I Research 2006年中国网络购物简版报告(684 K)

中国网络购物市场简版报告
2006 年

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标注有数据来源的情况下，版权归属原数据所有公司。艾瑞公司取得数据的途径来源于公开的资料，如果
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China Online Shopping
Research Report
2006

目录

I. 第四届中国网民网络消费行为大调研背景 ..................................................................2

II. 研究方法.................................................................................................................4

III. 行业研究背景 .........................................................................................................5

IV. 概念定义 ...............................................................................................................6

V. 报告摘要 ................................................................................................................7

VI. 报告正文 ...............................................................................................................9

1．网络购物的基本内容...............................................................................................9

1.1 网络购物报告背景 ......................................................................................................9
1.2 网络购物相关定义 ....................................................................................................10

2.中国网络购物市场规模 ............................................................................................12

2.1 2001-2006 年中国网络购物市场规模........................................................................12
2.2 2001-2006 年中国网络购物市场总体用户规模 .........................................................13

3．中国网络购物的产业链..........................................................................................14

4．2006 年中国主要网络购物网站..............................................................................15

4.1 B2C 类购物网站........................................................................................................15
4.1.1.卓越网 ................................................................................................................15
4.1.2.当当网 ................................................................................................................16
4.2 C2C 类购物网站 .......................................................................................................16
4.2.1. 淘宝 ..................................................................................................................16
4.2.2. eBay 易趣 .........................................................................................................18
7.3.3. 拍拍网 ..............................................................................................................19

5．2006 年中国网络购物市场用户分析 .......................................................................20

5.1 2006 年中国网络购物用户属性 .............................................................................20
5.2 2006 年中国网民未进行网络购物原因 ..................................................................21
5.3 2006 年中国网络购物买家购买商品种类...............................................................22
5.4 2006 年中国网络购物卖家出售商品种类...............................................................23

附录 1：艾瑞调研方法及调研流程...............................................................................24

附录 2：正式版报告目录 ............................................................................................27

附录 3：正式版图目录 ...............................................................................................30

附录 4：正式版表目录 ...............................................................................................31

法律声明：................................................................................................................33

Copyright © iResearch Inc. 2007 1

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I. 第四届中国网民网络消费行为大调研背景

艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年连续成功地举行了三届
大型的中国网民网络消费行为调查后，于2006年11月至12月期间再次针对中国网民的网络
习惯及消费行为进行调查，调查围绕以下十八个相关行业的模块进行行业研究和用户研究，
并撰写相关报告：

搜索引擎
网络游戏移动增值网络广告

网络教育域名主机数字杂志
网上招聘

网络交友博客社区
旅行预定网络购物

网上支付网络营销
B2B 电子商务
网上银行

即时通讯电子邮箱

主要针对各行业以下方面进行深入的了解：

n 主要行业市场规模和行业增长潜力
n 主要行业的产业链发展特点
n 主要行业明星企业经营模式状况
n 主要行业相关企业策略和推广
n 网络用户的使用习惯和消费情况
n 网络用户对企业的态度或满意度
n 网络用户对相关服务的需求程度
n 潜在用户群、忠实用户群各类特点
n 主要行业现行发展中将面对的问题

本次调查将会推出一系列的研究报告，主要包括——

² 《2007 年中国网络游戏研究报告》
² 《2007 年中国网络广告研究报告》
² 《2007 年中国即时通讯研究报告》
² 《2007 年中国搜索引擎研究报告》
² 《2007 年中国电子邮箱研究报告》
² 《2007 年中国网络博客社区研究报告》
² 《2007 年中国网络教育研究报告》

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² 《2007 年中国网上购物研究报告》
² 《2007 年中国 B2B 电子商务研究报告》
² 《2007 年中国网络购物研究报告》
² 《2007 年中国网上旅行预定研究报告》
² 《2007 年中国网上银行研究报告》
² 《2007 年中国电子支付研究报告》
² 《2007 年中国网上招聘研究报告》
² 《2007 年中国数字杂志研究报告》
² 《2007 年中国网络交友研究报告》
² 《2007 年中国域名主机研究报告》
² 《2007 年中国移动增值研究报告》

此外，艾瑞在前三届调研的基础上继续进行了网民品牌及消费研究调查，艾瑞根据此次
网民品牌消费研究的调研数据，还将出版 2007 年网民品牌消费相关报告。


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II. 研究方法

报告数据收集和分析主要采用了iUserSurvey的在线问卷调查方法，以及对相关运营商
和渠道商进行深入访谈和研究获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发
的市场调研平台。

（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明

1. 调研方法

依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机的调查方法进行，通
过在中国 58 家主要网站（门户网站和垂直网站）的相关频道投放网幅广告和文字链接广告，
将问卷放置（调查链接： http://www.iclick.cn/survey/6/?fid=1） iResearch 的网站上，
在
于 2006 年 11 月 1 日---11 月 31 日期间由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息，共回
收调查问卷超过 67541 万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加
权，最终分析样本数为 60000。

2．关于网民男女性别/区域配额

根据 CNNIC 于 2006 年 7 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。

（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，
并获得相应销售和市场等方面数据。
l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模
的数据。
l 艾瑞获得一些公开信息的渠道：

ü 政府数据与信息
ü 相关的经济数据
ü 行业公开信息
ü 企业年报、季报
ü 行业资深专家公开发表的观点


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III. 行业研究背景

2006 年是网络购物市场发展充满机遇和挑战的一年，艾瑞市场咨询有限公司根据网络
购物经营模式互相融合的最新发展趋势，在 2006 年将中国 B2C 电子商务报告和中国 C2C
电子商务报告结合，撰写了《2006 年中国网络购物市场研究报告》，通过大范围的调研访谈
和数据分析，结合 2006 年中国网络购物市场最新发展现状，就总体市场、产业链、购物网
站尤其是用户方面进行的分析，对 2006 年中国网络购物市场的最新发展趋势和热点问题进
行深入探讨和分析，期望为中国网络购物市场的发展提供帮助。


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IV. 概念定义

网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，在整
个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网络购物。

网络购物分类：可根据交易主体，经营商品范围和种类和上游商家类型分为以下几类。

（1）交易主体分类
根据交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，
企业对企业）, B2C（Business to Customer，企业对消费者）和 C2C（Customer to
Customer，消费者对消费者）模式，本报告分析的是面向终端个人用户的购物模式，因此
B2C 和 C2C 是本报告的研究重点。
（2）交易商品范围
根据交易商品范围不同，网络购物可以分为垂直类和综合类，垂直类指交易的商品范围
以某一类或某几类相关商品为主，而综合类则以不专注于某几类商品交易，这两类网络购物
形式都是此次研究的重点。
（3）交易商品种类
根据交易商品的不同，网络购物可以分为虚拟服务类和实物类，虚拟服务类指购物网站
以交易虚拟服务类商品为主，如电子预定和票务（携程网），电子卡类（云网），网络教育，
数字产品下载等等；实物类购物网站以交易实体商品为主，本报告中所有市场份额和用户份
额及分析以实物类为研究重点，不包含虚拟服务类购物网站的分析，由于这类商品具有自身
特征，因此有专门的报告进行研究。
（4）上游商家分类
根据参与产业链的上游商家不同，可以将网络购物细分为大型企业（海尔），传统经销
商（国美）或零售商（家乐福）及中小企业和个人卖家。由于大型企业和传统经销零售商在
现阶段还未充分利用网络购物这个桥梁有效连接个人消费者，整体还处于起步阶段，因此此
次研究将以中小型企业和个人卖家的网络购物形式为主。

网络购物市场规模：

（1）网络购物市场交易规模：当年交易商品的价值总额，由于国内付费数字产品下载量
相对较少，暂不包括。

（2）网络购物市场用户规模：
总体用户规模：累计到当年的网络购物用户总数。
活跃用户规模：当年有过至少一次网络购物的用户总数。


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V. 报告摘要
Ø 中国网络购物市场潜力巨大
虽然对比网络购物市场发达国家，中国网络购物市场无论是在交易规模还是用户规模
以及盈利模式上都相对比较落后，但随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络
购物市场展现出巨大的发展潜力。截至 2006 年底，中国网络购物交易额为 312 亿元，用户
市场规模达到 4310 万，预计到 2010 年市场交易额将达到 1460 亿元。

Ø 网络购物模式出现融合趋势，界限越来越模糊
网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争优势，纷纷拓展自己的业务领域，其
中有些已经初获用户和市场认可，一些则在激烈的竞争中被淘汰，而更多的则是在探索中发
展前进，网络购物市场两大经营模式（B2C 和 C2C）融合趋势越来越明显，但这种融合不
再是模式上简单的复制，而是结合自身的网站资源优势进行创新性的融合，一旦形成强强效
应不排除网络购物航空母舰型企业的出现。

Ø 网络购物市场竞争程度加剧，细分用户需求摆脱竞争红海
在中国网络购物市场细分市场中，B2C 网络购物市场集中度相对较低，而且处于分散
性市场竞争状态，而 C2C 网络购物市场集中度相对较高，整个网络购物市场的竞争也越来
越激烈，简单的免费不再是吸引用户的杀手锏，一类是细分用户需求而建立的购物网站，他
们对用户需求的深入理解度和核心业务的专注度为其赢得了生存的空间；此外，围绕网络购
物的产业链而衍生出另一类网站，在这些网站中，谁能提供更细致、周到、安全、准确的服
务，谁将最终赢得市场和用户。

Ø 用户逐步走向成熟理性，构筑网购新生活圈
跨越用户培养的初级阶段，网络购物凭借传统购物无可比拟的优势被越来越多的用户
接受和认可，经过近 10 年的发展，一批早期的网络购物用户已经渐渐走向理智和成熟，网
络购物不再是单纯意义上的购买，他们在网络购物中结交朋友，挖宝淘金，对某几个购物网
站有很强的用户粘性，以网络购物为中心形成了一个新的生活圈，网络购物成为他们生活中
不可缺少的一部分。

Ø 支付和物流不再是瓶颈，信用信誉仍是关键
以往困扰网络购物发展的支付问题随着第三方支付平台的不断完善迎刃而解；而大大小
小的国有及私营的物流公司不论是在速度还是费用上都为网络购物提供了强有力的支持，横
亘在新用户和不少老用户面前最大的障碍是：如何在素质参差不齐的商家和商品中练得火眼
金睛，避免受骗最终满意而归，这个问题集中反应在 C2C 类购物网站中，而现有的 C2C
类购物网站的 2 维甚至 1 维的信用评价体系面对越来越隐蔽的网络欺诈必然会显得越来越
力不从心，信用和信誉问题的解决还需要业界各方：如购物网站、金融体系、用户等共同的
努力。

Ø 收费免费，探索适合中国网络购物市场的盈利模式
收费和免费问题一直都是网络购物市场争论的焦点，对用户当然希望永远都免费，但

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对购物网站而言，收费是必然，只是时间和如何收费的问题。从网络购物长远发展的角度出
发，在现阶段各购物网站应该对盈利模式进行有益的尝试，同时又不能伤害刚刚培养起来的
用户，如何将用户进行有效区分，并根据不同类型的用户推出合理的收费模式是关键。

Ø IT 数码类产品和游戏点卡类商品成为网购热门商品
网络购物打破地域和时间限制，让用户体验更大的购买空间，网络零售逐步侵蚀传统零
售，一些具有标准化程度高、易于运输等特征的商品逐渐成为网络购物的热卖商品种类，尤
以 IT 数码类产品和游戏点卡类商品最为突出。

Ø 建立购物市场竞争力评价指标体系，客观衡量各购物网站竞争力
目前为止，国内还没有一家市场调查公司建立起一套专门的适合中国网络购物市场的竞
争力评价指标体系，艾瑞市场咨询从客观衡量各购物网站的竞争力角度出发，结合多年的专
业分析经验尝试建立起一套 2 级指标 5 个维度的评价体系，并对 C2C 典型购物网站进行了
深入分析。


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VI. 报告正文

1．网络购物的基本内容

1.1 网络购物报告背景

根据交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式：B2B（Business to Business，
企业对企业）, B2C（Business to Customer，企业对消费者）和 C2C（Customer to
Customer，消费者对消费者）模式，其中涉及消费者的有 B2C 和 C2C 两种商业模式，尽
管经营模式有所不同，但他们共同的特征就是终端用户都是个人用户。

伴随着网络购物商品种类数量增加，各类购物网站的出现，对网络购物的核心—用户而
言，在网络上购买商品的渠道和方式也愈加多样化。意识到这点，购物网站开始不再将自己
限定在具体的分类中裹足不前，而是追求全方位的满足用户的购物需求，各种不同种类的经
营模式之间开始出现了融合的趋势，结合这一最新发展趋势，艾瑞市场咨询公司将在《2005
年中国 B2C 电子商务研究报告》和《2005 年中国 C2C 电子商务研究报告》的基础上出版
《2006 年中国网络购物研究报告》，对 2006 年网络购物市场的发展过程进行深入有针对
性的分析，期望通过分析总结出有价值的结论，为中国网络购物市场的关注者提供参考。


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1.2 网络购物相关定义

Ø 网络购物：借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户（消费者）的过程，
在整个过程中的资金流，物流和信息流，其中任何一个环节有网络的参与，都称之为网
络购物。

Ø 网络购物分类：可根据交易主体，经营商品范围和种类和上游商家类型分为以下几类，
见表 1-1。

网络购物分类
交易主体交易商品范围交易商品种类商家类型
B2C 垂直类虚拟服务类大型企业
C2C 综合类实物类传统经销商
中小型企业
个人卖家
注：黄色部分为本报告主体研究对象

©2007.1 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
表 1- 1 网络购物分类

（1）交易主体分类
根据交易对象的不同，网络购物可划分为三种典型模式： B2C （Business to Customer，
企业对消费者）和 C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）模式，本报告分析
的是面向终端个人用户的购物模式，因此 B2C 和 C2C 是本报告的研究重点。

（2）交易商品范围
根据交易商品范围不同，网络购物可以分为垂直类和综合类，垂直类指交易的商品范围
以某一类或某几类相关商品为主，而综合类则不专注于某几类商品交易，这两类网络购物形
式都是此次研究的重点。

（3）交易商品种类
根据交易商品的不同，网络购物可以分为虚拟服务类和实物类，虚拟服务类指购物网站
以交易虚拟服务类商品为主，如电子预定和票务（携程网），电子卡类（云网），网络教育，
数字产品下载等等；实物类购物网站以交易实体商品为主，本报告中所有市场份额和用户份
额及分析以实物类为研究重点，不包含虚拟服务类购物网站的分析，由于这类商品具有自身
特征，因此有专门的报告进行研究。

（4）上游商家分类


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根据参与产业链的上游商家不同，可以将网络购物细分为大型企业（海尔），传统经销
商（国美）或零售商（家乐福）及中小企业和个人卖家。由于大型企业和传统经销零售商在
现阶段还未充分利用网络购物这个桥梁有效连接个人消费者，整体还处于起步阶段，因此此
次研究将以中小型企业和个人卖家的网络购物形式为主。

Ø 网络购物市场规模：

（1）网络购物市场交易规模：当年交易商品的价值总额，由于国内付费数字产品下载量
相对较少，暂不包括。

（2）网络购物市场用户规模：
总体用户规模：累计到当年的网络购物用户总数。
活跃用户规模：当年有过至少一次网络购物的用户总数。


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2.中国网络购物市场规模

2.1 2001-2006 年中国网络购物市场规模

2003 年是中国网络购物市场发展的元年， B2C 和 C2C 购物市场当年交易额都突破了
10 亿元，在市场成长阶段初期，由于相对 C2C，B2C 交易避免了信用和支付安全等问题，
更容易被用户接受，因此交易额在 2003 年和 2004 年都高于 C2C；随着第三方支付平台的
出现和信用评价体系的建立，C2C 更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可，
C2C 的交易额也得到了飞速增长。截止至 2006 年年底，中国 B2C 和 C2C 总体交易额分
别为 82 亿元和 230 亿元。

图 4- 1 2001-2006 年中国网络购物市场交易额


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2.2 2001-2006 年中国网络购物市场总体用户规模

2003 年作为网络购物成长期的起点，累计购物用户规模首次突破 1000 万，达到 1520
万人，经过前期的高速增长后，购物用户增长逐步放缓，累计到 2006 年 12 月底，中国网
络购物市场总体用户数达到 4310 万人，较上年增长 32.6%，预计到 2010 年用户规模将突
破 1 亿。

图 4- 2 2001-2006 年中国网络购物市场总体用户规模


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3．中国网络购物的产业链

图 5- 1 中国网络购物产业链分析

中国网络购物的产业链由三方主体组成，三者之间以网络购物为目的，互相交换和交
流信息流、资金流和物流，购物网站是链接产业链上下游的核心，起着承上启下的作用。围
绕着网络购物产业链还有许多支持产业链的内容：物流公司、网上银行、第三方支付平台。
艾瑞市场咨询认为随着网络购物的发展，其产业链也将不断完善和扩充，逐步走向成熟。


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4．2006 年中国主要网络购物网站

4.1 B2C 类购物网站

4.1.1.卓越网

卓越网简介

背景
Ø 2000 年 1 月，由金山软件股份公司分拆，国内顶尖 IT 企业金山公司及联想投
资公司共同投资组建。
Ø 2003 年 9 月，引入国际著名投资机构老虎基金成为第三大股东。、
Ø 2004 年 8 月，美国著名的电子商务网站亚马逊公司 Amazon.com 收购卓越
有限公司。
商品数量配送费用注册会员数

45 万种配送区内 5-15 元不等 2000 万左右

商品种类配送范围特色
音像、图书、软件、游精选品种
戏、礼品等流行时尚文 308 个城市全场库存
化产品。快捷配送

表 7- 1 卓越网简介


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4.1.2.当当网

当当网简介

背景
Ø 1999 年 11 月，由民营的科文公司、美国老虎基金、美国 IDG 集团、卢森堡
剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。
Ø 2006 年 6 月，当当网出让 12%股份， DCM、
从华登国际等 4 家基金引入 3000
万美元资金。
商品数量配送费用注册会员数
30 多万种中文图书和音
配送区内 5 元 2670 万左右
像商品。
商品种类配送范围特色
近百万种图书、音像、
家居、化妆品、数码、全球最大的中文网上图书
145 个城市
饰品、箱包、户外休闲音像商城。
等商品。

表 7- 2 当当网简介

4.2 C2C 类购物网站

4.2.1. 淘宝

、

淘宝网简介


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成立背景
2003 年 7 月，已在国内 B2B 领域巩固地位的阿里巴巴宣布成立 C2C 电子商
务网站——淘宝网。
地点员工人数客服人数

杭州 200 多人 75 人
资金来源
Ø 2003 年 7 月，阿里巴巴向淘宝投资 1 亿元；
Ø 2004 年 7 月，阿里巴巴向淘宝追加了 3.5 亿元人民币（约占其年初私募资金
的一半）的投资。
Ø 2005 年 10 月，阿里巴巴向淘宝网投入 10 亿人民币。
是否买/卖方实名认证是否实行买/卖方信用等级是否处理交易纠纷

仅卖方实名认证是是

客服沟通方式是否有在线交流工具是否有支付中介
支付宝，商品支持率 90%，
邮件、电话、在线淘宝旺旺
并实行全额赔付
论坛助理其它特色

中国电子商务诚信联盟发
淘宝社区我的淘宝、淘宝大学
起网站

表 7- 3 淘宝网简介


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4.2.2. eBay 易趣

eBay 易趣简介

成立背景
Ø 1999 年 8 月 eBay 易趣网成立。
Ø 2002 年 3 月，eBay 以 3000 万美元的代价取得了 eBay 易趣 33%的股权，
开始正式进军中国网上拍卖市场。
Ø 2003 年 6 月 11 日，eBay 以 1.5 亿美元的现金购买了 eBay 易趣的剩余股份，
成为 eBay 易趣网的最大股东，随后 eBay 易趣改名为 eBay 易趣。
资金来源
Ø 2002 年 3 月，eBay 向 eBay 易趣投资 3000 万美元。
Ø 2003 年 7 月，2003 年 7 月 eBay 向 eBay 易趣增加投资 1.5 亿美元。
Ø 2005 年 1 月，eBay 宣布向 eBay 易趣投资 1 亿美元。

仅卖方实名认证是是

客服沟通方式是否在线交流工具是否有担任支付中介
安付通；有超过 50%的
邮件、电话、在线沟通 eBay 已收购 SKYPE eBayeBay 易趣产品支持
安付通；实行全额赔付
论坛管理助理特色
海外交易，2004 年 eBay
平台上的国际交易已经占
我的 eBay 易趣
到总量的 15%；而自 2004
eBay 易趣社区 eBay 易趣学堂
年底将 eBay 中国与全球
eBay 易趣管家
对接以后，中国的国际交
易量增长了一倍。

表 7- 4 eBay 易趣简介


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7.3.3. 拍拍网

拍拍网简介

成立背景
腾讯公司于 1998 年 11 月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场上最大
的互联网即时通信软件开发商。1999 年 2 月，腾讯正式推出第一个即时通信软件
---“腾讯 QQ”；并于 2004 年 6 月 16 日在香港联交所主板上市（股票代号 700）。

2005 年 9 月 12 日，腾讯旗下电子商务网站——拍拍网开始投入试运营阶段。

卖家身份实名认证买卖方互评价是

客服沟通方式是否在线交流工具是否有担任支付中介

电话、电子邮件、在线有，QQ 财付通

社区助理其它特色
拍拍学堂、 QQ 即时通讯平台拥有
拍拍社区拍拍助理、 3.5 亿用户基础，并且有
拍拍精灵 1.5 亿活跃用户基础

表 7- 5 拍拍网简介


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5．2006 年中国网络购物市场用户分析

5.1 2006 年中国网络购物用户属性

艾瑞市场咨询于 2006 年 11-12 月通过 iUserSurvey 在 50 多家网站进行网络购物问卷
的联机调查，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本
数为 12758 个，其中 2006 年有过至少一次网络购物经验的用户定义为 2006 年网络购物用
户，为 11040 个。表 9-1 为此次调研中网络购物用户的样本属性。

2006 年中国网络购物用户样本属性
年龄性别学历
18 岁以下 8.59% 男 56.90% 初中及以下 2.88%
18-24 岁 41.56% 女 43.10% 高中（中专） 22.76%

25-30 岁 22.84% 大学专科 30.82%

31-35 岁 11.32% 婚姻状态大学本科 37.49%
36-40 岁 8.05% 已婚 35.42% 硕士 5.68%
40 岁以上 7.64% 未婚 64.58% 博士及以上 0.35%
个人月收入
501－1000 1000－1500 1500－2000 2000－2500 2500－3000
500 元以下
元元元元元
14.06% 10.93% 17.00% 14.30% 10.21% 7.82%
3000－4000 4000－5000 5000－6000 6000－10000 10000 元及以
无收入
元元元元上
6.95% 4.16% 2.76% 2.61% 1.82% 7.38%
样本描述：N=11040；2006 年 11-12 月通过 iUserSurvey 在 50 多家网站联机调查获得


表 9- 1 2006 年中国网络购物用户样本属性


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5.2 2006 年中国网民未进行网络购物原因

艾瑞市场咨询调研数据显示，从未进行过网络购物的用户占比达到 13.5%，这部分用户
习惯传统的线下实物购
极有可能成为未来网络购物的生力军，询问他们未购物的原因发现，
物方式和出于对售后服务以及商家信用的担心导致他们对网络购物望而却步，如何打消这些
顾虑是购物网站赢取新用户的关键。

图 9- 1 2006 年中国网民未进行网络购物原因


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5.3 2006 年中国网络购物买家购买商品种类

从买家网络购物商品种类可以看出，买家在 B2C 类购物网站购买的商品种类以音像制
品为主，其次是软件类商品，相较之下，由于 C2C 购物网站的商品种类较多，因此买家购
买的选择相对较多，游戏点卡、数码产品和家居百货等产品都是买家在 C2C 类购物网站购
买的重点。

图 9- 2 2006 年中国网络购物买家在两类购物网站购买商品种类


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5.4 2006 年中国网络购物卖家出售商品种类

从以往的消费者消费观念出发，服装鞋帽往往需要现场试穿才能决定购买，但随着买家
购买经验的累计和商家对尺寸描述内容愈发详细和贴切，加上退换货制度的建立，因此服装
鞋帽逐渐成为网络销售中的热门商品种类，而在出售数量最多的商品种类中发现，游戏点卡
再次领先于第三位的 IT 产品，这也在一定程度上反应了网络游戏带来的巨大的商机。

图 9- 3 2006 年中国网络购物卖家出售商品种类


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附录 1：艾瑞调研方法及调研流程
1.调研总体定义描述
− iResearch 根据用户所在地区将其分为华北、华东、华南、西南、西北、东北、华
中以及中心城市、一级城市和二级城市
华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古、山东
华东：上海、浙江、江苏、安徽
华南：广东、福建、广西、海南
西南：四川、重庆、云南、贵州、西藏
西北：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆
东北：吉林、辽宁、黑龙江
华中：湖南、湖北、江西、河南

中心城市：北京/上海/广州
一级城市：天津/重庆/深圳/杭州/哈尔滨/长春/沈阳/大连/石家庄/太原/济南/青岛/南京/合
肥/福州/厦门/成都/昆明/贵阳/西安/兰州/长沙/武汉/南昌/郑州/南宁/包头/海口/拉萨/银
川/乌鲁木齐/珠海
其他地区：除一级城市以外的其他城市或其他地区，包括县、镇和农村

− iResearch 将用户的个人月收入分为高、中、低三类
低收入：1000 元以下（含无收入）/月
中收入：1001-4000 元/月
高收入：4000 元/月以上

− iResearch 将用户的家庭月收入分为高、中、低三类
低收入：2000 元以下（含无收入）
中收入：2001-6000 元
高收入：6000 元以上

− iResearch 将用户的学历分为高、低学历
高学历：大专及以上
低学历：高中及以下

− iResearch 根据用户的网龄将其分为以下三类网民
新网民：网龄 1 年以下
一般网民：网龄 1-5 年
老网民：网龄 5 年以上

− iResearch 根据每天用户上网时间将其分为以下三类
轻度网虫：每天上网时间为 1 小时以下
中度网虫：每天上网时间为 1-8 小时

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重度网虫：每天上网时间为 8 小时以上

− iResearch 根据用户的上网方式分为以下三类
窄带：含拨号上网/ISDN
宽带：含 FTTB/有线宽频（有线通）/ADSL
其它：含无线上网/其他固线方式

− iResearch 根据用户的年龄将其分为少年、青年、中年和老年四类
少年：18 岁以下
青年：18-35 岁
中年：36-60 岁
老年：60 岁以上

− iResearch 根据用户的上网接入方式分为以下
拨号上网：使用 Modem 或 ISDN 通过拨号接入高速因特网的方式
ADSL：经 ADSLMODEM 编码后的信号，一直在线，并实现真正的网上视频服务
专线上网：数字数据网是利用数字传输通道和数字交叉复用节点组成的数字数据传输网
无线上网：无需布线，只需将无线网卡插入电脑，再安装其配备的软件用户即可以实现上网
有线宽带：通过闭路电视线接入，是广电系统普遍采用的接入方式，也叫有线电视网络接入
小区宽带：即 FTTB，利用数字宽带技术，光纤直接到小区里，再通过双绞线到各个用户
其他方式：目前还有电力线上网也正在投入商用

2.调研流程

行业需求问卷设计媒体投放甄别验证数据分析报告编制

步骤一：行业需求
立足于行业需求，通过业内专访和深入访谈的形式，确定调查方向和研究主题
步骤二：问卷设计
细化调研项目与问卷内容，对各环节子项与跳转规则进行文字设计与技术实现
步骤三：媒体投放
整合艾瑞网站、知名网媒以及电子邮件的媒介功能，选择优质载体以投放问卷
步骤四：甄别验证
通过艾瑞网络调研质量控制体系，对样本效益性进行全方位多层次的甄别验证
步骤五：数据分析
针对受众群特征，运用艾瑞行业调研数据分析模型，分析样本数据与受众情况
步骤六：报告编制
依据调研结果，归纳调研结论，按照艾瑞网络经济调研报告规范撰写调研报告


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3．无效问卷定义

（1）问卷有效性甄别

答题逻辑矛盾自排除样本有效性抽样回访重复 IP 地址样本屏蔽

有效性

会员制身份信息验证非匿名受众礼品激励无效性问卷人工筛选
答题逻辑矛盾自排除
问卷中隐含逻辑关联选题，借助功能程序自动筛除存在矛盾的样本
样本有效性抽样回访
随机抽取一定数量样本，通过用户回访进一步确认并挖掘有用信息
重复 IP 地址样本屏蔽
对来自同一网络地址的样本进行屏蔽，控制恶意或冗余样本的产生
会员制身份信息验证
实行会员注册制度，验证参与调研者相关身份信息
非匿名受众礼品激励
提供奖品，鼓励受众实名参与调研并反馈真实材料
无效性问卷人工筛选
培训专人并制定规范，人工审核剔除各类无效样本

（2）问卷优质性甄别

答题时长合理性淘汰数据库历史模拟参照艾瑞 IR 调研分析模型

优质性

网站受众群流量配额受众群特征问卷区分多因素相关交叉验证
答题时长合理性淘汰
排除平均时间最长的 3%问卷和最短的 3%问卷样本，淘汰中断解答的非完整问卷
数据库历史模拟参照
将样本与历史数据库相互参照，通过动态模拟对原始数据做矫正
艾瑞 IR 调研分析模型
运用艾瑞 iResearch 行业调研数据分析模型，进行深度数据挖掘
网站受众群流量配额
依据业界标准的网站流量指标，按比例制定合理的受众分布配额
受众群特征问卷区分
问卷中设定样本性质细分选题，通过多种关键因素区分受众特征
多因素相关交叉验证
整合由各种渠道所获取的数据，并运用统计学理论进行交叉检验

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附录 2：正式版报告目录
Page7—— I. 第四届中国网民网络消费行为大调研背景
Page9—— II. 研究方法
Page10——III. 行业研究背景
Page11——IV. 概念定义
Page12——V. 报告摘要
Page14——VI. 报告正文
Page14——1．网络购物的基本内容
Page14——1.1 网络购物报告背景
Page15——1.2 网络购物相关定义
Page17——2．全球网络购物市场
Page17——2.1. 全球网络购物市场总体概况
Page17——2.1.1 全球网民数量
Page19——2.1.2 全球网络购物市场特征
Page21——2.1.3 全球网络购物市场规模
Page22——2.2. 美国网络购物市场
Page24——2.3 欧洲网络购物市场
Page26——2.4. 亚洲网络购物市场
Page28——3 中国网络购物的市场发展概况
Page28——3.1 中国网络购物市场发展阶段
Page29——3.1.1 引入期（1997-2002 年）
Page31——3.1.2 成长期（2003-2010 年）
Page33——3.1.3 成熟期（2010 年以后）
Page34——3.2 2006 年中国网络购物市场问题分析
Page34——3.2.1 中国网络购物消费者权益问题
Page34——3.2.2 中国网络购物安全问题
Page34——3.2.3.中国网络购物的支付结算问题
Page34——3.2.4.中国网络购物商家信誉的问题
Page35——3.2.5 中国网络购物立法问题
Page36——4.中国网络购物市场规模
Page36——4.1 2001-2010 年中国网络购物市场规模
Page37——4.2 2003-2006 年中国网络购物细分市场规模
Page38——4.3 2004-2010 年中国网络购物网上支付规模
Page39——4.4 2001-2010 年中国网络购物市场总体用户规模
Page40——4.5 2001-2010 年中国网络购物细分市场用户规模
Page41——4.6 2001-2010 年中国网络购物市场结构
Page41——4.6.1 2003-2006 中国电子商务交易额结构
Page42——4.6.2 2001-2010 年中国网络购物交易额占社会消费品零售额比例
Page43——4.6.3 2001-2010 年中国网络购物市场用户结构
Page44——4.6.4 2001-2010 年中国网络购物市场用户占互联网用户总数比例

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Page45——4.7 2006 年中国网络购物市场交易份额
Page45——4.7.1 2006 年中国网络购物网站市场份额
Page45——4.7.1.1 绝对市场份额
Page47——4.7.1.2 相对市场份额
Page48——4.7.2 2006 中国网络购物市场竞争结构
Page50——5．中国网络购物的产业链
Page50——5.1 中国网络购物的产业链
Page50——5.1.1 中国网络购物产业链分析
Page51——5.1.2 中国两类网络购物产业链分析
Page52——5.2 中国产业链三方主体状况
Page52——5.2.1 商家/卖家
Page54——5.2.2 网络购物网站
Page54——5.2.2.1 按交易主体分类
Page55——5.2.2.2 按交易商品范围分类
Page56——5.2.3 终端用户
Page58——5.3 网络购物支付
Page59——5.4 物流配送
Page59——5.4.1 中国 B2C 网络购物物流配送
Page60——5.4.2 中国 C2C 网络购物物流配送
Page61——5.5 营销
Page62——6 . 2006 年中国网络购物网站竞争力分析
Page62——6.1 中国网络购物市场竞争力指标体系
Page63——6.2 中国两类购物网站竞争力对比
Page65——6.2.1 网站指标
Page65——6.2.2 功能指标
Page65——6.2.3 服务指标
Page65——6.2.4 经营指标
Page65——6.2.5 营销指标
Page66——6.3 中国 C2C 典型购物网站竞争力对比
Page68——6.3.1 网站指标
Page68——6.3.1.1 网页打开速度
Page68——6.3.1.2 域名
Page68——6.3.1.3 页面设计与布局
Page69——6.3.2 功能指标
Page69——6.3.2.1 注册使用
Page69——6.3.2.2 搜索功能
Page70——6.3.2.3 辅助功能
Page71——6.3.3 服务指标
Page71——6.3.3.1 服务费用
Page71——6.3.3.2 售后服务
Page71——6.3.3.3 服务创新

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Page72——6.3.4 经营指标
Page73——6.3.5 营销指标
Page73——6.3.5.1 营销渠道
Page73——6.3.5.2 营销费用
Page75——7．2006 年中国主要网络购物网站
Page75——7.1 2006 年中国网络购物市场两类购物网站的用户使用行为
Page75——7.1.1 2006 年 9-12 月中国两类网络购物平台用户月度总访问次数
Page76——7.1.2 2006 年 9-12 月中国两类网络购物平台用户月度总有效浏览时间
Page77——7.2 B2C 类购物网站
Page77——7.2.1.卓越网
Page79——7.2.2.当当网
Page81——7.3 C2C 类购物网站
Page81——7.3.1.淘宝
Page83——7.3.2. eBay 易趣
Page85——7.3.3.拍拍网
Page87——8.2006 年中国网络购物市场热点
Page87——8.1 新型购物网站层出不穷
Page87——8.1.1 比较购物网站：购物＋搜索 1＋1＞2？
Page89——8.1.2 易物类购物网站：回归传统还是创新
Page89——8.1.3 论坛类购物网站：网络购物 2.0 时代来临
Page91——8.2 市场竞争加剧——未来一年充满变数
Page92——8.3 免费不是长久之计，盈利模式有待探索
Page93——9. 2006 年中国网络购物市场用户分析
Page93——9.1 中国网络购物用户总体分析
Page93——9.1.1 2006 年中国网络购物用户购物次数
Page94——9.1.2 2006 年中国网民未进行网络购物原因
Page95——9.1.3 2006 年中国网络购物用户属性
Page96——9.1.4 2006 年中国网络购物用户结构
Page97——9.1.5 2006 年中国网络购物用户获知购物网站渠道
Page98——9.1.6 2006 年中国网络购物用户网络购物沟通方式
Page99——9.1.7 2006 年中国网络购物用户网络购物支付方式
Page101——9.1.8 2006 年中国网络购物用户交易网站类型
Page105——9.1.9 2007 年中国网络购物用户预购网站类型
Page106——9.2 中国网络购物买家分析
Page106——9.2.1 2006 年中国网络购物买家交易考虑因素
Page107——9.2.2 2006 年中国网络购物买家使用购物网站情况
Page108——9.2.3 2006 年中国主要购物网站买家用户满意度
Page110——9.2.4 2006 年中国主要购物网站买家购买金额结构
Page110——9.2.4.1 2006 年中国主要 C2C 购物网站买家购买金额结构
Page111——9.2.4.2 2006 年中国主要 B2C 购物网站买家购买金额结构
Page112——9.2.5 2006 年中国网络购物网站买家用户忠诚度

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Page113——9.2.6 2006 年中国网络购物买家购买商品种类
Page114——9.2.7 中国网络购物商品分析—以手机为例
Page114——9.2.7.1 手机网络销售潜力分析
Page114——9.2.7.2 手机购物网站 SWOT 分析
Page115——9.2.7.3 手机品牌厂商分析
Page118——9.3 中国网络购物卖家分析
Page118——9.3.1 2006 年中国网络购物卖家交易主要考虑因素
Page119——9.3.2 2006 年中国网络购物卖家网上开设店铺原因
Page121——9.3.3 2006 年中国主要购物网站卖家用户满意度
Page124——9.3.4 2006 年中国网络购物网站卖家用户忠诚度
Page125——9.3.5 2006 年中国网络购物卖家出售商品种类
Page126——附录：艾瑞调研方法及调研流程
Page129——法律声明

附录 3：正式版图目录
Page14——图 1- 1 中国网络购物经营模式
Page15——图 1- 2 网络购物定义
Page19——图 2- 1 2005 年全球各洲网络购物渗透率
Page21——图 2- 2 2003-2010 年全球网络购物市场交易额
Page23——图 2- 3 2002-2006 年美国网络购物假日销售额
Page25——图 2- 4 2006 年 7 月法国前 5 家电子商务网站访问量及活跃用户比例
Page28——图 3- 1 中国网络购物市场发展三个阶段
Page29——图 3- 2 中国网络购物引入期间特征
Page31——图 3- 3 中国网络购物成长期特征
Page31——图 3- 4 1998-2005 年中国新成立的主要购物网站
Page36——图 4- 1 2001-2010 年中国网络购物市场交易额
Page38——图 4- 2 2004-2010 年中国网络购物网上支付规模
Page39——图 4- 3 2001-2010 年中国网络购物市场总体用户规模
Page40——图 4- 4 2001-2010 年中国网络购物细分市场用户规模
Page42——图 4- 5 2001-2010 年中国网络购物交易额占社会消费品零售额比例
Page45——图 4- 6 2006 年中国 C2C 购物网站市场份额
Page46——图 4- 7 2006 年中国 B2C 购物网站市场份额
Page46——图 4- 8 2003-2006 年中国 C2C 购物网站市场份额
Page49——图 4- 9 中国两类网络购物市场竞争状态变化趋势图
Page50——图 5- 1 中国网络购物产业链分析
Page57——图 5- 2 中国网络购物在线消费者类型
Page61——图 5- 3 中国购物网站的网络营销功能及方式
Page64——图 6- 1 中国两类购物网站竞争力现状对比
Page67——图 6- 2 淘宝和 eBay 易趣网网站竞争力现状对比
Page74——图 6- 3 淘宝和 eBay 易趣广告投放天次

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Page75——图 7- 1 2006 年 9-12 月中国两类网络购物平台用户月度总访问次数
Page76——图 7- 2 2006 年 9-12 月两类网络购物平台用户月度总有效浏览时间
Page87——图 8- 1 中国比较购物网站催生动力
Page93——图 9- 1 2006 年中国网络购物用户购物次数
Page94——图 9- 2 2006 年中国网民未进行网络购物原因
Page96——图 9- 3 2006 年中国网络购物用户结构
Page97——图 9- 4 2006 年中国网络购物用户获知购物网站渠道
Page98——图 9- 5 2006 年中国网络购物用户网络购物沟通方式
Page99——图 9- 7 2006 年中国网络购物用户网络购物支付方式
Page100——图 9- 8 2006 年中国网络购物用户网络购物使用的第三方支付平台
Page101——图 9- 9 2006 年中国网络购物用户交易网站类型
Page102——图 9- 10 中国网络购物用户对 C2C 和 B2C 购物网站区别认识情况
Page103——图 9- 11 2006 年中国网络购物用户不在 C2C 类购物网站购物的原因
Page104——图 9- 12 2006 年中国网络购物用户不在 B2C 类购物网站购物的原因
Page105——图 9- 13 2007 年中国网络购物用户预购网站类型
Page106——图 9- 14 2006 年中国网络购物买家交易考虑因素
Page107——图 9- 15 2006 年中国网络购物买家使用购物网站情况
Page108——图 9- 16 2006 年中国主要购物网站买家用户满意度
Page110——图 9- 17 2006 年中国主要 C2C 购物网站买家购买金额结构
Page111——图 9- 18 2006 年中国主要 B2C 购物网站买家购买金额结构
Page113——图 9- 19 2006 年中国网络购物买家在两类购物网站购买商品种类
Page116——图 9- 20 中国网民使用的手机品牌分布
Page118——图 9- 21 2006 年中国网络购物卖家交易主要考虑因素
Page119——图 9- 22 2006 年中国网络购物卖家网上开设店铺原因
Page120——图 9- 23 2006 年中国网络购物卖家使用购物网站情况
Page121——图 9- 24 2006 年中国主要购物网站卖家用户满意度
Page123——图 9- 25 2006 年中国网络购物卖家营业额结构
Page125——图 9- 26 2006 年中国网络购物卖家出售商品种类

附录 4：正式版表目录
Page15——表 1- 1 网络购物分类
Page18——表 2- 1 全球网民数量 TOP10 国家
Page22——表 2- 2 2003-2008 年美国电子零售市场
Page24——表 2- 3 2006 年欧洲 5 国电子零售市场份额
Page29——表 3- 1 1999-2002 年中国互联网发展状况
Page38——表 4- 1 2003－2006 年中国网络购物细分市场规模
Page42——表 4- 2 2003-2006 中国电子商务市场交易额结构
Page44——表 4- 3 2001-2010 年中国网络购物市场用户结构
Page45——表 4- 4 2001-2010 年中国网络购物市场用户占互联网用户总数比例
Page49——表 4- 5 2006 年中国网络购物市场竞争结构

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Page50——表 4- 6 2006 年中国两类网络购物市场竞争状态
Page52——表 5- 1 中国两类网络购物产业链对比
Page53——表 5- 2 中国三类产业链上游主体对比
Page55——表 5- 3 中国购物网站分类
Page56——表 5- 4 中国购物网站分类——按交易主体分类
Page56——表 5- 5 中国购物网站分类——按交易商品范围分类
Page59——表 5- 6 中国网络购物支付方式对比
Page60——表 5- 7 中国 B2C 网络购物物流配送方式对比
Page61——表 5- 8 中国 C2C 网络购物物流配送方式对比
Page63——表 6- 1 中国网络购物市场竞争力指标体系
Page64——表 6- 2 中国 C2C 和 B2C 两类购物网站竞争力对比
Page67——表 6- 3 中国 C2C 典型购物网站竞争力对比
Page69——表 6- 4 淘宝和 eBay 易趣网站反应速度测试
Page70——表 6- 5 淘宝和 eBay 易趣搜索功能对比
Page73——表 6- 6 淘宝和 eBay 易趣网站经营指标对比
Page74——表 6- 7 淘宝和 eBay 易趣营销渠道对比
Page78——表 7- 1 卓越网简介
Page80——表 7- 2 当当网简介
Page82——表 7- 3 淘宝网简介
Page84——表 7- 4 eBay 易趣简介
Page86——表 7- 5 拍拍网简介
Page90——表 8- 1 2006 年中国网络购物市场并购事件
Page96——表 9- 1 2006 年中国网络购物用户样本属性
Page110——表 9- 2 2006 年中国主要购物网站买家用户满意度
Page113——表 9- 3 2006 年中国网络购物网站买家用户忠诚度
Page116——表 9- 4 手机购物网站 SWOT 分析
Page118——表 9- 5 手机各类网络销售渠道对比
Page123——表 9- 6 2006 年中国主要购物网站卖家用户满意度
Page125——表 9- 7 2006 年中国网络购物网站卖家用户忠诚度


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法律声明：
本报告为艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律
知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报
告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者
所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商
业目的。

本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手
数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部
分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料
收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户
作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
公司网站/免费资讯
中文研究网站：http://www.iresearch.com.cn
中文媒体网站：http://www.iresearch.cn
英文研究网站：http://english.iresearch.com.cn

公司收费服务：
中国网民调查：http://www.iusersurvey.com
网络广告监测：http://www.iadtracker.com
网民行为研究：http://www.iusertracker.com

公司其他子网站：
网络媒体排名：http://www.iwebchoice.com
网络广告推荐：http://www.iadchoice.com

报告购买/定制调查：

艾瑞市场咨询有限公司上海
地址：上海市徐汇区南丹东路 300 弄 9 号亚都商务楼 1008 室，200030
电话：021-51082699 -业务部

艾瑞市场咨询有限公司北京
地址：北京市朝阳区建国路 88 号 SOHO 现代城 C 座 1509 室，100022
电话：010-51283899 –业务部

报告总顾问：
杨伟庆 iResearch 总裁
Email: henry@iresearch.com.cn

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