1. Badania konsumentów
w
Social Media
Maj 2011

2. BADANIA SPOŁECZNOŚCI KONSUMENCKICH
 Badania konsumentów w Social Media to analiza pomagająca Profil demograficzny
zrozumieć potencjalnych i aktualnych klientów i odbiorców marki.
Zainteresowania
 Badanie jest realizowane w Internecie, gdzie konsumenci dyskutują
na temat swoich zainteresowań i spontanicznie dzielą się
opiniami i doświadczeniami korzystania z produktów.
Otoczenie
 Analiza konsumentów w Social Media:
 Wspiera projektowanie działań kampanii komunikacyjnych Decyzje zakupowe
 Wspomaga tworzenie społeczności skupionych wokół marki
 Wskazuje liderów opinii
Konsumpcja
 Wskazuje optymalne domeny do działań reklamowych typu
Display
Insight
2
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

3. ANALIZA DANYCH
Użytkownicy mediów społecznościowych są
badani w perspektywie: UGC
 User Generated Content Badania są oparte są
na treściach spontanicznie publikowanych w
internecie
Sieci
społeczne Dane Ruch
 Sieci Społeczne Wpływ analizowanych treści jest
obliczany na podstawie miejsca ich autorów w sieci
społecznej
 Ruch Dopasowanie grup docelowych i grup Dane
deklaratywne
zainteresowań jest zestawiane z widocznością
publikacji publikowanych na domenach o
największym ruchu
 Deklaracje Spontanicznie publikowane treści są Utrzymujemy własne systemy
zbierające treści i agregujemy
porównywane z deklaracjami badanymi za pomocą
dane pochodzące od
badań kwestionariuszowych. zewnętrznych dostawców
danych.
3
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

4. KIM SĄ ODBIORCY MARKI?
Wśród aktywnych internautów dobierane są osoby, które dyskutują o tematach związanych z tematyką istotną
dla marki: jej branży, związanych z nią produktów, marek konkurencyjnych i spokrewnionych tematów.
 Badanie jest realizowane na forach, blogach, mikroblogach i portalach społecznościowych.
 O użytkownikach istotnych dla marki zbierane są wszystkie informacje dostępne publicznie:
 Dane demograficzne udostępniane na profilach portali społecznościowych
 Treści opublikowane w internecie
 Sieci znajomości i historie dyskusji z innymi użytkownikami
40%
34,0%
35%
30%
25% 21,3%
19,1%
20% 17,0%
15%
8,5%
10% Kobiety Mężczyźni
5%
0%
15-21 22-32 33-42 43-52 53+
4
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

5. ZAINTERESOWANIA
Profile zainteresowań konsumentów istotnych dla Udział publikacji
0% 5% 10% 15%
marki są odtwarzane na podstawie:
Dzieci
Zakupy
 Treści publikowanych w społecznościach;
Partner
tematy dyskusji są odtwarzane na podstawie Gotowanie
Zdrowie
analizy publikacji użytkowników mówiącej o Sport
najczęściej: Imprezy
Praca
 pojawiających się tematach dyskusji, Finanse
Polityka
 przywoływanych kategoriach osób,
Udział fanpage'y
 wspominanych miejscach.
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
 Przynależności do grup zainteresowań, na Firma
Biznes lokalny
portalach społecznościowych, które są związane z: Produkt/Usługa
Muzyka/Zespół
 sposobem spędzania wolnego czasu
Strona WWW
 zainteresowaniami dot. produktów i usług Społeczność
TV
 markami Osoba publiczna
Film
Zainteresowania
NGO
5
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

6. OTOCZENIE
Dla konsumentów istotnych dla marki zbierane są informacje o tym, gdzie są aktywni, z kim rozmawiają i
jakich mają znajomych.
 Przestrzeń – gdzie użytkownicy są aktywni? Wskazanie blogów, mikroblogów, forów i grup zainteresowań
na portalach społecznościowych, na których wypowiada się najwięcej istotnych dla marki konsumentów.
 Sieci interakcji – z kim rozmawiają i do kogo się odnoszą internauci? Odtworzenie sieci interakcji na
forach i linków łączących blogi umożliwiające wskazanie osób, które dyskutują z największą liczbą
internautów na tematy istotne dla marki.
 Sieci znajomości – kogo obserwują i z kim się znają na blogach i portalach społecznościowych? Sieć
znajomości pozwala stwierdzić, czy znajomi tej osoby są również istotni dla marki.
0% 10% 20% 30% 40%
wizaz.pl/forum
forum.gazeta.pl
Serwisy
forum.iwoman.pl tematyczne Mikroblogi
www.samosia.pl
Blogi Serwisy
forum.szafa.pl
społeczności
vitalia.pl Inne
owe
pinger.pl
www.forum.polki.pl Forum Serwisy
regionalne
f.kafeteria.pl
Epinions
blip.pl
6
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

7. DECYZJE ZAKUPOWE
W rozmowach toczonych w mediach społecznościowych użytkownicy rozważają możliwości zakupów
określonych produktów. O czym wtedy dyskutują i na jakie argumenty się powołują?
 Czynniki decyzyjne – Wskazanie funkcjonalnych i emocjonalnych czynników wpływających na pozytywne
i negatywne decyzje odnośnie istotnych dla poszczególnych kategorii produktowych.
 Bariery wejścia – Wskazanie motywów -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
korzystania z produktów danej branży niezależnie
Kolor
od kategorii produktowych.
Zapach
 Powody zainteresowań – Wskazanie powodów,
dla których użytkownicy wykazują zainteresowanie
Cena
produktami związanymi z daną branżą.
Polecenie przyjaciół
Przywiązanie
NEG
POZ
Dostępność
7
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

8. WIZERUNEK MARKI - SOCIAL INFLUENCE MARKETING SCORE
Czy marka jest postrzegana negatywnie czy pozytywnie na tle konkurencji?
 Wydźwięk emocjonalny marki w internecie badamy na podstawie liczby użytkowników wypowiadających się
pozytywnie, neutralnie i negatywnie w związku z marką.
 Aby określić emocje związane z marką na tle branży opieramy się na wskaźniku SIM opracowanym przez
zespół Razor Fish. W oryginalnym wskaźniku liczona jest liczba rozmów. My opieramy się na liczbie
użytkowników przeważonych przez ich miejsce w sieci społecznej.
 Wartość SIM dla marki na tle branży: Sentyment marki / Sentyment branży
 Sentyment marki: Liczba użytkowników wypowiadających się pozytywnie i neutralnie o
marce / liczba użytkowników wypowiadających się negatywnie o marce.
 Sentyment branży: Liczba użytkowników wypowiadających się pozytywnie i neutralnie w
branży / liczba użytkowników wypowiadających się negatywnie w branży.
8
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

9. WIZERUNEK MARKI - ASOCJACJE
Czy marka jest postrzegana negatywnie czy pozytywnie na tle konkurencji?
 Z czym jest kojarzona marka? Jakie są pozytywne i negatywne asocjacje związane z marką?
Wskazanie tematów najczęściej występujących w publikacjach dot. marki i tematów, które pojawiają się
częściej w kontekście marki, niż jej konkurencji.
 Jak jest postrzegana marka i co wyróżnia ją na tle konkurencji? Określenie cech wyróżniających
markę na wymiarach istotnych dla jej pozycjonowania. Wymiary marki są określane na podstawie takich
informacji, jaki claim marki, cele kampanii czy założenia PRowe.
1,0
plamy
LOreal 0,8
stosunek emocjonalny
zapach
0,6
0,4
marketing
0,2
doświadczenia
zdrowie włosów 0,0
-0,2
Avon Oriflame
-0,4 Emocjonalny Kompetentny
Garnier
-0,6 Szczery Szorstki
-0,8 Wyszukany
-1,0
9
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

10. KONSUMPCJA
Użytkownicy mediów społecznościowych wymieniają się opiniami i własnymi doświadczeniami związanymi z
korzystaniem z różnych produktów. O czym wtedy piszą? W jaki sposób z nich korzystają? Czy są z nich
zadowoleni?
W badaniach konsumpcji analizujemy m.in.:
 Miejsca korzystania z produktów Gdzie najczęściej użytkownicy korzystają z produktów? Wskazanie i
ranking miejsc, do których użytkownicy najczęściej się odwołują.
 Czas korzystania – Wskazanie najczęściej
przywoływanych momentów korzystania z
produktów i regularności (jak często i w jakich
momentach?).
 Najczęściej przywoływane pozytywne i
negatywne doświadczenia korzystania z
produktów – Wskazanie powodów, dla których
użytkownicy są lub nie są zadowoleni z korzystania
z produktów.
10
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

11. INSIGHTS
 Na podstawie wszystkich cech przypisanych użytkownikom:
 Demografii, zainteresowań, otoczenia, decyzji zakupowych i wzorców konsumpcji.
 Przeprowadzana jest segmentacja internautów realizowana w celu wskazania grup tematów najczęściej
asocjowanych z marką w pozytywny i negatywny sposób.
 Wyodrębnione segmenty konsumenckie są analizowane za pomocą analizy etnograficznej.
 W ramach każdego z segmentów wskazywani są
najbardziej wpływowi internauci (publikujący
Zainteresowania
Konsumpcja
Demografia
Otoczenie
Decyzje
najwięcej opinii i wchodzący w największą liczbę
interakcji)
 Każdy segment jest ilustrowany za pomocą
reprezentatywnych wypowiedzi internautów, a Demografia 2 2 2 5 2
także zdjęć i grafik wykorzystywanych we właściwych Zainteresowania 2 2 5 6 5
dyskusjach. Otoczenie 2 2 2 5 2
Decyzje zakupowe 5 5 2 2 2
Konsumpcja 6 5 2 2 2
11
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

12. SOCIAL INFLUENCERS, HATERSI & LIKERSI
 Kim są liderzy opinii? Wskazanie liderów opinii, tj. osób które publikują największą liczbę publikacji i
komunikują się z największą liczbą innych użytkowników.
 Co jest najważniejsze dla liderów opinii? Opis tematów najczęściej poruszanych przez liderów
opinii.
 Jaki jest stosunek liderów opinii do marki?
Top użytkownicy
Wskazanie marek, które są najczęściej Ilona P.
Kasia K.
wymieniane przez użytkowników, postrzegane Jaco K.
Katarzyna D.
negatywnie lub pozytywnie. Wskazanie cech, które Edyta W.
Agnieszka S.
są najbardziej istotne dla liderów opinii i wpływają Emilka K.
Edyta Ł.
na decyzje zakupowe. Ksenia P.
Ewelina J.
Dominika Sz.
 Jak wpłynąć na opinie Social Influencers? Ewelina Z.
Anna Sz.
Wskazanie optymalnych strategii komunikacyjnych Sylwia E.
Barbara S.
realizowanych z liderami opinii w społecznościach. Anna K. komentarz
Karolina Ś.
Monika S. post
Anna P.
Ela S.
0 50 100 150 200
12
Interactive Research Center – Wszelkie prawa zastrzeżone

13. Marcin Krzosek
Tel. 501-132-550
marcin@ircenter.com
Albert Hupa
Tel. 696-435-672
alek@ircenter.com
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęć i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą
do Interactive Research Center Sp. z o.o. w Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive
Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich właścicieli. Dalsze
kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o.
13