Premio Marketing 2009 della Società Italiana Marketing SIM sul riposizionamento delle OASI WWF

1. OASI 2.0

2. Dettaglio e Finalità Piano di Marketing
“Il prodotto sociale non nasce per essere venduto, ma viene venduto per poter
essere prodotto.”
OBIETTIVI E
X
Sviluppo del sistema Oasi:
E
azzeramento del finanziamento del WWF (circa 700.000 euro in tre anni);
incremento delle entrate; C
acquisizione di nuovi soci; U
maggiori vantaggi per il territorio circostante, in termini sociali ed economici.
T
CONDIZIONI I
rispettare la vocazione ambientale e didattica delle Oasi; V
favorire un impatto positivo sull’economia locale;
E
prevedere nel mix di ricavi delle Oasi una quota generata dalle iscrizioni al WWF;
utilizzare per il marketing non più del 10% dei ricavi.
S
U
RISULTATI
M
aumento dell’awareness
incremento dei visitatori (e dei soci)
M
incremento del flusso di cassa A
sviluppo del turismo sostenibile R
OASI 2.0 Y
2

3. Agenda
1. FASE ANALITICA
•Portafoglio Oasi
•Attuale Visitatore
•Analisi del Macro Ambiente I
•Concorrenza N
•Analisi SWOT T
2. FASE STRATEGICA R
•Rebranding e Comunicazione O
•Miglioramento dell’Offerta D
•Realizzazione di Partnership U
•Edu-tainment e Marketing Territoriale Z
3. FASE OPERATIVA
I
•Definizione del Marketing Mix O
4. CASO OPERATIVO
N
•Oasi di Gabbianello E
5. BUDGET
•Ripartizione del Budget e Conclusioni
3

4. FASE ANALITICA
4

5. Portafoglio OASI 1/2
F
A
S
E
A
Numero Totale:10 Numero Totale: 61 Numero Totale: 37 Numero Totale:12
N
OASI WWF A
L
I
69
T
I
19 C
A
5 32
[Fonte: Nostra elaborazione su dati disponibili sul sito web www.wwf.it]

6. 6
11%
20%
17%
7%
26%
6%
40%
32%
13% 17%
27%
32%
Dimensione Oasi
13%
5%
34%
Location delle Oasi
Ecosistema delle Oasi
0-9 ha
Urbane
Costiere
Forestali
10-99 ha
Montane
100-299 ha
600-999 ha
300-599 ha
Zona Umida
oltre 1000 ha
Equamente Ripartito
Collinare/di Pianura
Prevalentemente Floreale
Prevalentemente Faunistico
31
Centro Visite
45
Sentiero Natura
29
Punto Osservazione
39
Visite Guidate
27
Strutture Didattiche/Scientifiche
20
Attività Didattiche
23
Aree Sosta/Pic-nic/Rifugio
[Fonte: Nostra elaborazione su dati disponibili sul sito web www.wwf.it]
11
Ricerca Scientifica/Laboratori
15
Materiali Didattici
Portafoglio OASI 2/2
7
Educazione Ambientale
14
Agriturismo/Campeggi/Foresteria
6
Visite particolari(grotte..)
12
Stazione Inanellamento
6
Trekking/Escursioni
11
Museo/Mostre/Collezioni
5
10
Sentieri Particolari Giardino/Orto Botanico
ATTIVITA’
INFRASTRUTTURE
9
Sala Conferenze e Multimediale
4
Recupero e Riqualificazione
9
Agevolazioni per disabili
4
Agricoltura
7
Stagno Didattico
4
Campi Attività
7
Centro recupero animali selvatici
4
Altre Attività
6
Percorsi Ciclabili
I
I
L
C
F
E
T
S
A
A
A
A
N

7. Profilo dell’attuale visitatore
MOTIVAZIONE A FASCE DI ETA’
VISITARE LE OASI 18-24 25-34 35-44 45-54 55-70
Contatto con la natura 40,00% 43,90% 57,89% 48,48% 54,35%
Vedere specie animali 8,00% 21,95% 18,42% 27,27% 26,09% F
Suggerita da amici/parenti 12,00% 14,63% 7,89% 9,09% 4,35%
A
Conoscere le attività dei soci 8,00% 4,88% 2,63% 0,00% 2,17%
S
Gita/Escursione 12,00% 7,32% 5,26% 3,03% 6,52%
Curiosità 0,00% 2,44% 2,63% 9,09% 0,00%
E
Portare un animale 20,00% 4,88% 5,26% 3,03% 6,52%
TABELLA: campione di 183 Uomini e donne tra i 18-70 anni che hanno visitato una Oasi almeno una volta. A
N
QUESTIONARIO A
L
I
T
LADDERING I
C
A
CATENA MEZZI-FINI
7
[Fonte: Elaborazione su Dati GN Research; Fonte: Questionario autoredatto su un campione di 60 persone]

8. Analisi del Macro Ambiente
TEMATICA AMBIENTALE
F
SETTORE TEMPO LIBERO A
S
CRISI ECONOMICA E
A
ECOTURISMO N
A
L
EVOLUZIONE MEDIATICA I
T
LEGISLAZIONE I
C
A
SETTORE DEL BIOLOGICO
8

9. Concorrenza
Matrice tridimensionale del business di Derek F. Abell
CONCORRENTI DIRETTI: Mare/Montagna, Visita a giardini, Giardino Zoologico e Sagre/Eventi
enogastronomici.
CHI ETHIC-TAINMENT F
Visita a Giardini
A
Mare/Montagna
Zoo
S
Enogastronomia E
Oasi WWF
COME
COSA A
CONCORRENZA DIRETTA N
CONCORRENTI INDIRETTI: Cinema, Concerti, Teatro, Musei/Mostre. A
L
CHI
Cinema I
Teatro
T
Concerti
Musei/Mostre
I
C
COME
A
COSA
CONCORRENZA INDIRETTA
9
[Fonte: Nostra Elaborazione, Questionario auto-redatto]

10. Analisi SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
MARKETING TERRITORIALE
Offerta di
intrattenimento
INTERSEZIONE DI FATTORI INTERNI Attività/materiali carente. F
didattici.
ED ESTERNI Debole visibilità e
A
conoscenza del
Sistema Oasi. S
E
STRATEGIE CORRELATE COME UN PUZZLE Scarsità di risorse
Inimitabilità e finanziarie
unicità dell’offerta. autonome.
A
N
Sviluppo di un sentimento etico con
REBRANDING
A
OPPORTUNITA’
crescente attenzione alla salvaguardia
dell’ambiente e all’ecologia.
EDU-TAINMENT
E L
Sviluppo del turismo sostenibile e COMUNICAZIONE I
dell’eco-turismo.
T
MINACCE A LIVELLO MACRO: I
inquinamento ambientale
MINACCE A LIVELLO MICRO: fruibilità.
MIGLIORAMENTO
C
MINACCE
REALIZZAZIONE DI
PARTNERSHIP
DELL’OFFERTA A
Concorrenza più facilmente fruibile e
accessibile (anche in termini di D’INTRATTENIMENTO
notorietà)
10 MARKETING TERRITORIALE
[Fonte: Nostra elaborazione]

11. FASE STRATEGICA
11

12. Rebranding e Comunicazione
Le forme irregolari e colorate del lettering Oasi, costituiscono un
richiamo alla libera espressione della natura.
F
Le orme enfatizzano la “possibile” convivenza e interazione tra uomo e A
natura S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
Lo sfondo bianco ed il lettering “WWF” richiamano il Corporate Brand C
A
12

13. Miglioramento dell’Offerta
10 Oasi TOP CORE DELL’OFFERTA
ESEMPIO: Oasi Di Ninfa (LT)
F
Top
A
S
E
ESEMPIO: Oasi di Ripa Bianca Jesi (AN)
36 Oasi RELAX 10 Oasi SPORT S
T
R
Relax LEZIONI DI YOGA LEZIONI DI YOGA Sport
A
ESEMPIO: Oasi Bosco di Vanzago (MI) T
E
G
47 Oasi SOCIAL NETWORK I
C
A
Social Network GIORNATE TEMATICHE
13 ESEMPIO: Oasi di Macchiagrande (RM) CACCE AL TESORO

14. Realizzazione di Partnership
F
A
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
14

15. Edu-tainment e Marketing Territoriale
F
A
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
15

16. 16
FASE OPERATIVA

17. Prodotto
Oasi RELAX Oasi TOP Oasi SPORT Oasi SOCIAL NETWORK
SERVICE MIX
DI OFFERTA
Relax Sport Social Network
F
Top
ATTIVITA’ INFRASTRUTTURE A
S
E
O
Giornate Tematiche P
Merchandising
E
Sistema Informativo Accessibilità disabili R
A
T
I
Lezioni di Yoga
Access Point V
WiFi A
Mappe in PDF
17 Caccia al Tesoro Corner Enogastronomici
Applicazione Iphone

18. Accessibilità e Prezzo
PREZZO
TIPOLOGIA OASI PREZZO TOTALE MAGGIORAZIONI
F
€5
Oasi RELAX LEZIONI DI YOGA (+ 7€)
A
S
CACCIA AL TESORO (+ 5€);
Oasi SOCIAL
NETWORK
€5 NOLEGGIO FOTOCAMERA (+ 3€); E
GIORNATE TEMATICHE (+ 20€)
Oasi SPORT €7 LEZIONI DI YOGA (+ 7€) O
P
E
Oasi TOP €8 PLURALITA’ DI SERVIZI
R
ACCESSIBILITA’ A
T
Segnaletica stradale I
informativa Percorsi agevolati V
per disabili A
18

19. Comunicazione 1/2
INTERNET
F
A
S
E
Social Network O
Restyling Sito Oasi
P
E
COMUNICAZIONE IN STORE FIDELITY CARD R
A
T
I
Fidelity Card Community OASI
V
A
19

20. Comunicazione 2/2
PARTNERSHIP CON COOP
F
A
S
E
O
P
E
R
A
http:/
/www
.wwf.
T
it
I
V
Normativa comunitaria EN 13432 A
BUSTE 100% BIODEGRADABILI E BUSTE RIUTILIZZABILI
20

21. CASO SPECIFICO
21

22. L’Oasi di Gabbianello 1/3
Oasi: 25 ettari di Area Naturale Oasi TOP
Protetta d’Interesse Locale situata
nel Comune di Barberino di
Mugello (Toscana). C
Top A
S
O
Caratteristiche dell’Oasi
S
Ricchezza di Spazi tematici per coinvolgere il visitatore nella natura P
E
Vicinanza al centro abitato e ad aree d’interesse storico
C
Produzione e vendita di miele biologico I
Campo “Antichi frutti dei Medici”
F
Birdwatching
I
Giardino delle farfalle
C
Capanno delle api
O
Stagno didattico
Percorso ciclabile
22
[Fonte: sito web www.gabbianello.it ]

23. L’Oasi di Gabbianello 2/3
PRODOTTO PARTNERSHIP
C
A
S
O
S
P
E
C
I
PROMOZIONE E DISTRIBUZIONE
F
I
C
O
23

24. L’Oasi di Gabbianello 3/3
COMUNICAZIONE
http: C
6.900.000 Shopper
95 tonnellate di plastica
136 tonnellate di petrolio A
vendute ogni mese 63 tonnellate di CO2 S
O
S
P
E
C
I
F
I
C
O
...eliminare le shopper di
piantare 2.463 alberi e.. ..fermare 270 automobili
24 plastica equivale a...
[Fonte: Statuto Unicoop Firenze]

25. BUDGET
25

26. Budget
TABELLA: COSTI TABELLA: RICAVI
COSTI ANNO 1 ANNO 2 ANNO3 TOTALE RICAVI PREZZO ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 TOTALE
EVENTI/ATTIVITA’ A) INGRESSI
A) LEZIONE DI YOGA
Base €5 € 645.000 € 750.000 € 775.000
Tappetini € 920 € 920 € 1.840
Maggiorazione Top €3 € 225.000 € 270.000 € 315.000
Istruttore € 32.200 € 32.200 € 32.200
TOTALE LEZIONI YOGA € 33.120 € 33.120 € 34.040
Maggiorazione Sport €2 € 30.000 € 36.000 € 42.000
B
TOTALE INGRESSI € 900.000 € 1.056.000€ 1.132.000
U
B) GIORNATE TEMATICHE
Specialista € 28.200 € 28.200 € 28.200 B) EVENTI/ATTIVITA’
Organizzazione
TOTALE GIORNATE
€ 84.600
€ 112.800
€ 84.600
€ 112.800
€ 84.600
€ 112.800
Caccia al tesoro €5 € 9.400 € 11.280 € 12.690
D
TEMATICHE
C) CACCIA AL TESORO Giornate Tematiche € 20 € 45.120 € 56.400 € 62.040
G
Premio € 4.700 € 4.700 € 4.700 Yoga €7 € 48.300 € 57.960 € 64.400
TOTALE CACCIA AL TESORO € 4.700 € 4.700 € 4.700 TOTALE EVENTI/
€ 102.820 € 125.640 € 139.130
E
D) MERCHANDISING ATTIVITA’
Cappellini € 56.000 € 56.000 € 56.000 C) OPZIONI
T
T-shirt € 56.000 € 56.000 € 56.000
Noleggio Fotocamera €3 € 2.820 € 3.384 € 3.666
TOTALE GADGET € 112.000 € 112.000 € 112.000
E) INFRASTRUTTURE TOTALE OPZIONI € 2.820 € 3.384 € 3.666
Router Wireless € 165 € 165 € 165 D) MERCHANDISING
Abbonamento Adsl € 3.000 € 3.000 € 3.000
Cappellini €4 € 112.000 € 112.000 € 112.000
Applicazione Iphone € 3.500 € 3.500 € 3.500
Magliette €4 € 112.000 € 112.000 € 112.000
Aggiornamenti € 1.000 € 1.000 € 1.000
TOTALE
Pc € 13.735 € 13.735 € 13.735 € 224.000 € 224.000 € 224.000
MERCHANDISING
TOTALE INFRASTRUTTURA € 21.400 € 21.400 € 21.400
E) PARTNERSHIP
F) COMUNICAZIONE
Buste COOP € 0,005 € 1.449.000
Logo € 1.000 € 1.000 € 1.000
Sito Web € 10.000 € 5.000 € 5.000 TOTALE PARTNERSHIP € 1.449.000
TOTALE COMUNICAZIONE € 11.000 € 6.000 € 6.000
TOTALE COSTI (A+B+C+D+E TOTALE RICAVI € 2.678.640€ 1.409.024€ 1.498.796€ 5.586.460
€ 295.020 € 290.020 € 290.940 € 875.980
(A+B+C+D+E)
+F)
26

27. Budget
TABELLA: UTILE
UTILE ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 TOTALE
RICAVI € 2.678.640 € 1.409.024 € 1.498.796
B
COSTI -€ 295.020 -€ 290.020 -€ 290.940 U
D
UTILE € 2.383.620 € 1.119.004 € 1.207.856 € 4.710.480 G
E
T
ABBONAMENTI WWF: + €150.000
SVILUPPI FUTURI
27

28. Grazie dell’attenzione
Azzurra Caramia
Davide Geraci
Diego Pacifici
Laura Remoli
Alessia Ricci