Etude keley consulting web in store janv2013 - v9

Extrait de l’étude Web in Store
Janvier 2013 Éè

En deux mots

 Les évolutions d‟usages, combinées à la maturité des technologies font naitre de
nouvelles opportunités en matière de Web in Store.
• Largement utilisé, le mobile est le principal vecteur de transformation

 Ces initiatives permettent aux distributeurs de :
• Générer du trafic en magasin,
• Améliorer la transformation et le service en surface de ventes,
• Optimiser le temps vendeur,
• Améliorer la valeur post-visite, en enrichissant la connaissance client et en engageant
un processus relationnel,
• Enrichir de façon générale l‟expérience de marque

 Les enjeux d‟exécution sont à la hauteur des enjeux afin de :
• Sélectionner les innovations à vraie valeur ajoutée,
• Proposer une expérience client fluide et intégrée
• Réussir le déploiement technique,
• Gérer la conduite du changement, pour garantir une appropriation efficace par le
réseau

Digitalisation des magasins – Janvier 2013
© Keley Consulting - www.keley-consulting.com – 55 avenue de Breteuil 75007 PARIS, Tel +33 (0) 1 80 48 26 20

Définitions

 Qu‟est ce que le Web in store?
- Le Web in store représente tous les contenus digitaux utilisés en magasin
pour améliorer l‟expérience client. On parle désormais de « magasins
connectés »
- On distingue le « Web in store » du « Web to store », qui désigne
l‟ensemble des actions et dispositifs utilisés sur Internet pour amener le
consommateur dans le point de vente physique.

 Quels types de supports?
- Cela concerne tout type de supports numériques en magasin à
destination des clients et des employés : écran
TV, tablette, borne, mobile, ordinateur, vitrine ou mur numérique


Le champ des possibles

Mobile
Ecran TV : démos Réalité
produits, mise en avant augmentée, 3D, douc Social Shopping : SMS
promos he sonore M couponing géoloc à proximité du
magasin, réseaux sociaux
Bornes interactives : configurateurs
tactiles, aide au choix, détail NFC, QR Codes,
produits, paiement commandes m paiement

Equipement des vendeurs :
tablettes, ordinateurs
tactiles, smartphones… Clic & Mag,
Clic & Collect

Questionnaire de satisfaction
post achat sur borne ou
appli. mobile

Tables numériques Vitrine extérieure / mur
numérique : mise en avant produit
ou de l‟ univers de marque


Périmètre de l’étude
Les entreprises benchmarkées

 Cette étude dresse une photo des principales initiatives de web in store, en
France et dans les pays anglo-saxon :


Sommaire

Les enjeux du Web in Store

Panorama (non exhaustif )

Passer à l'action


Un nouveau client

Connecté en
permanence

Informé sur les prix et les
produits

Social et interagissant
avec sa communauté

Exigeant sur le conseil et
le temps passé


Chiffres clés web in store

Source : Etude Digitas, 2012

 43% des internautes utilisent leurs mobiles
pendant leurs achats en magasins
 68% des français font des recherches à la fois
online et en magasin avant de réaliser leurs achats

 Des comportements de plus en plus crosscanal


Une tendance de fond : le showrooming
(visiter un magasin puis acheter en ligne)

L‟application mobile Amazon permet de
rechercher le prix d‟un produit grâce à
son code barre


Chiffres clés
Perception de la technologie en magasin

 72 % des consommateurs apprécieraient que les
détaillants leur proposent des technologies en libre-
service pour les guider dans leurs achats »*
 87 % des répondants considèrent que les innovations
technologiques modernisent les magasins.
 74 % considèrent que ces innovations font gagner du
temps.
 73 % considèrent qu‟elles améliorent leur confort.
 72 % considèrent qu‟elles simplifient les achats. Des français en attente de
 69 % considèrent qu‟elles rendent les magasins plus services technologiques à
attractifs. valeur ajoutée
 61 % considèrent qu‟elles permettent de mieux les
fidéliser.

Source : Les Français et les points de vente connectés, Ifop et Wincor Nixdorf, Octobre 2012 (échantillon de 1005 personnes) et *
étude NPD pour NCR Corporation, 2011


Quelle valeur ajoutée client ?

 Etre servi quand il veut et obtenir satisfaction rapidement
– 24h sur 24, 7 jours sur 7 : les bornes peuvent réduire sensiblement le temps d‟attente et peuvent
stocker une quantité quasi infinie d‟informations

 Jouer sur la complémentarité des canaux : le client n‟a pas forcément
envie de parler à un vendeur
– Combiner ces moyens, en passant de l‟un à l‟autre selon la nature de la demande, ses
préférences (visuelles, auditives…). Les dispositifs digitaux ne remplaceront pas le vendeur,
mais proposent une expérience complémentaire.

 Disposer d’une information riche et d’une aide à la décision au moins
équivalent au web.
– Fiche article, coaching, reconnaissance des préférences personnelles

 Disposer d’un choix étendu de produits
 Bénéficier d’une réelle expérience en magasin, en jouant notamment sur le
coté ludique des dispositifs digitaux
– Le magasin ne doit pas être un espace froid, mais doit véhiculer les valeurs de la marques et
faire passer un moment agréable et mémorable à votre client.


Verbatim (1/2)

 Sébastien Pingault, directeur Marketing de King Jouet : “Lorsque
les vendeurs sont impliqués et que la borne tactile est correctement
mise en avant dans le point de vente, alors nous constatons que le
chiffre d’affaires généré directement par l’écran atteint les 5%
par magasin. Ca permet notamment de pousser virtuellement les
murs du magasin et de combler le manque de profondeur des
stocks“.

 Aline Logié, Responsable Commerce Digital de King Jouet : “Le
principal avantage de ces écrans connectés est qu’ils permettent
d’offrir un choix XXL dans un espace XXS. Un atout de taille pour
nos plus petits magasins” .

 Mathieu Staat, directeur marketing de Fnac : « Un client multicanal
réalise un chiffre d’affaires 6 fois supérieur à un client
monocanal web »


Verbatim (2/2)

 Jean-Noël Pénichon, directeur du développement digital chez
McDonald's France : « Notre objectif est triple. Nous souhaitons
élargir notre capacité d'accueil, diminuer la pression de nos
agents de comptoir et permettre à nos clients d'être autonomes »

 Laurent Malaveille, Directeur digital du groupe Clarins : « A travers
ces écrans, notre objectif est d’augmenter les ventes, en attirant
l’attention des clientes »


Le champ des possibles

Mobile
Ecran TV : démos
Réalité augmentée, Social Shopping : SMS
produits, mise en avant
3D, douche sonore M couponing géoloc à proximité du
promos
magasin, réseaux sociaux
Bornes interactives : configurateurs NFC, QR
tactiles, aide au choix, détail produits, Codes, m
paiement commandes paiement

Equipement des vendeurs :
tablettes, ordinateurs tactiles,
smartphones… Clic & Mag,
Clic & Collect

Questionnaire de satisfaction
post achat sur borne ou
appli. mobile

Tables numériques Vitrine extérieure / mur
numérique : mise en avant produit
ou de l‟ univers de marque


Illustrations avec la Fnac Bercy

 Des bornes tactiles  Paiement en rayon, via  Equipement des  Mise en avant des  Une application mobile qui
pour : des caisses en self vendeurs en ipod touch produits via des écrans permet notamment de
service qui reprend l‟historique scanner les produits en
-comparer les produits et des clients pour magasins pour obtenir des
consulter le catalogue améliorer le conseil informations
-commander avec complémentaires
 M paiement via l‟ipod
possibilité de livraison à (en cours de
domicile ou de retrait en déploiement)
magasin


Zoom sur Carrefour et Casino
NFC et boutiques virtuelles

Un mur tactile avec
Boutique virtuelle où
catalogue produit
le consommateur
interactif
scanne le produit
cartonné avec son
smartphone

Le panier est transférable
sur smartphone pour
paiement en prenant en
prenant en photo le QR
code

Le panier est centralisé sur
l’appli Mes Courses
Carrefour et les produis
sont livrés ou récupérés à
un point drive


Zoom sur Tesco

Un magasin virtuel dans le monde réel :

Faciliter la vie et permettre de faire ses achats rapidement sans dévier de son trajet quotidien,
tel a été l‟idée de Tesco en envahissant le métro avec des vitrines « virtuelles » avec possibilité
d‟acheter via mobile en scannant les codes des produits du mur virtuel


Les vitrines interactives

Mise au panier sur le smartphone et achat par codes QR
directement depuis un écran-vitrine

Essayage et catalogue numérique interactif, possibilité de
partage sur les réseaux sociaux


Zoom sur Bloomingdale’s
Vitrine interactive et réalité augmentée

Les clients essayent une paire de lunettes de soleil virtuellement :
Placez-vous bien en face de la vitrine, une caméra 3D scanne votre visage et vous
permet de voir en 2 secondes si cette paire est faite pour vous ou non (réalité
augmentée)


Les bornes Boulanger

2 mots clés : Simplicité et Intuitivité
Une présentation interactive de l‟offre, avec la possibilité de
scanner l‟article ou d‟imprimer un ticket de pré-sélection mais
pas encore de paiement

Apple Store, une expérience magasin
renouvelée

Des drives to shop qualitatifs : ateliers de formation,
Des magasins axées sur la mise en scène des
prise de rendez-vous avec un vendeur, rencontre
produits
d’experts

Réservation par Internet en se connectant avec son
compte Apple


Des hologrammes agents d’accueil

Dune Reade à New York Un agent de sécurité


Les bornes Mc Donald’s

 Des bornes de commande en magasin avec 2
objectifs :
réduire le délai d‟attente dans les files
»

» fidéliser via un système de rewarding, possibilité

d‟affiner leurs stratégies de géomarketing et de
fidélisation.
 Des résultats concrets :
» permet de traiter plus de 20% des transactions

» le panier moyen est supérieur : les desserts et les cafés

sont plus fréquemment commandés qu‟en moyenne.

 GomcDo : commande depuis le site internet et
depuis téléphone mobile sur le point de vente ou
à proximité
» possibilité de régler via l‟application mobile ou le site, et
de retirer en caisse réservée ou via le drive in
(l‟utilisateur reçoit un code à 6 chiffres par SMS et mail,
ainsi qu‟un QR Code)

 Easy Check In permet la mise à disposition de la
commande à partir du QR Code généré par l‟
application GoMcDo après paiement


Zoom sur l’équipement de vendeurs avec une
application à réelle valeur ajoutée

 Sephora équipe ses vendeuses d‟ipod touch et met en place
un CRM personnalisé en magasin
 Conseil personnalisé entre la vendeuse et la cliente via
l‟application Mysephora qui permet à la vendeuse de retrouver
un ensemble d'informations sur la cliente (historique
d'achats, préférence de marque, type de peau...) et lui
propose des recommandations personnalisées

 Comment ca marche ?
1. La conseillère demande au client s'il détient une carte Sephora (condition pour accéder aux infos clients)
2. La vendeuse la scanne via l‟ipod touch ou la retrouve dans la base par son nom et son code postal.
3. La fiche du client s‟affiche avec son nombre de points / bon de réduction, son panier moyen, l‟historique
d‟achat, les types de produits qu'il achète le plus, les marques qu'il achète le plus, ses coordonnées…
4. Une suggestion de produit personnalisée, générée par le moteur de recommandation permet de mieux
servir la cliente. En outre, la conseillère peut choisir "aime" ou "n'aime pas" en fonction de la réponse du
client, pour améliorer la proposition du moteur et la connaissance client
5. La vendeuse peut en parallèle renseigner des informations complémentaires sur la cliente (email…)


Réalité augmentée
L’ exemple d’IKEA
 La réalité augmentée peut être utilisée en magasin, sur le site internet ou au domicile du
client via son mobile ou un écran TV.

Il est possible de visionner l‟effet des meubles
du catalogue IKEA chez soi en utilisant la
réalité augmentée.


Zoom sur le social shopping avec Kiabi

 Kiabi teste dans son magasin de Villeneuve d‟Ascq le
concept de Social Shopping

 A l‟ entrée en magasin, les internautes-clients se
saisissent d‟un bracelet qui leur permet de bénéficier de
10% de remise sur leur panier.

 Via ce bracelet, les clients peuvent liker directement les
produits sur Facebook, les partager avec leurs amis, ou
utiliser un photomaton pour poster leurs photos
directement sur leur profil Facebook

 Cela met en avant une tendance forte de l‟e-commerce
mode pour la demande d‟avis via les réseaux sociaux et
le marketing communautaire


Centralisation des coupons et cartes de
fidélités via le Passbook d’Apple

Camaieu, Starbucks, Auchan ou
McDonald‟s proposent désormais
des coupons dématérialisés
géolocalisés et cartes de fidélité
intégrées via le Passbook d‟Apple

Des alertes sont notamment
envoyées sur l‟iphone à proximité
d‟un magasin de l‟enseigne.


Feedback client
L’exemple yousuggest.it

Cette application met en relation le
client et le commerçant en
permettant de faire des feedbacks
facilement par SMS, email ou QR
code aux magasins partenaires


Marketing sensoriel
Le concept

 Définition :
– Le marketing sensoriel ou expérientiel cherche à solliciter différents
sens du consommateur pour l‟influencer dans son expérience
magasin, notamment à travers l‟odorat, la musique, l‟affichage
dynamique et la théâtralisation de l‟offre
– C‟est une réponse artistique et créative pour rendre perceptibles aux
clients les valeurs de la marque et influencer l‟acte d‟achat.

 2 principaux leviers :
– Musique d’ambiance : création de radio d‟enseigne ou de playlist
avec publicités auto-promotions.
– Odorat et parfum d’ambiance pour titiller l‟inconscient de visiteurs
grâce au marketing olfactif.

 Quelle performance?
– SFR parle d‟augmentation des ventes de 20% sur leurs magasins qui
ont mis en place ces pratiques
– L‟impact mémoriel est très puissant. Les émotions liées au parfum
par exemple sont extrêmement fortes. Tout ce qui confère à l‟olfactif
accentue le lien humain, renforce la proximité et crée un souvenir
On peut jouer subtilement sur
l‟inconscient du client


Quelques erreurs à éviter….

 Projets gadgets, impulsés par la technologie
1. Des initiatives sans  Déconnexion par rapport aux besoins clients
réelle valeur ajoutée

 Problèmes de lenteurs au chargement / à l‟utilisation
2. Ergonomie complexe  Fluidité insuffisante
 Tests utilisateurs insuffisants

 Des vendeurs non formés ou pas convaincus
3. Absence de conduite  Sous-utilisation des outils
du changement

 Une borne ne fonctionnant pas
4. Technologie non  Bugs
maîtrisée  Maintenances, mises à jour difficiles

 Pas de collecte des informations clients
5. Intégration multicanal  Processus clients non intégrés
insuffisante  Outil „stand alone‟


Keley Consulting - notre périmètre d’intervention

Décider Mettre en œuvre Optimiser
Définition de stratégie Management de projet Expertise Web

Audits PMO à valeur ajoutée Web Analytics
(Sites, centres de contact, e-mailing…)

Business Plan & Optimisation Web Marketing
Méthodes agiles (SEO, SEM…)
Etudes d‟opportunité
Optimisation de la
Stratégie Internet Management de prestataires
conversion en ligne

Ateliers de créativité / Séminaire Réseaux sociaux Ergonomie

Stratégie multi-canal Conduite du changement Test utilisateurs / Eye-tracking

Optimisation du budget Business Process Reengineering Focus group

Choix technologiques Formation & Coaching
(CRM, CMS, Intranet…)
Etudes en ligne / AB testing


Pour aller plus loin

Ce document est un extrait de l’étude Keley Consulting « Web in store
2013 ». Pour voir le détail de cette étude, merci de nous contacter.

L’étude détaillée comprend notamment :
 un benchmark étendu sur les technologies et acteurs du marché
 une présentation de notre méthodologie projet

 les questions clés à se poser et des éléments de Business Plan

Pour plus d’informations :
info@keley-consulting.com
www.keley-consulting.com


Annexes


Lexique

 Magasin digitalisé : magasin qui s‟équipe d‟outils numériques pour servir le consommateur et le vendeur, mais il n‟est pas
connecté via Internet aux autres canaux.
 Magasin connecté : magasin connecté à Internet, son objectif est de fournir les outils et la connexion nécessaires au
consommateur pour qu‟il soit le mieux informé possible et qu‟il puisse partager son expérience sur Internet.
 Showrooming : pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant en magasin pour évaluer
physiquement un produit qu‟il achètera en ligne souvent moins cher. Le magasin devient donc un showroom gratuit de ses
concurrents.
 ROPO : Research Online, Purchase OffLine
 Cross-canal : distribution multiforme assurée par plusieurs canaux interdépendants, dont le réseau de magasins et un ou
plusieurs sites internet, et éventuellement une présence sur les réseaux sociaux et un site ou une application mobile. Par
rapport au multicanal et à sa logique de silos, l'objectif d'une stratégie cross-canal est d'aboutir à une combinaison le plus
en synergie possible, mais qui reste cohérente aux yeux de la cible. Le but est aussi d'éviter une concurrence cannibale
entre canaux.
 Web to shop : l‟ensemble des actions et dispositifs utilisés sur Internet pour amener le consommateur dans le point de
vente physique.
 Mobile to shop : l‟ensemble des actions et dispositifs utilisés sur le mobile pour amener le consommateur dans le point de
vente physique.
 SoLoMo : convergence entre réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux usages du mobile (par ex Foursquare)
 Multitouch : technique d‟interaction humain-ordinateur et le matériel qui la met en application. Ce dispositif sert à interagir
avec le matériel informatique par le biais de plusieurs points de contact (souvent avec plusieurs doigts).
 NFC (Near Field Communication ) : technologie de communication sans fil par radio fréquence qui permet l‟échange de
données entre un lecteur et une cible NFC ou un terminal sur une distance de quelques centimètres grâce à des puces
spécifiques insérées coté émetteurs.


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Editor's Notes