugares de
conversación: lenguaje y la forma de aproximarse a las
audiencias
-Las empresas necesitan añadir valor a las experiencias de
los usuarios.
-El boca/oreja ha cambiado por el “retwit”
-Hablamos de persona a persona, humanizando la
comunicación

10. ¿Qué nos aportan las redes sociales?
-Creación de base de datos: todos los usuarios se
clasifican atendiendo a unas variables (edad,
residencia, intereses…). De esta manera se pueden
enviar mensajes o realizar campañas más
personalizadas.
-Más del 64% de los internautas afirma que lo que
más confianza le ofrece para tener contacto con
una marca es la recomendación de los amigos y
más del 67% habla de marcas en estas
comunidades.
-Facilidad de ejecución de la campaña, su coste
relativamente bajo y que sus mensajes son
segmentados.
-Estas herramientas ayudan a crear “lazos
emocionales” y humanizar tu marca.

11. Cómo utilizar una Red Social
Para sacarle el máximo partido…
Agrega al Presidente Obama, a George Clooney o a quién creas

que es clave para tu campaña.
A pesar de que las reglas del juego de las redes sociales están

todavía por definir al 100%, no participar en ellas a estas alturas
“no debería” ser la elección: no puedes mantenerte fuera de este
fenómeno social.
La clave para sacarle el máximo partido, es que te unas ya a la

conversación y participes activamente.

12. Cómo utilizar una Red Social
Para sacarle el máximo partido…
No se trata de crear algo por estar y dejarlo abandonado. Hay

que mantener continuamente tu perfil si eres marca.
A partir de ahí, se puede avanzar hacia los eventos patrocinados,

porque la ventaja de las redes sociales, es que se puede realizar
una segmentación por públicos objetivos (ese es el verdadero
modelo de negocio de cualquier red social), a los que se les
puede dar valor añadido con el evento creado.
La publicidad demasiado intrusiva suele generar rechazo en el

consumidor. Por eso hay que trabajar en un servicio en el que los
potenciales clientes pasen a ser los potenciales jefes de
producto. Con los usuarios dando viralidad al producto en el que
confían. Son ellos los que dan sentido a la plataforma,
generando ese valor añadido.

13. Cómo utilizar una Red Social
En la Web existe un único “yo”

Todo lo que una persona publica en una red social

refleja lo qué es y sus relaciones tanto a nivel
personal como profesional.
La barrera entre ambos mundos

desaparece.

14. Cómo utilizar una Red Social
Cuida todas tus audiencias

Antes de “postear”, piensa en 360 grados sobre todos los

“stakeholders” que pueden ver tu comentario – directivos,
inversores, clientes, competidores, administración, ONGs, etc.-
Sopesa los pros y los contras

Antes de escribir un comentario, reflexiona ¿podría sacarse de

contexto?” o “¿podría tener consecuencias legales?

15. Cómo utilizar una Red Social
No sólo importa lo que quieras decir

Cualquier cosa que escribas puede estar sujeto a interpretación de

otros usuarios.
Tus comentarios deben ser claros para evitar malosentendidos.

Estate preparado para defender tu posición ante malas

interpretaciones.

16. Cómo utilizar una Red Social
Ten en cuenta los efectos potenciales de tus

comentarios
Plantéate si lo que vas a escribir podrías decírselo a alguien a la

cara.
¿Se sentiría tu equipo directivo o tus inversores conformes con

la publicación de tu comentario en la prensa?
¿Tu campaña o comentario está aportando valor a los usuarios?

(no abusar de ello es también importante para no saturar)
¿Está tu marca preparada para que este comentario perviva a

largo plazo?

17. Cómo utilizar una Red Social
Si cometes un error

Discúlpate rápidamente.

Continúa con tu conversación y refuerza tu

mensaje dónde sea posible.

18. Cómo utilizar una Red Social
Escucha e intenta entender a los que hablan de

tu marca
Seas o no activo en las redes sociales, deberías monitorizar qué

se dice sobre tu marca y la competencia en ellas.
Intenta entender el alcance y la dimensión de las

conversaciones dónde encuentres comentarios.
La trayectoria de la conversación puede cambiar – esto puede

ser positivo o negativo para tu marca o empresa.
Reacciona y planifica respuestas en tiempo real: esto requiere

un compromiso 24/7.
En Internet no hay descanso 

19. Cómo utilizar una Red Social
Cuando aparezca una crisis en una

comunidad, estos son algunos de los
planteamientos que puedes hacerte
Evalúa la influencia y autoridad de quién ha emitido la

crítica.
Identifica un canal neutral para contar tu versión de la

historia.
Dirige a los consumidores a lugares dónde puedan

encontrar un punto de vista adicional o tu versión de la
historia.
Pon en marcha un sistema alertas que monitorice en tiempo

real las palabras claves relacionadas con tu historia o crisis.

20. Cómo utilizar una Red Social
Los empleados de una empresa necesitan

comprender claramente la política de la
compañía en el uso de redes sociales
Tener una política clara y formación para los empleados de

la empresa puede evitar muchos malentendidos.
Ten preparados procesos para manejar una situación “no-

intencionada” en una red social que pueda poner en marcha
una crisis.

21. Las Redes Sociales. Ejemplo de Campaña
Campaña Presidencial interactiva de Barack Obama:
-Creación de Red Social personal: novedades de la campaña, en
éste caso con la creación de MyBarackObama.com
-Donaciones (fundraising): tanto en la web personal de Obama
como en los mails enviados
-Envío de sms: con alertas y recordatorios del día de voto
-Envío de correos personalizados: con elementos de marketing
directo
-Creación de base de datos: Éste es el punto mas importante,
tanto por la web de Obama como por la cuenta en Facebook, se
pudo generar una base de datos bastante completa.
¿Por qué funcionó? La campaña apuntó a un nicho en particular
con las herramientas adecuadas: el de la gente joven… esa que
tiene su móvil siempre a mano y recibirá efectivamente el sms, que
entra en su cuenta de Facebook para leer las novedades, lee su
correo electrónico varias veces al día y llena formularios de datos
sin temor a dar información personal

22. La Campaña en Cifras
Campaña Presidencial interactiva de Barack Obama:
-El blog de Obama se actualizaba una docena de veces al día
-Más de 2.000 vídeos en YouTube que fueron vistos 15 millones de
veces.
-La campaña logró reunir 13 millones de direcciones de e-mail
-3 millones de personas adscritas a su página del Facebook y 2
millones más de personas a través de MyBarackObama.com (su
propia red social)
-2.000 millones de e-mails en toda la campaña
-200.000 eventos “off-line”
-Grupo permanente de 1.000 personas que “testeaban” todos
los productos que se iban a lanzar

23. Las Claves
Campaña Presidencial online de Barack Obama:
-El equipo de Obama monitorizaba cada minuto todas la redes: se
respondía a todos los mensajes e incluso a todos los “posts de
muro”: todo el mundo debía sentirse parte de la conversación.
-Pide a la gente que haga cosas: “the more voters are asked, the
more they gave” (cuanto más pides a los votantes, más te dan) La
clave está en motivar a los seguidores a participar, porque los
voluntarios quieren formar parte de algo y quiere que este “algo” los
tenga en cuenta. Todo estaba diseñado para que la gente pudiese
aportar cosas.
-Haz que la gente se conozca entre sí

24. Las Claves
Campaña Presidencial interactiva de Barack Obama:
-Previamente a la publicación de cualquier cosa (un vídeo, un
documento…) se “testeaba” entre los propios seguidores.
-“Microtargetting”: todo seguidor que se registraba en la red social
era clasificado atendiendo a unas variables (edad, residencia,
intereses…) De esta manera se podían enviar mensajes más
personalizados.
-Dejar a los seguidores que hicieran sus “propias” campañas: una
vez te registrabas en la página de la campaña, se te animaba a
realizar tus propios eventos.
- Los seguidores se sintieron parte del proceso de decisión y les
generó la sensación de que se les tenía en cuenta.

25. Netiqueta. Allá donde fueras…
•Al unirte a una red social, y antes de crear algo, dedica un tiempo a investigar. Así conocerás el
tono, los temas, la frecuencia de uso y la mecánica de la red social.
•Procura registrarte y/o identificarte cuando participes en alguna red social.
•Evita los quot;copy-pastesquot; de autores ajenos sin aportar comentario propio alguno. Asimismo, cita
siempre la fuente de los mismos.
•Si ya no te interesa el grupo, suspende el servicio. Ayudas a no saturar Internet con mensajes
que no van a ser leídos.
•Sé cortés y respetuoso en Internet (por favor, gracias, etc…). Si no lo haces, Internet te ignorará.
•No es de buena educación subir mensajes del tipo: URGENTEEEE!! (gritando -con mayúsculas-
), ni tampoco el abuso de abreviaturas (tipo lenguaje móvil) que hacen más incomoda la lectura.
De todas maneras, cada comunidad tiene sus normas también respecto a esto. (punto 1).
•Evitar los spoilers: Desvelar el final o parte importante de la trama de una película, libro, juego,
etcétera sin avisar.
Extraído de Wikipedia

26. No sigáis viendo el medio desde la distancia
y con miedo. Depende de vosotros no pasar
al olvido frente a la evolución de una
generación digital que pide otras cosas.
MUCHAS GRACIAS
Ludi García
Directora Ketchum Digital
Ludi.garcia@ketchum.com
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