Atención ciudadana en gobiernos y administraciones

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‘Atención ciudadana en gobiernos y administraciones’ – Máster en Comunicación Política e Institucional – UPF –Jordi Graells - 02.03.2020 - CC0
Barcelona, 2 de marzo de 2020
Máster en Comunicación Política e Institucional – Universitat Pompeu Fabra
Jordi Graells - Director general de Atención Ciudadana - gencat
Atención ciudadana en
gobiernos y administraciones

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La comunicación política en gobiernos y administraciones debe basarse
en planes de comunicación de legislatura de:
- Crisis
- Reputación
- Legitimidad
- Engagement
- Branding
Las oficinas de comunicación a menudo
están demasiado enfocadas a tareas
técnicas y administrativas del día a día
en detrimento de la planificación
y la evaluación de la comunicación.
La comunicación política pública

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Gestionar la comunicación pública en los gobiernos
Una mejor gestión de la comunicación
en gobiernos y administraciones:
1. Enfocando la institución
a la comunicación.
2. Resolver el encaje entre la comunicación
más política (e institucional) y la de
servicio (tiene lugar en el ámbito de
atención ciudadana principalmente).

4
Evaluar la comunicación
¿Qué debe tenerse en cuenta para
evaluar la comunicación?
1. Además de los impactos más
unidireccionales (cobertura en
los MCM, número de
seguidores/usuarios/visitantes...).
2. La calidad de la relación con la
audiencia (confianza, lealtad,
comprensión mutua…).
Éste es el verdadero impacto.

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Evaluar la comunicación
¿Tiene impacto lo que hacemos? Distinguir entre medir la producción (cuántos tuits),
la exposición (interés de los tuits) y el comportamiento (cuántos interactúan con el tuit,
cuántos hacen alguna cosa con la información del tuit).
Modelo de evaluación de servicios de la Comisión Europea:
- inputs = tuits
- outputs = seguidores-followers
- outtake = interés
- outcome = fidelización/compromiso
- outflow = impacto a largo plazo
La evaluación tiene varias perspectivas: evaluación de tangibles e intangibles, a largo
y a medio o corto plazo, etc.

6
Fórmula para evaluar el impacto de la comunicación
Y1 = outcomes (resultados) producidos con la intervención pública
Y0 = outcomes producidos sin la intervención pública (contrafactual).
Se trata siempre de encontrar unidades con características similares
a las que participan del programa que se evalúa.
Por ejemplo.
Y1 = cuántas personas han tramitado una determinada solicitud de ayuda anunciada
por la correspondiente campaña de comunicación; número de patentes registradas por
subvenciones I+D+i
En cambio, Y0 es muy difícil de calcular. Se trata de elaborar hipótesis al máximo de realista y
cuantificable por medio de un escenario de comparación observable.
Ej. Consejería de Educación y programas para dotar de más autonomía a los centros
educatives para mejorar la calidad de la enseñanza:
Y1 = calificaciones de los niños de estos centros dotados de más autonomía
Y0 (hipótesis contrafactual) = calificaciones de los ninos en escuelas similares pero que no
están en el programa
Impacto = Y1 – Y0

7
Cómo puede ser competitiva la Administración
La buena gestión de un bien
intangible puede reportar
beneficios sociales
(y económicos) a un
gobierno/administración.
De todos los bienes
intangibles relacionados
con la comunicación, uno
abre un nuevo escenario a la
comunicación:
La interacción entre todos
los actores en red.

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Aportando valor público
¿De qué tipo? Varios según autores:
1. Valores de contribución a la sociedad (altruismo, sostenibilidad, interés público,
cohesión social, dignidad humana)
2. Valores más internos del sector público (innovación, productividad, efectividad…).
Para la evaluación del valor público es clave
conocer cómo se gestiona la interacción
entre los actores que aportan valor público,
para poder distribuir el peso del valor
que les corresponde.

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Cómo se percibe el valor público
Sumatorio de logros económicos y sociales (tangibles: eficiencia y productividad)
y otros más cualitativos (satisfacción individual y bienestar de la comunidad =
intangibles). ¿Cómo calcularlo?
prestaciones emociones
coste incomodidad inseguredad
x
x x

10
Comunicación para generar valor público
Las acciones de gobierno deben
generar valor público:
1. Orientar la comunicación
a bienes intangibles públicos.
2. Conocer las expectativas
del ciudadano y gestionarlas.
3. Crear narrativas que contextualicen
el ciudadano respecto a la comunidad
(gobernanza colaborativa).
4. Disponer de un indicador de valor
público para evaluar las actuaciones
de la Administración en entornos
digitales.

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Cómo organizar la comunicación 1/2
Objetivo: establecer la estrategia para acompañar
y facilitar experiencias de servicio público.
¿Cómo organizar la comunicación?
Orientándola a la creación de bienes intangibles
públicos (valor público): construir relaciones,
transparencia, apertura, participación, análisis
y comprensión de públicos. Y no centrarla en áreas
más propias del back-office (administración electrónica,
producción editorial, aplicación de la identidad
corporativa…)
El ámbito más proclive a innovar en la comunicación
digital es el de atención ciudadana.

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1.Dedicar más atención a las tareas estratégicas
y directivas.
2.Evitar asignar exclusivamente las tareas directivas
a personal eventual temporal.
3.Disponer de planes estratégicos de comunicación (legislaturas, leyes, servicios).
4. Proponer programas para la generación de bienes intangibles. Algo real y tangible
como las políticas públicas de RSC, gobierno abierto, participación, transparencia...
5.Obtener inteligencia de los datos de uso de los servicios públicos.
6. Avanzar hacia el funcionamiento en red. Escucha activa en las redes.
7.Comunicar también a partir la publicidad y ser presente en las conversaciones
del ciudadano. Conseguir la viralidad orgánica (marketing de guerrillas).
Cómo organizar la comunicación 2/2

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Plan de comunicación
En línea con la estrategia de acción de gobierno. Los objetivos de gobierno
implican un determinado modo de comunicar y unos principios y estándares.
Estructura:
1. Análisis de la situación
2. Objetivos
3. Públicos destinatarios
4. Estrategia del mensaje
5. Acciones
6. Cronograma
7. Evaluación

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Perfil de los comunicadores
Deben reunir el valor, las habilidades
y capacidades propias del profesional
del siglo XXI:
- Priorización del ciudadano
- Comunicación orientada a los problemas
públicos críticos.
- Funcionamiento en red, con los demás actores
públicos. Co-creación con el ciudadano.
- Dominio de las herramientas digitales y
visión de la estrategia integral de la gestión.
- Learning by doing.

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Ejercicio 1. Oficina de Comunicación
Reorganiza la Oficina de Comunicación donde trabajas:
1. Nombre de la organización
2.Criterios para evaluar la
capacidad estratégica
de tu organización. Evalúalos.
3.Cómo reorganizarías la Oficina
sin aumentar recursos.
a. Organigrama
b. Funciones
c. Tareas
d. Dinámica de trabajo

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Ejercicio 2. Trabajar un bien intangible
Piensa un ejemplo de organización
pública.
1. Nombre, URL de la web. Razona por qué.
2. Valora el trabajo que esa organización
hace de sus bienes intangibles. Enumera
también los que crees que debería tener.
3. Formula una propuesta de programa
para la mejora y desarrollo de los
intangibles (análisis de partida, objetivos,
metodología, beneficios).

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Ejercicio 3. Evaluación de la comunicación
Intenta aplicar la metodología de evaluación de servicios públicos del Ivalua
(Instituto Catalán de Evaluación de Políticas Públicas).
¿Cuál podría ser la hipótesis contrafactual Y0?
Impacto = Y1 – Y0

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Herramientas de autodiagnosis de madurez digital: ÍTACA
Jordi Graells graells.cat - ÍTACA Índice de transformación [digital] de altos cargos
por autodiagnosis - agosto 2018 CC0 http://bit.ly/ITACA-ESP

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Índice de Madurez Digital de las Empresas 1/3
Competencias Digitales para Empreses
http://www.rocasalvatella.com/es/quieres-
medir-la-madurez-digital-de-tu-organizacion-4
https://rocasalvatella.typeform.com/to/D05FfX
Íncipy – Indesdi - Índice de Madurez Digital
de las Empresas - oct 2017 CC BY-NC-ND
http://marketing.incipy.com/estudio-indice-
madurez-digital-empresas
‘La transformación digital comienza por uno mismo’
https://miquelestape.wordpress.com/2016/12/25/la-
transformacion-digital-comienza-por-uno-mismo

20

21

22
Technologically challenged

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¿Internet y las TIC mejoran y democratizan el mundo?
¿Crees que internet
a) empodera a la gente y democratiza la sociedad?
b) fomenta el control y fortalece las grandes
organizaciones?
Es el eterno debate entre los optimistas y los
pesimistas. Ha dado lugar al surgimiento de los DFIO
(Depressed Former Internet Optimist).
Podemos hablar de 4 grupos:
1. Puristas
2. Desilusionados
3. Esperanzados
4. Revisionistas

24
¿Cómo afecta a la relación con el ciudadano - usuario?

25
Privacidad y protección de datos

26
Ciudadano = soberano de sus datos

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Invertir en metodologías y tecnología necesarias
«A nivel público el problema
es que hablamos de innovación
sin poner valor social detrás.
Innovar por innovar, es inventar
[...]
No todo se vale en nombre
de la innovación. Si vamos
a automatizar debemos
preguntar por qué,
para qué, a qué necesidad
responde». https://retina.elpais.com/retina/2019/10/17/tendencias/1571303884_941931.html

28
Preguntas abiertas
Sobre la digitalización de la Administración:
• innovación
• colaboración

29
Posibles soluciones
1. Obtener resultados medibles de la inversión
TIC.
2. Debe haber un impacto y debe ser efectivo.
3. Evaluar su validez e idoneidad en una fase
piloto inicial. Si es preciso, con la participación
del mundo académico e investigador.
4. Co-idear los servicios y sus funcionalidades
con la ciudadanía y demás actores (empresas,
entidades).
5. Debe funcionar en red.

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Definición crowd: app Elecciones 27S y 21D
http://ideesobertes.gencat.cat
http://blocs.gencat.cat/blocs/AppPHP/gencat/2013/02/12/idees-obertes-per-millorar-els-serveis-
mobils-i-proposar-ne-de-nous/

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Apps para aportar y gestionar ideas de ciudadanos crowdsourcers
De pagoFreemiumGratuitas
UseResponse
SatisMeter
Responster
Qualtrics
UserEcho
UserReport
Wootric
Zendesk
Survicate
UserVoice
Feature Upvote
Freshdesk
Desk.com

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¿Cómo recuperar la empatía ciudadanía – poderes públicos?
1. Empoderar a la ciudadanía.
Contenidos al límite (útiles
y valientes).
2. Simplificar la relación ciudadano –
Administración (transparente,
que no se note).
3. Que gobiernos y administraciones
se imbuyan de lo que vive
y piensa la ciudadanía
(y de lo que le pasa ;-).

33
Propuestas de actuación
1. Funcionar por proyectos.
2. Trabajar colaborativamente.
3. Gestionar el conocimiento:
- ‘DGAC amb Coneixement’
- Uso de Trello
4. Contenidos útiles y valientes.

34
Gestión de proyectos: Trello de la DGAC
https://trello.com

35
Etiqueta Guía #GuiaAC https://gen.cat/guiaAC
Consultas: atenciociutadana@gencat.cat
La Guía de atención ciudadana
de la Generalitat de Catalunya

36
Derecho del ciudadano a producir datos
e información con valor público
El empleado público produce
y comparte conocimiento
Contenidos en estilo cómplice con
el ciudadano: claro, directo y empático
Valor público: temas y necesidades
de interés para la ciudadanía
La escucha activa es la base
para elaborar servicios proactivos
La atención ciudadana es omnicanal
y con un enfoque holístico
Los servicios de atención ciudadana
se organizan en red
Los datos son la clave del modelo
Evaluación de los servicios para medir
el impacto sobre la ciudadanía
Uso de software libre
y soluciones cognitivas disruptivas
http://gen.cat/decalegAC
Decálogo de los servicios de atención ciudadana

37
El oficio más ‘bello’ del mundo

38
Atrapar al siglo XXI

39
Guía de ‘tensión ciudadana’
o Guía de ‘atención ciudadana’
Guía de atención ciudadana #GuiaAC https://gen.cat/guiaAC

40
Unos contenidos valientes
para una ciudadanía más libre

41
https://gen.cat/guiavisdatos https://gen.cat/guidedatavis
Guía de visualización de datos

42
Diversidad

43
Género

44
Público joven

45
Narrativas digitales
– Story Telling
Un dia qualsevol a la feina: http://bit.ly/undiaalafeina
Revisió Guia d'Avaluació Testimoni en Violència de Gènere:
https://gen.cat/testimonigenere

46
Para todos los canales

47
Móvil

48
Revolución de la voz: Smart Speakers

49
Mensajería instantánea

50
1. Servicio de consultas @gencat012
2. Canal @gencat
3. Bot @equipamentsbot
4. Bot @gencatbot

51
https://t.me/gencatbot
https://gen.cat/conversandogencatbot

52
https://t.me/equipamentsbot

53
https://gen.cat/missatgeriaguia

54
Redes sociales

55
https://gen.cat/guiaxarxes https://gen.cat/20casosXS
Manuales y guías de redes sociales

56
Versiones CAT – ESP – EN
https://gen.cat/manualgovernstwitter

57
Webs de servicio

58
atenciociutadana.gencat.cat
Diseñando webs de servicio: guías y recursos

59
Accesibilidad web
 lectura fácil
 suficiente contraste
 medida de letra adaptada
 vídeos/áudios subtitulados
 con una sola mano

60
Diseño

61
Organización

62
Contenidos
de calidad

63
Empatía

64
Hilos de Twitter
ParcsCatalunya
https://gen.cat/tuitsparcs
Reciclatge
https://gen.cat/tuitsreciclatge
Vins Catalunya
https://gen.cat/tuitsvins

65
Stories de Instagram 1/2
Participació i cocreació ciutadana
Contingut visualment atractiu Expectativa

66
Funcionalitat interactives
Stories de Instagram 2/2

67
Vídeos
Vídeo Colla de Sabadell
https://youtu.be/WcIhYgTTsTk

68
 Colección ‘Imágenes abiertas’ en Flickr de gencat flickr.com/gencat_cat
 Cómo deben ser las imágenes. Directrices:
http://atenciociutadana.gencat.cat/ca/serveis/imatges/imatges/
 ¿Quieres colaborar?
Envía tus imágenes a:
redacciogencat@gencat.cat
Abriendo imágenes para la web

69
Flashes infográficos. Empoderar por: 1. Mensajes más simples

70

71

72

73

74

75

76

77
2. Mensajes propositivos

78

79

80

81

82

83
3. La escucha activa

84

85
http://activitat.serveisdigitals.gencat.cat
gencatGRAM

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Evaluar el impacto: gencatGRAM
El ejemplo de los canales digitales. Por ejemplo, redes sociales.

87
gencatGRAM: cuadro de mando para mejorar los canales
Se trata de establecer el ciclo de vida de estas herramientas digitales:
- Monitorizando la actividad y la interacción de las redes.
- Mejorando, consiguientemente,
los contenidos y la edición.
- Clausurando los perfiles
y las cuentas que no
funcionen (principio
de la eutanasia digital).
El contenido
es el rey
Redacción
Imágenes

88
Hacia dónde avanza gencatGRAM
Progresivamente añadirá estadísticas de:
- Mensajería instantánea.
- Aplicaciones móviles publicadas
por el Gobierno de Catalunya en los Markets.
- Trámites
- Todas las webs del Gobierno de Catalunya.
Lo que más se le parece
son los cuadros de mando de
http://analytics.usa.gov del gobierno de los
Estados Unidos y http://gov.uk/performance
del Reino Unido, que muestran en tiempo
real la actividad de los respectivos servicios web.

89
Cuadro de control de las redes sociales de gencat
Cuadro de control [manual] para mantener y/o cerrar cuentas/perfiles.

90
Posicionamiento

91
Máster en Comunicación Política e Institucional – Universitat Pompeu Fabra
Jordi Graells - Director general de Atención Ciudadana - gencat
Atención ciudadana en
gobiernos y administraciones
Gràcies!
Barcelona, 2 de marzo de 2020

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