Introduction au marketing stratégique : définition du marché et des études, positionnement, segmentation, cibles...

1. Le marketing stratégique
g
gq
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

2. La relation marque / consommateur
[CHAPITRE 2]
Le marché, la concurrence et le public
[CHAPITRE 3]
Les études marketing
[CHAPITRE 4]
Segmentation et positionnement
[CHAPITRE 5]
2h pour
appréhender
les composantes
du marketing
stratégique
[CHAPITRE 1]
Conclusion : synthèse et passage
au marketing opérationnel
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3. 01#
La relation marque / consommateur
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4. Retour sur la notion de marque.
Quelle définition ? Quels sont
ses attributs et quel est son rôle ?

5. ce n’est pas un logo
ce n’est pas un produit
ni un phénomène identitaire

6. ‘’
La marque
La marque est un signe qui permet au consommateur de distinguer
le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les autres
entreprises.
Son identité se traduit par le positionnement, ses valeurs.
‘’

7. Ses composantes
La marque
Un nom
+
Un logo
+
Une charte graphique
+
Un packaging
Partenaires
+
Consommateurs
Univers difficilement contrôlable
Eléments maîtrisés
par l’entreprise

8. Les fonctions d’une marque
Créer de la valeur
Envers le consommateur
Envers l entreprise
l’entreprise
›
C’est un contrat
›
Financière
›
Elle différencie les produits
p
en leur donnant du sens
›
Commerciale
›
Elle valorise les consommateurs
›
Elle rejaillit sur celle de l’entreprise
›
Favorise la reconnaissance
des produits

9. La notion de portefeuille de marque
Une entreprise commercialise souvent plusieurs marques.
On parle alors de portefeuille de marques.
Portefeuille de marque
Ensemble des marques gérées par une entreprise. Elle n'en est pas
nécessairement propriétaire et peut en détenir la licence d'exploitation.
Relation marque / produit
Par rapport aux produits, la marque peut être utilisée pour un produit,
un ensemble d produit h
bl de
d i homogènes ou un ensemble d produit
è
bl de
d i
hétérogènes.

10. Utilisation d’une marque
<
Un produit spécifique
On parle de marque produit
On associe un nom et une
promesse spécifique.
Ex : Badoit / Heineken.
Un ensemble de
produits homogènes
Un ensemble de
produits hétérogènes
On parle de marque ligne
On parle de marque
ombrelle
On associe à un nom plusieurs
p
produits complémentaires
s’adressant à une même cible.
Ex : Renault Mégane.
On parle de marque gamme
On associe à un nom plusieurs
produits homogènes. Ils ont le
même positionnement et les
mêmes promesses marketing.
Ex : les produits de la marque
Activia.
Des produits différents, chacun
bénéficiant d’une promesse
spécifique.
Ex : Evian avec les bouteilles,
mais aussi avec les lingettes
démaquillantes et les
brumisateurs

11. Exemple
Marque<caution
Renault
Marque<gamme
Twingo
wind
clio
captur
kangoo
mégane
scénic
fluence
koleos
laguna
latitude
espace
trafic
Marque ligne
<
berline
coupé
estate
coupé cabriolet
Marque<p
q
produit
CC
GT Line
Exception
Sé e
Série limitée
tée
FLoride

12. Cas de nouveaux produits
3 stratégies sont possibles pour mettre en place de nouveaux produits
Complément de gamme
Extension de gamme
Extension de marque
Variante du produit
Forme nouvelle
Produit périphérique
Ex : Pampers Easy Up
Ex : Ariel Liquide
Ex : Andros jus de fruit
Produit complémentaire
Ex : la colle Loctite qui
propose aussi un produit
pour Le nettoyage et
rapide des mains
Transfert d’un savoir faire
technologique
Ex : Copieur Canon + APN
Transfert de l’image de
marque
Ex Redbull
E : R db ll records
d

13. La valeur d’une marque dépend aussi
désormais du consommateur

14. Le consommateur, ultra connecté, est
désormais très bien renseigné. Il décrypte
bien les discours de marque.

15. la marque n’est plus propriétaire
de son histoire, de son discours
ni de son contenu.
contenu

16. le consommateur ne veut plus
d’un discours de marque centré
sur le « produit »
p

17. La dimension sociale de la marque
ou est désormais au cœur des
préoccupations des internautes,
d’autant plus qu’ils en savent autant
que la marque qui communique.

18. 02#
Le marché, la concurrence et le public
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19. 1
Le marché

20. ‘’
Le
L marché
hé
On emploie souvent le terme de marché pour caractériser l’importance,
la structure, et les tendances d’évolution des ventes d’un produits
ou d’un service.
d un
‘’

21. Le marché
#1
Il est facile à caractériser pour les produits sans concurrent ou substitut
proche (le sel, les réfrigérateurs). Mais c’est en réalité plus difficile.
Dans la plupart des marchés,
il faut y inclure, non seulement
les concurrents mais aussi les
substituts (SNCF Paris
bordeaux : pas juste le train
mais aussi l’avion la voiture).
l avion, voiture)
On le défini par des données
économiques.
Chiffres d’affaire :
› en volume (nb d unités vendues)
d’unités
› en valeur (nb de d’unités vendues x
prix de vente moyen d’une unité)
Part de marché :
poids d’une marque spécifique par
rapport à l’ensemble des marques
présentes sur le même marché.

22. #2
Il évolue avec le temps, le cycle de vie du produit, la conjoncture
économique et sociale, les modes…
Le cycle de vie du
produit regroupe
l’ensemble des étapes
par lesquelles passe
un produit, de sa mise
en place sur le marché
jusqu’à la fin de
sa production.

23. Exemple
Le caviar : la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé
de l’élevage intensif
Constats
Passage d’un marché dominé
par l caviar sauvage à un
le
i
marché de caviar issu pour
l’essentiel de l’aquaculture.
Multiplication d nombre d
M lti li ti
du
b des
acteurs dont les producteurs
chinois.
Rémanence d la crise 2008Ré
de l
i 2008
2009 avec des acteurs
en situation critique bradant
le stock de caviar.
Dualité des principaux acteurs :
producteurs vs négociants.
Conséquences
Passage de la rareté
(vectrice d’exclusivité
d exclusivité
et donc d’ultra luxe)
à un produit élaboré
d’exception.
Marché à deux vitesses :
caviar « tout venant » de
q
qualité médiocre à prix
p
bradé et caviar qualitatif.
Tension sur les prix
Nécessité de transférer
la notion d’exclusivité
au caviar issu de l’élevage.
Nécessité de ne pas être
assimilé au marché des
produits non qualitatifs.
Nécessité de se différencier
au sein de l’offre qualitative.
Appuyer la différenciation
par les prix, tout en restant
compétitifs.

24. 2
La concurrence

25. ‘’
La concurrence
Au sens large, est concurrent d’un produit, tout autre produit
que le consommateur peut lui substituer tout ou partie.
‘’

26. La concurrence
3 niveaux
de concurrence
La concurrence
g
générique
q
La concurrence
inter-segments
g
La concurrence
inter-produits
p
Exemples appliqués à l’univers du luxe
Dior, YSL…
Vêtements, parfums…
J’adore (Dior)
Parisienne (YSL)
(
)

27. Mais…
La concurrence est en perpétuelle
évolution.
Il faut donc analyser les concurrents
actuels mais aussi potentiels.

28. La concurrence
Les concurrents
s’étudient selon
plusieurs paramètres
› la puissance,
› l’expérience,
› le dynamisme (pdm : volume, vente,
évolution),
› les moyens financiers, technologiques,
› la rentabilité et l’image (notoriété,
qualité perçue, fidélité des
perçue
consommateurs).

29. Exemple
Le caviar, la nécessaire conversion d’un marché jusqu’à présent protégé
de l’élevage intensif – Analyse de la concurrence // Négociants vs Producteurs
Contrôle des prix
Contrôle de la qualité
P
P
N
N
Présence
commerciale
N
P
P
N
P
P
N
N
Variété de l’offre
et autres produits
Variété de l’offre caviar
Efficacité
marketing

30. 3
Le public

31. Les parties prenantes
Un marché, c’est aussi tous
marché c est
les publics constitutifs
de ce marché
Les distributeurs
(courtiers,
grossistes,
détaillants)
Le client
(consommateur,
utilisateur, usager),
actuels ou potentiels)
Marché
Les prescripteurs
(leaders d’opinion,
)
influenceurs)
Les acheteurs
(qui ne sont pas
toujours l’utilisateur)
l utilisateur)

32. Définir un public
De nombreuses caractéristiques permettent de définir un public
sociodémographiques : nombre, répartition g g p q , sexe, âge,
g p q
, p
géographique,
, g ,
activité professionnelle, pouvoir d’achat.
Des comportements d’achats ou de consommation : qui achète ?
Ou ? Quoi ? Quand ?
Des motivations et/ou freins à l’achat, des critères de choix,
préméditation, source d’information…
Des attitudes par rapport à la marque ou service et/ou de ses
concurrents : l’image qu il en a, jugement global préférence,
l image qu’il
a
global, préférence
satisfaction.

33. Pour recueillir ce type d’information,
il y a des outils : les études.
études

34. 03#
Les études marketing
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35. Les types d’études
01#
3t
types d’ét d
d’études
permettent d’obtenir des
informations sur le marché
02#
03#
Les études quantitatives.
Les études qualitatives.
Les études
documentaires
et sémiologiques.
gq

36. Les études quantitatives
Les panels
Etudes de marché
dont les résultats sont
quantifiés et dont
la représentativité peut
être évaluée avec
précision :
Les baromètres
Enquêtes répétitives auprès
d’échantillons de population
(au sens statistique du
terme).
Idem que les panels mais
L’échantillon est différent
à chaque fois.
Ils sont effectués soit auprès
des consommateurs, soit des
prescripteurs (fréquence
d’achat, utilisation des
d’ h
ili i
d
produits).
L’échantillon est tout
le temps l même.
l t
le ê
Les ad hoc et études
omnibus
L’étude ad hoc répond à une
p
problématique d’un fabricant.
L’étude omnibus est réalisée
p
pour p
plusieurs marques
q
et plusieurs fabricants
dans un secteur donné.

37. Les études qualitatives
Ce sont les études sur les attentes,
les motivations, les images et autres
jugements de valeur des consommateurs.
Exemples
p
› Réunion de groupe.
Elles donnent des résultats qu’on ne peut
q
p
généralement pas quantifier de façons
représentative.
Les études de motivation font appel
pp
aux sciences humaines pour déterminer
le comportement des individus face
à un produit (motivations, freins à l’achat,
consommation, prescription…).
› Entretiens individuels.
individuels
› Techniques de créativité…

38. Les études documentaires et sémiologique
‘’
Toute entreprise a une image émise qui est perçue parfois
avec des pertes de clarté.
L’image est un ensemble de représentations tant affectives
que rationnelles qu’un individu ou un groupe associe
qu un
à une organisation, un produit on une marque.
‘’
Les études documentaires et sémiologiques sont aussi appelées
études d’images
d images.

39. ‘’
L’étude d’image
Au croisement de l’étude du marché, de l’étude du public, l’étude d’image
utilise plusieurs outils d’étude (l’analyse documentaire, le quali, le quanti…)
pour arriver à cerner l’image perçue d’une marque, d’une entreprise
ou d’un produit par son public cible
d un produit,
cible.
Comparé à l’image émise ou souhaitée (par l’entreprise / la marque /
le produit), elle permet de :
› analyser ses composantes pour mieux en cerner la représentation.
› Poser les bases d’une stratégies d’actions (marketing et/ou communication),
pour les accrocher.
‘’

40. Une démarche en 4 temps
Analyse de l’image
émise et relayée
Choix des
thèmes et
méthode
d’investigation
Mise en œuvre
Analyse
La mise en œuvre d’une telle étude suppose une définition claire
des objectifs.

41. Analyse de l’image
émise
Facteurs maitrisables
image de l’entreprise
Critères
Quels sont les arguments ?
Les produits
›
›
›
›
›
› Les modes de
distribution
› Le positionnement
› Le conditionnement,
packaging
› Le prix
Publicités
Plaquettes
Vidéos, films…
Identités visuelles
Slogan
g
Quel est le positionnement ?
Quelle semble être la cible ?
Quel est le discours / message ?
Facteurs non maitrisables
Quel est le mode de distribution ?
Environnement
de l’entreprise
Quel est le type de
communication utilisé ?
› Caractéristique du
marche et évolution
› L’état de la
concurrence
› Les produits et leurs
cibles
Les publics
›
›
›
›
Acheteurs
Distributeurs
Fournisseurs
Presse

42. Analyse de l’image
relayée
y
Critères
Sources
Quels sont les arguments
avancés ?
#1 Etudes existantes sur le même sujet
Quel est le positionnement ?
#3 Articles dans la presse grand public
Quel semble être la cible ?
#4 Banc d’essais, tests…
Quel est le message saillant ?
#5 Eventuellement reportage tv, radio
#2 Articles dans la presse spécialisée

43. Choix des thèmes
et de la méthode
Après avoir analysé l’image émise et l’image relayée, il est possible de mieux
déterminer les thèmes d’investigation et la méthode de l’étude
d investigation
l étude.
Les questions à se poser
#1 Quels sont les objectifs de l’étude ?
#2 Quelle est la meilleure approche méthodologique ? (quali / quanti ou les deux) ?
#3 Qui est (sont) les publics concernés ?
#4 Quelle est la répartition de l’échantillon ?
#5 Quels sont les thèmes d investigation ?
d’investigation

44. Choix des thèmes
et de la méthode
Les thèmes d’investigation varient selon l’objet de l’étude. Ils dépendent des premières
études documentaires mais aussi du type d’objet, 2 exemples :
Thèmes pour l’image d’une entreprise
#1 Connaissance du secteur d’activité
Thèmes pour l’image d’un produit
#1 Consommation / utilisation du secteur
en général
#2 C
Connaissance / perception d entreprises
i
ti
des t
i
de ce secteur
#2 Consommation de ce type de produit
#3 Fréquentation médiatique
#3 Lieu d’achat / de consommation
#4 Image :
image globale spontanée
image globale assistée
image externe
image à travers la presse
yp
p
#4 Type de produit + conditionnement
#5 Politique de communication :
communication externe
publicité
#6 Image interne :
communication interne
perception interne
#5 Marques (connues, consommées)
#6 Ressenti / imaginaire
#7 Motivation et freins pour chacune des marques
#8 Perception détaillée (goût, texture…) pour
chaque marque
#9 Perception de la communication
#10 Perception services conso / info nutritionnelles

45. #1 Elaboration du guide d’entretien
Mise en œuvre
#2 Eventuellement test de validation
#3 Phase de recueil terrain (études quanti / quali / groupe
ou individuelles )
#1 dépouillement et analyse des données
Analyse
#2 synthèse et rapport d’étude
#3 présentation des résultats

46. Exemple
Fédération Française de surf :
comment développer le recrutement pour la licence fédérale ?
Constats
Seulement 9000 licenciés pour
environ 200 000 pratiquants
en France.
Un fort potentiel de croissance,
mais de nombreux freins
intrinsèques liés à la p
q
pratique
q
même.
Objectifs de l’étude
› Savoir si les deux licences actuelles sont adaptées
aux attentes des pratiquants.
› Mieux connaître les pratiquants, les lieux et modalité
de pratiques, leurs attentes.
› Déterminer les freins et les leviers pour développer
la licence.

47. Résultats
Ré lt t
Le principal problème est la
dimension sociologique :
le surf est à la fois un sport, un loisir
et un mode de vie.
Tout repose autour de la notion
de liberté : pratique libre (ne nécessite
pas d’installation sportive), pratique
solitaire (soi contre la nature).
Pour une partie des surfeurs,
la compétition est antinomique avec
la pratique… et le but d’une fédération
c’est d’organiser la compétition…
Freins :
› Image « compet » de la FFS.
› Pas d’obligation de passer par un club
pour pratiquer.
Public :
Très grande diversité de profils, de pratique,
et donc d’attentes. La pratique en club donc
avec licence, s’adresse de fait à une partie
restreinte du public.

48. Enseignements
Jouer sur les leviers, valeurs du surf :
› Respect de la nature (protéger
son terrain de jeu).
› Attirer la pratique en loisirs.
› Capitaliser sur le sentiment
d’appartenance à une culture à part.
Leviers possibles
Marketer la licence : développer une
cible loisir, associer des services et de
réductions,
Fidéliser autour des valeurs du surf
et de l’écologie.
Mieux informer et communiquer
sur le rôle de la FFS et de la licence.

49. 04#
Segmentation et positionnement
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

50. ‘’
Le segment
C’est une partie d’un marché composée de consommateurs
« homogènes ». Autrement dit, deux consommateurs appartenant
à un même segment présentent des profils très proches : ils pourront
avoir la même taille, habiter la même région ou encore pratiquer
taille
région,
un sport semblable.
La stratégie de segmentation consiste à fractionner un marché global
en segment homogènes selon des critères dits de segmentation.
La cible représente le segment que l’entreprise
décide de satisfaire en priorité
‘’

51. 2 principes stratégiques
Principe de la fausse majorité
« Il vaut mieux bien satisfaire une partie d’un
marché que mal l’ensemble ». Ca fonctionne
surtout pour les produits « moyens »
sur toutes ses caractéristiques et donc peu
recherchés par le consommateur.
VS
Principe de géométrie variable
Jouer sur une caractéristique pour que
la taille du marché varie (objet, occasion,
objectif…).
Chercher la stratégie de niche :
C’est la découverte de segments
de clientèles inexploités par la concurrence,
généralement obtenue grâce à l’application
d un
d’un nouveau critère de segmentation
segmentation.
Ex : Mc Do en fêtant les anniversaire
a permis d
i d’ouvrir le créneau d goûter
i l
é
du
û
et d’avoir une nouvelle clientèle.

52. Les étapes de la segmentation
#1 Choix d’un
critère de
segmentation
#6 Contrôle de la
segmentation
#2 Évaluation des
options
marché
#3 Choix d’une
cible pour le
produit
#5 Mise en œuvre
du plan marketing
#4 Détermination
du mix pour la cible

53. Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.
Socio-démo
é
Styles de vie
Ce sont les variables telles que l’âge, le sexe, le revenu, la taille de la famille,
la région d’habitation la profession et les catégories socioprofessionnelles.
Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…),
la structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits,
préoccupations,
préoccupations rêves) ou l attitude par rapport à des catégories
l’attitude
de produits.

54. Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.
Occasion
et taux d’usage
du produit
La séparation des individus se font sur des variables de comportement
d’achat ou de consommation :
› Volume et montant d’achat.
› Fréquence et antériorité d’achat (nouveaux et anciens clients,
occasionnels et réguliers…).
› Modalités de paiement.
› Situation de consommation : maison, travail…
› Type d’utilisation : professionnel.., expert ou débutant.
› Degré de planification de l’achat : urgence, courant…
› Destinataire final : pour choix ou cadeau.

55. Etape 1 : choix des critères de segmentation
Ils peuvent être nombreux.
Bénéfice
é é
ou avantage
recherché
Les consommateurs ne recherchent pas tous la même chose
dans les produits : performance vs économie.
Un bénéfice se définit comme un résultat concret, matériel ou immatériel,
que l’acheteur s’attend à retirer de la consommation du produit.

56. Evaluation des critères
01#
3 items majeurs permettent
d’y voir plus clair dans les
critères mis à disposition pour
segmenter un marché.
marché
02#
03#
Pertinence
C’est la capacité du critère
p
à bien séparer les segments.
Capacité à la prédiction
Aptitude statistique du critère
à prédire le choix d’une marque.
Connaissant le segment auquel
appartient un consommateur
consommateur,
on peut prédire la marque achetée.
Facilité d’usage
Elle illustre la rapidité et la facilité
des analyses, ainsi que le coût
global de l’étude nécessaire
à l’obtention des segments.

57. Evaluation des critères
Pertinence
Prédiction
Facilité
d’utilisation
Socio démographique
Faible à
moyenne
Faible
Bonne
Style de vie
moyenne
faible
Faible
Occasion et taux
d’usage du produit
Moyenne
Bonne
Bonne
Bonne
Bonne
moyenne
Bénéfice
consommateur

58. Etape 2 : évaluation des options
Et
é l ti
d
ti
Forte hétérogénéité des fonctions
de demande
#1 : Servir les différences de perception
des consommateurs :
respecter les différences
#2 : Différencier le mix marketing :
un mix différent pour chaque
segment.
Faible hétérogénéité
des fonctions de demande
d f
i
d d
d
#1 : Exacerber les écarts de perception
des consommateurs : accroitre
les différences.
#2 : Différencier le mix marketing : un mix
différent pour chaque segment
Hypothèse et actions sur la demande
Segment 1
Stratégie de couverture
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Segment 2
g
Segment 3
Une gamme de produit
ou chaque mix produit
répond à un segment
segment.
Segment 1
Stratégie de
concentration
Produit
Le marketing mix ne
concerne qu’une seule cible ,
l
bl
la différenciation se fait
uniquement par rapport aux
concurrents.
Options stratégiques
Segment 2
Segment 3

59. Etape 2 : évaluation des options
Homogénéité des fonctions de demande
#1 : Altérer les perceptions des
consommateurs : créer les différences.
Segment 1
g
Stratégie de contre
concentration
Produit
#2 : Se différencier globalement par
rapport à la concurrence.
Hypothèse et actions sur la demande
Le marché est considéré
comme un tout composé de
consommateurs ayant des
attentes pratiquement
identiques. La communication
de marque prend tout son
sens .ex : Coca Cola qui
s adresse
s’adresse à tout le monde
Options stratégiques
Segment 2
Segment 3

60. Etape 3 : choix de la cible
Il peut se faire en prenant en compte 3 variables
Force et faiblesses
de l’entreprise face
aux exigences de la cible.
• A-t-on le savoir faire technique nécessaire pour
réaliser un produit conforme aux attentes de la cible ?
• La réputation préalable de la marque (ou de
l’entreprise), est elle cohérente avec l’image exigée
par la cible ?
• Sait on gérer les RH pour réaliser le produit attendu
par la cible ?
Intensité de la concurrence
sur la cible.
Risque financier.
• Nombre de concurrents présents (p
p
(part de marché)
)
et réaction probable ?
• A-t-on d’autres produits ou marque sur cette cible ?
(risque de cannibalisme)
• Quel sera le potentiel de vente
(surface du segment)?
• Quel est le niveau du seuil de rentabilité à atteindre ?
Q

61. ‘’
Le positionnement
C’est une stratégie marketing ayant pour but de modeler les croyances
du consommateur pour que celui-ci différencie clairement une marque
de celles concurrentes.
On h
O cherche à ce que la marque occupe une place claire et unique
h
l
l
l i
t
i
dans l’esprit du consommateur.
‘’

62. › Si l’entreprise ne choisit pas un
positionnement, elle le subira.
Le public fait mentalement
cette opération du fait
de l’abondance des produits
sur le marché.
› Le positionnement joue
un rôle déterminant dans
les décisions d’achat.
› Le positionnement est la clef
de voute du mix marketing.
Il en assure la cohérence.

63. 2 dimensions
Le positionnement d’un produit comporte généralement deux dimensions.
01#
L’identification
De quel genre de produit
ou de marque s’agit-il ?
02#
La différenciation
Qu’est-ce qui le distingue
de la concurrence ?

64. 2 dimensions
Focus sur l’identification
Le choix d’une catégorie de
rattachement est primordial.
C est
C’est la catégorie à laquelle
on souhaite que le produit soit
rattaché dans l’esprit du public.
On a pas toujours le choix et il faut
rester crédible.
Ne pas le définir clairement jettera
le flou dans l’esprit du consommateur
qui a besoin de classer chaque
produit d une manière simple
d’une
dans une catégorie familière.
Exemple
Apéricube se positionne
dans la catégorie des
produits apéritifs et non
dans celle des fromages

65. 2 dimensions
Focus sur l’identification
Il existe une très grande variété de caractéristiques pouvant servir de base
à la différenciation d’un produit par rapport à ses concurrents.
01#
Les performance
du produit
02#
Des attributs
Imaginaires
03#
Une cible
déclarée

66. Le choix du positionnement
Il doit aussi et surtout se faire en tenant compte :
01#
02#
03#
Des attentes du
public
Du positionnement
des concurrents
Des atouts
du produit
Pour qu’un élément de différenciation soit
pertinent, il faut qu’il corresponde à un besoin.
La perception d’un produit se fait surtout d’une
manière comparative par rapport aux produits
concurrents. L’analyse permet de voir quels sont
les positionnements saturés / originaux.
Ils doivent être crédibles par rapport aux produits
concurrents.

67. Les qualités d’un bon positionnement
Idéalement,
Idéalement il tient en
une phrase qui peut être
une base line.
Simple (pas trop
d’arguments)
Original (se placer
sur un créneau
vacant du marché)
Positionnement
Crédible (pas en
contradiction avec
q )
la marque)
Pertinent (répondre
à de vrais attentes)

68. Exemple
Positionnement du caviar sturia
Identification
Un caviar d’exception
Famille des caviars Ultra-premium,
produit élaboré d’exception.
Ultra premium
Différenciation
Un caviar sur-mesure
Chaque sélection de gamme Sturia
correspond à un profil de goût.
Chacun trouve le caviar qui lui
correspond.
Super premium
Qualité constante.
baseline
Sturia, l caviar Haute-couture
i le
i
Premium

69. Exemple
Positionnement de chaque sélection

70. 05#
Conclusion : synthèse et passage au marketing
opérationnel
Hashtag Machine I cours 2 ECV I 1er semestre 2013

71. L’élaboration d’une stratégie marketing répond à 5 étapes successives.
Elles constituent le marketing stratégique de l’entreprise.
g
gq
p
01#
Analyse
› De l’environnement interne de l entreprise :
l environnement
l’entreprise
portefeuille de marque,
positionnement,
Segmentation…
› De l’environnement externe : études.
02#
Diagnostic
› Synthèse de l analyse, le diagnostic s’attache
l’analyse
s attache
à dégager les points majeurs et structurant
du marché, de la concurrence et de l’entreprise.
› Il se concrétise par une matrice SWOT :
strenghts, weakness, opportunities, threats

72. Origines internes
s
s
O
Origines ex
xternes
Forces
Faiblesses
› Liste des points forts
› liés au produit, à la marque,
à l’entreprise.
› Listes des points faibles
liés au produit, à la marque,
p
,
q ,
à l’entreprise.
Opportunités
Menaces
› Liste des opportunités :
marché, tendances conso,
espace vacants des
concurrents, innovations…
› Liste des menaces :
marché, tendances conso,
espace occupés des
concurrents, innovations///
Matrice SWOT

73. 03#
Objectifs
Ces objectifs sont fixés suite aux problèmes
mis en avant dans le diagnostic :
› Objectifs de volume et de parts de marché
› Objectifs de rentabilité
› Objectifs qualitatifs
04#
Cibles
Ces cibles sont fixées selon 3 critères :
› Leur nature
› Leur nombre et leur taille
› Leurs critères de définition
05#
Positionnement
› Le positionnement du produit est formulé
en adéquation avec les objectifs et les cibles
définies.
définies
› Le positionnement est le garant du mix
marketing

74. ‘’
Du marketing stratégique au marketing opérationnel
du positionnement du produit, découle
le marketing mix
g
‘’

75. Positionnement du produit
<
Formulation du mix marketing
Politique de produit
› Caractéristiques
intrinsèques du
produit.
Politique de prix
› Prix.
› Conditions
tarifaires…
Politique de
distribution
› Taille et
organisation de
la force de vente.
Politique de
communication
› Montant et
répartition d
é
ii
des
moyens de com
› Composition
de la gamme.
› Choix des canaux
de distribution.
› Stratégie média.
› C diti
Conditionnement.
t
› B d t de
Budget d
référencement.
› Stratégie Hors
média.
› Nom, identité
visuelle.
› Taux de présence…

76. MERCI !
Me contacter
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