Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin, Prof. Dr. Michael Bernecker, Deutsches Institut für Marketing

1. Positionierung von
Bildungsorganisationen
Prof. Dr. Michael Bernecker
„Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und
nicht lediglich über den Preis.“
Leonard L. Berry
US-Amerikanischer Service-Experte
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2. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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3. DIM – Wer wir sind!
Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den
Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung
und Marketingtrainings.
Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker
Sitz: Hauptsitz in Köln
Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter
Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik,
Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik
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4. Deutsches Institut für Marketing
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5. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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6. Lust auf
ein Experiment?
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7. Den Kunden kaufen lassen!
Kunde hat keinen Bedarf
Passive
Informationsverarbeitung
+ + + Positionierung
Kunde hat Problem
Aktive, allgemeine
Suche /
+ +
+ Basis 7P
Informationsverarbeitung Marketing
Kunde kennt Lösung
Aktive Anfrage
+ Aktiver
+
Vertrieb
Kunde entscheidet
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8. Was ist Positionierung?
Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den
relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die
Leistungen und das konkrete Angebot des
Bildungsinstitutes zu erzeugen.
oder anders:
Wer sind wir?
Was können wir?
Was hat der Kunde von unseren Leistungen
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9. Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter?
Externe Faktoren
Unternehmenserfolg
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10. Positionierung ist ein systematischer Prozess
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11. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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12. Die Analyse
Wo stehen Sie jetzt?
Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung)
Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse)
Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse)
In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig?
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13. SWOT-Analyse
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14. Was erwartet der Kunde?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20
..
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15. Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden?
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters :
Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23..
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16. Leistungsangebot
Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20..
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17. MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des
Geschäftsfeldes)
Technologie
- bediente Nachfragergruppe
CBT
- bediente Kundenfunktion Coaching
Lehrvideo
- verwendete Technologie Höhrspiel
Folienskript
Lehrtext
EDV Sprachen Technik BWL
Inhalte
Großunternehmen
Mittelstand
Behörden
Zielgruppen
- bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer,
Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren…
- bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern
Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik
- verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge
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18. Fazit: Ihre Positionierung
Welche Positionierung haben Sie? s te
c k li
C he
Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und
der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine
Soll-Positionierung.
Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot?
Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot?
Was machen Sie anders als andere?
Was machen Sie besser als andere?
Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot?
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19. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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20. Ihre Strategic Map
Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar
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21. Positionierungsprofile!
Geschäftsfeldstrategien
(1) In einem wie definierten Markt Funktionen Technologien Kundengruppen Regionen
(SGF) (Marktabgrenzung/-wahl)
(2) Soll das Unternehmen mit welcher Intensivierung Produktenwicklung Rückzug Diversifikation
Marktfeldstrategie, welcher
Marktentwicklung
(3) Marktabdeckung und welcher Gesamtmarkt Nische
(4) Timingstrategie welchen Pionier Folger
(5) Wettbewerbsvorteil anstreben? Kostenvorteil Qualitätsvorteil Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten-
vorteil
Marktteilnehmerstrategien
(6) Welche
marktteilnehmerübergreifende Differenziert Undifferenziert
Marktbearbeitungs- und
(7) Verhaltensstrategie soll angewandt
werden und welche langfristigen, Proaktiv-offensiv Reaktiv-defensiv
globalen Verhaltenspläne sollen
gegenüber
(8) Abnehmern Präferenzstrategie Preis/Mengenstrategie
(9) Konkurrenten Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung
(10) Absatzmittlern und Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung
(11) Sonstigen Anspruchsgruppen Ausweichen Innovation Widerstand Anpassung
(12) mit welchen Produktstrategie Preisstrategie Vertriebsstrategie Kommunikations-
Marketinginstrumentenstrategien strategie
realisiert werden?
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22. Erzählen Sie Ihren Kunden nicht
wie gut Ihre Bildungsleistungen
sind, erzählen sie ihnen
wie gut sie mit ihren
Bildungsleistungen sind!
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23. Elemente einer Marke (Markensteuerrad)
Der führende Anbieter Deutschlands
Führend, groß,
Erfolgreich (aber nicht
arrogant)
Professionell
Kompetenz Tonalität auf der Höhe der Zeit
vertrauenswürdig
der Marke sympathisch
FÜHREND
Farbe rot (HKS 12)
Ausgezeichnete Produkte
für jeden Anleger, Nutzen & Markenbild Logo
rot verpackte Wünsche
kundenorientierte Leistung Integration
Anlagekonzepte
des kompletten
Einfach und verständlich
Auftritts
für jeden Kunden
Immer für Sie da
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24. Praxisbeispiel Virgin
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25. Praxisbeispiel Jack Daniel´s
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26. Markensteuerrad
Benefit & Reason Why - Was biete
Eigenschaften
ich an?
Nutzen für den Kunden
Markenhistorie
Kompetenz der Marke - Wer bin Zeitdauer der Marke im Markt
ich? Herkunft
Rolle der Marke im Markt
Zentrale Markenwerte
Markensteuerrad
Markenpersönlichkeit
Tonalität - Wie bin ich? Markenbeziehungen
Vergangene Erlebnisse
Visuell
Markenikonographie - Wie trete ich Akustisch
auf? Olfaktorisch
Haptisch
Gustatorisch
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27. Dimensionen und Items zur Messung der
Markenpersönlichkeit
Aufrichtigkeit Erregung/ Kompetenz Kultiviertheit Robustheit
Spannung
-bodenständig -gewagt -zuverlässig -vornehm -natur-
-familienorientiert -modisch -hart arbeitend -glamourös verbunden
-kleinstädtisch -aufregend -sicher -gut -männlich
-ehrlich -temperamentvoll -intelligent aussehend -abenteuerlich
-aufrichtig -cool -technisch -charmant -zäh
-echt -jung -integrativ -weiblich -robust
-gesund -phantasievoll -erfolgreich -weich
-ursprünglich -einzigartig -führend
-heiter -modern -zuversichtlich
-gefühlvoll -unabhängig
-freundlich -zeitgemäß
Quelle: Aaker 2000, S. 100
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28. Elemente einer Marke (Markensteuerrad)
Kompetenz Tonalität
der Marke
Nutzen & Markenbild
Leistung
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29. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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30. Umsetzung
Gute und umfassende Integration - Vorgehen
Formulierung der strategischen
1. Strategische Positionierung.
Positionierung
Kommunikative Leitidee.
Festlegung der Kommunikationsinstrumente.
2. Kommunikations- Festlegung der Kernaussagen.
regeln Abstimmung der Einzelaussagen.
Festlegung der Gestaltungsprinzipien.
3. Organisations- Abstimmung und Regelung der
regeln Zusammenarbeit.
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31. Was schaffen Sie?
Presseberichte
Wettbewerbe
White Papers
Hoher Bekanntheitsgrad =
Kompetenz Seminare / Workshops
veranstalten
Anwenderberichte
Kompetenzaufbau
Success Storys
02.03.2005 - v3
Fachartikel
Vorträge
Kompetenzstudien
Messeaktivitäten
Allgemeine Medienberichte
Redner auf Kongressen
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32. Vorgehensweise
Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier.
Bro- Call -
PR Anzeige Mailing
schüre Center
Bekanntheitsgrad:
Informieren Kennt Ihre Zielgruppe Sie?
Wissen
Wissen, Sachverstand:
Instruieren Welchen Leistungen bieten Sie
an?
Imagebildung:
Profilieren
Premiumanbieter?
Werte
Motivsteuerung:
Motivieren
Neupositionierung im Evoked Set
Einstellungsbildung:
Überzeugen
Entscheidungsvorbereitung
Aktion
Annehmen, Nachfragen:
Aktivieren Servicepakete & Produkte
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33. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
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34. Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung
„Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden.
Machen Sie es nicht so kompliziert.
„In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht
für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute.
„Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete
Lösungen für real existierende Probleme.
„Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine
Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie
keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange
brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen?
„Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen
Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt
werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer
Marketingaktivitäten positiv ist.
„Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es
gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg!
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35. Kritische Erfolgsfaktoren
Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess
Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen
„Commitment“ des gesamten Unternehmens
Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter
Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan
Starke Marktorientierung
Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im
Rahmen der Kommunikation
Kontinuierliches Controlling der Kampagne
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36. Agenda
1. Begrüßung
2. Positionierung was ist das?
3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse
4. Die Strategie: Das Marketingprofil
5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier!
6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich!
7. Mehr!
Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert,
sondern von dem, was es verkauft.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36

37. Das meiste wird deshalb nicht getan,
weil es nicht unternommen wird.
© Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37

38. Literatur
Am Stand hier auf der Messe erhältlich!
Studie
BUCH
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39. Kontakt
Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht
uns zu kontaktieren
Deutsches Institut für Marketing
Hohenstaufenring 43-45
D-50674 Köln
Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0
Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77
info@Marketinginstitut.BIZ
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