Este documento apresenta uma proposta de abordagem para resolver problemas em produtos digitais. A abordagem sugerida envolve 7 etapas: 1) identificar o problema, 2) analisar o problema e causas raízes, 3) levantar soluções possíveis, 4) implantar soluções priorizadas, 5) acompanhar resultados, 6) padronizar processos e 7) concluir. O foco é entender as necessidades dos usuários por meio de análises qualitativas e quantitativas e desenvolver soluções centradas no

1. Product Management
Proposta de abordagem para atacar
problema em produto digital
Luiz Henrique Pinho de Sá

2. Produto Potenciais
usuários
Usuários
...
Designers
Devs
Externos
Internos
PMs
...

3. Comportamentos e necessidades mudam!
Revisitar de tempos em tempos o que já foi feito

4. Inspirações para a proposta

5. Fonte: Medium - Geert Claes (2017)

6. A P
C D 5 Execução6Verificação
7Padronização
8Conclusão
1 Identificação do Problema
2 Análise do Problema
3 Análise de Causas
4 Plano de Ação
Situação atual MetaMétodo

7. Proposta de abordagem

8. User and
Customer
Centricity

9. Dividir para
conquistar!

10. Análise
qualitativa
Análise
quantitativa

11. 1. Identificar problema
2. Explorar problema, cenários e atores
3. Levantar apostas de solução para as causas
raízes priorizadas
4. Implantar apostas de soluções priorizadas
5. Acompanhar resultados

12. 1. Identificar problema

13. 1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores
“Onde quero chegar?”

14. 1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores
Exemplo: problema de leads de baixa qualidade em CRM imobiliário
Taxa de Qualificação
Taxa de Descarte
NPS para corretores
ROI

15. Taxas de conversão
Tempos médios
Quantidades
Contato pessoal e visita
Aprovação de crédito e
assinatura de contrato
Pré-atendimento
Seleção e proposta
Recebimento do
imóvel
Leads
%
%
%
%
1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores
Exemplo: problema de leads de baixa qualidade em CRM imobiliário

16. 1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores

17. 1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores
Taxa de Qualificação
Mercado: 7%
Ideal: 15 a 20%
Fonte: Vídeo suahouse (2019)
MelhorMeu valor
Taxa de Descarte
Mercado: 42%
Exemplo: problema de leads de baixa qualidade em CRM imobiliário

18. 1. Definir o problema
2. Definir indicadores a serem monitorados
3. Priorizar segmentos que mais oneram
indicadores, com base em análises
quantitativas
4. Comparar valores dos indicadores com
obtidos no mercado e com melhores
resultados internos
5. Estabelecer e desdobrar, em conjunto com
stakeholders, metas para os indicadores
Meta = Objetivo + Valor + Prazo
Percentual da lacuna

19. 2. Explorar problema, cenários
e atores

20. Possibilidades de estratificação
Por tempo Por região Por usuário
Por
potencial
usuário
Por preço ...
Possibilidade de utilizar IA (ex.: clusterização)
1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes

21. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Pré-atendimento não
está atuando da forma
adequada?
Método e critérios de
Qualificação e Lead
Scoring não estão
adequados?
Comunicação e/ou
Marketing digital de
conteúdo não estão
efetivos (sem qualificar
leads durante as
diferentes etapas do
funil)?
Anúncios em
buscadores, redes
sociais e portais
verticais não estão
trazendo leads
qualificados?
Preenchimento
incorreto no CRM por
parte do corretor?
Falta de assiduidade no
preenchimento do CRM
por parte do corretor?
...
Exemplo: problema de leads de baixa qualidade em CRM imobiliário

22. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Dimensões e critérios
de segmentação:
• Geográficos
• Demográficos
• Socioeconômicos
• Psicográficos
• Comportamentais
• Entendimento de cenário
• Validação das hipóteses
• Input para construção das personas
Entrevistar pessoas com características variadas,
a fim de cobrir o máximo possível do universo!
Por quê?

23. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Citação
Dia típico Dores
ObjetivosBio
NomeFoto
Personas criadas com base em dados e entrevistas

24. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Ações
Buyer
personas

25. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Ações
Réguas de comunicação
Buyer
personas
Dimensões:
• Canal
• Forma
• Conteúdo (relevância!)
• Periodicidade

26. 1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes
Ações
Réguas de comunicação
Problemas
Buyer
personas

27. 5 Porquês
Efeito / Sintoma
1. Levantar todos os fatos e dados
disponíveis sobre o problema
2. Estratificar dados de diversas formas,
procurando identificar aspectos
diferenciados do problema
3. Priorizar aspectos mais relevantes
4. Levantar hipóteses de causas
5. Definir stakeholders a serem entrevistados
através de análise de dados
6. Entrevistar stakeholders
7. Criar personas
8. Construir com stakeholders jornadas das
personas
9. Construir com stakeholders réguas de
comunicação para as jornadas de cada
persona
10. Obter e priorizar com stakeholders causas
raízes

28. 3. Levantar apostas de solução para
as causas raízes priorizadas

29. 1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução
“O que os melhores fazem de diferente? Como?”

30. 1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução
Ações
Réguas de comunicação
Problemas
Apostas de solução
Buyer
personas

31. Criar notificações push
para lembrar corretores
de atualizar CRM
1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução
Possibilidade de usar IA
Revisar método de
priorização e Lead
Scoring
Substituir alguns
campos abertos do
CRM por opções
fechadas
Revisar campanhas de
Marketing digital
(canal, formato, conteúdo e
periodicidade)
Para trazer leads mais
qualificados, priorizando
segmentos que mais
convertem
Revisar campos dos
formulários de coleta
de lead
Revisar réguas de
comunicação
(canal, formato, conteúdo e
periodicidade)
Para cada jornada,
configurando ações
automáticas e alertas de
estagnação de leads Criar campo de opções
fechadas de motivos de
descarte
Divulgar, conscientizar
e capacitar corretores e
pré-atendentes sobre
CRM e conceitos de
vendas
Implantar chatbot para
geração e qualificação
de leads
...
Exemplo: problema de leads de baixa qualidade em CRM imobiliário

32. 1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução

33. 1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução

34. 1. Benchmarking de práticas do mercado e
analisar práticas internas
2. Idear com stakeholders apostas de solução
3. Prototipar MVP das apostas de solução
4. Validar protótipos de MVP com
stakeholders
5. Mapear para as apostas validadas os
requisitos, premissas, necessidades e
atuação de Negócios, Design e Tecnologia
6. Estimar ganhos esperados das apostas,
com base em análises quantitativas e
tendo em vista metas estabelecidas
7. Priorizar com stakeholders apostas de
solução, considerando possibilidades de
make or buy
8. Definir estratégia e roadmap de
implantação das apostas de solução

35. 4. Implantar apostas de soluções
priorizadas

36. 1. Para cada aposta de solução validada e
priorizada, executar etapas de framework
ágil com os squads
2. Definir formas de divulgação de nova
feature, conscientização e capacitação dos
stakeholders
3. Divulgar nova feature, conscientizar e
capacitar stakeholders
4. Coletar feedbacks de ajuste e melhoria
5. Incluir ajustes e melhorias no product
backlog

37. 5. Acompanhar resultados

38. 1. Acompanhar periodicamente o
desempenho dos indicadores e
atingimento das metas previamente
estabelecidas
2. Realizar ações corretivas para tratar
desvios

39. 1. Acompanhar periodicamente o
desempenho dos indicadores e
atingimento das metas previamente
estabelecidas
2. Realizar ações corretivas para tratar
desvios

40. 1. Identificar problema
2. Explorar problema, cenários e atores
3. Levantar apostas de solução para as causas
raízes priorizadas
4. Implantar apostas de soluções priorizadas
5. Acompanhar resultados

41. Luiz Henrique Pinho de Sá
lhpinhos@gmail.com | linkedin.com/in/lhpinho | slideshare.net/lhpinho
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