1) El documento habla sobre la importancia de gestionar las quejas de los clientes de manera positiva para mejorar la lealtad. 2) Explica que las quejas resueltas de forma efectiva pueden generar clientes más leales que los clientes satisfechos. 3) Resalta la necesidad de escuchar activamente al cliente, ofrecer disculpas y compensaciones para convertir la insatisfacción inicial en mayor lealtad a largo plazo.

1. GESTIÓN DE LA VOZ
DEL CLIENTE
(DE LA QUEJA A UNA MAYOR LEALTAD)
P R O G R A M A D E F I D E L I Z A C I Ó N E F I C A Z

2. INTRODUCCIÓN2
Lealtad versus satisfacción
¿Qué podemos hacer cuando no generamos la satisfacción deseada?
¿Cómo convertimos las quejas en oportunidades de mejora?
¿Cómo hacemos que una insatisfacción inicial se convierta en una mayor lealtad posterior?

3. Importancia Insatisfacción
•La tarea es importante
para el cliente
•El fracaso en la
satisfacción tiene
importantes
consecuencias
•Las soluciones actuales
disponibles no son
efectivas
–Por exceso
–Por defecto
•Los comportamientos
compensatorios son
inadecuados
Frecuencia
•Una población
importante lo sufre
Y / O
•Ocurre
frecuentemente
dentro de una
población
X
Oportunidad=
X
VALORACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MEJORA
¿Cómo valoramos la oportunidad respecto a la satisfacción?
3

4. RUPTURA DEL CLIENTE. PLANTEAMIENTO POSITIVO
La prioridad es solventar las
experiencias negativas más que mejorar
las buenas, porque en términos relativos
tapan o superan las valoraciones positivas
que pudieran haber y va en línea a la
consistencia necesaria que el cliente
valora y agradece.
Se requiere una concentración específica en
las personas que están en el proceso de
dejar la empresa o que acaban de dejarla
para entender cuáles son los
desencadenantes más allá de los factores de
insatisfacción.
4

5. GESTIÓN DE LA OPORTUNIDAD5
En un estudio en el sector financiero1, una gran mayoría, 72%, valoraron como positiva más que
negativa el proceso de gestión de su queja.
Por tanto, los comentarios negativos o quejas de los clientes pueden tener claro impacto positivo en el
propio cliente y en su red de amigos o el público en general.
Y para visibilizar la oportunidad que significa, la empresa puede corregir y aprender
de los errores convirtiéndose en un proveedor más fuerte, flexible y ágil, consiguiendo
recuperar muchos más clientes que estaban en riesgo, obtener clientes más leales incluso
que los que no se han quejado2 y obtener un mejor producto y servicios por los que los clientes
estarán encantados y comprarán más.
[1] Insights into customer hassles, delights & perceptions, Oliver Wyman, 2013.
[2] Demostrado en decenas de estudios distintos y comprobados con empresas clientes de Marketingcom en sectores como electrodomésticos, banca y automóvil.

6. RESPUESTA EFECTIVA ANTE EL ABANDONO DEL CLIENTE6
Se requiere una concentración en las personas que están en riesgo de dejar la empresa o acaban de
hacerlo para entender los desencadenantes, más allá de los factores de insatisfacción, los importantes
para decir “hasta aquí hemos llegado, ya no aguanto más”. Se debe entender los porqués para
encontrar los cómo adecuados de respuesta.
La compañía de seguros USAA descubrió que cuando un cliente quería darse de baja de varios
productos al mismo tiempo, a menudo no era por una cuestión de alta insatisfacción, sino por estar
inmerso en un proceso de divorcio.
De ahí, se planteó una solución a medida, con servicios relacionados con el divorcio, al tiempo que se
disuadía de la cancelación en este entorno. El resultado consiguiente fue una muy superior retención de
clientes con una mayor satisfacción.

7. LAS RAZONES DE ABANDONO DEL CLIENTE NO SON POR INSATISFACCIÓN
SINO POR INDIFERENCIACIÓN
7
Fuente: datos modificados de consultoría Marketingcom

8. ITEMS EN EL PLANTEAMIENTO DE
MEJORAS EN EL SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
8
¿Cómo se produce?
Efecto en el cliente
¿Cómo puede ser arreglado?
¿Quién resuelve?
¿Tiempo?
Impacto previsto

9. CLIENTES INSATISFECHOS QUE VUELVEN A COMPRAR
Fuente: TARP
PROBLEMAS MAYORES ( PERDIDAS > 100$
Fuente: TARP
PROBLEMAS MENORES (PÉRDIDAS < 5$)
QUEJAS
9
En este gráfico se aprecia como el
impacto positivo en la gestión de la queja
es enorme, recuperándose más de los
clientes incluso en problemas graves.
Las quejas resueltas rápidamente
generan que el cliente vuelva a comprar
en la mayoría de los casos. El factor
tiempo en la queja es clave, porque lleva
asociado empatía y eficacia en el servicio

10. BEST PRACTICE EN GESTIÓN DE LA VOZ
EJEMPLO PROCTER
10
Tenemos un gran número de ocasiones
donde los clientes solicitan respuestas a sus
problemáticas personales que generan
oportunidades de negocio y desarrollo de
nuevos productos que adquieren mucha
más fuerza en el caso de que
respondamos a ellas.
El ejemplo de Procter con Always es
claramente uno de ellos que de buen seguro
genera clientes fieles y un boca a boca muy
positivo.

11. GESTIÓN POSITIVA DE LA VOZ.
COMENTARIOS NEGATIVOS BIEN GESTIONADOS PUEDEN SER POSITIVOS PARA LAS VENTAS
Los comentarios negativos bien realizados y de asuntos menores ofrecen una confianza mayor
al comprador . Son comentarios que se convierten en reductores de riesgo para el cliente, conocer
lo peor que puede ocurrir1.
Mayor vinculo con la marca y después de estas acciones se detecta un comportamiento mejor .
Se produce un refuerzo de la relación entre cliente y la empresa al implicarse en recomendaciones
y sugerencias y ser escuchado aunque no se resuelva la incidencia de forma total2.
Al transmitir sus quejas, hay una parte de los clientes que se da cuenta de que la empresa no ha tenido
una premeditación abusiva, sino que puede ser un hecho puntual, un error humano o, incluso,
unas expectativas propias que no eran razonables o un malentendido por su parte3.
11
[1Archak, Nikolay, Anindya Ghose, Panagiotis G. Ipeirotis (2011), “Deriving the Pricing Power of Product Features by Mining Consumer Reviews,” Management Science,
58(7), 1485-1509, http://pages.stern.nyu.edu/~aghose/pricingpower_print.pdf
[2] Everett, Neil, “The positive power of negative word-of-mouth”, July 2013, LoyaltyOne social media transaction impact study.
[3] Estudios TARP, Technical Assistance Research Programs.study for the White House Office of Consumer Affairs, United States, 1986, 2006
El consumidor hace la siguiente reflexión: “si esto es todo lo que tiene de negativo, no está
nada mal”.
Los clientes que indican comentarios negativos son normalmente mejores clientes.

12. REPERCUSIÓN A TERCEROS.
Un Cliente satisfecho lo explica a : Un Cliente insatisfecho lo explica a:
5 personas si se trata de un asunto leve 10 personas en asuntos leves
8 personas en asuntos importantes 24 personas en asuntos graves
La voz negativa tiene el doble de fuerza en asuntos leves y el triple en asuntos graves en interacciones
personales. Estas cifras se multiplican en el mundo online y en casos de máxima viralidad se
convierten en centenares de miles o incluso millones como en el caso de la página siguiente….
12

13. REPERCUSIÓN E IMPACTO EXTREMO
CASO ROTURA DE GUITARRA POR UNITED AIRLINES.
13
United Airlines rompió la guitarra del músico
Dave Carroll y se negó a darle una compensación.
El músico canadiense Dave Carroll
compuso entonces una canción para denunciar
el caso que se convirtió en un rotundo éxito
en internet. https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
El video del tema
"United Airlines rompe guitarras"
ha sido visto casi 18 millones de veces
y la canción ocupó en Canadá
el puesto número 20 de ventas en iTunes.
Fue tal la repercusión de la banda que creó
la canción e hizo el vídeo
que tiene su propia entrada en wikipedia.
https://en.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars

14. QUEJA RESUELTA GENERA CLIENTES
MAS LEALES QUE CLIENTES SATISFECHOS
14
1. Generar satisfacción es una premisa básica de
buenos resultados.
2. Gestionar quejas es una oportunidad enorme de
dar la vuelta a la insatisfacción inicial y llegar a obtener
clientes más vinculados con la marca que han disfrutado
de una compañía comprometida en responder de forma
rápida y efectiva a sus quejas y deseos.
3. Un cliente plenamente recuperado puede tener
una tasa de recompra de más del doble y una voz
positiva que sirve de altavoz para captar nuevos clientes
atraídos por un servicio excepcional.

15. LA RESPUESTA EFECTIVA A LA QUEJA
1. COMPENSACIÓN ECONÓMICA 2. PETICIÓN DISCULPAS
Reconocimiento de trato inadecuado (falta de
sensibilidad, menosprecio, no respuesta, …),
poniéndose en la piel del cliente, con empatía.
Escucha activa y promesa de tener en cuenta su
consideración, mejorando el funcionamiento de la
empresa.
Descuento en la compra, bono para
próxima compra, devolución de dinero,
entrega de producto gratis, gastos de
envío gratis.
“Pedido gratis, si se retrasan
más de 1 hora.”
AVE: “Si se produce un
retraso igual o superior a 120
minutos, compensaremos
con un 50% del precio del
billete”
15
QUEJA DE ERROR QUEJA DE TRATO
“Pepsi quería proyectar un
mensaje global de unidad,
paz y entendimiento. Y
Claramente no hemos
cumplido con nuestros
objetivos, y pedimos
disculpas“
Declaraciones de la marcaEl spot fue retirado a las 24 horas por
la enorme repercusión que tuvo en la
red"

16. GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA CON UN FINAL FELIZ
¿QUÉ PACIENTE DE COLONOSCOPIA TIENE UN MEJOR RECUERDO DE SU EXPERIENCIA?
16
Kahneman, premio Nobel de Economía por su
valioso desarrollo de la economía del
comportamiento, constató que la memoria del
dolor sufrido estaba asociada al dolor máximo y
al dolor sufrido en los últimos minutos, por lo
que el paciente B, aunque sufre más tiempo,
tiene un final con menor dolor y acaba con
un recuerdo más positivo de la experiencia
que el paciente A.
Fuente: “Thinking Fast and Slow” , Daniel Kahneman
Finalizar con relax final, el placer del buen cierre, calma
Acabar de la mejor manera posible como en un concierto

17. 17
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