E-Reputation : 10 erreurs à éviter, ou comment réussir son buzzmonitoring

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10 erreurs à éviter en matière
d’E-réputation
Ou comment réussir son buzzmonitoring

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Cofondateur et PDG
pendant 10 ans de
Vanksen, une des
agences digitales &
social media leader
Emmanuel Vivier
Expert digital & social media, et speaker à l’international
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A conçu et piloté plus de
400 campagnes
marketing 2.0 (buzz,
viral,…) ces 5 dernières
années
A accompagné de
nombreuses grandes
marques comme: Nokia,
Chanel, Guerlain, L’Oréal,
ArcelorMittal, Thierry
Mugler, Disney, CocaCola,….
A formé plus de 6.000
cadres et est intervenu à
plus de 500 conférences
dans le monde
Désormais CoFondateur
du HUB Institute,
un think tank digital
- Tel : +33.6.11.62.37.94
- Email : emmanuel.vivier@gmail.com
- Twitter : @emmanuelvivier
- Site : http://www.emmanuelvivier.com

Une explosion des crises sur les réseaux sociaux
Soyez prêt à y faire face …

Tout le monde n’est pas à égalité
L’industrie des biens de consommation est la plus touchée

Ereputation & Communication de crise sur le web
5 Tendances
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• Tout se passe quasi instantanément
• Les gens veulent de “l’Hyper-transparence”
• Le dialogue est aussi important que le message en
lui-même
• L’importance croissante de la réputation
• Vos détracteurs utilisent les mêmes outils que vous

#1. PENSER QUE LE SUJET EST SIMPLE…
Un problème > un outil ?

Le buzz monitoring ou l’art de surveiller les conversations
Conversations ?

Conversations ?

Conversations ?
Conversations
= Participants + Sujets + Lieux + Activités +
Polarité + Intensité + Fréquence

Mais par où commencer et où s’arrêter ?
Les media sociaux : des millions de blogs, sites, applications,…
• http://www.fredcavazza.net/

Comment surveiller sa e-reputation ?
La surveillance de l’e-reputation englobe 4 tâches
moyen termecourt terme
Monitoring
Actions de community management réactif & outreach
Ecouter
Aspirer les contenus du
web de la manière la
plus exhaustive,
réactive possible en
excluant le « bruit »
incohérent.
Mesurer
Quantifier le volume de
conversations et son
évolution dans le temps
ou par rapport à la
concurrence
Analyser
Filtrer et qualifier les
données récoltées pour en
extraire des « insights »,
learnings et tendances ayant
un intérêt business.
Réagir &
Initier
Répondre et participer aux
conversations existantes de
manière réactive ou prendre la
parole de manière proactive sur
d’autres sites, réseaux sociaux en
assistant les consommateurs.

#2. IMAGINER QU’IL EXISTE UN OUTIL PARFAIT
Le Graal n’existe pas

Il existe un nombre colossal et croissant de solutions…
Plus de 100 acteurs en France uniquement!
http://www.demainlaveille.fr/2009/11/16/e-reputation-market-map-v2-marche-de-la-e-reputation-
v2/

Consultez les grands classements, comme celui de Forrester
http://www.networkedinsights.com/pdfs/The_Forrester_Wave_Enterp.pdf

Monitoring : de nombreux types d’outils
Et si toutes les marques commençaient déjà avec Google Alert
http://www.google.fr/alerts
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Monitoring : de nombreux types d’outils
Ex tracker la diffusion d’un tweet : wdmtg.com
http://wdmtg.com/

Identifier la bonne solution pour vous?
Exhaustivité des résultats?
Multilinguisme?
Capacité d’analyse?
Types de reporting?
Seuils d’alertes?
Nombre de sources monitorées?
Fréquence de mise à jour?
Accès au « firehose Twitter »?
Quelle capacité en R&D?
Présence à l’étranger?Pricing?
Outils de collaboration? Réaction?
Durée de stockage de l’historique?
Simplicité?
Disponibilité du prestataire?

#3. PENSER QUE TOUTES LES MARQUES SONT ÉGALES
Chaque marque = un cas à part ?

Les marques inégales devant le buzzmonitoring
Unicité ? Popularité ?
Orange
Playstation
Benetton
Bruit
vs
Signal

#4. PENSER QU’UN OUTIL EST SUFFISANT
Même le meilleur outil nécessite un suivi humain

Adopter un outil sans anayse ou pilotage est absurde
Quand vous êtes vous connecté à votre outil de stat web pour la dernière fois?

#5. SE CONTENTER DE RÉAGIR AU “BAD BUZZ”
De l’importance de s’organiser à l’avance

Réserver ses noms de domaine
Typosquatting et Cybersquatting : une perte de revenu
importante
56% de taux de Typosquatting pour Microsoft.com

Réserver ses noms de domaine
Typosquatting et Cybersquatting : une perte de revenu
importante

Il ne suffit pas d’écouter….
Community Management réactif : Pourquoi réagir ?
Répondre aux
questions
Valoriser ceux qui
parlent de vous en
positif
Contrecarrer de
manière factuelle
les erreurs
Réorienter les
discussions vers des
plateforme propres
Désamorcer
des crises
Créer
un dialogue

A t on quelque
chose à
ajouter?
Evaluer la
raison
Répondre et
partager
Remercier la
personne
Client
mécontent?
Râleur
professionnel?
Troller ou
comique?
NegativePositive
Oui
Non
Souhaite on
répondre?
Pas de
réponse
Non
Oui
Corrriger le problème
en communicant
l’action au client
Les faits sont
ils corrects?
Corriger les faits avec
tact
Non
Non
Non
Oui
Les faits sont
ils corrects?
Le client nécessite plus
d’information
Oui
Expliqué ce qui a été
fait pour résoudre le
problème
Oui
Le problème
a t-il été
résolu?
Oui
Ne pas réagir et
suivre l’évolution
Non
Oui
NonOui
Oui
Evaluer le
message
Mention de la marque
Il ne suffit pas d’écouter….
Community Management réactif : be prepared !
• Pour être réactif, il faut définir à l’avance des procédures permettant d’anticiper les
actions à mener

Rien que la perte d’une mobile peut être source d’une fuite
60.000 téléphones oubliés dans les taxis à NY en 2009 !
http://www.slideshare.net/Forsythe_Technology/mobile-devices-in-the-workplace-5-key-security-risks-11988063

Rien que la perte d’une mobile peut être source d’une fuite
Pour rappel un smartphone peut contenir :
http://www.slideshare.net/Forsythe_Technology/mobile-devices-in-the-workplace-5-key-security-risks-11988063

E-réputation : Le danger des salariés
Vous êtes aussi faible……que le plus faible de vos maillons
•

Les individus peuvent défier les gouvernements…
Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec les entreprises…
Photo : http://www.lexpress.fr/actualites/1/economie/wikileaks-publie-l-integrale-des-cables-americains-suscitant-l-indignation_1026500.html

Les individus peuvent défier les gouvernements…
Imaginez ce qu’ils peuvent faire avec les entreprises…
http://www.businessinsider.com/edward-snowden-a-hero-or-traitor-poll-2013-6

E-réputation : Le danger des salariés : le cas Domino’s Pizza
N’oubliez pas de sensibiliser vos salariés!
http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI

Il vous faut une “social media policy”
Sensibiliser et former vos employés
• Dell social media policy
– http://content.dell.com/us/en/corp/d/corp-comm/code-of-conduct.aspx
– http://content.dell.com/us/en/corp/d/press-releases/2006-11-09-00-
policy.aspx
• 40 “social media policies”
– http://laurelpapworth.com/enterprise-list-of-40-social-media-staff-
guidelines/
• WOMMA (word of mouth marketing association) code of ethics:
http://womma.org/ethics

Ex : La social media policy de Coca-Cola pour les employés
1. Adhere to the Code of Business Conduct and other applicable policies.
All Company associates, from the Chairman to every intern, are subject to the Company’s Code of Business Conduct in every public
setting. In addition, other policies, including the Information Protection Policy and the Insider Trading Policy, govern associates’ beha
vior with respect to the disclosure of information; these policies are applicable to your personal activities online.
2. You are responsible for your actions.
Anything you post that can potentially tarnish the Company’s image will ultimately be your responsibility. We do encourage you to
participate in the online social media space, but urge you to do so properly, exercising sound judgment and common sense.
3. Be a “scout” for compliments and criticism.
Even if you are not an official online spokesperson for the Company, you are one of our most vital assets for monitoring the social
media landscape. If you come across positive or negative remarks about the Company or its brands online that you believe are imp
ortant, consider sharing them by forwarding them to online.relations@na.ko.com.
4. Let the subject matter experts respond to negative posts.
You may come across negative or disparaging posts about the Company or its brands, or see third parties trying to spark negative c
onversations. Unless you are a certified online spokesperson, avoid the temptation to react yourself. Pass the post(s) along to our o
fficial in‐market spokespersons who are trained to address such comments, at online.relations@na.ko.com.
5. Be conscious when mixing your business and personal lives.
Online, your personal and business personas are likely to intersect. The Company respects the free speech rights of all of its associa
tes, but you must remember that customers, colleagues and supervisors often have access to the online content you post. Keep this
in mind when publishing information online that can be seen by more than friends and family, and know that information originall
y intended just for friends and family can be forwarded on. Remember NEVER to disclose non‐public information of the Company (i
ncluding confidential information), and be aware that taking public positions online that are counter to the Company’s interests mig
ht cause conflict.
http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf

Ex : La social media policy de Coca-Cola pour les porte paroles
Just as with traditional media, we have an opportunity (and a responsibility)to effectively manage the Company’s reputation online and to sele
ctively engage and participate in the thousands of online conversations that mention us every day. The following 10 principles guide how our C
ertified Online Spokespeople should represent the Company in an online, official capacity when they are speaking “on behalf of the Company:”
Online Social Media Principles (12/15/09)
1. Be Certified in the Social Media Certification Program.
2. Follow our Code of Business Conduct and all other Company policies.
3. Be mindful that you are representing the Company.
4. Fully disclose your affiliation with the Company.
5. Keep records.
6. When in doubt, do not post.
7. Give credit where credit is due and don’t violate others’ rights.
8. Be responsible to your work.
9. Remember that your local posts can have global significance.
10. Know that the Internet is permanent.
http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf

Bienvenue dans l’ère du « real time »
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#6. ETRE LENT A REAGIR

Réagir aux critiques nécessite de se réoganiser
L’organisation en silos entraine des priorités, perspectives divergentes
Head of Social Media
Developed the Social Communications Infrastructure
Oversees Social Media activity
Coordinates Social Media activity
Provides leadership + Support
Customer Support
RP + Reputation Mgmt
Marketing
Measurement
Community Management
Monitoring
Support
Triage
Data Analysis
Reporting
Monitoring
Responding to crises
Content, events & Promotion
Monitoring
Responding to inquiries
Content
Triage
Research
Content Development
Promotions
Corporate
Brand reputation
CSR

Former ses équipes à réagir (mieux et plus vite)
Best Buy a formé 2500 vendeurs aka « Twelpforce »
http://twitter.com/TWELPFORCE & http://www.youtube.com/watch?v=uc6Z5KR-Oys

Etes-vous paré pour le « realtime » marketing ?
E-reputation + CRM + support client + promotion : ex Cisco
http://www.youtube.com/watch?v=QUY9fr2ttqU

L’art de gérer son service client
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L’exemple Air France : la crise du séisme au Japon
http://vansnick.net/air-france-38-000-followers-et-un-community-manager-en-conge-le-dimanche/

L’exemple Air France

Plus de 300 millions de blogs
Mais seule une petite minorité est vraiment influente
Source : Perseus

Impliquer les nouveaux leaders d’opinion
Comment qualifier l’influence ?
Source : Perseus
Influence
=
Relevance & Affinity (topic,…)
+
Reach (audience)
+
Reputation(quality & ability to viralize)

Bloggers et influenceurs
Klout : classement des Twitter influents
http://klout.com/emmanuelvivier

Influence digitale : Do et don’t
Quelques conseils & best practices
• Avant : votre compatibilité buzz
– Connaissez vous le Bouche A Oreille sur votre marque?
– Etes vous ok pour accepter la critique
– Connaissez vous les recommandations en terme d‘éthique du marketing du BAO
– Avez-vous des attentes raisonnables?
– Déterminer les objectifs, indices de mesure
– Informer vos employés de l’action
• Identifier, sélectionner et contacter les influents
– Ecouter >Identifier les consommateurs influents dans votre secteur
– Recruter seulement les plus motivés (optin’) et ceux avec l’intérêt maximum pour le produit/service
• Etablir une relation et activer les influents
– Transparence de l’identité et les objectifs, attentes de la campagne
– Créer un dialogue à double sens
• Donner leur une véritable raison de buzzer, une idée fun, forte, extraordinaire
– Prendre le risque de la différenciation
– Pertinence du message et de sa forme/audience
– La règle des 3 C: Contenus + Célébrités+ Controverse (choquant, provocant, surprenant)
– Valoriser les avec une offre exclusive et unique, un accès privilégié

“Influence digitale” Do et don’t
Quelques conseils & best practices
• Amplifier leurs conversation
– Faciliter leur test/accès réel au produit
– Donner leur un moyen/lieu/plateforme pour échanger avec votre marque et entre eux : blog, myspace, forum,
soirée,…
– Faciliter la recommandation avec des outils : Envoyer à un ami, télécharger cette vidéo,… ou des anecdotes
– Motiver les à faire suivre : loi du réseau, effet karma, co-création et personnalisation du message ou de la vidéo
• Prise en compte du retour & implication
– Ecoutez en continu et montrez que vous écoutez
– Encouragez l’échange libre de points de vue avec vous et entre consommateurs
– Répondez rapidement aux questions, critiques,…
– Reconnaissez et remercier les efforts des influents
– Suivez la relation dans le temps
– Communiquer les résultats concrets des échanges
• Diffusion & propagation
– Permettez au reste de pouvoir participer
• Mesure & Suivi
– Suivez, écoutez les échanges, opinions,
– Evaluer les retombées sur les ventes, la notoriété, l’image de marque (qualité, fréquence, polarité, contexte du
BAO)

“Influence digitale” Do et don’t
Prendre le temps d’une approche personnalisée et sincère

Attention au « wall of shame »
Les bloggers peuvent dénoncer publiquement une approche RP ratée
http://www.theawl.com/2010/07/yours-is-a-very-bad-press-release
51

#8. NE VOIR QUE L’ASPECT EREPUTATION
Et la recherche d’insights conso ??

Anticiper les attentes de vos clients
L’exemple du Mac Raclette

#9. SE CONTENTER D’ÉCOUTER ET DE RÉAGIR
Temps de tirer des conclusions et de changer ?

Mesurer, réagir …. Et ne rien changer…
A quoi bon écouter, mesurer et analyser si vous ne changez rien ?

#10. VERS LE SOCIAL CRM ?
Intégrer la e-reputation au sein de votre marketing

Social CRM
Un panorama complexe avec de multiples acteurs > vers plus d’intégration
http://www.lumapartners.com/lumascapes/social-lumascape/

Social CRM
Un secteur avec de nombreux rachats

CONCLUSION & QUESTIONS ?
Pour aller plus loin…

Merci de votre attention
www.hubinstitute.com/reports
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Emmanuel.vivier@hubinstitute.com

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