Welche Herausforderungen bringt der Onlinehandel in der EU? Folien von meinem Vortrag am 14. März 2013.

1. Online-Handel in der EU
Björn Rohles

2. KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);
„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-
strategie
Internationalisierung

3. KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);
„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-
strategie
Internationalisierung
• Welche Märkte?
• a) explizite Zielländer (mit aktiver Vermarktung)
• b) Länder, die beliefert werden (ohne aktive Vermarktung)
• c) ausgeschlossene Länder

4. KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);
„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-
strategie
Internationalisierung
• Welche Märkte?
• Marktgröße
• Preisniveau
• Kosten der Erschließung
• Länderrisiken (& u.U. Währungsrisiken)

5. KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);
„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-
strategie
Internationalisierung
• Welche Leistungen?
• Produktanforderungen
• Marktpotenziale

6. KONZEPTION
Grafiken: „Idea“ (The Noun Project, CC BY);
„Map“ (Pieter J. Smits, The Noun Project, CC BY)
Internationalisierungs-
strategie
Internationalisierung
• konkrete Umsetzung der Internationalisierungsstrategie
• Zahlung (Zahlungsverfahren, -abwicklung, regionale Besonderheiten)
• Vertrauen (Gütesiegel, Labels)
• Inhalte (Technik, Übersetzungen, Content-Management
und -Marketing)
• Vermarktung (Social Media, Anzeigen, SEO, Portale)

7. (1) Zahlungen
Zahlungsbedingungen und grenzüberschreitende
Zahlungsabwicklung

8. Zahlungsverfahren
• internationale Zahlungsverfahren
• Bsp.: Kreditkarte, Paypal
• (+) geringes Risiko für Händler
hohe Verbreitung
kein Unterschied zwischen national und international
• (-) Kunden erwarten gewohnte Verfahren
nicht jeder Kunde kennt diese Verfahren
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);

9. Zahlungsverfahren
• wichtige nationale Zahlungsverfahren
• Frankreich: 4 étoiles, Carte bleue, Carte Aurore, Cofinoga
• Italien: Carta Postepay, CartaSi/Sipay
• Österreich: eps Online-Überweisung, paybox
• Schweiz: myOne, PostFinance Card / e-Finance
• Niederlande: iDeal
• Quelle: E-Commerce-Leitfaden, S. 345; Licht 2012, S. 99
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);

10. Zahlungsverfahren
• Zielland entscheidet über angebotene
Verfahren (> Marktanalyse)
• häufigste Verfahren: Vorkasse, Kreditkarte, Paypal
• aber: Risiko abwägen – Umsatzpotenzial steigt enorm durch
Einführung kundenfreundlicher Zahlungsverfahren
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);

11. Zahlungsverfahren
• Alternative zur Risiko-Minimierung:
international tätige Fulfilment-Services
Bild: „Credit Card“ (Thomas Kohler, CC BY SA);
Ogone
Novalnet
Moneybookers
Heidelpay
Expercash
ConCardis

12. SEPA
• = Single Euro Payment Area
• Vereinheitlichung grenzüber-
schreitender Zahlungen innerhalb
Europas (zu gleichen Preisen wie im Inland)
• 27 EU-Mitgliedsstaaten
+ Island, Norwegen, Liechtenstein, Monaco, Schweiz
• betrifft Überweisungen und Lastschrift
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

13. SEPA-Überweisung
• Verwendung der IBAN
(International Bank Account Number)
• derzeit zusätzlich Verwendung der BIC
(Business Identifier Code) > entfällt zum 1. Februar 2014
(national) bzw. 1. Februar 2016 (international)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

14. SEPA-Überweisung
• Überweisungen bis fast 1 Milliarde €
• bis 50.000 € zu einheitlichen Preisen
(EU-Preisverordnung)
• Höchstdauer bis zur Gutschrift auf dem Konto:
1 Bankarbeitstag (Ausnahme: 2 bei Papierform)
• Verwendungszweck: 140 Stellen
Auftraggeber-Referenz: 35 Stellen (z.B. Kundennummer)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

15. SEPA-Lastschrift
• für Firmen: SEPA Business to Business
Direct Debit
• für Endverbraucher: SEPA Core Direct Debit
(Schwerpunkt hier)
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

16. SEPA-Lastschrift
• exakter Fälligkeitstermin erforderlich
• Zahlungsempfänger benötigen
Gläubiger-Identifikationsnummer (zu beantragen
bei der Bundesbank unter www.glaeubiger-id.bundesbank.de)
• Vorankündigung (Prenotification) spätestens 14 Tage vor
Fälligkeitsdatum
• Lastschrift fünf Bankarbeitstage vor Fälligkeitstermin (Einmal-
oder Ersteinzug), bei Folgelastschriften zwei Bankarbeitstage
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

17. SEPA-Lastschrift
• Was geschieht mit den bestehenden
deutschen Einzugsermächtigungen?
• AGB-Änderung der deutschen Kreditwirtschaft erlaubt
Umwandlung in SEPA-Mandat (seit 9. Juli 2012)
• Voraussetzung: unterschriebene Einzugsermächtigung
• bei Erstlastschrift im Rahmen der Prenotification auf
Umdeutung einer Einzugsermächtigung in ein SEPA-Mandat
hinweisen
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

18. SEPA-Termine
• SEPA-Überweisung
seit Januar 2008 nutzbar
• SEPA-Lastschrift seit November 2010 nutzbar
(Kreditinstitute mit nationalen Lastschriftverfahren);
verpflichtend ab 31. Oktober 2016 (restliche EU-Staaten)
• Endtermin für nationale Verfahren: 1. Februar 2014 (EU)
bzw. 31. Oktober 2016 (Nicht-EU-Länder)
• freiwillige Konvertierung der Banken bis 1. Februar 2016
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

19. SEPA-Tipps
• SEPA = weitreichende Veränderungen
• SEPA-Verantwortlichen oder -Team
benennen und gründlich vorbereiten
• Tipps dazu im E-Commerce-Leitfaden unter
http://www.ecommerce-leitfaden.de
Bild: „Brussels-20“ (Matt May, CC BY);

20. (2) Vertrauen
Gütesiegel und Prüfzertifikate

21. Vertrauen stärken
• SSL-Verschlüsselung des Kaufvorgangs
• Weiterleitung auf externe Seiten mindert Vertrauen,
lässt sich aber oft nicht vermeiden (z.B. Paypal)
• explizit darauf hinweisen, in welche Länder verschickt wird
• Rückgaberecht, Widerrufsrecht deutlich anzeigen
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

22. Gütesiegel
• Ziel 1: Umsatzsteigerung durch
Steigerung der Käufe
• Ziel 2: Verbesserung der Suchmaschinen-Einträge
durch Übernahme von Bewertungen
& Steigerung der Sichtbarkeit
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

23. Gütesiegel 1: Experten
• Beispiele: TÜV S@ver Shopping,
Trusted Shops, EHI
• Aspekte: Usability, Sicherheit, Datenschutz,
Rechtskonformität…
• viele Anbieter haben europäische Siegel, z.B.
Euro-Label: http://www.euro-label.com/
(in Deutschland über EHI)
• Vertrauen durch unabhängige Autoritäten
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

24. Gütesiegel 2: Kunden
• Beispiele: eKomi, Shopauskunft,
Trusted Shops
• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…
• Vertrauen durch ähnliche Kunden
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

25. Gütesiegel: Tipps
• Recherche der relevanten Gütesiegel
vor Ort notwendig
• Aspekte: Kommunikation, Preis, Lieferzeit…
• Kosten: Initialkosten (z.B. Bereitstellung), Betriebskosten (z.B.
monatliche Gebühren), interne Kosten (Bearbeitung und
Analyse von Feedback)
• ideal: fortlaufende Optimierung parallel zum Gütesiegel-
Einsatz
Bild: „Trust“ (Artem Popov, CC BY);

26. (3) Inhalte
Webshops technisch optimal umsetzen
Content-Management und -Marketing
Sprach- und Übersetzungsmanagement

27. Shop-Technik
• Wie erreiche ich Ihren Shop?

28. Shop-Technik
• Wie leite ich auf länderspezifischen
Shop weiter?
• a) Flaggenpiktogramm (meist oben rechts)
(+) gewohnt, nutzergesteuert (-) Einkauf im falschen Shop?
• b) Geo-Targeting mit Weiterleitung
(+) im Idealfall richtige Seite (-) nicht immer eindeutig
http://google.com http://google.de

29. Shop-Technik
• Wie leite ich auf länderspezifischen
Shop weiter?
• c) Geo-Targeting mit Hinweis
(+) kundenfreundlich (-) Einkauf im falschen Shop?
• d) Geo-Targeting
mit Split-Page/Popup
(+) verhindert Fehler
(-) stört Nutzer-Erlebnis

30. Nationale Unterschiede
• Maßeinheiten umrechnen
• Adress-Eingabe:
Deutschland: Straße Hausnummer
Frankreich: Hausnummer, Straße
USA: Bundesstaat wichtig
• Nachname:
Deutschland: Björn Rohles
Frankreich: Björn ROHLES
China: Rohles Björn
Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);

31. Übersetzungen
• > mit Übersetzen ist es nicht getan
• niedrigste Hürde: deutschsprachiges Ausland
• hohe technische Anforderungen an das Shop-System > nicht
immer mit einer Installation realisierbar
• falls Internationalisierung für späteren Zeitpunkt geplant:
direkt beim ersten Shop als Anforderung berücksichtigen!
• Muttersprachler bei der Content-Erstellung und im Support
Bild: „Awesome“ (Sam Howzit, CC BY);

32. (4) Marketing
Suchmaschinenoptimierung
Anzeigen (Adwords, Facebook)
Social Media
Onlineportale

33. SEO
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);
• EU: Google = Marktführer (Quelle: http://www.luna-
park.de/blog/1650-suchmaschinen-marktanteile-europa/)
• Keyword-Recherche sollte für jedes Land getrennt durchgeführt
werden, NICHT einfach übersetzen
• Vorsicht vor Duplicate Content (z.B. bei identischen Inhalten
von deutscher und österreichischem Shop)

34. SEO: Keyword-Recherche

35. SEO: Keyword-Recherche

36. AdWords
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);

37. AdWords
• Abrechnung auf Basis von Klicks
• Budgetplanung möglich
• (-) Targeting eingeschränkt, z.B. auf Basis von Region
• (+) konkrete Suchabsicht
• (+) gute Analysewerkzeuge
Bild: „Google Developer Day 2007“ (meneame comunicacions, sl, CC BY SA);

38. Facebook Ads
• Bewerbung von Fanpages oder
externen URLs
• Anzeigen: URL, Titel (25 Zeichen), Beschreibung (135 Zeichen),
Bild
• Abrechnung: pro Klick
oder pro Anzeige
• Budget-Planung möglich
Bild: „facebook flip-flop“ (kudumomo, CC BY);

39. Facebook Ads
• (+) Targeting
• (-) keine konkrete Kaufabsicht

40. Social Media
• POST-Framework (Charlene Li,
Josh Bernhoff)

41. Social Media: PEOPLE
• http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

42. Social Media: OBJECTIVES
Support
Brand Awareness
Brand Loyalty
Brand Advocacy
Community Engagement
Viral Branding
Reichweite
Public Relations
Marktforschung
Absatzsteigerung (?)
Ideengenerierung
Finanzierung
Recruiting

43. Social Media: OBJECTIVES

44. Social Media: STRATEGY
Grabs & Bannour: proaktiv – reaktiv – passiv
Jeremiah Owyang: zentralisiert – dezentralisiert – koordiniert – mehrfach – holistisch
Unternehmenskultur?Social Media Guidelines
RedaktionsplanSocial Media Manager
Ressourcen? Inhalte
Verhalten
Befugnisse
ROI?
Strategie

45. Social Media: TECHNOLOGY
Tipp: Studie „Social Media im europäischen Vergleich“
(http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/studien/social-media-studie-2010/lp-
social-media-studie2.html)

46. Onlineportale
• Gutschein- oder Schnäppchen-Netzwerke:
Generierung von Neukunden (Groupon, MyDealz)

47. Onlineportale
• Social Commerce: alternative Vertriebskanäle (DaWanda,
Etsy)

48. Onlineportale
• Marktplätze: etablierte Vertriebskanäle (Amazon, Ebay)