Według badań POPAI The Global Association for Marketing at-Retail, 70 proc. decyzji zakupowych podejmowanych jest w miejscu sprzedaży. Według Paco Underhilla, guru światowego shopper marketingu, aż 80 proc. codziennych zakupów dokonywanych jest intuicyjnie. Z  kolei Philip Kotler w wywiadzie dla magazynu „Trade Marketer”, stwierdził, że „większość kupujących w supermarketach spędza mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii przed dokonaniem wyboru”.

1. TEMAT NUMERU OPINIA
marketingwpraktyce
34
czerwiec2011
się coraz bardziej w podejmo-
wanie decyzji bardziej skom-
plikowanych, takich jak usługi
finansowe, polisy ubezpiecze-
niowe czy usługi turystyczne.
A to wymaga już analityki. No
i okazuje się, że coraz częściej
rodzina wspólnie decyduje
o miejscu na spędzenie urlopu,
ale analityka ofert już należy
do kobiety. Jest to klasyczne
zjawisko definiujące postać
shoppera, czyli osoby kupu-
jącej – decyzyjnej, ale nieko-
niecznie będącej równocześnie
bezpośrednim finansującym.
Według badań POPAI The
Global Association for Marke-
ting at-Retail, 70 proc. decyzji
zakupowych podejmowanych
jest w miejscu sprzedaży. We-
dług Paco Underhilla, guru
światowego shopper marke-
tingu, aż 80 proc. codziennych
zakupów dokonywanych jest
intuicyjnie. Z kolei Philip
Kotler w wywiadzie dla ma-
gazynu „Trade Marketer”,
stwierdził, że „większość ku-
pujących w supermarketach
spędza mniej niż 6 sekund
na przeglądaniu produktów
z danej kategorii przed doko-
naniem wyboru”.
Czy jeżeli „kobiety chodzą
na zakupy, a mężczyźni ku-
pują” – jak napisała Martha
Barletta w książce „Marke-
ting skierowany do kobiet”
– to te pierwsze są lojalne
wobec marek? Niekoniecznie.
Zgodnie z badaniami prze-
prowadzonymi przez ARC
Rynek i Opinia, mężczyźni
o wiele mocniej przywiązują
się do produktów czy marek
i trudniej wpływać na ich
decyzje zakupowe. Kobiety
o wiele chętniej poszukują pro-
mocji czy rynkowych okazji
i są w tych poszukiwaniach
o wiele bardziej wysublimo-
wane i analityczne. W ocenie
zajmującego się tematem pu-
blicysty gospodarczego Adama
Czarneckiego „choć różnice
między kobietami i mężczy-
znami w sferze konsumenckiej
powoli się zacierają, tradycyjny
podział obowiązków domo-
wych sprawia, że to kobiety
częściej robią zakupy – ma-
jąc tym samym potencjalnie
większy kontakt z promocja-
mi. Mężczyźni zdecydowanie
wolą szybkie decyzje i szyb-
kie zakupy, co sprawia, że nie
analizują tak wnikliwie ofert
promocyjnych”.
Nieomalże 35 proc. kobiet
obserwuje na bieżąco różne
oferty promocyjne oraz kie-
ruje się nimi, podejmując
decyzję. Meżczyzn jest pra-
wie o 10 proc. mniej. Kobiety
są zdecydowanymi fankami
konkursów promocyjnych
63 proc., przy wskaźniku męż-
czyzn – 37 proc.
Jednym z kluczowych elemen-
tów, które wskazywane są przez
analityków rynku, to sugestia
racjonalnego podejmowania
decyzji przez mężczyzn i emo-
cjonalnego – przez kobiety.
Wydawać by się więc mogło,
że kobieta jest łatwym łupem
dla wszelkiej maści technik
W
edług amerykań-
skich (a jakżeby
inaczej) badań,
kobiety dokonują 85 proc.
zakupów. Ale chyba i bez tych
badań jesteśmy przekonani
o kluczowym wpływie na de-
cyzyjność w społeczeństwie
właśnie płci pięknej.
Dwie dziennikarki telewizyjne
Claire Shipman i Katty Kay,
w swojej książce „Womeno-
mics: Write Your Own Rules
for Success” sugerują zmiany
społeczne wywołane faktem
podejmowania tak wielu de-
cyzji zakupowych przez ko-
biety. Większości mężczyzn
nie dziwią ich prawa do de-
cyzji o codziennych zakupach.
No bo w tej sferze wciąż obo-
wiązuje schemat kobiety, któ-
ra stoi na straży domowego
ogniska. Jednak, według badań
przytoczonych we wspomnia-
nej książce, kobiety angażują
Kobieta

2. OPINIA TEMAT NUMERU
marketingwpraktyce
35
czerwiec2011
socjotechnicznych, wyspe-
cjalizowanych w feerii na-
rzędzi wzruszających tudzież
pobudzających demony. Nic
bardziej błędnego!
Niezaprzeczalny jest emocjo-
nalny aspekt dokonywania
zakupu przez kobiety. Ale
także i to, że ona wcześniej
pyta o opinie, szpera na stro-
nach internetowych, w por-
talach społecznościowych
czy mediach. Że ma „dobry
research”, kolokwialnie rzecz
biorąc. Panie zwracają również
uwagę na to, jaka jest opinia
o firmie i marce, no i nieba-
gatelną rolę odgrywają w ich
przypadku wrażenia płynące
z relacji klient – sprzedawca.
Dla kobiety nie ma nic gor-
szego niż zlekceważenie jej
przez ekspedientkę i potrak-
towanie jak osoby, której nie
stać na kupno nawet najtańszej
rzeczy znajdującej się w skle-
pie. „Nie mamy tu nic dla pani.
Nie stać pani na to” (wyrażone
słowem lub gestem) – jeśli ktoś
pamięta słynną scenę z filmu
„Pretty Woman” Garry’ego-
Marshalla z 1990 r. – to naj-
gorsza obelga. Nic więc dziw-
nego, że wiele kobiet udaje się
do ekskluzywnych sklepów,
początkowo ubrana hm… po-
spolicie, tylko po to, aby ni-
czym wytrawny ghost shopper
sondować poziom i fachowość
obsługi. Kobieta też na ogół
wyczuwa, gdy jest „obcmo-
kiwana” , komplementowana
i zachęcana do „okazyjnego”
i błyskawicznego kupna, przez
domorosłe „kreatorki mody”.
Wie, w których oczach i za-
chowaniu nie ma nic z pasji
Trinny i Susannah, a jedynie
chęć zysku doprawiona ostrym
sosem hipokryzji.
Proces decyzyjny mężczyzny,
to rodzaj check-listy. Składają-
cej się z istotnych cech produk-
tu lub usługi i dopasowaniu ich
do realnej oferty. Im bardziej
pasuje, tym prawdopodobień-
stwo zakupu większe. Dlatego
np. idealne dla mężczyzn są
serwisy internetowe, oparte
na listach poszukiwanych
cech i parametrów produktu.
Tak skonstruowane są wyszu-
kiwarki aut, urządzeń tech-
nicznych czyli, teoretycznie
przypisanych do mężczyzn.
To, jak kobieta postrzega świat,
jest ewidentnie przedstawione
w tzw. teście kolorów. Każdy,
kto kiedykolwiek kupował
cokolwiek związanego z od-
cieniami kolorystycznymi, do-
skonale wie, o czym piszę. Dla
większości mężczyzn ferrari
są wyłącznie czerwone. Dla
kobiet niekoniecznie…
Mężczyzna kupując garnitur,
najczęściej myśli kategoriami
koloru (biorąc też pod uwagę
porę dnia czy okoliczności,
w jakich będzie noszony) oraz
cenę. Dla kobiety kupującej
żakiet bardzo ważne jest oto-
czenie kontekstowe. Czy mam
dodatki do niego? Czy muszę
kupić buty i torebkę pod ko-
lor? Czy uda mi się z różnych
części garderoby ułożyć dobry
zestaw ? Na jakie okazje mogę
go wykorzystać? Jak się to pie-
rze? Dla wielu mężczyzn takie
zakupowe drzewo decyzyjne
bywa albo zbyt skomplikowa-
ne, albo po prostu zbyteczne.
Kobiety nie tylko szukają opi-
nii o produktach czy obsłudze.
Również same chętnie dzielą
się swoimi doświadczeniami.
Mężczyzna nie wróci do „ob-
rażonego” sklepu, jeśli ktoś pa-
mięta słynną scenę z „Co mi
zrobisz, jak mnie złapiesz?”.
Kobieta opowie o konflikcie
wszystkim znajomym koleżan-
kom, napisze na Facebooku,
wykorzysta pełny limit na roz-
mowy telefoniczne, ostrzeże
rodziców i dzieci. Konkluzja?
Kobieta szuka informacji we
wszystkich możliwych źró-
dłach. Jeżeli firma lub marka
zawiedzie jej oczekiwania,
wyładuje emocje również we
wszystkich możliwych źró-
dłach. Warto o tym pamiętać.
Nie są one wcale pocieszające.
Kobiecy styl robienia zakupów
nie ułatwia im zadania. Cho-
dzi bowiem o klienta bardzo
wymagającego, klienta, który
w ostatecznym rozrachunku
nie czuje się zobowiązany
do lojalności. Kobiety nie-
ustannie podnoszą poprzecz-
kę dzięki stale pozyskiwanym
i analizowanym informacjom.
Może więc to i prawda, że ko-
bieta jest bardziej podatna
na argumenty emocjonalne,
ale retorsje w przypadku fatal-
nej obsługi czy niezadowolenia
z ostatecznej oferty w naszym
wciąż rozwijającym się świecie
serwisów społecznościowych
mogą być poważne.
W moim przekonaniu, szcze-
gólnie na ten ostatni element
powinni zwracać uwagę twór-
cy komunikacji marketingo-
wej z „kobiecym klientem”.
Wszyscy ci błędnie przeko-
nani, że słodkimi obrazkami,
uśmiechniętymi dziecięcymi
buźkami lub muskularnym,
męskim torsem w kampa-
niach reklamowych zachęcą
kobietę do pokochania nowej
marki czy unowocześnionego
produktu. Za to na traktują-
cych płeć piękną z należytą
rynkową odpowiedzialnością
i wytrwałością, poza dopro-
wadzeniem jej do zakupu,
czekać będzie dodatkowa na-
groda – dobra opinia o marce,
przekazywana chętnie i często.
A w dzisiejszym świecie so-
cial mediów pozytywny buzz
kobiecy to rewelacyjna forma
budowania relacji i rekomen-
dacji.
I na zakończenie. Tak napraw-
dę, to jeśli coś podoba się ko-
biecie, to cenę zawsze sama
sobie usprawiedliwi. Także,
w razie konieczności, znajdzie
łatwo wyjątkowe i bardzo prze-
konujące usprawiedliwienie
dla fundatora płci męskiej.
PS. Drogie panie, jeśli uważa-
cie, że jest inaczej – wybaczcie.
Ostatecznie jestem facetem,
a oni, według wielu z was, nie
mają bladego pojęcia jak wy
kupujecie…
Jacek Kotarbiński, general
manager, POPAI POland, The
Global Association for Marketing
at-Retail.
jacek.kotarbinski@euromarketer.
com.pl