Charla impartida por Iñaki Huerta en el Congreso Web de Zaragoza del 2013.

1. Por
blog.ikhuerta.com
@ikhuerta
LANDING-CENTRISMO:
El futuro del reporting
SEO

2. ¿Quien soy?
Iñaki Huerta
Consultor Independiente de Marketing Online
blog.ikhuerta.com es donde puedes leerme
@ikhuerta es donde charlar conmigo
ikhuerta@ikhuerta.com para proponerme algo
o busca “iñaki huerta” en Google ;)
Estoy especializado en dar servicio de consultoría SEO y de
Analítica web a distintas empresas y webs en España.

3. I
LANDINGS

4. Vamos a hablar de
un futuro MUY cercano
Solo que este futuro ya está pasando…

5. Asumidlo:
Síntomas:
Desconocimiento de la Kw
de entrada (not provided)
Cambios de posición
constantes (Contexto de
Usuario + Universal Search
+ Internacionalización)
SERPs con CTR variables
Keyword
1994-2014
Sus familiares y los
SEOs de todo el
mundo la echaran
de menos

6. Y toda muerte tiene un
periodo de duelo
Negación
Ira
Negociación
Dolor Emocional
Aceptación

7. Las 5 fases del duelo por las que debe
pasar todo SEO
Negación: Lo ignoramos
Ira
Negociación
Dolor Emocional
Aceptación
“Aún tengo suficientes datos de keywords”

8. Las 5 fases del duelo por las que debe
pasar todo SEO
Negación
Ira: Nos molesta
Negociación
Dolor Emocional
Aceptación
“Google no tiene derecho a hacernos esto…”

9. Las 5 fases del duelo por las que debe
pasar todo SEO
Negación
Ira
Negociación: Intentamos trabajar igualmente
Dolor Emocional
Aceptación
“Si extrapolo con la técnica X, saco ‘más o menos’
mis visitas totales y…”

10. Las 5 fases del duelo por las que debe
pasar todo SEO
Negación
Ira
Negociación
Dolor Emocional: Empezamos a no poder trabajar
Aceptación
“Con estos datos (falsos) ¿qué le digo al cliente?”

11. Las 5 fases del duelo por las que debe
pasar todo SEO
Negación
Ira
Negociación
Dolor Emocional
Aceptación: Nos adaptamos, buscamos soluciones
“Bien, ¿y ahora cómo hago para que mi SEO funcione?”

12. Discutir sobre si ya ha muerto la
keyword no tiene sentido…
Lo inteligente es asumir que ya está sucediendo.
Pero, si mi
not-provided
solo es del
40%!!!
Quieres
usar
Landings de
una #€~#
vez!!!

13. ¿Qué es el modelo landing-centrista?
Un simple cambio de la base desde donde
analizar tu SEO.
De:
KEYWORD
POSICIÓN
VISITAS
CALIDAD
CONVERSIÓN
COMPETENCIA
DIFICULTAD

14. ¿Qué es el modelo landing-centrista?
Pasamos a:
LANDING
SOBRE EL
BUSCADOR
SOBRE EL
RESULTADO
SOBRE LA
ACTIVIDAD
SEO
keywords
ranking
KW. Potenciada
Links Creados
competencia
visitas
calidad
dificultad
Optimizaciones
conversión

15. En realidad trabajamos con los
mismos datos…
conversiones
páginas vistas
resoluciones
abandonos
navegadores
localización
keywords Urls
embudos
ratios
landings
eventos posiciones
autoridad

16. En realidad trabajamos con los
mismos datos…
conversiones
páginas vistas
resoluciones
abandonos
navegadores
localización
keywords Urls
embudos
ratios
landings
eventos posiciones
autoridad
…pero organizados de otra forma.

17. Qué aporta el análisis por landings
(vs. el tradicional por keywords)
Soluciona TODOS los problemas que tienen los
SEOS actualmente en sus informes
Los datos son más cercanos a la realidad.
La orientación a negocio es directa.
Los datos se pueden comparar con otros canales
¿Tienes dudas?
http://blog.ikhuerta.com/modelos-de-reporting-seo-
centrados-en-keywords-y-en-landings

18. Pero este modelo tiene un grave
problema…
Básicamente: las herramientas aun no han
sido orientadas a trabajar en esta dirección.

19. Necesitamos CONOCER Y CAPTURAR LOS
DATOS con los que trabajar nuestro SEO
Y crear con ellos el reporting que nos
permita analizar nuestras campañas.

20. En un análisis la conexión entre
todos nuestros datos es la clave
Anteriormente con las keywords:
Keyword  Posición
Posición  CTR
Keyword  Visitas
Visitas  Rebote
Visitas  Conversiones
Keyword  Competencia
Competencia  Dificultad
…

21. En un análisis la conexión entre
todos nuestros datos es la clave
Pero ahora con las landings:
Landing  ?
Landing  Visitas
Visitas  Rebote
Visitas  Conversiones
Landing  ?
…
Sólo conservamos
los datos de
analítica web que
nos ofrecen
nuestras WAT
(Web Analytics Tool)

22. Si la conexión es la clave,
hay mucho que conectar
Para poder trabajar con landings, debemos conseguir
conectarles toda la información que necesitamos en SEO
Keywords
Autoridad
Posiciones Links Entrantes
Clasificación Optimización On Page
Menciones

23. Mientras no nos los faciliten, los datos
asociados a landings deben forzarse
1.- Añadiéndolo a la herramienta de Analítica
web.
Tag de captura
de datos
Nuevos datos
Nuevos datos
Nuevos datos
WAT: Web Analytics Tool
… etc.

24. Mientras no nos los faciliten, los datos
asociados a landings deben forzarse
2.- Exportando el dato y la analítica a otra
herramienta más versátil
API o Exportación
Nuevos datos
Nuevos datos
Herramientas que
permitan el tratamiento de
los datos
Nuevos datos
WAT: Web Analytics Tool
… etc.
O desarrollo a medida…

25. Los datos sobre landings
que necesitas:
La Keyword Potenciada
La posición Media
La Información SEO asociada a tu landing
Tus posibilidades de clasificación de landings
1 .
2 .
3 .
4 .

26. La keyword Potenciada
Es hacia la que hacemos el esfuerzo de
optimización On Page y Off page para posicionar
la landing por distintas keywords en buscadores
Landing
Kw
Potenciada
Kw de entrada 1
Kw de entrada 2
Kw de entrada 3
…

27. Solo hay 10 tipos de webs:
Las que saben binario y las que no.
01 Webs estáticas creadas a medida.
Pocas páginas
Fácilmente editables, directamente en el HTML una a
una.
10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).
Con un sistema de admin que te permite editarlas
Programadas a medida para crear tu site
Con distintas plantillas/diseños

28. Solo hay 10 tipos de webs:
Las que saben binario y las que no.
01 Webs estáticas creadas a medida.
10 Webs bajo CMS (u otros sistemas programados).
Son fácilmente adaptables:
- Página a página se añaden sus datos
- O se cruzan en un simple Excel
Resulta más complejas:
- Debemos programar la aparición de la KW
- O cruzarlos con bases de datos y desarrollo
propio

29. La Keyword potenciada
¿Debe ser un campo del CMS?
ROTUNDAMENTE: Sí
Hemos obligado a los CMS a añadir campos para
ayudar a nuestro SEO:
• Titles
• Meta-Description
• Meta-Keywords
• Metas de Facebook
• Slugs para formar URLs
• Campos de Index y Cannonical
• Etc…
¿Y a nadie se la ha
ocurrido
simplemente añadir
el campo de
“keyword que quiero
posicionar”
sólo para saberla?

30. Un buen CMS orientado a SEO,
contendrá la keyword,
y no sólo sus campos derivados
Captura del plugin
SEO para Wordpress
de Yoast

31. Pero, ¿Y si no tengo opción de añadir la
Keyword Potenciada a mi web?
¿Estás 100%
Seguro?
Ajo y
Agua!!!

32. Si haces buen seo: La keyword
potenciada debería estar ya ahí
En tu Title de página
En tu posible meta-title
En tu meta-description
En tu meta de keywords (si aún usas esas cosas)
En tus H1, H2 y H3
En tus textos, incluso resaltada con negritas
En los titles de tus links internos
…y sólo debes sacarla de tu HTML
En tus anchor-text de tus campañas de LB (¡pero no en todos! Que luego
el pingüino te pilla)
En tus informes internos
…o agregarla a tus informes y cuadros

33. Dónde Incluir la Keyword Potenciada
en nuestro WAT
(caso Google Analytics)
A) Como title de la página
Pero dificulta el análisis por landigs…
B) Como variable personalizada
Pero gastamos una de nuestras 5 únicas variables…
C) En el campo Keyword de la campaña
Pero se mezclan con las keywords (not provided)

34. Una propuesta ganadora:
1. Guardamos “Kw Real” y “Kw Potenciada” a la
vez en el campo keywords

35. Una propuesta ganadora:
2. Creamos, con filtros avanzados, perfiles en
Analytics que puedan tener sólo las reales o
sólo las potenciadas.
Filtro que
cambia KW
compleja por la
KW real
Filtro que
cambia KW
compleja por la
KW potenciada

36. Proceso completo
Filtro que cambia
KW compleja por
la KW real
Filtro que cambia
KW compleja por
la KW potenciada
Tag de captura
de datos
KW Potenc.
¿Quieres saber más?
http://blog.ikhuerta.com/luchando-contra-el-not-
provided-anadir-la-keyword-potenciada-a-nuestro-
analytics

37. La Keyword Potenciada
La posición Media
La Información SEO asociada a tu landing
Tus posibilidades de clasificación de landings
1 .
2 .
3 .
4 .

38. La Posición Media
La posición en la que aparece tu web en los
buscadores no es estable ni fija
1º Competencia
2º Competencia
3º Tu web
4º Competencia
5º Competencia
6º Competencia
7º Competencia
Posiciones en Madrid
1º Competencia
2º Competencia
3º Competencia
4º Tu web
5º Competencia
6º Competencia
7º Competencia
Posiciones en Zaragoza
1º Tu web
2º Competencia
3º Competencia
4º Competencia
5º Competencia
6º Competencia
7º Competencia
Posiciones en usuario
Con clicks previos
Y en unas horas, todas podrían ser distintas…

39. La Posición Media
Posiciones one-shot:
Posiciones Reales:
Capturadas en tu WAT en cada visita
(con el valor “cd” enviado por Google)

40. El sistema ideado por Justin Cutroni
Tag de captura
de datos
+EVENTO RankTracker
Posiciones por
Keyword
Posiciones por
Landing
Al hacer click se
informa a la landing
de la Posición (“cd”)
Media Media
¡Soy un
crack!
http://cutroni.com/blog/2013/01
/14/a-new-method-to-track-
keyword-ranking-using-google-
analytics/

41. Pero necesita algunos ajustes…
¿Quieres saber más?
http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-capturar-la-
posicion-en-google-de-la-keyword-por-keyword-y-landing
El sistema por defecto:
No recoge posiciones en dominios regionales (.es, .fr, etc.)
Es poco manejable
Pero se puede arreglar:

42. La Keyword Potenciada
La posición Media
La Información SEO asociada a tu landing
Tus posibilidades de clasificación de landings
1 .
2 .
3 .
4 .

43. Información SEO asociada a tu página:
Hay un sinfín de herramientas que nos darán
información asociable a nuestras landings
con las que completar nuestro SEO.
Posiciones OneShot
Autoridad y Links de las páginas
Redes sociales
Optimizaciones OnPage

44. Posibles datos a incorporar
(muy interesantes):
: Keywords de entrada por landing, Not provided, Posición Media
: MozRank, Authority, Links internos y externos (con API)
: Links Recibidos/perdidos, Dominios con Link (con API)
: Links y Dominios con link (con API, pero muy cara)
Herramientas con indicadores On Page varios:
… etc.

45. El proceso para exportar todo a otra
herramienta es siempre muy similar
API o Exportación
MOZ
Ahrefs
Herramientas que
permitan el tratamiento de
los datos
Majestic SEO
WAT: Web Analytics Tool
… etc.
O desarrollo a medida…API o Exportación
API o Exportación
API o Exportación

46. Pero si lo queremos todo en nuestra
WAT, la cosa se complica
1º- Debemos exportarlos cada X tiempo (semana, dia, …)
2º- Y así poderlos añadir a cada visita:
Tag de captura
de datos
Nuevos datos
Nuevos datos
WAT: Web Analytics Tool
… etc.
Moz API o Exportación
Ahrefs API o Exportación
Etc. API o Exportación
Base de datos SEO
asociados a cada landing,
dentro de la web

47. Esto se va a volver más sencillo dentro
de muy poco
Universal Analytics trae un conjunto de
añadidos que mejorará mucho nuestras
posibilidades de añadir datos a nuestras
landings
UNIVERSAL ANALYTICS nos da:
20 dimensiones personalizadas
20 métricas personalizadas
Dimension Widening

48. El Dimension Widening
Nos permite cargar origenes de datos y autocompletar
dimensiones/metricas personalizadas en base a un valor de dimensión
Id Producto Tipo Categoría Precio
12345 Libro Novela 20.35
12346 Curso A distancia 450
Tabla cargada manualmente en Analytics:
Id Prod. Tipo
(dim2)
Cat
(dim3)
Precio
(met1)
12345 Libro Novela 20.35
12346 Curso A distancia 450
12345 Libro Novela 20.35
IdCliente Página
Vista
IdProd
(dim1)
98765 /libros/libro1 12345
98766 /cursos/curs1 12346
98767 /libros/libro1 12345
Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:

49. El Dimension Widening
para Landings SEO
Landing Pos Media Kw Potenciada MozRank Links Entrantes Authority
/ 2,3 cursos 4,5 10.036 56
/cat-1 5,0 Masters 3,8 2.305 27
/cat-1/item-1 1,0 Master en XXX 2,1 302 12
Tabla cargada manualmente en Analytics:
Pos Media
(met1)
Kw POT.
(dim1)
MozRank
(met2)
Links
(met3)
Auth
(met4)
5,0 Masters 3,8 2.305 27
1,0 Master
en XXX
2,1 302 12
5,0 Masters 3,8 2.305 27
IdUsuario Landing
98765 /cat-1
98766 /cat-1/item-1
98767 /cat-1
Datos de las visitas en Analytics: Datos Autoañadidos a estas visitas:

50. Proceso completo con
Universal Analytics
1º- Debemos importarlos cada X tiempo (semana, dia, …) a G.A.
2º- Y el resto será automático
Tag de captura
de datos por
defecto
Moz API o Exportación
Ahrefs API o Exportación
Etc. API o Exportación
Asociando cada dato
a una Landing

51. La Keyword Potenciada
La posición Media
La Información SEO asociada a tu landing
Tus posibilidades de clasificación de landings
1 .
2 .
3 .
4 .

52. Posibilidades de clasificación
de landings
Normalmente: Landing = URL
Pero nosotros necesitaremos saber más de ellas:
agruparlas, segmentarlas, analizarlas, etc..
Por lo que una URL de Landing debe aportarnos:
Tipo de página o contenido
Estructura temática principal
Diseño, formato o layout
Qué página es en realidad (de forma única, sin repetir URLs)
Pocas veces, una simple URL va a
poder decirnos todo esto…
Hay que mejorar
estas URLs!!!

53. Debemos añadir nuestra info de negocio
a nuestras URLS, para que sean útiles
Ejemplo de URLs útiles: / [Tipo de página] / [Categorización] / [Página real]
/post/analitica-web/articulo-1
/page/corporativa/quienes-somos
/post/analítica-web/
/home
Estas URLs nos permitirán:
- Ahorrar Variables personalizadas
- Segmentar nuestro tráfico por sus distintas clasificaciones
- Aportar datos extra al visualizar cada landing

54. Cómo conseguirlo sin “romper” nada
Filtro que cambia
URL por URL Real
Filtro que cambia
URL por URL de
Negocio
Tag de captura
de datos
URL Real
¿Quieres saber más?
http://blog.ikhuerta.com/google-analytics-trabajar-con-
urls-y-landings-estructuradas
+URL Negoc.
URL= [URL] & [URL Nueva]

55. Luego podrás sacar informes
según tipologías de URLs

56. Ya tenemos muchos datos nuevos y las
landings bien clasificadas
Los datos que
ya teníamos
Kw. Potenciada
Posición Media Muchos otros
datos SEO
Tipología
Categoría
Diseño
Etc.
…sólo falta aprovecharlo

57. Informes SEO:
Dos objetivos muy distintos
Visión Ejecutiva:
Para el trabajo del día a día
Buscamos el máximo detalle posible sobre cada
acción concreta.
Visión de Negocio:
Para evaluar estrategias completas/globales
Respondemos preguntas con la máxima simplicidad
de datos posible.

58. Ejemplo informe ejecutivo:

59. Ejemplo informe ejecutivo:
Clasificación de la landing
usada como selectores en el panel

60. Ejemplo informe ejecutivo:
Posicionamiento en
Buscadores representado
por la posición media y la
Keyword potenciada

61. Ejemplo informe ejecutivo:
Datos de otras fuentes SEO
añadidos asociados a la
landing

62. Ejemplo informe ejecutivo:
Análisis del tráfico SEO
de la Landing y
de su calidad

63. Ejemplo informe ejecutivo:
Examen de la información que aun
tenemos de Keywords exactas y lo que
representan a la keyword potenciada

64. Informes de negocio
Los informes, cuadros y dashboards de negocio
no se pueden generalizar…
Siempre dependen de:
1. Los objetivos de negocio existentes,
2. Los segmentos clave de usuario que se
detecten sobre el tráfico existente,
3. Y del modelo de análisis escogido.
Así simplemente, veamos algunos ejemplos de datos que
podremos extraer…

65. Informes de negocio: Ideas
Análisis de la división del tráfico SEO por
distintos criterios

66. Informes de negocio: Ideas
Análisis usando la Keyword potenciada para crear segmentos de semánticas según
contengan o no ciertas palabras…

67. Informes de negocio: Ideas
Filtrar por grupos de landings a tu medida y examinar su negocio o acciones:

68. ¡Tu decides!
Tu decides,
¡las posibilidades son enormes!

69. SEO
LANDINGS
Y si les das tu corazón, será un amor para siempre…

70. SEO
LANDINGS
Iñaki Huerta
Consultor Independiente de Marketing Online
blog.ikhuerta.com
@ikhuerta
ikhuerta@ikhuerta.com
¡Muchas gracias!