El turismo ha entrado de lleno en una era marcada por guerras de precios, ofertas de último minuto, saturación de mensajes publicitarios, comparaciones y críticas constantes del producto a través de internet. Contar con una marca reconocida, sea propia o bien una marca paraguas, tienen una ventaja competitiva determinante frente a la competencia.

1. nº193 · Abril 2010 · www.hosteltur.com

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3. EDITORIAL E
Marcas, proyectos a largo plazo que dan frutos
L
as catedrales góticas que hoy podemos admirar por toda Europa no fueron construídas
de un tirón. Numerosas obras estuvieron paradas durante lustros y decenios -debido
a guerras, pestes, períodos de hambruna, etc- hasta que los trabajos se iniciaban de
nuevo, cuando las condiciones económicas y sociales mejoraban. En “El libro rojo de las
marcas”, el publicitario Luis Bassat nos recuerda que las marcas son como catedrales: se
construyen a lo largo de muchos años, por personas de diferentes generaciones, pero con
un objetivo común: conseguir un lugar en el corazón de las personas.
La crisis financiera y económica ha frenado en seco, o cuanto menos ralentizado, numerosos
proyectos de construcción de marca. Empresas turísticas y destinos que habían decidido
invertir en imagen corporativa como elemento de competitividad han restringido ahora dicha
estrategia en un afán por recortar costes, con el riesgo que ello conlleva.
Con la que está cayendo, se preguntan algunos, ¿vale la pena seguir realizando estas inver-
siones? Además, al mirar a nuestro alrededor, vemos cómo en otros sectores -alimentación,
STAFF téxtil, distribución, etc- ha ganado popularidad la marca blanca debido a que el consumidor
es mucho más sensible ahora al factor precio.
EDITOR: Joaquín Molina García-Muñoz Sin embargo, debemos recordar que una marca no es un simple logotipo. La sola mención de
editor@hosteltur.com
DIRECTOR: Manuel Molina Espinosa
su nombre puede evocar en el consumidor una serie de valores, la filosofía de una empresa
director@hosteltur.com o el estilo de vida de un país entero. Por tanto el valor de la marca cobra una importancia
REDACCIÓN: fundamental cuando se trata de adquirir productos y servicios que son intangibles en el
REDACTORA JEFE: Esther Mascaró
redactorjefe@hosteltur.com
momento de la reserva.
Hoteles: Araceli Guede
hoteles@hosteltur.com
De hecho, en épocas de crisis e incertidumbre, está comprobado que, cuando se trata de
Agencias y Turoperadores: José Manuel de la Rosa, Ángeles Vargas turismo, los consumidores se vuelven más conservadores y optan por compañías solventes
agencias@hosteltur.com
Transportes: Diana Ramón que les transmiten mayor confianza, según sostienen expertos en márketing y gestión em-
transportes@hosteltur.com
Economía y Actualidad: Xavier Canalis
presarial. Porque no se trata de adquirir un simple detergente para la ropa, sino de asegurar-
actualidad@hosteltur.com se el premio a todo un año de esfuerzos: las vacaciones.
A pesar de la crisis, el sector turístico no puede descuidar la construcción de sus marcas,
CORRESPONSALES: pues son proyectos a largo plazo que en épocas de bonanza o de vacas flacas refuerzan la
Madrid:
José Manuel de la Rosa · redaccionmadrid@hosteltur.com · Tel.: 671 67 11 01 competitividad de empresas y destinos.
Araceli Guede · hoteles@hosteltur.com
Barcelona:
Iván Vega · redaccionbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
Xavier Canalis · xavier.canalis@hosteltur.com
Andalucía:
R REPORTAJE
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com
Cuba:
María Eugenia Cobas · comerhost@ceniai.inf.cu
4 > 13
El turismo ha entrado de lleno en una era
HOSTELTUR TV
Marta Marcos · tv@hosteltur.com marcada por guerras de precios, ofertas de
último minuto, saturación de mensajes publi-
EDICIÓN DIGITAL
Ángeles Vargas · angeles.vargas@hosteltur.com citarios, comparaciones y críticas constantes
Magdalena Camps · magdalena.camps@hosteltur.com del producto a través de internet. Contar con
PUBLICIDAD una marca reconocida, sea propia o bien una
Director Comercial: Carlos Hernández · publicidad@hosteltur.com
Madrid:
marca-paraguas, tienen una ventaja competiti-
Juan Carlos Martín · juancarlos.martin@hosteltur.com va determinante frente a la competencia.
Tels.: 647 45 75 75 · 91 366 25 37
Barcelona:
Iván Vega · publicidadbarcelona@hosteltur.com · Tel.: 93-4731693
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Difusión controlada por: 15.458 ejemplares
Abril 2010 3
Asociación de
Publicación miembro de la Prensa Profesional

4. R La marca, potencia para
tiempos difíciles
Nueva publicidad de Turespaña. El cocinero Ferran Adriá ha pasado a formar parte, de manera oficial, de la imagen turística de España. Se pre-
tende reforzar así, ante los turistas extranjeros, el vínculo España-gastronomía, y de este modo enriquecer la marca Spain con nuevos atributos.
El turismo ha entrado de lleno en una era marcada por guerras de precios,
ofertas de último minuto, saturación de mensajes publicitarios, comparaciones
y críticas constantes del producto a través de internet. En este campo
de batalla, las empresas y destinos que pueden contar con una marca
reconocida, sea propia o bien una marca-paraguas, tienen una ventaja
competitiva determinante frente a su competencia.
4 Abril 2010

5. E
l turismo de masas nació hace me-
dio siglo con las marcas de los distri-
buidores –los turoperadores- y con
el cambio de milenio registró una explo-
sión marquista que sorprendió a propios
y extraños de la industria turística. Por
doquier surgieron nuevas marcas de ho-
teles, destinos, intermediarios, aerolíneas,
etc, en una intensidad tal que difícilmente
se encuentra en otras actividades eco-
nómicas. ¿Podrá este boom de nombres,
que ya viene de un lustro atrás, sobrevi-
vir a una crisis económica que obliga a
replantear las estrategias de márketing?
De hecho, comenzamos a asistir ya a los
primeros procesos de reordenación y con-
centración.
“En el sector turístico, en época de cri-
sis, la gente normalmente apuesta por las
marcas tradicionales, conocidas, mucho Un ejemplo de publicidad que integra una marca-país (España) con la de un producto (el
más que apostar por marcas nuevas. Es Camino en si) y varias Comunidades Autónomas.
una realidad de comportamiento”, explica
a HOSTELTUR Antonio López de Avila, di- servicios, intangibles y etéreos en el mo- fisticación del consumo, son factores que
rector del Executive Master en Dirección mento en que se reservan y se paga anti- condicionan la evolución de las marcas.
de Empresas Turísticas del Instituto de cipadamente por ellos. De ahí la importan- La hipercompetencia es cada vez más
Empresa. Y es que, según apunta este ex- cia de una marca que ofrezca suficientes visible: en los últimos años hemos asistido
perto, ante un período de recesión econó- garantías. a un boom de destinos emergentes, espe-
mica e incertidumbre, “la gente se vuelve Además, según explica Josep Francesc cialmente en la cuenca del Mediterráneo
más conservadora y prefiere ir a compa- Valls, profesor de márketing en la escuela y en el este de Europa. Países cuya pro-
ñías que ya sabe que funcionan y que no de negocios Esade, aunque el turismo de puesta de valor toma diseños y eslóganes
le van a dar problemas, es decir, marcas masas nació con la marca del distribuidor, con abundantes parecidos entre ellos.
que van a responder”. en la actualidad el consumidor percibe Así, Malta es “Truly Mediterranean”,
Además, recuerda, “los consumidores muchísimas más marcas. “Lo que ven- Croacia es “The Mediterranean as it
turísticos son más sabios, han madura- dían los turoperadores primitivos hace once was”, Grecia asegura que es “The
do muchísimo. Están haciendo cosas que 50 años y lo que siguen vendiendo los true experience”, Rodas promete “Travel
hace años no se hubiera planteado nin- turoperadores fusionados siguen siendo into the light”, e incluso Albania ahora se
guna empresa turística”. Y además, ha unas marcas, pero relativas”, explica. El promociona como “A new Mediterranean
love”. Un alud de mensajes publicitarios
que satura el mercado, por lo que cada
El turismo de masas nació hace medio siglo con las vez resulta más complejo diferenciarse y
marcas de los distribuidores –los turoperadores- y con comunicar las ventajas competitivas.
el cambio de milenio registró una explosión marquista Con la campaña “I need Spain” nues-
tro país ha pretendido marcar distancias
frente a sus competidores. Según expone
habido tanta repercusión en los medios paquete turístico de un gran turoperador, el secretario de Estado de Turismo, Joan
sobre las guerras de precios y las tácticas afirma, irá asociado a una marca Lloret de Mesquida, “el espíritu de la campaña se
de algunas empresas para aplicar cargos Mar, Costa del Sol, Spain, etc. centra en el estilo de vida español, que
extras y mover precios en función del día, atrae cada año a más de 50 millones de
que ahora la gente “no se deja llevar fácil- Marca España turistas”.
mente por el precio que sale en una web, Precisamente, Turespaña inició hace Además, los anuncios de la campa-
sino que busca y compara”, algo muy fácil dos años un profundo trabajo de análisis ña han sido diseñados de tal modo que
hoy en día gracias a internet. de la marca turística de España, que ha podrán integrar las diferentes marcas de
desembocado en la nueva campaña publi- las Comunidades Autónomas, que tienen
Marcas blancas citaria “I need Spain”. las competencias transferidas en política
Por otro lado, el fenómeno de la marca Los especialistas que participarón en el turística. De hecho, en la pasada edición
blanca que está arrasando en las estante- foro “El valor de la marca y la orientación de la feria ITB de Berlín, los turoperadores
rías de los supermercados con el inicio de al mercado” (Sevilla, septiembre de 2008) alemanes pusieron el dedo en la llaga al
la crisis no se puede extrapolar al sector apuntaron que la hipercompetencia de indicar que en la coyuntura actual, Espa-
turístico. destinos, el uso cada vez más intensivo de ña debería mejorar su márketing turístico,
En primer lugar, porque a diferencia de las nuevas tecnologías, la globalización y que está “fragmentado”.
un detergente para la ropa, un producto la concentración de la población mundial En la misma feria, el director de la Ofi-
turístico está formado por un abanico de en las ciudades, así como la creciente so- cina Española de Turismo en Berlín, Ma-
Abril 2010 5

6. nuel Butler, apuntó que las claves para
R esta temporada pasarán por “no caer en ¿Qué valores de marca deberían
una guerra de precios, especializarse, dar contar más hoy en día?
mensajes muy concretos y utilizar la mar-
S
ca España”. egún explica Josep Francesc-Valls, profesor de márketing en la escuela de nego-
El propio Manuel Butler, en un artículo cios Esade de Barcelona, en un entorno de incertidumbre económica las marcas
publicado en la revista nº181 del Institu- de empresas turísticas y destinos deberían explotar al máximo tres conceptos de
to de Estudios Turísticos, ahonda en esta cara al consumidor.
cuestión. “El envejecimiento de la pobla-
ción europea es uno de los mayores retos En primer lugar, las marcas de los destinos maduros tienen que transmitir un concepto de
a los que se enfrenta el turismo español fortaleza relacionada con su amplia oferta de servicios, atractivos, infraestructuras, etc.
(…) Está claro que en un entorno de altísi- Por ejemplo, comenta Valls, el aeropuerto de Málaga ha inaugurado una nueva terminal
ma competencia como el actual, la nece- “que se avanza en diez años a las necesidades, de modo que los clientes cuando llegan
sidad de aunar los esfuerzos de marketing a la Costa del Sol saben que tienen una accesibilidad a nivel de un gran destino maduro”.
de los diferentes destinos españoles es
más que deseable”. En segundo lugar, los consumidores tienen que asociar las marcas de empresas turísti-
Además, apunta Butler, “la fuerza de la cas y destinos a un conjunto de experiencias. “Las encuestas y trabajos de campo que
marca España en Reino Unido y Alemania realizamos constatan que el cliente manifiesta de manera permanente que, cuando vive
es muy grande, no estando asociada de experiencias (de relación, de afecto, autorealización, etc) está dispuesto a pagar más”,
forma directa a su liderazgo, sino a una dice Valls. Por eso, añade, “la marca España no se puede seguir ofreciendo a precios
mayor riqueza de atributos –su población, baratos. Para precios baratos, otros lo hacen mejor”.
seguridad en amplio sentido, historia,
cultura, espacio europeo…–. La marca Y en tercer lugar, cualquier marca vinculada al sector del ocio y el turismo debe tener
España suma, no resta, por lo que es lógi- intrínseco “el valor de la innovación permanente” de cara al consumidor. De modo que el
co, desde el punto de vista del márketing, cliente siempre encuentre elementos novedosos. Este concepto debería aplicarse sobre
que sea aprovechada por los agentes del todo, dice, a las marcas de hoteles, empresas de restauración, ciudades, etc. “París
mercado”. cada 30 años organiza un mega-acontecimiento que le ayuda a llevar a cabo una gran
transformación, pero adicionalmente cada tres o cuatro años encuentras novedades”.
Marca, un valor añadido
El hecho de que España pueda actuar
como marca-paraguas para destinos y
empresas no ha sido óbice para que en les que incluso sirven para “vender” otros registró en el conjunto de España. “A un
nuestro país se hayan desarrollado ciertas productos. No es casualidad, por ejemplo, CD de música le pones el nombre ‘Ibiza’ y
marcas vinculadas a lugares muy concre- que la marca de moda Custo pasase a lla- se venderá como rosquillas”, expone Pepa
tos. Marcas que los consumidores asocian marse “Custo Barcelona”. Marí, consejera del área de Turismo del
con una serie de atributos y estereotipos Un caso paradigmático es el de Ibiza, Consell Insular. Y ello será debido, añade,
-algunos positivos, otros negativos- pero donde las llegadas de turistas extranjeros a que la marca Ibiza evoca una serie de
que en tiempos de crisis pueden ayudar sólo disminuyeron un 1,9% el año pasado, valores -diversión, ocio, juventud, etc-, tal
a vender al destino. Son marcas territoria- frente a la caída media del 8,7% que se como han corroborado diversos estudios
de mercado.
“Ibiza es un destino próximo, recono-
cido internacionalmente, una marca que
da confianza, tengas una idea previa u
otra”, dice Marí. Ahora bien, reconoce la
consejera de Turismo, el nombre de la isla
también puede vincularse a ciertos este-
reotipos (desmadre, fiesta non-stop…)
sobre los que resulta necesario actuar.
“Esto no se puede hacer de un día para
otro. Por ejemplo, cuando se dictó que las
discotecas no podían estar abiertas las
24 horas, al principio hubo rechazo, pero
luego se comprobó que la medida favore-
ció al destino”. Además, la marca Ibiza se
intenta enriquecer promocionando otros
valores del destino, como la naturaleza, la
restauración, la música, las tendencias de
moda, etc.
De hecho, apunta Toni Martín-Ávila,
consultor de marketing tecnológico y di-
En los últimos años hemos asistido a un boom de destinos emergentes, especialmente en rector de IT360.es, “en el mundo del mar-
la cuenca del Mediterráneo y en el este de Europa. Países cuya propuesta de valor turística
toma diseños y eslóganes con abundantes parecidos entre ellos. SIGUE EN PÁGINA 8...
6 Abril 2010

8. buen hotel de 4 estrellas 100 euros, le va ción, pero complementándose con otros
R
...VIENE DE PÁGINA 6
keting, asociamos el término ‘marca’ a a costar mucho pagar 200 euros dentro cinco factores básicos.
todo aquello que aporta un valor añadido de un año. Pero no por ello considerará Dichos factores son: “un diseño web
al consumidor-cliente, pues, de lo contra- que la marca es mejor o peor”, explica. orientado a las conversaciones, una estra-
rio, sería un simple nombre”. tegia de marketing en buscadores, el uso
Posicionamiento en internet de herramientas de web analytics, una
Desde el primer instante Una mejor posición frente a la tan criti- presencia planificada en redes sociales
Según Toni Martín-Ávila, “el branding cada guerra de precios sería por tanto una y una gestión coherente de la reputación
comienza desde el primer instante en que de las ventajas de tener una marca poten- online”.
el huésped adquiere un servicio y pode- te. Y es que los profesionales consultados
mos mejorar la ‘presencia’ de nuestra por HOSTELTUR coinciden en señalar que Buscar socios
marca en él en infinidad de momentos, es difícil sobrevivir solo, sin cobijarse bajo Así las cosas, la gran mayoría de los
por ejemplo en los amenities”. un paraguas más amplio, y sobre todo en expertos aconseja a los alojamientos in-
“Una marca es una promesa en la men- época de crisis. dependientes que se asocien a una firma
te del consumidor”, añade Ton Lodder, Disponer de una enseña sólida facilita fuerte que les garantice la comercializa-
consejero delegado de Gestión T3. además el posicionamiento en ese mare- ción. “En la actualidad, contar con una
Ese valor agregado, esa promesa que mágnum de información que es internet. buena marca que permita destacar sobre
puede aportar la firma va “más allá de as- “Para que un hotel pueda tener éxito, el el resto proporciona una importante ven-
pectos meramente funcionales y de pre- posicionamiento es, después de la ubi- taja competitiva y es una de las claves del
cio”, señala Elena Alti, directora de Marca cación, el factor que más influye”, resalta éxito, sobre todo en internet”, comenta el
de NH. La cadena que preside Gabriele Ton Lodder. Esto en líneas generales es director general de Canal IP.
Burgio fue la más mencionada por los es- incluso difícil para las grandes cadenas, El reto es saber escoger entre todas
pañoles como la primera marca hotelera debido a la fuerte competencia de los por- las empresas de estas características que
conocida en la primera y la segunda edi- tales agregadores de oferta hotelera. han ido surgiendo en los últimos años.
ción del Barómetro Hotelero elaborado por Desde NH, Elena Alti considera que si “Antes de contratar una franquicia o uti-
la Asociación Española de Directores de la propia marca ha conseguido generar el lizar una marca, hay que entender bien el
Hotel (AEDH) y Simple Lógica. El grupo ha valor agregado mencionado anteriormen- efecto que ésta puede tener sobre el pro-
venido manteniendo su notoriedad con un
porcentaje medio de menciones espontá-
neas del 23,5%, aunque en el último es-
tudio fue adelantado por Sol Meliá, que ha
pasado de registrar el 20% de menciones
en 2007, al 25,4% en 2009.
Guerras de precios
Por lo tanto, el valor adicional de la
marca permite no estar tan sujeto a la
guerra de tarifas, dado que hace posible
ofrecer algo que otras compañías no pue-
den ofrecer.
Los expertos consideran que si el clien-
te conoce la marca no pone reparos a la
hora de pagar algo más por el producto,
porque se fía de ella. “Es normal que los
precios suban o bajen, pero el verdadero
problema estaría en que esta guerra de
precios trajera consigo una merma en la
calidad del producto y en la confianza en
la marca”, destaca la directora de marca
de NH. NH es una de las marcas hoteleras más conocidas por los españoles, según el barómetro
de la AEDH.
En línea similar, Antonio López de Ávila,
director del Executive Master en Dirección
de Empresas Turísticas del Instituto de te, “las capacidades de comparaciones ducto y su posicionamiento”, aconseja el
Empresa, señala que “si un consumidor y exposiciones no son un hándicap, sino consejero delegado de Gestión T3.
piensa ‘esta marca ya no es lo que era’, todo lo contrario, puesto que un cliente fiel Pero, pese a esa complejidad de so-
ello estará más relacionado con el servicio y leal utilizará ese canal para defender su brevivir solo y esa opinión generalizada
y las instalaciones que con el precio”. elección”. de que es mejor estar respaldado por una
En opinión de López de Ávila, “el precio Albert Mora, director general de la firma marca potente, hay algunas excepciones
realmente no afecta tanto a la imagen de Canal IP, especializada en posicionami- de establecimientos independientes que
la cadena”, sino a la propia recuperación nento en internet, afirma que, en el en- están consiguiendo mantenerse a flote.
de las tarifas. “Si alguien considera que torno actual, la estrategia de las marcas No en vano, la apuesta por la indepen-
puede pagar por una habitación de un debe basarse en el precio y la diferencia- dencia puede resultar interesante para
8 Abril 2010

9. aquellos que hayan conseguido destacar
por algo en concreto, que hayan logrado Cinco compañías de turismo y viajes,
diferenciarse, ya sea, por ejemplo, por ser en el ránking Top 50 de marcas españolas
alojamientos selectos, con un buen pro-
ducto y una buena ubicación. También con mayor valor financiero
internet puede ayudar a estos hoteles in-
dependientes. Iberia, Renfe, NH, Barceló y Sol Meliá son las únicas marcas de la industria del turismo
Por ejemplo, alojamientos como el Hos- y los viajes que aparecen en el ránking Top 50 sobre el valor financiero de las marcas
tal Duermo, en Madrid, están sabiendo españolas, elaborado por Coleman CBX y Frand Finance. Dicho estudio se basa en el
aprovechar las posibilidades que ofrecen valor sobre ventas y no sobre el beneficio.
las nuevas herramientas. Gracias a la Iberia ocupa la posición número 33, Renfe la 38, NH está en el puesto 44, Barceló se
web 2.0 y a tener un buen producto, está sitúa en el puesto 46 y Sol Meliá en el 48.
consiguiendo una ocupación media anual Según sostienen los autores del estudio, “el valor de las marcas ha sufrido avances
del 90%. Y no sólo eso. Este hostal logró muy importantes (en valor absoluto o relativo) en aquellas compañías que han seguido
ocupar la primera posición en el ranking apoyando más que nunca sus marcas en tiempos difíciles (como reserva de confianza y
de “mejores establecimientos con aloja- palanca de oportunidades) o bien apostaron por sus marcas o han puesto sus marcas a
miento y desayuno” de la capital elabora- trabajar en serio. El resultado: Se han reforzado”.
do por Trivago, con una valoración de 95
sobre 100. Su propietario, Farhad Lak, no
teme que hablen de él, al contrario, y por Para lograr un correcto control de la re- El estudio analiza cuatro aspectos clave:
ello en la web del hostal hay enlaces a los putación online, el consejo de Albert Mora índices de audiencia, valoración de marca,
diferentes portales de viajeros. es construirla a través de herramientas posicionamiento en buscadores y usabili-
que consoliden la marca en internet, es- dad web.
Gestionar la reputación online pecialmente en los buscadores, y que Finalmente, cabe apuntar que las redes
Es de esa forma, estando pendiente de minimicen o releguen a posiciones secun- sociales serían espacios para comunicar-
lo que dicen de la compañía e interac- darias los comentarios negativos que se se e intercambiar experiencias, pero no
tuando con los clientes, como se logra puedan hacer sobre el hotel. para vender, ya que los propios usuarios
rechazan estos intentos, según coinciden
en manifestar a HOSTELTUR los respon-
sables de eDreams, Rumbo, Logitravel y
Atrápalo respecto a los intentos de algu-
nas empresas por vender herramientas
para realizar reservas en Facebook o Go-
ogle. Según apunta Mauricio Prieto, direc-
tor general de marketing de eDreams, el
potencial de las redes sociales para una
empresa “no está en las ventas sino en la
promoción de la marca”.
Transporte aéreo
La reputación online, las redes socia-
les y las guerras de precios también han
puesto a prueba el valor de las marcas en
el transporte aéreo. Así, un 37% de los
viajeros con una determinada compañía
aérea preferida ha decidido cambiar a
una aerolínea low cost por la crisis, según
las tendencias detectadas en la segunda
encuesta realizada por el Observatorio de
Vuelos.
una buena reputación online de la marca. En suma, desde la irrupción de la web Según el sondeo realizado, seis de cada
Expertos en la materia abogan por moti- 2.0 y de las redes sociales, uno de los ac- 10 viajeros escogen compañía aérea úni-
var a los clientes a que dejen sus comen- tivos más reconocidos para una marca ha camente en función del precio y el destino
tarios en internet, ya que esto ayudará a pasado a ser su reputación online, es de- u horario, mientras que únicamente cuatro
la marca hotelera a posicionarse. Afirman cir, la calidad de su presencia en internet. de cada diez basan su elección en crite-
que si el producto es bueno, el empresa- A este respecto, un reciente estudio de rios que tienen que ver con la marca.
rio no debe estar preocupado por lo que Travel Market Monitor indica que la web No obstante, y según remarca Antonio
se pueda decir de él, y, en caso de surgir de viajes más reconocida en internet es López de Avila, del Instituto de Empresa, “la
alguna opinión negativa, aconsejan reac- el portal de reservas hoteleras Bookings. guerra de precios es tan generalizada que
cionar, respondiendo al autor y en caso com, las agencias de viajes eDreams, la diferencia entre una compañía más tra-
de que tenga razón, compensándole de Viajes El Corte Inglés, Atrápalo y Rumbo, dicional y otra nueva es mínima. La gente
alguna manera. así como las aerolíneas Iberia y Vueling. SIGUE EN PÁGINA 12...
Abril 2010 9

10. R
La intermediación apuesta por
comprar o mantener marcas
ya reconocidas
El valor de la marca
es estratégico
en el sector de la
intermediación, dado
que el consumidor
paga por unos
productos y servicios
que son intangibles
en el momento de
realizar la reserva.
Infundir confianza
es clave, de ahí que
grandes grupos
hayan apostado
firmemente por
adquirir o mantener
marcas ya
reconocidas por el
mercado.
Orizonia, estrategia
multimarca Agencia de viajes de Viajes Abelux, integrada en el grupo Avasa. Para las agencias
E
independientes que buscan una marca reconocida, las opciones pasan por integrarse en
n el sector español de las agencias el modelo de franquicias o bien vincularse a un grupo de gestión.
de viajes y turoperadores, el caso
más claro de estrategia de creci-
miento a base de incorporar marcas lo jes Iberia y los turoperadores Iberojet, de Viajes Iberia.
protagoniza el grupo Orizonia. Desde su Viva Tours, Turavia o Viamed, entre Sobre la estrategia de la corpora-
nacimiento hace ya más de tres años, a otras marcas. ción, su director de marketing, Ricardo
partir de la compra a Iberostar por par- Con esta estrategia multimarca se Fernández, pone el acento en el carác-
te de Carlyle y otros accionistas de su ha pretendido aprovechar al máximo ter de multimarca del grupo, y también
división emisora, la corporación ha ido la penetración que todas estas marcas de multicanalidad: “La multimarca nos
avanzando en esta linea. tienen en el mercado. Por el contrario, permite llegar a todos los segmentos
Así, Orizonia compró empresas cuando el grupo ha comprado redes de producto y de clientes de un modo
como Condor Vacaciones, Viajar.com o de agencias de menor perfil de marca bien diferenciado, y que ayuda a una
Rumbo. A ellas se sumaron marcas de que la suya propia, como los casos de mejor percepción por parte del mer-
nueva creación como Kirunna o Smilo, las integraciones de Quo Viajes o Tui cado, mientras que la multicanalidad
entre otras, y que se incorporaron a las Centro de Viajes, estas marcas desa- facilita llegar al cliente por todas las
que ya formaban parte del grupo: Via- parecieron para pasar a formar parte vías posibles –presencial, online o te-
10 Abril 2010

11. lefónicamente–”. Travelplan intercontinental para larga número de ellas bajo el paraguas de
En cuanto a las marcas blancas, distancia, Touring Club para Disney, o una misma marca, una opción que se
Orizonia no ha entrado en esta moda- Iberrail para tren más hotel. Esto per- lleva a cabo bajo dos fórmulas. O bien
lidad. “Preferimos tener todo el control mite al agente de viajes ir creando su mediante el modelo de franquicias, o
del producto. Ni siquiera tenemos un propio paquete a medida del cliente”. bien a través de la asociación a gru-
producto exclusivo para Viajes Iberia”. No obstante, esta estrategia podría pos de gestión, algunos de los cuales
Y respecto a la propia marca Orizonia, cambiar si progresara alguno de los prestan una gran atención a la marca y
se creó para que funcionase como un intentos de Globalia por añadir algún ponen como requisito a los asociados
paraguas corporativo de las marcas turoperador de grandes viajes, como su aceptación.
comerciales que integran el grupo. Nobeltours o Politours, con los que ha En este sentido, uno de los grupos
estado negociando, si bien no parece que más apuesta por la marca es
probable que se produzca acuerdo. Si Avasa, cuyo presidente, Luis Felipe
se llevara a cabo, el aprovechamiento Antoja, asegura que contar con una
de estas consolidadas marcas cambia- marca aporta una serie de ventas a las
ría la estrategia monomarca de Globa- agencias asociadas: “De cara al pro-
lia en la turoperación. veedor, seriedad y solvencia; y de cara
al cliente, marca conocida, confianza
Turoperadores europeos y profesionalidad gracias a los planes
La estrategia multimarca también se de marketing que se realizan conjunta-
ha impuesto en los mercados emisores mente a las agencias miembros”.
del centro y norte de Europa desde que En cuanto a la implantación de la
en 2007 se produjeran dos grandes fu- marca Avasa entre las agencias aso-
siones de turoperadores, que dieron lu- ciadas, Antoja señala que “en los
gar a TUI Travel y Thomas Cook Group. principios del grupo, allá por los años
En este sentido, parte de su estrategia 1980, era impensable que una agencia
ha sido mantener completamente vi- de toda la vida dejara su logo para in-
gentes marcas de reconocido prestigio. tegrarse en una marca desconocida…
De este modo, TUI trabaja con dos el tiempo nos ha hecho evolucionar y
centenares de marcas turísticas, des- nos damos cuenta que todos sumamos
tacando por su potencia Thomson o a la hora de divulgar nuestra marca.
First Choice, con las que incluso se Sinceramente fue difícil el cambio pero
prepara para poner en la calle 200 creo que todas las agencias de Avasa
nuevas tiendas para seguir explotando están satisfechas de haber sacrificado
su prestigio como agencia presencial. su logo en bien de la marca común”.
Una vez consolidado también el propio Por lo que respecta al uso de mar-
nombre de TUI Travel se ha decidido, cas blancas por parte de los grupos
por ejemplo, lanzar la marca en Rusia de agencias, Antoja cree que se trata
y Ucrania, a través de una joint ven- de un fenómeno en declive: “Avasa
ture con la que ha creado TUI Russia decidió hace tiempo no utilizar mar-
& CIS, un proyecto que requerirá una ca blanca sobre todo porque nuestros
inversión de 44 millones de euros en proveedores y su marca nos merecen
los próximos tres años. toda nuestra credibilidad y solvencia.
Por su parte, Thomas Cook mantie- Ahora bien esto no quiere decir que
ne marcas como Neckermann –el más Avasa a través de su mayorista no pro-
El caso monomarca de reconocido en Alemania- o Airtours porcione a sus agencias las mejores
Travelplan y Direct Holidays – en Reino Unido e condiciones y tarifas para que el que
El caso contrario lo representa el Irlanda- pero también está centrando lo desee pueda confeccionar su propio
grupo Globalia, cuyo turoperador, Tra- su estrategia en la venta de viajes in- paquete”.
velplan, funciona como paraguas para dependientes y en el desarrollo de una Otro ejemplo de marca-paraguas en
todos sus diferentes productos. En este estrategia online muy potente que aún el ámbito europeo lo encontramos en
sentido, Luis Mata, subdirector general está gestando. Francia, donde los grupos de agencias
de Travelplan, indica que “en nuestro de viajes AFAT Voyages y Selectour
caso concreto, intentamos ofrecer pa- La alternativa de las se fusionaron en 2009, dando lugar a
quetes que resulten atractivos al clien- pequeñas agencias una red con más de 1.200 puntos de
te y que sean lo más flexibles posible. Junto a la estrategia de los gran- venta. Su objetivo, entre otros, el de
Aunque nuestra estrategia se basa des grupos también conviven diver- arroparse con un prestigioso nombre
en la monomarca de Travelplan, con- sas iniciativas dentro del segmento en tiempos de crisis y poder competir
tamos con diferentes opciones como de las pequeñas agencias de viajes. especialmente -bajo dicho paraguas-
Travelplanet para paquetes dinámicos, La alternativa es la unión de un buen en internet.•
Abril 2010 11

12. realiza mundialmente la consultora de mar-
R keting estratégico y branding Allegro 234.
Por su parte, Clickair nació en octubre
de 2006 con una campaña importante en
medios convencionales y con el slogan
“Vuela inteligente”. Pero tras la fusión de
ambas aerolíneas, la marca Vueling se
impuso porque estaba mejor posicionada,
tras un intenso trabajo centrado en las
imágenes y en los íconos.
Y es que la inversión y la proactividad
de Vueling le valieron una personalidad de
marca más impactante, mejor posiciona-
miento y mayor reconocimiento de marca
que Clickair, más fría, tradicional y menos
reconocida.
Spanair, “la de todos”
Spanair ha constituido un caso espe-
Vueling se impuso como marca a Clickair. Cuando se llevó a cabo el proceso de fusión entre cial. Tras el trágico accidente del verano
ambas aerolíneas, los propietarios decidieron que la nueva compañía resultante se llamaría de 2008, los gestores de la compañía
Vueling, pues esta marca transmitía mejores atributos a los consumidores.
eran conscientes de que era necesario
hacer un fuerte trabajo de comunicación y
...VIENE DE PÁGINA 9 vicios en el corto y medio radio a bajos campaña de imagen, pero el grupo escan-
incluso ya empieza a percibir a Ryanair o precios, sin perder dinero. dinavo SAS había anunciado su venta días
easyJet como marcas tradicionales, ya no De ahí que la estrategia de la compa- antes y ejecutaba un plan de viabilidad.
distingue tanto si una aerolínea es una low ñía haya sido la creación de una nueva A finales de enero de 2009, Spanair
cost pura o no, sino que realmente echan subsidiaria con una estructura de costes fue vendida a un grupo de inversores ca-
números para calcular el precio billete, de similar a la de las low cost, que le permi- talanes formado por entidades públicas
facturar la maleta, etc...Y saben que con ta entrar en guerras de precios sin minar y privadas. En mayo del año pasado los
Iberia, con antelación, también pueden sus ingresos, aunque operará vuelos de nuevos propietarios decidieron cambiar
obtener precios muy bajos. Ahora bien, conexión para alimentar su red y no de de identidad gráfica y buscar nuevo logo
si Ryanair e Iberia se ofrecieran al mismo punto a punto. En opinión del presidente y señas corporativas antes de comenzar
precio siempre, la mayor parte de la gente, de Iberia, Antonio Vázquez, el mercado ha su nueva etapa.
como mínimo en España, escogería Iberia”. cambiado para siempre y el precio se ha Así que la compañía decidió implicar a
De hecho, el 28% de los internautas en- convertido en la prioridad de la demanda sus clientes y empleados y lanzó la cam-
cuestados por el Observatorio de Vuelos en el corto y medio radio. El gran dilema, paña “Hagamos juntos la nueva Spanair”.
dice preferir compañías como Iberia, Spa- no dilucidado aún, es si la nueva low cost La empresa recibió críticas por el hecho
nair, Air Europa, British Airways, etc, frente de Iberia tendrá marca propia o conserva- de que, en medio de la crisis económi-
a un 12% que ha seleccionado a Vueling, rá la marca Iberia. ca, estaba llevando a cabo un gasto en
easyJet, Ryanair, etc. como sus preferidas. el cambio de logos y otros elementos de
Invertir mucho en poco identidad gráfica.
Y ahora, ¿qué hacemos con tiempo Sin embargo, como explicaba en una
la marca? La notoriedad de marca que algunas ocasión Toni Serra, profesor de Marketing
En este escenario de recesión econó- empresas logran tras varias décadas en el Turístico de la Universitat de les Illes Balears
mica, menor demanda y una clara orien- mercado, Vueling la alcanzó en menos de (UIB), “cuidar la imagen, cuidar la calidad y
tación al precio en el consumidor, Iberia, 10 años. Nacida en 2002, esta aerolínea cuidar al cliente, en términos generales, es
como la mayoría de las aerolíneas tradi- creó una imagen de marca fresca en su algo que debe hacerse siempre y, más aún,
cionales, si bien ha tenido que sorprender concepción y en toda su comunicación. En en tiempos de crisis. Si en momentos de
al mercado con promociones a veces tan sus acciones de marketing se han mezcla- crisis recortamos gastos en comunicación,
agresivas como las de las low cost, nece- do las tradicionales inserciones en prensa en marketing, en publicidad, no le decimos
sita evitar que su producto se estandarice. con acciones online –aparece entre los a nuestro cliente que nos acordamos de él,
Iberia, con ochenta décadas encima, principales anunciantes en formatos grá- que estamos pendientes de él, puede su-
ha ganado un renombre y construido una ficos de internet y medios interactivos–, ceder que la crisis termine y los clientes se
marca a través del tiempo, que se sitúa campañas de co-marketing con MTV y hayan ido con otro proveedor”. •
entre las 10 marcas españolas más co- Custo Barcelona, desfiles de moda o con-
nocidas fuera de España, según el estudio ferencias en los pasillos de sus aviones, Este reportaje ha sido elaborado por:
“Made in Spain: La imagen de España y es decir, innovación. Araceli Guede y Marta Marcos (hote-
sus marcas en el mundo”, del Foro de A principios del año pasado, en pleno les), José Manuel de la Rosa y Ángeles
Marcas Renombradas Españolas. Sin em- proceso de fusión con Clickair, Vueling fue Vargas (intermediación), Diana Ramón
bargo, con su estructura actual, la aero- seleccionada como la marca española más Vilarasau (transportes) y Xavier Canalis
línea cree que es imposible ofrecer ser- cool, por el estudio Coolest & Gaps que (destinos y coordinación).
12 Abril 2010

14. ENTREVISTA
H
Abel Matutes Prats, director general de Fiesta Hotel Group (FHG)
“El gran reto del turismo
español es la diferenciación”
60 millones de euros de beneficios y 250
millones de facturación. Hasta finales de
abril todos los resorts americanos funcio-
naron muy bien, pero a partir de la gripe
porcina se lastró mucho el beneficio. Y en
Europa fue un año bastante complicado
en la parte vacacional y en la urbana, más.
¿Cómo redujeron la repercusión de la
crisis?
Con mucho esfuerzo y siendo conscientes
de la dificultad del año. Premiamos desde
el principio las reservas anticipadas. Otros
fueron más reacios a hacerlo y se encon-
traron a 20 días vista con los hoteles al
20 o al 30%. Ahí entraron en pánico y
lanzaron grandes ofertas; nosotros prác-
ticamente no tuvimos que hacer ningu-
na. Las únicas ofertas las realizamos en
México después de la gripe porcina. Ese
fue el secreto en la parte vacacional. La
parte urbana, con los GDS, etc., es mucho
más transparente y es más complicado
hacer estrategias de precios diferentes a
los demás.
¿Qué perspectivas tienen para 2010?
Creo que en el Caribe la situación mejo-
Abel Matutes Prats es también vicepresidente ejecutivo del Grupo Matutes.
rará, principalmente porque el verano y la
segunda parte del año van a ser mejores,
Aunque no fue fácil, FHG cerró 2009 con dado que los americanos empiezan a re-
cuperarse. En Europa es un poco pronto
beneficios. Además sumó tres hoteles a Ayre, para hablar del segmento vacacional, pero
en Barcelona, Sevilla y Córdoba, y abrió un Royal creo que también va a mejorar. Británicos
y alemanes se están recuperando, aunque
Suites en Dominicana. Entre sus planes para los españoles e italianos desgraciada-
2010 están el debut en Brasil, tras invertir mente creo que seguirán bajando. El ur-
más de 100 millones de euros, y la conversión bano es más complicado. Aunque parece
que también repunta, a lo que dependa
del Fresh Trópico en el Mallorca Rocks Hotel, del corporate español aún le falta tiempo
dirigido a un público joven. No en vano, Matutes para reanimarse.
Prats cita la especialización como factor clave. Preveían llegar a 2012 ingresando en-
tre 450 y 500 millones de euros pero
¿
lo han aplazado. ¿Para cuándo prevén
Con qué resultados cerró Fiesta el Los resultados fueron algo peores que en alcanzar ese objetivo?
ejercicio 2009 y cómo lo valora? 2008 pero prácticamente los mismos, lo El plan estratégico está en revisión. Uno
Fue un año difícil para todo el sector. cual es un éxito. La cadena cerró con casi de sus pilares es la expansión rentable,
14 Abril 2010

15. por lo que creceremos donde haya un re- ¿En qué destinos les gustaría estar? La mayoría de los hoteles son en pro-
torno económico satisfactorio, no vamos a Nos gustaría reforzar nuestra presencia en piedad, pero tienen alguno en gestión.
crecer por crecer. Pero en principio creo México, entrar en Costa Rica y estamos ¿Seguirán creciendo por esa vía?
que a esa cifra llegaremos alrededor de mirando también zonas como Turquía, Absolutamente. Una de las cuestiones del
2014. Egipto, alguna otra isla del Caribe... Ahora crecimiento organizacional era estandari-
es buen momento para buscar. zar los procesos para enseñarle al propie-
¿Cuáles son los otros pilares? tario nuestra forma de trabajar y las ven-
El segundo es el crecimiento organiza- ¿Cree que en España es posible cre- tajas que tendrá si nosotros le explotamos
cional. Somos una compañía familiar y cer? el hotel.
a veces hemos tenido una estructura un En el segmento urbano sí, pero en el vaca-
poco justa, que no nos permitía en ocasio- cional, lo veo difícil. ¿Potenciarán alguna marca más que
nes crecer todo lo rápido que queríamos. otras?
Antes de empezar la expansión se quiso ¿Cuáles serían las ciudades más Las que más van a crecer en número de
reforzar la estructura, la organización in- atractivas? habitaciones van a ser Palladium y Grand
terna, estandarizar los procesos y los pro- En Madrid estamos construyendo un ho- Palladium, y en número de hoteles se les
ductos… El tercero es el conocimiento de tel boutique y hemos cerrado un acuerdo sumará Ayre.
marca. para explotar otro en Atocha, que se abrirá
en 2012. Después, hay ciudades de tama- ¿Se han planteado lanzar alguna otra?
En cuanto a la expansión, además del ño medio en las cuales estamos mirando No. Si tuviese que elegir, no tendríamos
hotel de Brasil, ¿qué otros proyectos oportunidades pero también depende del tantas. De hecho, estamos en proceso de
barajan? precio. Tenemos cosas en estudio pero desprendernos de Fresh. Pero teníamos
Hay una segunda fase en Brasil y una nada cerrado. Además estamos mirando una cartera de hoteles muy heterogénea y
segunda fase en Jamaica. Tenemos licen- ciudades europeas y americanas. no tenía sentido que todos estuviesen bajo
cias, planos…, pero no hemos empezado una misma marca.
a construir. Empezaremos cuando la de- ¿Durante este año ha salido algún ho-
manda comience a exigirnos más camas tel de la cadena? ¿Es más complicado el posicionamien-
en estos destinos. No. SIGUE EN PÁGINA 16...
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Abril 2010 15

16. H
...VIENE DE PÁGINA 15
to como grupo teniendo tantas mar-
cas?
Nosotros miramos más el posicionamien-
to de las marcas que del grupo. Estamos
consiguiendo un buen posicionamiento
sobre todo de Grand Palladium y Royal
Suites, principalmente para el mercado
estadounidense y canadiense. Y en Es-
paña creo que empezamos también a ser
bastante conocidos en cuanto a Ayre.
Una de las novedades del sector han
sido las redes sociales. Palladium tie-
ne varias creadas por los clientes, no
por ustedes.
Ni las hemos creado ni pretendemos po-
tenciarlas demasiado y creo que ahí radica
el secreto de su éxito. Salieron de forma
espontánea. Lo único que hacemos es un
poco de co-creación. Dejamos que ellos
pongan los nombres de los restaurantes, El Ayre Hotel Rosellón, en Barcelona, fue abierto en agosto.
de los bares, les informamos de cualquier
cambio de servicio…, y les preguntamos ir acompañados de políticas en el resto Es un momento bastante favorable pero
qué les gusta más, qué echan de me- de la oferta, porque quienes visitan una muchas veces los propietarios tiene unos
nos… Nos ayudan a crear el producto y zona quieren ver otros lugares, tener ser- créditos elevadísimos, porque habían paga-
nos promocionan y nos defienden. Esto vicios complementarios... En Mallorca en do auténticas barbaridades por inmuebles
responde al servicio que damos. Históri- esto sí han espabilado últimamente. Pero o terrenos, y generalmente piden alquileres
camente no nos hemos dejado demasiado hay otras zonas de España que no. Inclu- que les permitan devolver estos créditos.
en marketing y sí mucho en producto. Y so las políticas locales van en contra de Están fuera de mercado, o calculados por
creo que surgieron por eso. Supongo que todo esto, por lo que si en esas zonas se metro cuadrado, y en un hotel el cálculo
era gente que cuando llegó a nuestros ho- hace un plan de reconversión para un área debe hacerse por habitación y por ingre-
teles no tenía unas expectativas demasia- concreta, tampoco creo que sea un éxito sos. Salen oportunidades pero no se están
do altas y se sorprendieron de la calidad. demasiado importante. haciendo todas las cosas que se podrían
Estamos consiguiendo una capilaridad porque aún las cifras que se piden a veces
muy importante con esto en Estados Uni- ¿Qué opina de la subida del IVA? en cuanto al alquiler son desorbitadas.
dos y Canadá. Es una medida nefasta, que destroza al tu-
rismo y al hotelero, porque teníamos pre- ¿Con los precios de venta ocurre lo
¿Cuáles son los principales retos de la cios ya pactados. Además es una subida mismo?
hotelería española? sobre la facturación, no sobre el beneficio, En su mayoría ocurre algo parecido. Evi-
Evidentemente, la caída de la demanda y una subida del 1% sobre la facturación dentemente, hay quienes necesitan ven-
interna. En cuanto al vacacional, principal- puede representar un porcentaje muy alto der y ahí están las oportunidades. Pero
mente la competencia de destinos más en el beneficio de un hotel. los activos como tal no han bajado tanto.
nuevos, con estándares de hoteles más Muchos son reacios a vender por debajo
adecuados a lo que exige el cliente ahora. ¿Qué lecciones pueden extraerse de la de lo que compraron hace años, pero es
En España, a nivel vacacional, tenemos crisis? que el mercado está muy por debajo de lo
una planta hotelera de los 70 y 80, y so- Una crisis hace siempre una limpia, y por que estaba entonces.
bre todo unos costes de explotación muy lo tanto, empresas que, o bien habían
altos. Un alemán por ejemplo lo que quie- crecido a lo loco o realmente no estaban Aunque es difícil hacer pronósticos,
re es buen servicio a buen precio, y si no especializadas en el sector pero entraron ¿para cuándo estima una recuperación
consigues diferenciarte, y éste es el gran en él cuando la enorme demanda permi- del sector?
reto del turismo español, de los hoteleros tía subsistir sin ser experto en la materia, En el mundo será a finales de 2010 y
españoles, vía calidad, como destino, con ahora mismo están sufriendo. El que cie- sobre todo 2011 cuando empiece la re-
más oferta complementari..., el turismo rren empresas nunca es una buena noticia cuperación. En España, los activos que
vacacional va a ir siendo más residual pero a veces hace falta un reajuste y en dependan más del mercado exterior se
hasta que, como ya está ocurriendo, cada España la oferta hotelera había crecido empezarán a recuperar en esta horquilla
vez tenga menos importancia en el PIB. de forma desmedida. Otra cosa positiva, de tiempo, aunque el verano será algo
ligada a esto, es que ahora surgen opor- mejor que el pasado. Los que dependan
Los planes de reconversión, ¿cree que tunidades. más del turismo español creo que irán
están tardando demasiado? como mínimo con un año de retraso.
Sí, están retrasándose. Y son urgentes en ¿Para crecer en gestión es un buen
muchas zonas. Estos planes tienen que momento? Araceli Guede
16 Abril 2010

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18. H
La refinanciación, factor clave
para los hoteleros
Los volúmenes de
ingresos no van a
mejorar en 2010
por lo que el sector
hotelero deberá
afanarse en optimizar
los costes. Esta
medida, no obstante,
deberá ir acompañada
de operaciones
de refinanciación,
tanto por parte de
los grandes grupos La jornada fue inaugurada por el presidente de la CEHAT, Joan Molas.
como de hoteleros
independientes. a seis meses, lo que supone un desgaste. ejemplo de la Ley Concursal y de cómo
“Hay que tener claramente definida desde la refinanciación puede ayudar a detectar
el principio la estrategia a aplicar y cuál es una posible insolvencia y adelantarse a
“L
a capacidad de gestionar proce- el mapa de riesgos. Son cuestiones básicas ella. Esto gracias a que “mide el potencial
sos de renegociación con pro- para afrontarlo con garantías”, aconsejó, a desequilibrio entre el ritmo de ingresos y
veedores y entidades financieras, lo que añadió que otra de las claves es la el de pagos y permite tratar de corregirlo
en este momento de gran receptividad por anticipación. “Llamar tarde a la puerta de mediante carencias, el retraso en el pago
parte de los principales bancos y cajas de la entidad financiera supone perder poder de los intereses, alargando los vencimien-
ahorro, marcará la diferencia dentro de los de negociación”, indicó. “No nos tiene que tos,...”, destacó Fernández. Según sus
grupos hoteleros. Aquellos que acierten en dar vergüenza hacerlo. Si estamos todos palabras, el no realizar la refinanciación
dicha tarea no sólo prepararán su estructu- mal...”, agregó. anticipándose lo máximo posible a la in-
ra de balance al entorno previsto a medio Vázquez comentó a HOSTELTUR que la solvencia, puede provocar que se roce la
plazo, sino que podrán incluso tomar ven- banca lleva mucha ventaja a los hoteleros “línea roja” durante los meses que dure el
taja de las oportunidades de compra y con- en estas cuestiones, porque comenzó a proceso. Asimismo destacó que el hecho
centración que previsiblemente brindarán refinanciar a grupos inmobiliarios hace dos de anticiparse demuestra a la entidad fi-
los próximos meses”, apuntan desde Irea. años y medio. En este sentido apuntó que nanciera que está ante un empresario que
Durante una jornada celebrada en Ma- es conveniente que el empresario acuda a prevé y se adelanta a los problemas. “Las
drid por la consultora y el despacho de especialistas que le asesoren financiera y empresas que llegan tarde generan des-
abogados Garrigues, Miguel Vázquez, socio legalmente. “Las entidades financieras van confianza”, aseguró.
Por su parte, José Manuel Cardona,
también socio del despacho de abogados,
“Llamar tarde a la puerta de la entidad financiera comentó las repercusiones tributarias del
supone perder poder de negociación” proceso de reestructuración financiera.
“Provocan la tributación en el impues-
to de Actos Jurídicos Documentados, un
director de aquélla, señaló que “lo que toca a intentar solucionar su problema a costa impuesto complejo y para el que hay que
ahora es reestructurar el pasivo, ajustas los de lo que sea”, continuó. analizar la normativa de cada comunidad
costes operativos, algo a lo que no se ha autónoma”, destacó. Igualmente avanzó
prestado atención y que es imprescindible, Cuestiones legales que en 2010 se han producido novedades
y, si se puede, realizar ventas selectivas”. Sobre reestructuraciones de deuda, An- fiscales en materia de refinanciación y una
Explicó que no se trata de procesos com- tonio Fernández y Pablo Carballo, de Ga- de ellas la va a provocar la subida del IVA.
plejos, pero sí que se pueden llegar a alar- rrigues, fueron los encargados de hablar
gar en el tiempo, con periodos superiores de los aspectos jurídicos. Hablaron por Araceli Guede
18 Abril 2010

20. ENTREVISTA
H
Max Nesweda, director general de Dormicum Hotels
“Trabajamos para llegar
a alianzas con compañías
similares a nosotros”
Dormicum Hotels comenzó con
un establecimiento en Andorra y
hoy gestiona siete, entre ellos el
Hostal Can Carol, en la localidad
barcelonesa de Capellades, y el
Lauria, en Tarragona, incorporados
ambos en diciembre. Su fundador,
Max Nesweda afirma que, aunque
la crisis ha ralentizado los planes
de expansión, van cumpliendo las
expectativas.
¿
Nesweda, que fue director general de Explotación y Expansión de
Por qué decidió embarcarse en un proyecto hotelero propio? Hesperia, creó Dormicum en abril de 2006.
Me dedico a la hotelería desde hace más de 23 años. Con un cono-
cimiento importante del sector, decidí que podía tener opciones de
emprender un negocio. También vi un nicho de mercado muy claro. Hay Hay gestoras que firman acuerdos de franquicia con grupos de re-
más de 6.000 hoteles de operadores particulares y de familias y nosotros nombre. ¿Barajan esta posibilidad?
nos dirigimos a dos grupos: los constructores, que se están dando cuen- No, queremos potenciar Dormicum como marca y llegar a tener una
ta de que una cosa es el sector inmobiliario y otra la gestión hotelera, compañía de un nivel medio con hoteles en gestión.
y familias en las que la siguiente generación se quiere desvincular del
negocio, y hoteles que funcionan se quedan huérfanos de gestión. ¿Qué clase de hoteles incorporan?
En gestión es más fácil en estos momentos obtener hoteles de 3 estre-
¿Han visto más posibilidades de crecimiento con la crisis? llas. Quizás los 4 estrellas están más demandados por las grandes com-
Se ha abierto el abanico pero todavía no en el concepto que se requiere pañías. Preferimos que sea urbano, en estos momentos no trabajamos
para la gestión del hotel. Nosotros tenemos que valorar la gestión desde el vacacional, y pueden estar en ciudades de segundo y tercer orden, no
el punto de vista de los ingresos y los gastos operativos y llegar a un hace falta que sean capitales de provincia.
resultado de margen bruto de explotación, GOP o EBITDA. Sin embargo,
el propietario aún valora su activo no sólo desde el punto de vista de la ¿Cree que el urbano tiene más posibilidades pese a que ha sufrido
pura gestión, sino añadiéndole un componente inmobiliario. más la crisis?
La demanda ha bajado en todos los segmentos. Evidentemente lo ha
¿Siguen decantándose por el arrendamiento? hecho más en el urbano, debido a que los congresos y viajes de incen-
Sí. Ven más seguridad en el arrendamiento y creen que el activo hotelero tivo han bajado mucho. Pero el concepto de ciudad con posibilidades de
puede dar mucho más de si que lo que podemos dar con una gestión. tener un contexto cultural tiene un potencial importante. Las cifras de
negocio que se manejan en estas ciudades son relativamente bajas pero
¿Cree no obstante que las circunstancias provocarán el surgimien- asumen la explotación del hotel, dan un EBITDA positivo, con lo cual, con
to de cadenas como Dormicum, focalizadas en la gestión? que crezcan sólo un poco, se pueden mejorar sustancialmente las cifras.
Cuando nosotros decidimos este modelo, la gestión en España no era
el concepto más adecuado. Se le daba mucho más valor a la propiedad ¿El vacacional está saturado?
y los arrendamientos. Ahora, muchas compañías tienden hacia él, pero No creo que el modelo vacacional español esté saturado pero necesita
todavía los propietarios deben entender qué significa. algún complemento. La toma de decisiones está siendo cada vez más
20 Abril 2010

21. tardía y hay nuevos destinos y nuevos conceptos, como los cruceros, del 15% sobre 2008, debido a la incorporación de dos establecimien-
que son alternativas al sol y playa que siempre hemos explotado en tos más.
España.
¿Qué perspectivas tiene para 2010?
¿Qué nuevas incorporaciones prevén? En los hoteles consolidados trataremos de incrementar los ingresos en-
Queremos crecer en número de hoteles pero no tenemos localizaciones torno al 5 ó 6% porque creemos que podemos mejorar la gestión de
ideales. Sí tienen que ser hoteles a los que les veamos una perspectiva de establecimientos recientemente incorporados y con una optimización de
negocio importante, que haya posibilidades de mejora en la gestión de la costes al máximo. Esto dará un EBITDA que trataremos de que sea algo
operativa, y pueden estar tanto en España como en el extranjero. En estos superior al de 2009.
momentos hemos tenido opciones más cercanas a donde está la central,
en Barcelona, pero pueden estar en cualquier otro espacio geográfico. ¿Cómo ve el sector hotelero?
Creo que queda aún como mínimo un primer semestre para ver que efec-
¿El salto al extranjero lo contemplan en Europa o también en otros tivamente tocamos fondo a finales de 2009. Este fondo se va a mantener
continentes? hasta finales de 2010 y a partir de aquí creo que sí que habrá un repunte,
En principio en las principales ciudades europeas, sobre todo en el este. porque todas las cifras apuntan a que puede haber un crecimiento de la
economía en España, como está ocurriendo en otros países europeos.
Tras el objetivo de llegar a 2011 con 10 hoteles, ¿se han marcado
alguna otra meta? ¿Qué errores ha puesto de manifiesto la crisis que no deberían
Trabajamos en llegar a alianzas con compañías del mismo tamaño, rango repetirse?
y segmento que nosotros, alianzas desde el punto de vista comercial, El fundamental ha sido la sobrevaloración de los activos inmobiliarios, lo
lograr sinergias de gestión. Estamos estudiando alguna opción que no que ha provocado unos apalancamientos elevados en relación a lo que
puedo adelantar porque no la tenemos cerrada. puede dar de sí la actividad hotelera. En algunos casos quizás también
se desmesuraron las necesidades operativas, es decir, se sobredimen-
¿Con qué resultados cerraron 2009? sionaron mucho las estructuras, tal vez en aras de mejorar el servicio, la
Con un EBITDA de aproximadamente el 22% sobre la cifra de factu- atención al cliente, etc.
ración, la cual estuvo entorno a los 5,5 millones [en 2008, Dormicum
facturó cerca de cinco millones]. Es un EBITDA que supone un aumento Araceli Guede
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