overheid, media monitoring, mediacratie

1. Kennisdocument
Wat is de impact van mediacratie
voor de overheid?
De kracht van het volgen van online en offline media.
Juni 2013

2. Inleiding
Hoe belangrijk is het gericht monitoren van de media voor uw orga-
over leunen en het allemaal laten gebeuren en kijken waar het schip
nisatie? Iedereen is het erover eens dat de invloed van de (sociale)
strandt, maar u kunt ook anticiperen op dergelijke berichtgeving
media niet onderschat mag en kan worden. Juist door de sterk
en juist de kansen benutten die dit biedt. Hieronder treft u nog een
veranderende en dynamische wereld is meer alertheid en snellere
tweetal recente, verder uitgediepte voorbeelden aan waarom media
bijsturing op basis van wat er in de media gezegd wordt een vereiste.
monitoren van groot belang kan zijn.
Zowel in het bedrijfsleven als bij de overheid.
gen rondcirculeren is anno 2013 hoog. Met als gevolg dat de infor-
Medewerkers monitoren: beter voorkomen
dan genezen
matie uit zijn verband of context gehaald kan worden en (hierdoor)
Een recente case van een organisatie die de nodige tegenslag en
een mega impact achter kan laten. Dat deze impact tegenwoordig
negatieve publiciteit had kunnen voorkomen door van tevoren een
zo groot is, is het gevolg van mediacratie of mediademocratie zoals
potentiële medewerker goed te monitoren, is het ziekenhuis Klinikum
het ook wel genoemd wordt. Dit is een uitdrukking die aangeeft dat
am Gesundbrunnen in het Duitse Heilbronn. Deze organisatie nam
democratische landen vooral geregeerd worden door de media zelf
de omstreden Nederlandse neuroloog Ernst Jansen Steur in dienst
of diegenen die via de media de publieke opinie beïnvloeden. Wij
zonder het verleden van deze persoon goed te screenen of op de
richten onze blik in dit document op de Nederlandse situatie.
resultaten van een screening actie te ondernemen. Tot op heden
De snelheid, waarmee nieuws, geruchten, meningen en beeldvormin-
loopt er in Nederland een flinke strafzaak tegen Jansen Steur met alle
Als we bijvoorbeeld naar de politiek kijken, dan gebeurt er veel in
nodige (landelijke) publiciteit van dien. Saillant detail is dat deze zaak
een paar weken tijd. Mark Rutte lag onder vuur vanwege zijn oproep
nu al de grootste medische strafzaak in de Nederlandse geschiede-
aan burgers om geld te laten rollen. Kampioen op het ene moment,
nis wordt genoemd. Deze neuroloog wordt er namelijk van verdacht
verliezer op het andere moment. Soms zelfs door één woord, geuit in
dat hij in het Medisch Spectrum Twente jarenlang verkeerde diagno-
de media. Een voorbeeld is het woord ‘template’ dat politicus Jeroen
ses heeft gesteld. In Nederland mag Jansen Steur dan ook niet meer
Dijsselbloem door een journalist in de mond gelegd kreeg. Dit in het
als neuroloog werken.
kader van het nieuwe reddingsplan voor Cyprus. Toen Dijsselbloem
vervolgens verkeerd werd geciteerd, moest er meteen een spoedde-
Ondanks dat deze persoon in Nederland al in 2003 uit zijn func-
bat komen. En dan is er nog het voorbeeld van het officiële Konings-
tie is gezet, kon hij toch rustig als arts aan de slag in diverse Duitse
lied dat was geschreven voor 30 april jl. Ongelofelijk veel kritiek heeft
klinieken. Hij had de juiste diploma’s op zak en kon een paar jaar lang
componist John Ewbank moeten verduren nadat het nummer werd
in het buitenland werken zonder dat iemand maar enig vermoeden
uitgebracht. Een ware sneeuwbal, een heuse proteststorm, Neder-
van zijn verleden had. Dat laatste veranderde nadat een Nederlandse
land in rep en roer. Issues waar je niet pas een week later op kunt
journalist wist te achterhalen waar deze omstreden neuroloog
reageren.
was gebleven. Als dit Duitse ziekenhuis deze arts van tevoren had
gescreend, dan had ze veel informatie over het verleden van deze
Deze voorbeelden vormen simpelweg een nieuwe werkelijkheid waar
persoon terug kunnen vinden en de nodige reputatieschade en de
u mogelijk ook mee te maken heeft of krijgt. U kunt natuurlijk achter­-
eventuele schadeclaims van patiënten kunnen voorkomen.
LexisNexis® Kennisdocument
2

3. Monitoren van trends: een feestje?
Een voorbeeld van het monitoren van een hype is Project X (een
verwijzing naar de filmkomedie Project X) in het Groningse Haren,
waarbij een meisje op 21 september 2012 een privéfeestje wilde
organiseren voor haar verjaardag. In plaats van alleen vrienden uit
te nodigen, maakte zij per ongeluk een openbare uitnodiging aan
op de netwerksite Facebook. Iedereen met een Facebook account
kon deze uitnodiging accepteren en doorsturen naar anderen. En
zo geschiedde. Daarnaast pakte ook de landelijke media deze hype
uitgebreid op: de tv, radio en kranten berichtten er massaal over.
Uiteindelijk heeft dit nieuws geleid tot nog meer nieuwsgierigen.
Op de beruchte avond stroomden duizenden bezoekers uit het hele
land naar Haren. Een feest kwam er niet, wel één grote escalatie.
Zo begonnen georganiseerde en voorbereide relschoppers auto’s,
fietsen, (winkel)ruiten en straatmeubilair te vernielen. In de straten
was geen enkel voorwerp meer veilig, een lokale supermarkt werd
compleet geplunderd en zelfs een aantal bewoners moesten het
geweld ontgelden.
Ondanks dat de gemeente en politie al dagen van tevoren op de
hoogte konden zijn via de uitgebreide media-aandacht en de
400.000 verschenen berichten op sociale media, werden er slechts
beperkte maatregelen genomen. Uit een evaluatieonderzoek blijkt
dan ook dat de politieorganisatie op vrijwel alle fronten heeft gefaald.
Wanneer de gemeente en politie deze hype beter hadden gemonitord, dan hadden ze een betere inschatting van de situatie kunnen
maken. Kortom, dan waren ze veel beter voorbereid en had dit
‘feestje’ voorkomen kunnen worden.
Wat kunt u bereiken met media
monitoren?
Eerder genoemde cases zijn slechts enkele voorbeelden waarom
monitoren zo belangrijk is en steeds belangrijker wordt. Hieronder
leggen we de verschillende mogelijkheden en doelen van media
monitoren voor u uit.
1. De reputatie van uw organisatie bewaken
Een organisatie kan zich niet meer afsluiten van de ontwikkelingen: het is zelfs van belang dat alle lagen binnen een organisatie in
grote lijnen weten wat er speelt op het vakgebied. Geregeld worden
persvoorlichters maar juist ook de medewerkers van een organisatie
door journalisten “aan de poort” gevraagd naar hun mening over een
issue, standpunt of actie. Is de medewerker of organisatie niet in
grote lijnen op de hoogte van wat speelt in de media, dan komt dit al
snel knullig over en wordt de organisatie als onwetend neergezet. De
reputatie loopt hiermee al snel schade op en de organisatie verliest
aan geloofwaardigheid.
LexisNexis®® Kennisdocument
LexisNexis Kennisdocument
3
3

4. Het is dus van groot belang dat niet alleen woordvoerders en pers-
dacht besteden aan bijvoorbeeld een crisis, dan wordt hier hoogst-
voorlichters, maar juist ook de topbestuurders en de “gewone” me-
waarschijnlijk ook een (re)actie van de overheid op verwacht.
dewerkers weten wat er speelt. (Burger-)journalisten en critici staan
immers “aan de poort”, ook digitaal, en bevragen willekeurig mensen
Ook de mediawaarde, de ruimte die het artikel inneemt alsof dit
van de organisatie.
advertentieruimte is, van een campagne of thema van de overheid,
denk hierbij aan subsidies voor burgers en bedrijfsleven bij het kopen
Met het monitoren van de media, en de belangrijkste bevindingen te
van zonnepanelen, kan van grote waarde zijn. Hiermee kan een orga-
delen in alle lagen van uw organisatie, voorkomt u dat uw reputatie op
nisatie goed evalueren hoe effectief het betreffende initiatief of de
deze manier onverwacht en door gebrek aan kennis geschaad wordt.
PR-campagne is geweest (PR effectiveness).
Geloofwaardigheid is sowieso al een lastig punt voor overheidsin-
Daarnaast kunt u, wanneer u tijdig de berichtgeving uit de media leest,
stanties in de huidige maatschappij. Overheidsinstanties worden
ook snel anticiperen bij negatieve publiciteit. Denk bijvoorbeeld aan
niet meer automatisch als autoriteit gezien. Ondanks dat de naam-
de veel te late oproep van het RIVM voor de vaccinatie voor 9-jarigen,
geving van de diverse “autoriteiten” dit vaak nog impliceert. Maar
die per ongeluk bij de drukker zijn blijven liggen. U kunt mogelijk uw
hoe kan de overheid het beste aan zijn positie werken, zonder dat
reputatie bewaken en de schade beperken met een tijdige reactie als
de beeldvorming in de maatschappij negatief wordt? Immers, een
antwoord op deze negatieve publiciteit. Ook kunt u uw huidige PR- of
belerende overheid wordt tegenwoordig niet meer geaccepteerd.
communicatiebeleid of uw intiatief/campagne aanpassen naar
Een overheid dient echter wel belangrijke zaken voor te schrijven
aanleiding van de berichtgeving (reputation- en crisismanagement).
zoals vaccinaties, onderwijs en verkeersregels in het kader van
algehele gezondheid, ontwikkeling of veiligheid. Het sentiment van
2. Inspringen op trends en ontwikkelingen
burgers over dit soort zaken kunt u monitoren door te analyseren
Monitoren maakt het mogelijk om dagelijks in te springen op ont-
wat de gedrukte pers, online en sociale media over uw organisatie
wikkelingen in de publieke opinie en te anticiperen op trends en
en mogelijk thema melden of hebben gemeld in het verleden. Deze
eventuele risico’s. Door onder andere inwoners, het bedrijfsleven
informatie kan zeer breed zijn, maar u kunt op zoek gaan naar speci-
en uw stakeholders in de media te monitoren, research te doen naar
fieke informatie over een bepaald onderwerp of kwestie.
bepaalde onderwerpen en tendensen te signaleren.
Hierbij speelt ook de hoeveelheid en grootte aan krantenartikelen
Zo kunt u via een omgevingsanalyse (environmental scanning) in
en online berichten een grote rol. Wanneer media continu veel aan-
kaart brengen welke personen iets roepen (stoor- of steunzenders),
LexisNexis® Kennisdocument
4

5. wat ze dan precies zeggen, wat de geruchten zijn, wat het sentiment
zenders geworden en meningen ventileren is een vanzelfsprekend-
van de berichtgeving is en om hoeveel berichten het gaat. Hierdoor
heid geworden. Maar wie zoekt media aandacht over welke maat-
kunt u goed onderbouwen waarom een strategie in uw organisatie
schappelijke onderwerpen, wat en hoeveel ‘publiceert de media
noodzakelijk is of onderzoeken welke behoeftes er zijn in de omge-
hierover, wat is de tendens van de berichtgeving en om welke media
ving. Denk bijvoorbeeld aan het aanleggen van een nieuwe snelweg
gaat het? Via monitoring kunt u adequaat anticiperen en mogelijk
of een hogesnelheidslijn door een natuurgebied.
inspelen c.q. profileren of juist bewust (en eventueel zichtbaar)
afstand nemen (competitor analysis).
Voor wat betreft het signaleren van mogelijke tendensen in sectoren, regio’s of landen, kunt u archiefinformatie in samenhang met
Denk bijvoorbeeld aan de oppositie die een bepaald initiatief van
het laatste nieuws analyseren (trendanalysis). Hiermee zult u meer
het kabinet onderuit haalt en zich daarmee juist wil profileren. Geert
inzicht verwerven bijvoorbeeld hoe andere landen of regio’s met een
Wilders doet dat bijvoorbeeld vaak. En waarom niet aanhaken op
bepaalde kwestie zijn omgegaan en hoe mogelijk de houding van het
bestaande en succesvolle burgerinitiatieven? Denk aan gezamenlijke
publiek veranderd is. Door hierop in te spelen kunt u mogelijk kansen
platforms en communities creëren in plaats van de huidige ‘stand
voor uw eigen organisatie creëren.
alone’s’. Niet alleen in Nederland, maar ook over de landsgrenzen
heen kijken naar internationale voorbeelden kan inspiratie leveren.
In het kader van issuemanagement biedt monitoring ook PR moge-
Hoe werkt de overheid bijvoorbeeld in Duitsland nauw samen met
lijkheden voor de overheid. Issues waar u op in kunt haken en waar
burgers, professionals en wetenschappers in relevante communi-
de overheid zich bij aan kan sluiten. Een mooi voorbeeld hiervan is
ties? Wat kunt u daarvan leren? Dat start met monitoring.
de gemeente Hollands Kroon in de kop van Noord-Holland. Deze ge‘The Voice of Holland’ dat doet. Dit heeft tot extra veel publiciteit
4. Screenen van potentiële medewerkers en
partijen met wie u samenwerkt
en commotie geleid, toen programmamaker Talpa met een rechts-
Organisaties doen er goed aan om ook intern te monitoren. Zo kan
zaak dreigde. Uiteindelijk heeft Talpa bakzeil moeten halen en de
het voortijdig screenen van (potentiële) medewerkers, (potentiële)
gemeente toestemming gegeven om ook op deze manier mensen te
partijen met wie u wilt samenwerken en andere belanghebbenden
werven.
via online en offline media de nodige misère besparen. Denk aan het
meente is trainees gaan werven zoals het succesvolle tv-programma
eerdergenoemde voorbeeld van neuroloog Jansen Steur. Diverse
3. De concurrentie om media aandacht aangaan
databases bieden de mogelijkheid om personen en organisaties aan
Vaak beconcurreren diverse overheidsorganisaties elkaar als het
de hand van alle belangrijke internationale sanctie- en zwarte lijsten
gaat om media aandacht. Immers, ze houden zich vaak met dezelfde
en PEP-meldingen te screenen. Hiermee kunt u voorkomen dat u
landelijke, provinciale of regionale onderwerpen bezig. Dat terwijl ze
zakendoet met partijen waarvan al bekend is dat zij bijvoorbeeld met
wel dezelfde burger willen aanspreken. Maar dat betreft niet alleen
kinderen werken, of zeer milieuvervuilend zijn. Daarnaast kunt u ook
onderlinge concurrentie. Ook met de markt en zelfs met burgers
screenen of deze partijen in het verleden negatief in de publiciteit
concurreren zij om media aandacht. Met name burgers zijn actieve
zijn geweest en/of mogelijk een discutabele reputatie hebben.
LexisNexis® Kennisdocument
5

6. Tot slot
Via gericht monitoren bent u continu op de hoogte van alle nieuws,
Wanneer een organisatie niet monitort, zal het kennisniveau in de
trends en ontwikkelingen in de samenleving en heeft u toegang tot
organisatie dalen, wordt het risico op het missen van belangrijk
informatie en gegevens van regionale nieuwsbronnen, landelijk nieuws
nieuws groter en kan er uiteindelijk niet goed geanticipeerd worden
of zelfs internationaal. Adequaat inspelen op de actualiteit, daar draait
op de actualiteit. Campagnes kunnen hierdoor een averechts effect
het om! Het goed monitoren helpt u ook om de juiste strategische be-
hebben. Het risico op financiële-, imago- en reputatieschade zal
slissingen te maken in deze dynamische wereld. Bovendien wilt u toch
hier­­door toenemen en het opsporen van kansen voor deze
weten wat er gezegd wordt over uw organisatie en wat het sentiment
organisatie juist afnemen.
is? Het geld dat u in een initiatief voor de burger heeft geïnvesteerd,
moet toch concreet resultaat opleveren? Maar ook andere relevante
Natuurlijk kunt u actief en uitvoerig de media dagelijks doorspitten
zaken zoals hoe worden de verschillende onderwerpen in de media
en analyseren. Echter, het kan ook gemakkelijker en sneller door de
behandeld en met welke organisaties gaat u in zee, wat zijn de trends
media passief te monitoren. Hiermee wordt bedoeld dat u alle, voor
in de samenleving, welke nieuwe uitdagingen zijn er en noem maar op.
u relevante, artikelen automatisch ontvangt doordat u vooraf heeft
bepaald op welke zoekwoorden de media automatisch gescreend
Ondanks dat organisaties het belang van monitoren inzien, ver-
worden. Zo monitort u op dagelijkse basis uw organisatie en bepaal-
dwijnt het monitoren van media soms ongemerkt van de lijst met
de onderwerpen doelgericht en snel. Incidenteel kunt u daarnaast
prioriteiten. Vaak doordat de tijd wordt opgeslokt door de dagelijkse
natuurlijk altijd de namen van nieuwe medewerkers, thema’s of
werkzaamheden of erop bezuinigd wordt. Dat terwijl monitoren een
namen van producten of diensten screenen.
belangrijk fundament is.
Over LexisNexis
LexisNexis is een vooraanstaande internationale leverancier van
El Mundo, The New York Times, South China Morning Post en USA
informatiediensten. Wij bieden informatie oplossingen voor beslis-
Today. Daarnaast hebben wij een portefeuille speciaal gericht op
sers in verschillende sectoren, zoals de zakelijke markt, advocatuur,
risico- & compliance management.
(semi-)overheid, accountancy, non-profit, hogescholen en univer-
LexisNexis is onderdeel van Reed Elsevier.
siteiten. Dit doen wij door meer dan 35.000 bronnen gemakkelijk
doorzoekbaar en analyseerbaar aan te bieden.
Voor veel organisaties verzorgen wij de dagelijkse nieuwsvoorziening,
Interesse?
in een database of in de vorm van een nieuwsbrief of op het intra- of
Heeft u interesse in het monitoren van de media met behulp van
extranet. Via onze digitale tools kunnen onze klanten beschikken
geavanceerde producten op maat voor uw organisatie, neemt u dan
over content van alle landelijke dagbladen zoals De Telegraaf, NRC,
een kijkje op www.lexisnexis.nl of neem direct contact met ons op.
De Volkskrant, Het Financieele Dagblad. Alle landelijke dagbladen
Wij vertellen u graag over de mogelijkheden voor uw organisatie. U
van de Persgroep worden exclusief door ons aangeboden. Ook
kunt ons bereiken via telefoon op 020 485 3456 of via email: service-
bieden wij internationale toptitels zoals The Guardian, Le Figaro,
desk@lexisnexis.nl
LexisNexis Benelux, Amsterdam
T +31 (0)20 485 34 56
E servicedesk@lexisnexis.nl
W www.lexisnexis.nl
LexisNexis and the Knowledge Burst logo are registered trademarks of Reed Elsevier Properties Inc., used under license, © 2013 LexisNexis, a division of Reed
Elsevier Inc. All rights reserved.