La génération des moins de 13 ans va t-elle bouleverser le marketing sur les Médias Sociaux ? Le 27 septembre 2016, une conférence organisée par l'agence en communication digitale Heaven Conseil a traité de la question des préados sur les réseaux sociaux et leur influence sur le marketing de demain. Cette population des moins de 13 ans est particulièrement intéressante car elle n'est pas sensée pouvoir s'inscrire à ces plate-formes. La plupart des chiffres présentés sont exclusifs et ont été obtenus en partenariat avec l'association Génération-Numérique.

1. #BORNS CIAL
Septembre 2016

2. MAIS
POURQUOI
S’INTÉRESSER
AUX MOINS DE 13 ANS ?

3. #SocialMediaNative

4. ET POURTANT,
STATISTIQUEMENT,

5. ILS N’EXISTENT PAS.

6. Conditions fondamentales
1.Vous devez être âgé(e) d’au moins 13 ans
pour utiliser le Service.

8. LE PÉRIL KIDS ?

9. Objectifs
• Dresser le portrait d’une génération née avec les média sociaux, hors radar et
qui n’est même pas sensée avoir le droit de s’y inscrire.
• Décrypter leurs usages.
• Comprendre leur appréhension de la communication et du marketing digital,
leurs attentes.

10. Notre approche
• Ecoute : Interviews vidéo de 8 jeunes utilisateurs.
• Mesure : Exploitations de données quantitatives apportées par l’association
Génération Numérique.
• Documentation : Illustration par des données et contenus publics.

11. Les sujets traités
1. Equipement & Consommation média
2. Inscription et présence sur les médias sociaux
3. Usages par plateforme
4. Relation aux marques
5. L’avenir

12. 1. Equipement & Consommation média

13. Des écrans à eux, pour tous.
des enfants de 4-14 ans ont au
moins un écran perso.
73%
Source : Kids & Screens, Ipsos, France, 2015.

14. Une possession de smartphone majoritaire.
• Le cap du collège = une
multiplication des profs mais
aussi un accès à un écran
connecté personnel.
• Phénomène de recyclage
familial des téléphones.
Source : Les 8-13 ans, leurs écrans et leur sommeil, 2016.
67%
89%
48%
78%
6ème (âge moyen 11 ans) 5ème (âge moyen 12 ans)
Tout téléphone Smartphone

15. Un usage sans entrave parentale pour un peu
moins de la moitié des enfants.
Des 8-13 ans déclarent qu’il n’y
a pas de contrôle parental sur
leur téléphone.
Source : Les 8-13 ans, leurs écrans et leur sommeil, 2016.
45%

16. Emancipation de l’accès à l’information.
• Radio & TV des médias partagés, son
téléphone un écran personnel.
• Internet via le téléphone un espace
d’exploration autonome... qui peut
d’ailleurs s’effectuer lorsque la famille
est réunie devant un autre écran. Le
multi-tasking TV étant pratiqué par 80%
des enfants**.
Source : *Junior Connect' 2016, Ipsos **Multi’kids, Harris /Lagardère 2013.
temps passé chaque semaine sur
Internet en moyenne par les 7-12 ans*.

17. Avoir un smartphone au début du collège :
• un signe de normalité par rapport à ses camarades
• un vecteur de connexion et d’autonomie à l’égard de ses parents (prévenir de
retards, anticiper des imprévus…)
Bref, une étape et un bon moment.

18. 2. Inscription et présence
sur les médias sociaux

19. Deux types de prescripteurs
• Les parents, eux-mêmes utilisateurs des réseaux
sociaux, participant ainsi à l’apprentissage de leurs
enfants. Une occasion de garder la main, parfois en
acceptant l’inscription sous la condition d’un usage sur
leur propre téléphone.
• Les copains et copines déjà présents, pour faire comme
tout le monde mais surtout pour pouvoir communiquer
entre eux.
« j'ai un peu
négocié et, c'est
passé... »

20. 47.4%
66.6%
6ème (âge moyen 11 ans) 5ème (âge moyen 12 ans)
Taux d'inscription aux réseaux sociaux / âge
Un usage majoritaire dès la 5ème.
2 tiers des enfants sont
inscrits à un réseau social
en 5ème.
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=4178.

21. Des filles plus présentes que les garçons.
Une différence assez stable
entre la 6ème et la 5ème .
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=3158 – 5ème.
69.9%
62.6%
filles garçons
Taux d'inscription aux réseaux sociaux / genre

22. Une identité démultipliée par les réseaux
Le nombre moyen de réseaux
sur lesquels ils sont inscrits est
de 3, témoignant ainsi de
l’habitude qu’ils ont déjà
d’être présents sur différentes
plateformes sociales.
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=2081 – 5ème.
18%
26%
22%
16%
10%
5%
2%
1%
1 2 3 4 5 6 7 8 et plus
Nombre moyen de réseaux sur lesquels ils sont inscrits

23. Snapchat, le numéro 1 incontesté.
• Près 3 utilisateurs sur 4 sont inscrits sur
Snapchat. Instagram en 2ème position et
Facebook relégué à moins de 50% d’usage.
• Un classement identique pour les 6ème avec
une plus forte croissance observée pour
Instagram (+12,5 points entre la 6ème et la
5ème) et Snapchat (+11,5%) versus
Facebook (+6 points).
• Twitter adopté par moins de 30% des
répondants.
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=2080 – 5ème.
73.65%
62.79%
48.80%
46.25%
27.74%
18.99%
12.98%
Snapchat Instagram Facebook Google+ Twitter Skype Vine
Sur quels réseaux sociaux êtes-vous inscrits ?

24. Snapchat le réseau dont l’usage est le plus récurrent.
Un classement identique à celui
de la propension à l’usage parmi
les utilisateurs de cette
génération.
Lequel de ces réseaux sociaux utilises-tu le plus ?
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=2080 – 5ème.
Snapchat
Insta
Facebook
1
2 3

25. Ces utilisateurs invisibles sur Snapchat.
Cela correspond à une proportion de 7%
de l’ensemble des utilisateurs de
l’application en France.
Source : Génération Numérique & heaven, 2016 et LeMonde/Snapchat.
~600 000
Nombre d’utilisateurs estimé de 11 ou 12 ans parmi la
base Snapchat France.
Tous ayant donc ayant donc menti sur leur âge lors de l’inscription.

26. Des listes de diffusion aux tailles distinctes selon les
réseaux.
• Par nature, Snapchat apparait comme
le média social à la liste de diffusion la
plus restreinte.
• Des courbes assez similaires pour Fb
et Ig.
• Avec 15% de répondants indiquant
avoir plus de 400 contacts sur le
réseau, Instagram apparait comme la
plateforme où s’effectue le plus le
processus d’accumulation d’abonnés.
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=1255 – 5ème..
11% 11%
19%
15% 16%
35%
20%
19%
22%21%
19%
10%
12% 13%
5%
9%
7%
4%
11%
15%
6%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Facebook Instagram Snapchat
Nombre de contacts sur le réseau le plus utilisé
Moins de 20 de 20 à 50 de 50 à 100 de 100 à 200 de 200 à 300 de 300 à 400 Plus de 400

27. Quelques réseaux moins prépondérants
Tinder
Une inscription déclarée par
2,5% des utilisateurs de
réseaux.
Musical.ly
Création de vidéos lip-syncing,
fonctionnalités
communautaires.
We heart it
Curation de visuels
principalement de mode et
lifestyle avec une audience
majoritairement féminine.
Une plateforme plus citée que
Pinterest...
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=2080 – 5ème.
Movie Star Planet
Univers virtuel avec avatars
proposant des fonctionnalités de
chat et des mini jeux.
Autres réseaux cités : Ask, Flipagram, Viber, Whaller, Youporn

28. 3. Les usages par plateforme

29. Un usage avant tout conversationnel
Les médias sociaux sont d’abord un
moyen d’échanger avec des personnes
connues et non dans l’optique de se
créer de nouveaux relations.
61% d’entre eux déclarent soit créer,
partager ou publier du contenu. Un usage
largement majoritaire mais nullement
effectué par tous.
« Je mets des petites blagues »
Source : Génération Numérique & heaven, 2016, N=2026 – 5ème.
94%
61%
53%
47%
26% 24%
5%
Tu discutes avec
des amis
Toute forme de
publication de
contenu publique
Tu suis l'actualité
de tes contacts
Tu crées des
contenus (photos,
vidéos,...) que tu
partages avec tes
contacts
Tu partages des
liens et des
informations que
tu as trouvés
Tu publies des
messages pour
raconter ce que tu
vis
Tu cherches à faire
des rencontres
En général que fais-tu sur les réseaux sociaux ?

30. Instagram… le lieu de sa projection publique
La victoire d’un réseau avant tout basé sur l’expression visuelle et… où ses parents ne sont pas.
• La plateforme de diffusion des moments marquants, où un effort est réalisé pour diffuser de façon publique une
image de soi (ou des autres) travaillée (montages, tags de contacts, filtres Snapchat…). #narcissisme
• Des contenus avant tout à destination de ses contacts proches, un vecteur d’amitié.
• Une utilisation très fréquente de la fonctionnalité de messagerie, pourtant peu mise en avant. Création de groupes
par classe.
• Un fil d’actualité pour retrouver des contenus divertissants avec un fort intérêt pour les contenus humoristiques
(fails, blagues…)

31. Snapchat… fun et messages directs
Une expression spontanée et sans contrainte principalement à
destination de ses meilleurs amis sans réel enjeu de
réputation.
• Fort intérêt pour la dimension éphémère de la diffusion
permettant de multiplier la publication « en rafale » de
messages, clichés ou vidéos.
• Très grand succès des filtres, attendus, surveillés, pas d’intérêt
pour Discover (en tout cas avant l’arrivée de médias
francophones)

32. Facebook… « It’s complicated. »
• Des parents trop présents (parfois même page des profs…) Au Etats-Unis,
en 2013, 43% des parents déclaraient consulter le profil de leur enfants tous
les jours*.
• Manque de clarté de l’usage et des fonctionnalités proposés.
• Absence de fonctionnalité « fun » voire mauvaise réputation notamment en
ce qui concerne le harcèlement.
• Intérêt pour la présence des stars mais une plateforme vraiment peu
privilégiée pour se valoriser.
• Dans un sens Facebook réussit à moins attirer les – de 13 ans
conformément à ses CGU.
« en fait je
comprends toujours
pas comment
vraiment ça
marche »
Source : Education Database Online, USA, 2013

33. Twitter…un monde sans enfants ?
• Un faible usage parmi cette population, une faible
valeur relationnelle (VS Instagram)
• Intérêt pour la plateforme stimulé par les stars de
Youtube et des émissions de TV incitant à utiliser
des hashtags et le réseau.
« j'ai aucun ami
dessus,
vraiment
personne »

34. Musical.ly…tout le monde connait et regarde
• Création de vidéos de 15 sec avec un fond sonore et la
possibilité de rajouter des filtres aux vidéos. Un mix entre
Vine, Snapchat & Dubsmash.
• Une application proposant une activité divertissante à réaliser
et à regarder.
• Une communauté sans adultes ou presque et où arrivent des
stars de la musique (Ariana Grande a plus de 4M de
followers dessus) en tant que « muser ».
• Une application classée aux alentours de la vingtième place
du Google Play store en France*.
« j'ai des amis qui le font très bien »
Source : AppAnnie, FR, 2016

35. Youtube…is the new MTV TF1.
• Considéré comme un média plutôt que comme un réseau social.
• Plus de 70% des jeunes de 7 à 14 ans s'adonnent chaque mois au
visionnage de vidéos*
• Très forte popularité des Youtubers les plus connus (Cyprien,
Norman – tous 2 classés d’ailleurs respectivement 1ier et 2ième du
classement des personnalités préférées des 7-14 ans** - Mister V, le
Péril Jaune, Squeezie, …)
• Et recherches liées aux passions (équitation, foot, jeux vidéos…)
« je regarde
beaucoup de la
trottinette freestyle
sur Youtube »
Sources : *Omnicom, 2016. **Journal de Mickey - Ipsos 2016

36. • L’humour avant tout.
• Diction et montage extrêmement rapides et
saccadés, parfois quasi-hystérique.
• Incitation à l’abonnement et l’engagement,
interpellations directes répétées.
• Principe du commentaire de vidéos (drôles, jeux
vidéo…) via le principe de l’écran divisé entre la
vidéo commentée et le flux de la webcam du
commentateur.
• De la vulgarité…souvent
« mes potes à la compote […] on va faire exploser le nombre
de likes »
Tim (1,4M d’abonnés)

37. 4. La relation aux marques

38. Un point sur les règles s’appliquant à la communication
auprès des moins de 13 ans.
• Ce n’est pas interdit.
• Ce n’est pas sensé être possible sur les réseaux sociaux.
• Recommandations de l’UDA :
• La publicité ne doit pas exploiter l'inexpérience ou la crédulité des enfants ou des adolescents (article 18 du code CCI).
• La publicité ne doit comporter aucune déclaration ou présentation visuelle qui risquerait de causer aux enfants un dommage
mental, moral ou physique (article 18 du code CCI).
• Le respect de ces principes doit s'apprécier selon la sensibilité du corps social à un moment donné et selon celle du public exposé
à la publicité.

39. Les marques les plus puissantes sont liées à
l’apparence
• Baskets, sport, vêtements…
• Recherche d’un savant équilibre entre
besoin de normalisation par rapport aux
autres mais aussi de distinction.
« Nike,
c’est la base »

40. Un rapport détaché à l’égard de la communication
sur les médias sociaux.
• Désintérêt
• Identification superficielle des contenus de marque /
sponsorisés. Sauf sur Youtube dont ils savent « skipper »
les pubs depuis bien longtemps (ou prendre leur mal en
patience).
• Manque d’esprit critique à l’égard des objectifs des
marques.
• Protection naturelle liée au fait que les avis des pairs - les
potes du collège - ont un pouvoir de prescription bien plus
fort que celui des contenus diffusés par les marques.
Tu suis des marques sur les
réseaux sociaux ?
« Peut être une ou deux
mais je sais pas trop»

41. Ce qui fait cliquer…
• Les caractéristiques esthétiques, l’affinité avec les
goûts personnels et bien sûr l’effet divertissant ou
spectaculaire du contenu proposé.
• Ils ont conscience de la visibilité de leurs actions – ils
ne vont pas liker une photo ou s’abonner à une marque
s’ils pensent que cela pourrait faire l’objet de
moqueries de la part de leurs contacts. Effet de
coercition.
« si c'est beau,
si j'aime,
si c'est mon style,
ben je vais liker »

42. Usage des adblocks
• Des jeunes de 12 ans les utilisent.
• Sur l’ensemble des 11-18 ans, ce taux
monte à 27%
• Un usage qui est bien plus prononcé chez
les garçons (34,7% des 11-18 ans).
22%
Source : Génération Numérique & CNIL, 2016, 5ème.

43. Conscience des possibilités d’exploitation des
données par les plateformes.
• Moins de 20% d’entres eux
pensent que les réseaux ne
peuvent utiliser leurs données.
• La géolocalisation, l’exploitation de
leurs données dont ils ont la plus
grande conscience.
Source : Génération Numérique & CNIL, 2016, 5ème.
44.94% 44.35%
29.46%
23.21%
19.20%
Te géolocaliser Utiliser les contenus
(photos,
commentaires,...) que tu
publies
Te proposer des
publicités ciblées selon
ce que tu publies
Revendre les contenus
que tu publies
Ne rien faire de tes
données car elles
t'appartiennent
D'après toi, les réseaux sociaux comme Facebook ou Snapchat
peuvent : (plusieurs réponses possibles)

44. 5. L’avenir

45. #DarkUSERS
• Invisibles mais bien présents.
• Un processus d’initiation à l’usage des
réseaux sociaux qui est réalisé bien avant
l'âge requis théorique et qui par nature
s’effectue en détournant le processus
d’inscription.

46. #FullSmartphone
• Apprentissage de la liberté de
navigation et de la publication en
ligne via les mobiles.

47. #Nouvelle Ere
• Leurs réseaux ne sont pas ceux de
tout le monde.
• Un besoin de se distinguer des plus
âgés mais qui est aussi lié au fait
d’une absence de passif sur les
réseaux les plus anciens.

48. • Une recherche de fun et
d’amusement à la base de tous leurs
usages.
• Un usage des médias sociaux
complet qui agrège :
• Le conversationnel - les interactions
entre amis
• La consommation de divertissement
• L’expression de soi, la gestion de son
image
• Le suivi des actualités directes
LOL
MDR
PTDR
XPTDR

49. Aux annonceurs & agences
• L’ensemble de ces données témoignent de la forte exigence de cette
génération à l’égard des messages proposés par les marques.
• Le contenu de marque a de beaux jours devant lui.
• Renouvellement continu des réseaux et donc des opportunités.

50. CONCLUSIONS

51. POUR LES MARKETEURS

52. DISTRACTIONCONVERSATION
EXHIBITION

53. DISTRACTIONCONVERSATION
EXHIBITION

54. Avec Instagram,
Facebook s’est acheté un futur.

55. POUR LES ANNONCEURS

56. Vos fans sont plus jeunes que vous le croyez.

57. Soyez lucides sur vos chiffres…

58. …et responsables sur vos campagnes.

59. POUR LES PARENTS

60. You know what you got to do.

62. MERCI
Emmanuel Berne
Directeur des études
Emmanuel.berne@heaven.fr
Kevin Caradec
Directeur du développement
Kevin.Caradec@heaven.fr
Melissa Canat
Chargée de communication
Melissa.Canat@heaven.fr