Découvrez les résultats de l'enquête nationale menée par KESTIO en 2013, qui met en évidence l'impact de la crise sur les relations commerciales.
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KESTIO LYON
Les bureaux verts
14B chemin du Professeur Deperet
69160 Tassin la Demi-Lune
KESTIO PARIS
c/o NOMEN
102 rue du Faubourg Saint-Honoré
75008 Paris
2. Sommaire
1. Méthodologie
2. Résultat de l’étude
Profil des répondants
Perception et impacts de la crise
Besoins et attentes des managers
Chantiers prioritaires pour 2011
Enseignements majeurs
2
3. Contexte
En tant qu’acteur majeur sur toutes les problématiques liées à la Relation Client, KESTIO a mené une grande
enquête nationale sur « La Relation Commerciale en période de crise ».
Objectifs
L’objectif d’une telle enquête est double :
– Recueillir la perception et les impacts de la crise sur les entreprises
– Evaluer la capacité des entreprises à répondre « sur le terrain » à l’effet de la crise sur les sujets de la
Relation Client
• Marketing Relationnel
• Efficacité commerciale
• Service client
Méthodologie
– Cette enquête a été administrée sur la période du 25 octobre au 09 décembre 2010
– Sur un échantillon de 329 décideurs en entreprise représentatif des entreprises françaises (cf slides profil
des répondants).
– Le recueil s’est fait via un questionnaire en ligne envoyé par email à une base de contacts qualifiées.
Introduction
3
4. Sommaire
1. Profil des répondants
2. Perception et impacts de la crise
3. Besoins et attentes des managers
4. Chantiers prioritaires pour 2011
5. Enseignements Majeurs
4
Résultats de l’étude
5. 5
Profil des répondants par taille salariale
Quel est le nombre de salariés de votre société ?
Une répartition assez homogène des répondants permettant une bonne
représentativité dans les entreprises de plus de 10 salariés
6. 6
Profil des répondants par taille de chiffre d’affaire
Quel est le chiffre d’affaire de votre société au dernier exercice ?
Les grosses PME françaises et très grandes entreprises bien représentées
7. 7
Profil des répondants par statut
Quel est votre statut au sein de votre entreprise ?
Une quasi-totalité des répondants sont des décideurs dans l’entreprise
8. 8
Profil des répondants par fonction dans l’entreprise
A quelle direction êtes vous rattaché dans l’entreprise ?
Plus de 3 répondants sur 4 sont rattachés aux directions générales,
commerciales et marketing
1%
2%
4%
4%
4%
4%
5%
17%
20%
39%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Recherche & Développement
Autre
Achats
Administration - Finance
Ressources Humaines
SAV - Service Clientèle
Informatique - Télécoms - Internet
Direction Générale
Commerciale - Vente
Marketing - Communication
9. 9
Profil des répondants par répartition géographique
Régions déterminées en fonction des codes postaux saisis
Plus de 3 répondants sur 4 sont basées à Paris et Ile de France
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
3%
5%
13%
75%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Belgique
Bretagne
Champagne Ardennes
Nord
Pays de la Loire
Poitou Charentes
Languedoc Roussillon
Bourgogne
PACA
Rhône Alpes
IDF
10. 10
Profil des répondants par secteur d’activité
Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
Tous les secteurs d’activités sont représentés
1%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
6%
7%
7%
8%
10%
13%
19%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Education & Recherche
Agro-alimentaire
Autre
Association
Internet
Conseil - Audit
Santé
Informatique
Administration & collectivité
Immobilier BTP
Luxe, mode et textile
Télécoms
Services aux particuliers
Banque - Finance - Assurances
Hôtel - Restaurant - Tourisme
Transports
Communication - Marketing
Services aux entreprises
Industrie
Commerce - Distribution
11. Sommaire
1. Profil des répondants
2. Perception et impacts de la crise
3. Besoins et attentes des managers
4. Chantiers prioritaires pour 2011
5. Enseignements Majeurs
11
Résultats de l’étude
12. 12
Répercussions perçues de la crise économique
Aujourd’hui, la crise économique a-t-elle des conséquences sur ?
La crise a finalement impacté la majorité des entreprises et ce dans tous les domaines.
Les principales conséquences sont observées sur la relation client et le développement
commercial qui a impacté plus de 3 répondants sur 4.
11%
19%
16%
15%
41%
44%
52%
61%
42%
31%
29%
20%
6%
6%
3%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Le climat social dans votre entreprise
Les investissements marketing (étude, veille…)
La situation économique de votre entreprise
La relation client et le développement commercial
Très importante Assez importante Peu importante Pas importante du tout
13. 13
Impact de la crise économique sur l’activité de l’entreprise
Au cours des prochains mois, pensez-vous que l’activité de votre entreprise va conduire à ?
Il est intéressant de souligner un certain paradoxe entre l’importance du nombre de
projets d’amélioration prévues pour 2011 (pour 84% des répondants) tout en
respectant un plan de morosité (pour 62% des répondants).
A noter que plus la taille des
entreprises augmente, plus les
projets d’amélioration sont prévus
sur 2011 (95% pour les plus de 1 000
salariés)
8%
30%
32%
53%
62%
84%
92%
70%
68%
47%
38%
16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Une fusion avec une autre entreprise
Un développement de l'externalisation
Une restructuration de votre entreprise
Un plan d'investissement
Un plan de réduction des coûts
Des projets d'amélioration dans différents services
OUI NON
14. Quelques verbatims…
14
Au cours des prochains mois,
l’activité de votre entreprise
va conduire à :
Une réorientation
stratégique
Une négociation
tarifaire plus
importante
Un développement
plus fort de la
relation client
« La crise peut aussi se
traduire en opportunités »
« Des remises en cause
accompagnées de nouvelles
orientations stratégiques » « Diversification des
activités »
« Plan de réduction
des stocks »
« Pression
supplémentaire sur
les achats »
« Etre encore plus performant sur le
suivi de la relation avec nos clients et le
développement de celui-ci »
15. 15
Impact de la crise sur la relation client
Quels sont les principaux changements observés chez vos clients avec la crise ?
De nombreux changements comportementaux sont observés chez les clients suite à la crise.
Avec en 1er lieu pour plus de 60% des répondants : une négociation tarifaire plus
importante. Arrive en 2nd lieu, pour près de la moitié des répondants, un niveau d’exigence
accrue sur la qualité du service apporté.
17%
19%
22%
35%
36%
47%
61%
54%
54%
55%
45%
47%
42%
32%
29%
27%
23%
20%
17%
11%
7%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Une baisse de disponibilité
pour les rendez-vous
Dés délais de paiement
rallongés
Un partenariat plus fort
(plus grande fidélité)
Une sélection restreinte
de fournisseurs
Une centralisation plus forte
des décisions
Plus d'exigence sur la qualité
des services apportés
Une négociation plus importante
des tarifs
Changement important
Peu de changement
Aucun changement
« Recherche du prix bas et des promotions »
« Attention plus importante sur les prix »
« Nécessité plus forte de valoriser les
services »
16. Le tout demandé sur des
délais de réactivité
aberrants
Tout en exigeant la même
qualité et toujours plus de
services complémentaires
Les clients sont désormais
à la recherche de prix
bas…à tout prix !
Tout en impactant leur
fidélité du fait d’une mise
en concurrence quasi-
systématique
…ce qui a pour
conséquence de
rallonger les délais de
décisionsCette période de crise
à entrainé un
accroissement de la
peur et de la frilosité
des clients…
Quelques verbatims…
16
« Très peu de prise de risques »
« Peur de s’engager »
« Attention plus importante sur les prix »
« Négociation de gestes commerciaux plus
importants »« Demande de plus de proximité »
« Demande de véritable accompagnement »
« Tout doit se faire pour hier ! »
« Mes clients m’impose une réponse
immédiate sur tout »
Quels sont les
principaux
changements observés
chez vos clients avec la
crise
« Les clients mettent beaucoup plus
de temps à se décider »
« Remise en cause des appels d'offres de
manière récurrente »
« Développement des réflexes d'acheteur »
« Clients des plus en plus zappeurs et
exigeants »
Au final, on observe un cycle commercial de plus en plus difficile à anticiper, maîtriser, contrôler, quels
que soient les secteurs d’activité et les tailles d’entreprise.
17. Sommaire
1. Profil des répondants
2. Perception et impacts de la crise
3. Besoins et attentes des managers
4. Chantiers prioritaires pour 2011
5. Enseignements Majeurs
17
Résultats de l’étude
18. 18
Besoins et attentes sur vos fonctions de manager suite à la crise
économique
Quels sont aujourd’hui vos principaux besoins et attentes dans vos fonctions de manager ?
Par affectation de points via un scoring des réponses, le sujet des formations des équipes en place
arrive en tête, bien avant la mise en place d’outils plus performants et l’intégration de nouveaux
talents.
956
1088
1138
1148
1174
1516
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600
Une meilleure évaluation de
la performance de vos collaborateurs
Une meilleure organisation entre
les fonctions de relation client et les autres services
Une meilleure communication de
la part de la direction
L'intégration de nouveaux talents
dans votre équipe
Des outils plus performants
Un renforcement des compétences
de votre équipe en place
19. Quelques verbatims…
19
Quels sont aujourd’hui vos
principaux besoins et
attentes dans vos
fonctions de manager ?
Formation Motivation
Organisation
& Processus
Plus de temps
« J’ai un besoin de renforcement de
l‘efficacité dans mon équipe : qu’elle soit
individuelle et collective »
« Il est nécessaire de compléter les
compétences acquises et nécessaires de
mon équipe. »
« Besoin de former,
motiver, challenger,
rendre plus performant
mes équipes »
« Un besoin de dé-
complexifier les
organisations »
« Disposer de plus de temps pour
prendre un peu de recul et réfléchir à des
projets innovants et ne pas avoir la "tête
dans le guidon" en permanence »
20. Sommaire
1. Profil des répondants
2. Perception et impacts de la crise
3. Besoins et attentes des managers
4. Chantiers prioritaires pour 2011
5. Enseignements Majeurs
20
Résultats de l’étude
21. 21
Les actions menées par votre entreprise pour répondre à la crise
Quels sont les objectifs prioritaires de votre entreprise suite à la crise ?
Le maintien du chiffre d’affaires, l’amélioration de la marge commerciale, les efforts de fidélisation
clients : priorités absolues des entreprises en 2011
18%
22%
24%
24%
32%
34%
41%
48%
56%
37%
31%
40%
54%
48%
53%
52%
43%
38%
35%
22%
21%
18%
17%
12%
6%
6%
4%
10%
25%
15%
4%
3%
1%
1%
3%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Une diversification des canaux de vente
(canaux physiques)
Une élabortion d'une stratégie à
un niveau international
Un développement de l'utilisation de canaux
de vente à distance (internet, téléphone…)
Une différenciation concurrentielle
sur le sujet de la relation client
Une élabortion d'une nouvelle offre
ou la proposition de nouveaux services
Une focalisation sur la prospection
(nouveaux marchés, nouvelles cibles)
Une plus forte fidélisation des clients existants
Une amélioration de la marge commerciale
Un maintien (voir une croissance) du chiffre
d'affaire par rapport à l'exercice précédent
Prioritaire Important Peu nécessaire Non adapté
22. 22
Les actions menées par votre entreprise pour répondre à la crise
Quels sont les objectifs prioritaires de votre entreprise suite à la crise ?
Le maintien du chiffre d’affaires, l’amélioration de la marge commerciale, les efforts de fidélisation
clients : priorités absolues des entreprises en 2011
80% des entreprises souhaitent se
différencier par la Relation Client
65% des entreprises souhaitent
développer les canaux de vente à
distance
80% des entreprises souhaitent
élaborer de nouveaux services pour
augmenter leur niveau
concurrentiel
23. 23
Chantiers prioritaires dans le domaine commercial et de la
Relation Client
Focus sur les chantiers concernant la compétence des ressources
Tous les types de formation ont le même niveau d’importance pour plus de 2 répondants sur 3
14%
19%
20%
20%
54%
48%
45%
49%
26%
27%
26%
28%
6%
6%
9%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Des formations commerciales sur les fondamentaux
(techniques de vente…)
Des formations commerciales de spécialisation
(négociation, ventes complexes…)
Des formations sur la relation client auprès
de publics à sensibiliser
Des formations sur le comportement et le savoir-être
(gestion du stress, gestion des conflits…)
Prioritaire Important Peu nécessaire Non adapté
24. 24
Chantiers prioritaires dans le domaine commercial et de la
Relation Client
Focus sur les chantiers concernant la motivation des ressources
Le suivi individuel approfondi des équipes commerciales apparait comme le chantier le plus
important pour l’année à venir. Il est intéressant de souligner que les programmes d’incentive
(challenge, jeu, concours) seront assez peu déployés sur 2011
6%
11%
14%
26%
43%
37%
49%
54%
41%
38%
28%
14%
10%
14%
9%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Un programme incentive attrayant pour les
commerciaux (challenge, jeu, concours…)
Une modification du système de rémunération
(augmentation de la part variable)
Un séminaire commercial pour rapprocher les équipes
Un suivi individuel approfondi avec les commerciaux
(échanges, perspectives, évolution de carrière…)
Prioritaire important Peu important Pas important
25. 25
Chantiers prioritaires dans le domaine commercial et de la
Relation Client
Focus sur les chantiers prioritaires concernant l’organisation / le management
Pour plus de 2 entreprises sur 3, les chantiers les plus prioritaires pour 2011 sont :
1. Une amélioration des processus internes afin de dégager plus de temps pour la relation client
2. Un reporting commercial permettant un meilleur suivi individuel (vente / objectif)
3. La mise en place d’études client de type baromètre (écoute client et recueil de sa satisfaction)
4. Un accompagnement plus important des commerciaux sur le terrain
21%
24%
25%
29%
45%
49%
52%
52%
24%
20%
17%
13%
10%
7%
6%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
Un accompagnement plus intense des commerciaux
sur le terrain (coaching)
Un dispositif d'écoute client et/ou enquête
de satisfaction plus systématique
Un suivi plus important des résultats des commerciaux
et de leurs objectifs (reporting)
Diminuer le temps administratif en faveur
du temps en relation client
Prioritaire Important Peu nécessaire Non adapté
26. 26
Chantiers prioritaires dans le domaine commercial et de la
Relation Client
Focus sur les chantiers secondaires concernant l’organisation / le management
Les sujets concernant les relations inter services, les recrutements - internes et externes - et
l’externalisation de fonctions arrivent en second plan en terme de priorité des projets pour 2011
5%
8%
7%
10%
17%
23%
29%
43%
51%
47%
47%
33%
39%
30%
30%
25%
30%
11%
9%
6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Une externalisation de certaines fonctions de l'entreprise
(forces de vente / centre d'appels…)
Une nouvelle répartition des tâches entre
commerciaux itinérants et sédentaires (réorganisation)
Des recrutements privilégiant des ressources externes
Des recrutements privilégiant la mobilité interne
Une clarification des processus de fonctionnement avec
les autres services (relation marketing)
Prioritaire Important Peu nécessaire Non adapté
27. 27
Chantiers prioritaires dans le domaine commercial et de la
Relation Client
Focus sur les chantiers concernant les outils
La mise en place ou l’optimisation du CRM : chantier prioritaire pour près de 40% des répondants
16%
20%
20%
24%
27%
37%
45%
46%
53%
51%
45%
43%
32%
25%
24%
22%
22%
17%
7%
9%
3%
3%
6%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Le développement (ou optimisation) d'outils de prévision
des ventes
Le développement (ou optimisation) de l'utilisation et
de coordination du multi-canal
Le développement (ou optimisation) d'outils de mesure
de la satisfaction client (qualité perçue)
Le développement (ou optimisation) d'outils de pilotage
et reporting (tableaux de bord)
Le développement (ou optimisation) de l'utilisation
des nouveaux médias et nouvelles technologies
(mobilité, web 2.0, chat, plateformes communautaires…)
Le développement (ou optimisation) de l'utilisation
des outils CRM
Prioritaire Important Peu nécessaire Non adapté
28. Quelques verbatims…
28
Formation des équipes
« Formation à la relation clients »
Motivation des
équipes
« Arriver à retenir
les meilleurs
éléments »
Restructuration des équipes
« Restructurer ma force de vente : FDV
propre vs agents multicartes »
Ouverture sur de
nouveaux marchés
« Connaitre les moyens
de s'implanter dans des
pays où nous
sommes actuellement
peu présents »
« Spécialisation par
marché ou par région »
Optimisation de la
relation client
« Faciliter l'achat du
client dans son
parcours client »
« Améliorer la
satisfaction client »
Meilleure communication interne
Meilleure communication entre les
services dans l'entreprise
Meilleure pilotage des
actions
« Réussir à mesurer le ROI
des actions commerciales
menées »
Meilleur contrôle de l’image
« Améliorer le contrôle de l'image
véhiculée par mon réseau de
distribution »
Mise en place d’outils
« Outils de gestion des
comptes complexes »
« Mettre en place un
vrai outil de CRM »
« Avoir la capacité à
optimiser la gestion des
prix de vente (Yield
Management) »
Mise en place d’enquêtes et
étude
« Avoir une meilleure
écoute des remontées du
terrain (enquêtes client) »
29. Sommaire
1. Profil des répondants
2. Perception et impacts de la crise
3. Besoins et attentes des managers
4. Chantiers prioritaires pour 2011
5. Enseignements Majeurs
29
Résultats de l’étude
30. Avant Désormais
30
Enseignements majeurs
Profondes mutations en cours dans les entreprises
En période de crise, les
entreprises coupaient
drastiquement les budgets, afin
d’obtenir une baisse des coûts et
des charges, ce qui entrainaient
un ralentissement de la
dynamique des entreprises
(diminution du nombre de
projets ).
En période de croissance, les
entreprises réinvestissaient
dans les projets afin de
récupérer le retard pris
pendant la crise
2 attitudes distinctes
selon la phase
Crise Croissance
Que cela soit en période de crise ou en
période de croissance, les entreprises
sont désormais en constante recherche
d’optimisation des coûts et des charges
tout en maintenant un nombre de projets
important afin de rester le plus
concurrentiel possible
1 attitude quelle que soit
la phase
Crise Croissance
32. Envoi n°1
Effectué le 26/10/10 à 12h45 sur les « aboutis non
ouverts » de la vague n°1
Emails envoyés : 13 862
Emails aboutis : 11 346 (82%)
Emails non aboutis : 2 516 (18%)
Emails ouverts : 1 647
Taux d’ouverture = 15%
Nombre de click sur le lien du questionnaire : 255
Taux de click = 15%
Nombre de personnes ayant débuté le questionnaire
(1ère question validée) : 234
Nombre de personnes ayant terminé le questionnaire
(ayant validé leur participation au tirage au sort : 129
Taux d’abandon = 45%
Nombre de désinscriptions : 232
Envoi n°2
Bilan des emailings
32
Effectué le 16/11/10 à 12h45 sur les « aboutis non
ouverts » de la vague n°1
Emails envoyés : 9 571
Emails aboutis : 9 468 (99%)
Emails non aboutis : 103 (1%)
Emails ouverts : 498
Taux d’ouverture = 5%
Nombre de click sur le lien du questionnaire : 101
Taux de click = 20%
Nombre de personnes ayant débuté le questionnaire
(1ère question validée) : 95
Nombre de personnes ayant terminé le questionnaire
(ayant validé leur participation au tirage au sort : 54
Taux d’abandon = 43%
Nombre de désinscriptions : 90
33. Bilan 1+ 2
Emails aboutis : 11 243
Emails ouverts : 2 145
• Taux d’ouverture = 19%
Nombre de click sur le lien du questionnaire : 356
• Taux de click = 17%
Nombre de personnes ayant débuté le questionnaire : 329
• (1ère question validée)
Nombre de personnes ayant terminé le questionnaire : 183
• (Ayant validé leur participation au tirage au sort)
Taux d’abandon : 44%
Nombre de désinscriptions : 322
33
Bilan des emailings
34. 34
Choix du lot
Merci de choisir le cadeau pour lequel vous souhaitez participer au tirage au sort :
WE Relais & Châteaux
iPad
Smartbox
« Séjour Bien-être »
Une grande majorité des répondants intéressés par « l’ipad »