18a sessió web: 'Noves formes de comunicació institucional', Jordi Segarra

“Noves formes de Comunicació Institucional”
Barcelona, 19 de gener de 2010

www.stpolitics.com
dilluns 18 de gener de 2010

1.

La tecnologia és només una eina


La tecnologia ha d’estar al servei de la estratègia i el
missatge... mai a l’inrevés

(No són les ﬂetxes... és l’indi)


2.

Investiga, i quan acabis, continua investigant


INVESTIGA !

1.- Què vols ?

2.- Com ho vols/pots fer?

3.- Fes-ho !


INVESTIGA !

“CONEIX EL TEU ELECTORAT”
“CONEIX ELS TEUS TARGETS”
“CONEIX EL TERRENY DE JOC”
“CONEIX-TE A TU MATEIX”


INVESTIGA !

“CONEIX EL TEU SWOT / DAFO”
Strengths - fortaleses
Weaknesses - febleses
Opportunities - oportunitats
Threats - amenaces


MICROTARGETING


MICROTARGETING

1. El Buzz monitoring: Detectar, rastrejar i analitzar les converses a en blogs, forums,
xarxes socials, etc. respecte a un tema que ens interessi a través de robots de cerca.


MICROTARGETING


2. Xarxes socials especialitzades/segmentades: eons (gent gran. Ex. Hillary
Arizona), migente (LATAM), blackplanet (afroamericans), AsianAve (asiàtics), ASW (elit),
bloson (solidaritat/causes), etc...


MICROTARGETING



3. Datamining: Ex. Google


MICROTARGETING



3. Datamining: Ex. Google

4. Implantació territorial (off-line):
- A través de “mavens” o líders locals
- Delegacions
- Efecte “pastisseria del barri”. One-to-one


3.

El copiar/enganxar no funciona


Obama

Nethanyahu


PP CATALUNYA’09

C&E Politics Magazine. July 2009

PSOE ’08/ PAN ’09 (MEXICO)

BILL RICHARDSON
(primàries PARTIT DEMÒCRATA ’08)

BASAGOITI
PP EUSKADI ’09

4.

Diàleg/conversa enlloc de monòleg


Les campanyes es centren en una conversa/diàleg...

Old model:
“Monologue”

New model:
“Dialogue” / “Conversation”


Comunicació interna (i externa) de les organitzacions

- Generar informació: Cap als seguidors de manera que el coneixement del que els envolta
permeti implicar-los en la realitat i objectius de la organització. Democratitzar la informació i per
tant evitar grups que ostenten informació pivilegiada.

Mitjans: Revista interna, web, newsletters, intranet, email...



- Generar debat: Aquesta informació pot generar debat. Per això cal crear llocs de trobada on
la comunicació ja no sigui unidireccional. Aquí necesitarem un one-to-one, una conversa entre
seguidors, entre la organització i els seguidors, entre grups de treball...

Mitjans: Xerrades/col·loquis oberts, reunions especíﬁques, xarxes socials, conferències...



- Generar participació: Si funcionen les dues primeres fases, aquesta tercera serà la més
senzilla. La clau està en que el seguidor senti que “forma part d’alguna cosa que val la pena”
“alguna cosa per la que implicar-se/moure’s”.

Mitjans: Grups de treball, participació debats/opinió, CROWSOURCING...


5.

All politics is personal


JO / Nosaltres
vs
TU / vosaltres


Els missatges ja no van adreçats a un grup.

Ara s’imposa una conversa entre cada individu i
la campanya (polític/partit/institució)


Els missatges ja no van adreçats a un grup.

Ara s’imposa una conversa entre cada individu i
la campanya (polític/partit/institució)

Els missatges es creen des del “YOU”
(2nd person singular and plural).


Tecnologia:
La diversificació d’eines d’internet de fàcil ús permet la
creació i difusió audiovisual directa i gairebé instantània
per part de la població/electorat.


Tecnologia:
La diversificació d’eines d’internet de fàcil ús permet la
creació i difusió audiovisual directa i gairebé instantània
per part de la població/electorat.

> Qualsevol persona pot actuar com a periodista o comunicador

> La multiplicació del mercat mediàtic permet una major personalització

(Concepte “saltar-se a la premsa”)


Old model:
“All politics is local”

New model:
“All politics is personal”
“All politics is individually targetable”
“All politics is viral”


A Través de la tecnologia: “All Politics is targetable”

> Expansió de la capacitat de segmentar individualitzadament als
nostres electors/públics potencials.

> A major segmentació, millor podrem arribar als seguidors i
indecisos...

Noves eines:
> SMS personalitzats
> Emailing personalitzats
> Xarxa social pròpia
> aplicacions iPhone / Blackberry
> Product placement en videojocs
> Etc...


Però... pot ser avui la política 100% viral?


És la política 100% viral? NO...
... o no encara

> TV segueix dominant, però sense tenir la
exclusiva...

“hibridació” de mitjans
(ex. CNN a Twitter)


És la política 100% viral? NO...
... o no encara

> Expansió generacional i Geogràfica del 2.0
¿EL FUTUR... O EL PRESENT, ESTÀ AQUÍ?


Tendències de futur

- Geolocation (FOURSQUARE, per exemple)

- Els “social media” comencen a ser “less social, more exclusive” (“twitter premium
level option” per crear converses només per “convidats” ?)

- “Cyberdisinhibition”: un 43% dels usuaris dʼinternet es senten menys inhibits online
i expressen coses que no dirien en persona

-“tracking and alerting” serà el nou “searching”

-Realitat augmentada: integració on-line i off-line

- El ROI serà mesurat... (i per tant això implica una futura monetarització???)


6.

Back to basics


La transformació dels mitjans tradicionals

> Els New media estàn transformant l’estil i timing dels Old Media

Los espots polítics/institucionals avui han de ser:
- SIMPLES de produir, reproduir i convertir a formats new media
- RÀPIDS de produir, reproduir i convertir a formats new media

Un “Rapid Response Team” és cada dia més important...


RAPID RESPONSE CAMPAIGN
(“Original Maverick” ad)

RAPID RESPONSE CAMPAIGN
(“No Maverick” ad)

porta-a-porta

S’està produint un gran ressorgiment de la comunicació porta-a-porta en les
campanyes polítiques i institucionals als EEUU.

Per què?
Hi ha alguna manera millor de tenir una comunicació personal, bidireccional i
amb unes possibilitats de feedback més altes?


% of Voters Reporting Direct Contact
from Campaigns

State Obama McCain Gap
NV 50% 29% 21%
CO 51% 34% 17%
IN 37% 22% 15%
VA 50% 38% 12%
PA 50% 39% 11%
IA 41% 30% 11%
FL 29% 20% 9%
NC 34% 26% 8%
MO 44% 37% 7%
OH 43% 36% 7%
WI 42% 39% 3%
WV 29% 31% -2%


Key factor: 8-point gap in contact rate ...

The Obama campaign reached 26 percent of voters with its GOTV efforts to
McCain's 18 percent.

This can be contrasted with 2004, when Kerry's campaign contacted 26
percent of voters to Bush's 24.

Nationally, there was an 8-point gap in contact rate ...

The final result on November 4th: 53% - 46% (7-point gap)


7.

Let it ﬂow


A través de la segmentació: “All Politics is viral”

Els responsables de campanya ja no controlen totes
les expressions i accions a favor...
... (o en contra)

“Let the campaign FLOW”

exemples:
- The Obama Girl
- Merchandising no oﬁcial
- Coca-Cola, Starbucks a FB
- Viral videos

The “Obama Girl”

“Viva Obama”

Unofficial Merchandising

DADES (a data 17 de gener 2010)

FACEBOOK FANS

Michael Jackson" fans: 10.634.105

Barack Obama" fans: 7.189.041

Facebook " " fans: 6.824.213

Starbucks" " fans: 5.520.529

Coca-Cola" " fans: 4.152.189

MÉS SEGUIDORS (FOLLOWERS) A TWITTER MÉS AMICS (FOLLOWING) A TWITTER

Ashton Kutcher " followers: 4.379.645 Barack Obama" following: 742.650

Britney Spears" followers: 4.234.142

The Ellen Show " followers: 4.112.270

Barack Obama" followers: 3.141.766

CNN" " " followers: 2.846.453


Video + viral en les darreres 24 hores:

“The Massachusetts Miracle”


“The Massachusetts Miracle”
(viral)


“Yes We Can”

Video polític + viral de la història

8.

Sense emoció no hi ha reacció


“The political brain is an emotional brain”

El que fa que els electors creguin en un tema o vulguin un canvi, no és perquè
tenen NOVES INFORMACIONS... és perquè tenen NOVES EMOCIONS


“Resonància emocional” envers TU

=

“Dissonància emocional” envers la COMPETÈNCIA


“Morning in America” Reagan’84
(positiu: els bons)


“Bad call” against Mike Arcuri’06
(negatiu: els dolents)


“Same” Obama’08
(comparatiu)


“Daisy” Lyndon Johnson’64
(por)


“3 am” Hillary’08
(conﬁança)


“Seven” Obama’08
(desconﬁança)


“Rats” Bush’00
(subliminal)


9.

De l’esfera pública a l’espora pública


Com es comunicava abans

POLÍTIC


Com es comunicava abans

Mass
POLÍTIC
Media


Com es comunica ara

teoria de “la unió de tribus”


10.

Capgira l’ordre del teu missatge


EIXOS:

- Lideratge. Un “maven” en sintonia

- Raó per fer-ho. Un “Tipping point”

- Missatge. STORYTELLING.

- Emoció. Una espurna

- Connexió. Llenguatge/canal correcte

- Mobilització: No intentar CONVÈNCER. INVOLUCRAR-LOS/MOTIVAR-LOS

Es fruit d’una filosofia diferent, de molta dedicació i atenció personalitzada


“Grassroots campaign”
EIXOS:

- Lideratge. Un “maven” en sintonia

- Raó per fer-ho. Un “Tipping point”

- Missatge. STORYTELLING.

- Emoció. Una espurna

- Connexió. Llenguatge/canal correcte

- Mobilització: No intentar CONVÈNCER. INVOLUCRAR-LOS/MOTIVAR-LOS

Es fruit d’una filosofia diferent, de molta dedicació i atenció personalitzada


“astro-turﬁng”
(Grassroots falsejada)


Com creix l’herba?

- Identiﬁcar:
> A través de internet i les xarxes (grups favorables) i potencia la seva unitat
> Intenta que augmentin en nombre (ask friends/recruit 5 friends/offer a prize...)
> Aprèn = Demana’ls què pensen sobre els temes claus (qualitativa i quantitativament)

- Motivar:
> Informa’ls / connecta’ls a l’actualitat
> Utilitza “mavens” / líders d’opinió / celebrities
> Sigues creatiu / sorprèn / anima /

- Activar:
> Dóna mil oportunitats d’involucrar-los / fes-los útils
> Fes-los sentir part d’alguna cosa important / fes història
> Fes-los sentir protagonistes / imprescindibles


1.- Partidaris / Creients:
El primer que cal saber és quants en tenim d’entrada

- Identiﬁcar:
> A través de internet i les xarxes (grups favorables) i potencia la seva unitat
> Intenta que augmentin en nombre (ask friends/recruit 5 friends/offer a prize...)
> Aprèn = Demana’ls què pensen sobre els temes claus (qualitativa i quantitativament)

- Motivar:
> Informa’ls / connecta’ls a l’actualitat
> Utilitza “mavens” / líders d’opinió / celebrities
> Sigues creatiu / sorprèn / anima /

- Activar:
> Dóna mil oportunitats d’involucrar-los / fes-los útils
> Fes-los sentir part d’alguna cosa important / fes història
> Fes-los sentir protagonistes / imprescindibles



- Tria quin serà el teu “Action Status”:
> Reactiu
> Proactiu
> Reactiu i Proactiu al mateix temps

- A vegades no ho tries tu, ho trien les pròpies bases
- Has de tenir en compte com és de forta la competència i les seves bases
- Com afrontar cada tema (issue) per optimitzar la seva efectivitat
- Si les bases no entenen el 100%... oblida-ho i torna a començar = IDIOMA


2.- Issues (temes/programa):
Dóna’ls un tema pel que valgui la pena moure’s... i després no els fallis!

- Tria quin serà el teu “Action Status”:
> Reactiu
> Proactiu
> Reactiu i Proactiu al mateix temps

- A vegades no ho tries tu, ho trien les pròpies bases
- Has de tenir en compte com és de forta la competència i les seves bases
- Com afrontar cada tema (issue) per optimitzar la seva efectivitat
- Si les bases no entenen el 100%... oblida-ho i torna a començar = IDIOMA



> Canals legislatius (destinat a càrrecs electes):
Basat en el principi de representació. L’objectiu és demostrar la connexió i preocupació amb els
interessos d’aquests que t’han escollit

> Canals executius (destinat a governants i Adm. Públiques):
Basat en el principi d’administració dels béns públics. L’objectiu és demostrar perquè una decisió
concreta serveix/beneﬁcia

> Canals de l’escena mediàtica/esfera pública (on-line i off-line)

> Storytelling


3.- Canals:
On i com la teva veu tindrà més i millor ressò?

> Canals legislatius (destinat a càrrecs electes):
Basat en el principi de representació. L’objectiu és demostrar la connexió i preocupació amb els
interessos d’aquests que t’han escollit

> Canals executius (destinat a governants i Adm. Públiques):
Basat en el principi d’administració dels béns públics. L’objectiu és demostrar perquè una decisió
concreta serveix/beneﬁcia

> Canals de l’escena mediàtica/esfera pública (on-line i off-line)

> Storytelling



> Institucionalitzar la defensa/creença/acció:
PENSAR EN - Com lligar aquesta acció de grassroots amb la organització/institució i implicació dels
seus líders? Qui ho farà/gestionarà?
(cada cas és diferent i demana una actuació específica)

> Planificar/controlar la defensa/creença/acció (Database i Data mining):
Definició/creació/aplicació/manteniment d’eines de gestió i relació “de i amb” la nostra base de
dades (segmentació, interacció, mètrica, motivació, etc.)

> Implementació/monitorització de la estratègia (get rolling!)
- “Mimar” les nostres grassroots
- Community Management
- Crowdsourcing (Wikipedia. iStockphoto)
- Què funciona i què no?
- Quan i com acaba? (si té un inici i final concret)


4.- Organització:
Integració dins del marc (framework)

> Institucionalitzar la defensa/creença/acció:
PENSAR EN - Com lligar aquesta acció de grassroots amb la organització/institució i implicació dels
seus líders? Qui ho farà/gestionarà?
(cada cas és diferent i demana una actuació específica)

> Planificar/controlar la defensa/creença/acció (Database i Data mining):
Definició/creació/aplicació/manteniment d’eines de gestió i relació “de i amb” la nostra base de
dades (segmentació, interacció, mètrica, motivació, etc.)

> Implementació/monitorització de la estratègia (get rolling!)
- “Mimar” les nostres grassroots
- Community Management
- Crowdsourcing (Wikipedia. iStockphoto)
- Què funciona i què no?
- Quan i com acaba? (si té un inici i final concret)


Un exemple de Grassroots campaign


Un exemple de Grassroots campaign

És una grassroots campaign al 100%

... amb un tipping point (el Toruk Makto)

... i un maven (Jake Sully)

... i una emoció/sentiment que els uneix (supervivència/sentit de clan).

... Storytelling evident: Bons/dolents (quan hi ha 2 bons per separat o no hi ha un dolent, no
funciona)
... Connexió:
- S’han de fer com les bases. S’han de fer blaus (Na’vi)
- Han d’emprar el mateix idioma/llenguatge
- Han d’aprendre de les bases

Una emoció/sentiment que uneix les bases
(supervivència/sentit de clan).


CONNEXIÓ AMB LES BASES
Has de fer i ser com les bases.


Has d’emprar el mateix idioma/llenguatge que les bases


Has d’aprendre de les bases


Necessites un maven (Jake Sully)


... i un tipping point
(el Toruk Makto)


teoria de “la unió de tribus”


Resultat:
Una Grassroots campaign planiﬁcada i executada perfectament


Moltes gràcies...

(en na’vi: irayo)


18a sessió web: 'Noves formes de comunicació institucional', Jordi Segarra

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to 18a sessió web: 'Noves formes de comunicació institucional', Jordi Segarra

Similar to 18a sessió web: 'Noves formes de comunicació institucional', Jordi Segarra (20)

More from Departament de Justícia. Generalitat de Catalunya.

More from Departament de Justícia. Generalitat de Catalunya. (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (8)

18a sessió web: 'Noves formes de comunicació institucional', Jordi Segarra