3. Mich Bergesen
sobre las tendencias
en el sector financiero
¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Mich Bergesen es global director de financial
Más de lo grande, lo pequeño y lo feo
de estas tendencias en services de Landor Associates. Su artículo
más reciente, “Rebuilding financial brands:
Nos sentimos aliviados de que el sector parezca las marcas? Is the foundation cracked?” se publicó
haber superado una crisis económica completa. en American Banker en diciembre de 2008.
“Puede contar con su banco” nunca
Al mismo tiempo, la confianza se ha resquebrajado
será lo mismo
y hay una percepción negativa generalizada.
Esta expresión se ha convertido en algo irónico,
Esto influirá de varias maneras en cómo las
ya que los bancos han perdido la inquebrantable
instituciones financieras presenten sus propuestas:
confianza de sus clientes. Parece claro que no
podemos sencillamente volver a lo de siempre,
Tamaño. Hay consenso en que “demasiado grande
y un ajuste fino de los mensajes de marca no dará
para fracasar” es demasiado grande. Las autori-
ningún fruto en este entorno tan diferente. Las
dades pueden imponer límites al tamaño, además
marcas financieras tendrán que volverse de verdad:
de estrictas normas de adecuación del capital.
Los grandes grupos bancarios mundiales necesi-
tarán reconsiderar su estructura y su marca, Empáticas. La empatía debe ser clave en la
ya que el tamaño por sí solo tiene connotaciones personalidad de una organización, percibida
negativas con beneficios cuestionables. en cada momento y encarnada por todos sus
empleados. Esto permitiría a los pequeños
Separación. Hay poca tolerancia ante lo complejo, proveedores posicionarse como alternativas
ya que se ha convertido en una señal de mayor más cercanas frente a las grandes instituciones
riesgo, llevando a las empresas a separar sus líneas “demasiado grandes para quererlas”.
de negocio. El temor a una interconexión excesiva
llevará a una regulación más funcional de la rutina Esenciales. Las empresas deben centrarse en
bancaria, especialmente en Europa. las necesidades financieras diarias de los clientes
y simplificar la gama de ofertas de servicios.
Comunidad. En el otro extremo, hay consternación La estructura del portafolio y la arquitectura
por la liquidación de bancos locales considerados de marca deben ser claras, relevantes y fáciles
“demasiado pequeños para ser salvados”. de entender.
Los grandes que se queden con ellos se enfrentarán
a una reacción adversa de los consumidores si Facilitadoras. Los servicios financieros deben
simplemente los absorben en sus redes nacionales; volver a su propósito principal, ayudando a la
se deberá cuidar el mantenimiento de su carácter prosperidad de particulares y negocios y también
local, tanto en lo relativo a su identidad como a reconstruir la economía. Los bancos tendrán
a sus prácticas bancarias. que distinguirse por la entrega continuada de la
excelencia y la solución de problemas, incluyendo
Cultura. Las entidades financieras deben manejar la mejora de sus tecnologías online, especialmente
con cuidado la percepción de codicia en el sector. el acceso móvil remoto a los servicios bancarios.
Los bancos tienen que verse una vez más como
socios y facilitadores del progreso de particulares, Estos drásticos cambios son motivo suficiente
empresas y corporaciones. A menos que los para que una marca de servicios financieros
bancos sean proactivos en la transformación de reconsidere sus relaciones con sus audiencias
su cultura y promuevan un cambio de opinión, clave. Aquellas que se centren en las necesidades
persistirá el estereotipo de que son empresas básicas y la experiencia real del cliente en lugar
impersonales y oportunistas. de en las tácticas convencionales de marketing,
resurgirán más fuertes en 2010.
Landor Associates 2
4. Alex Do
sobre las tendencias
en los medios sociales
Alex Do es digital branding director de ¿Qué esperamos ver en 2010? El marketing viral, planeado o espontáneo,
Landor Associates en la oficina de San es un método potente y eficiente para hacer
Francisco. Su artículo “Open up!” se publicó La web social ampliando su alcance llegar el mensaje. Se hará énfasis en la creatividad
en el número de septiembre/octubre de 2009 Con el auge de Facebook Connect, Google y en que el ingenio optimiza el presupuesto.
en the Hub. Friend Connect, y MySpaceID, las marcas podrán La participación de los consumidores y su
aprovechar el poder de las redes sociales en experiencia compartida serán clave.
toda la web. Los usuarios de Facebook Connect,
por ejemplo, pueden registrarse en sitios El capital social es el mejor amigo
habilitados y publicar en tiempo real todas de una marca
sus actividades. Un adolescente que visite un sitio El capital social, entendido como la capacidad
de comercio electrónico, como American Apparel, de la red social de una empresa para crear
puede comprar un mallot verde lima y hacer oportunidades de negocio, será un foco de atención
pública la noticia a todos sus amigos en Facebook. creciente el año que viene. Una sólida reputación
Algunos de ellos podrían decidir hacer lo mismo, en los medios de comunicación tiene mayor
convirtiendo la compra de un mallot en una relevancia en estos tiempos que una referencia
fiesta consumista. destacada en los buscadores. De hecho, cuanto
mayor capital social posea una empresa, mejor será
Control del desorden su ranking en el buscador.
Algunos ven los grupos, las páginas de fans
y los juegos la razón de todas las redes sociales. Las empresas se hacen sociables
Otros opinan que estas fuentes bombardean Cada vez más empresas confiarán en la
a sus ya más que hartos seguidores con aún más tecnología social para fomentar la colaboración
ruido y más spam. Cada vez más, gente empezará y ayudar a los empleados a comunicarse entre sí.
a ocultar los actualizadores hiperactivos y Las organizaciones necesitarán establecer
a desactivar la entrada constante de mensajes normas en los medios de comunicación social
de los juegos en red. La mayor selectividad a la y comprobar que estas se respetan. En último
hora de filtrar los contenidos será una habilidad caso, las empresas lucharán por equilibrar el
vital para muchos. conservadurismo corporativo y la prevención
de riesgos en este medio.
Lo móvil como pantalla social
El creciente mercado de telefonía móvil promueve
la interacción personal en tiempo real a través de ¿Qué marcas destacarán
las llamadas telefónicas, alertas de promociones
instantáneas, tribus virtuales, “tweetups” y demás.
en 2010?
Podríamos ver grandes avances en las tecnologías Las marcas sobresalientes serán aquellas que:
localizadas, comercio móvil y social y eventos cara • Animen a los empleados a utilizar las redes
a cara—todo ello gracias a los teléfonos móviles, sociales,
la mensajería virtual y las aplicaciones. • Designen a los usuarios más entregados como
líderes en este ámbito,
• Lleven a cabo programas de seguimiento y
¿Cuáles son las repercusiones actuación puntual,
de estas tendencias en • Se dirijan a los bloggers y los seguidores de otros
medios sociales reconocidos para desarrollar
las marcas? relaciones e incluso alianzas,
• Utilicen los medios de comunicación social para
Los medios de comunicación social asumen medir la satisfacción del cliente.
su papel en los negocios
Las empresas más avanzadas, se concentrarán en
su línea de negocio, seduciendo a sus clientes a
mantener un diálogo relevante y creando platafor-
mas para que el consumidor pueda expresarse.
La gente busca marcas ricas en contenido y que
cumplan sus promesas de manera contínua.
3 Pronóstico de Landor para el año 2010
5. Peter Knapp
sobre las tendencias
en las líneas aéreas
¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones Peter Knapp es executive creative director
Sólo hay una tendencia importante en la industria
de estas tendencias en para Europa y Oriente Medio de Landor
Associates en la oficina de Londres.
aérea hoy en día—la supervivencia. El alza en las marcas? Su artículo más reciente, “Who dares
el precio del combustible fue ya bastante malo, (to design) wins”, se publicó en el suplemento
y el virus AH1N1 no ayudó; pero fue la crisis ¿Qué efectos tienen estas modificaciones estruc- Forward Thinking de la revista Marketing
financiera mundial la que finalmente colmó turales en las marcas? Como comparten más en enero de 2009.
el vaso para todas excepto unas pocas compañías, servicios con otros socios, las compañías tratarán
y definió a la industria un desastre económico. menos directamente con el cliente por lo que la
expresión de la marca debe maximizarse siempre
La mayoría de la innovación en productos ha que sea posible.
quedado congelada. El aumento de precios
es general y se ha convertido en algo normal. Y con el aumento del negocio online, la presencia
Mientras las compañías aéreas buscan la manera de cada compañía será un diferenciador fundamen-
de reducir personal y eliminar departamentos tal. El sitio web de una compañía aérea debe
poco rentables, a los pasajeros se les recomienda ser una extensión exacta y atractiva de la marca
encarecidamente que lleven a cabo todas sus en su conjunto y de la “experiencia” en vuelo que
transacciones online. esta proporciona en particular. La funcionalidad
de la página web seguirá siendo fundamental, pero
Las compañías de transportes maximizan sus se deberá hacer mayor hincapié en la personalidad
alianzas con las compañías aéreas con sede en de marca que se transmite. Esta identidad debe
otros países para compartir instalaciones, servicios manejarse creativa e inteligentemente para crear
y programas de lealtad, con el consiguiente ahorro un sentimiento de complicidad en todos los puntos
de costes. Alianzas globales como SkyTeam de contacto con el cliente, desde la compra de
(formado por Delta, Air France, Líneas Coreanas billetes a la recogida de equipajes.
y otras ocho compañías) existen desde hace tiempo,
pero cada vez se hacen más visibles al gran público
gracias a su mayor presencia sobre el terreno. ¿Qué marcas destacarán
Y vemos que las compañías aéreas tradicionales
en 2010?
reestructuran y analizan las operaciones para Star Alliance, SkyTeam, One World: si asumen
reducir aún más los gastos. De esta manera, un papel más destacado en la experiencia del viaje,
son cada vez más similares a las compañías aéreas cualquiera de ellas o todas pueden convertirse en
de bajo coste, que hasta ahora han disfrutado de opciones significativas para los pasajeros.
un crecimiento a costa de las grandes. Sin embargo,
los servicios prestados a los pasajeros por las Etihad Airways: Merece la pena vigilar a esta
grandes compañías siguen manteniéndose intactos, aerolínea relativamente nueva, que crece tan
convirtiéndose en la opción más atractiva para elegante y espectacularmente como su lugar de
muchos viajeros. origen, Abu Dhabi. El aumento de la importancia
de Oriente Medio como centro neurálgico del
transporte seguirá contribuyendo al éxito de Etihad.
Landor Associates 4
6. Jason Little
sobre las tendencias en diseño
Jason Little es creative director de Landor ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones
Associates en la oficina de París. Su artículo
“Try before you buy” se publicó en Desktop Las plataformas digitales y las tecnologías han
de estas tendencias en
en junio de 2009. permitido a los consumidores influir en y dar forma las marcas?
a la marca. Lo que antes era un desfile de imágenes
comerciales controladas por los vendedores, Los guardianes de marca toman nota: Las
es ahora un flujo caótico de comentarios de los identidades se adaptan al paisaje alterado por
usuarios y mezclas culturales. El reto para los los medios de comunicación y los sistemas rígidos
diseñadores con visión de futuro es ofrecer no funcionan bien en el toma y daca entre el
flexibilidad, al tiempo que se incide en el fortale- consumidor y la empresa.
cimiento de la conexión entre marca y consumidor,
el vínculo entre el diseño y lo que representa. Las empresas tienen que ser atrevidas a la
hora de experimentar con las percepciones de
Homogeneización marca y confiar menos en los tests y la investi-
Se está llevando a cabo una homogeneización gación, que tienden a anular la originalidad.
global del diseño, con los blogs y portafolios online Simplemente, las marcas no pueden seguir
como principales responsables. Así que muchos al rebaño y esperar triunfar.
diseñadores están viendo las mismas fuentes
de inspiración, lo que inevitablemente les hace La flexibilidad es la onda del futuro. Las paletas
desarrollar estilos similares, ya sea deliberada restrictivas de colores dejarán su lugar a las
o inconscientemente. Las empresas y agencias gamas completas. La fotografía renunciará
deben seguir siendo fieles a los conceptos a los estereotipos y se volverá hacia el contenido
fundamentales que les definen, en vez de dejarse generado por usuarios de sitios como Flickr.
llevar por las modas. Es esta expresión de fidelidad El reto será mantener una presencia de marca
la que culmina con un diseño rompedor. coherente sin volver a las reglas estrictas.
Estética de nicho
Estamos viendo la aparición del diseño “feo” ¿Qué marcas destacarán
como un medio de llamar la atención. Lo que antes
era considerado menos agradable a la vista se
en 2010?
ha convertido en una forma creíble de definir la En todos los sectores se espera ver a recién
identidad de marca. Encontraremos grandes llegados y retadores impulsados por una idea
empresas dispuestas a asumir riesgos, romper las clara de sí mismos y de lo que les gusta, con
reglas y a parecer imperfectos. Se considerará la esperanza de crear tendencias.
mucho mejor cuestionar el status quo que
desaparecer en el olvido. En lo que se refiere a los minoristas de moda,
veo a Uniqlo, Anthropologie, y H&M, que
Diseño generativo colaboran con diseñadores de alta costura
Los ordenadores han dado lugar a un medio de para su mutuo beneficio.
creación de gráficos visuales sin la intervención
directa del ser humano; los diseñadores pueden ¿Deberían las ciudades y países estar represen-
limitarse a establecer parámetros conceptuales tados por logotipos? Está claro que dependen
generales y dejar que el programa haga el resto. en gran medida de la percepción positiva de turistas,
Pronto habrá programas capaces de generar cada empresas y ciudadanos. Espera verte sorprendido
elemento de un sistema de identidad: variaciones y atraído por destinos menos conocidos como
de logotipos, paletas de colores, imágenes, Estonia, Brunei, Andorra y Kirguistán, que tienen
tipografía, lo que sea. La cuestión es si ésta una rica historia y un simbolismo único.
ausencia de la intuición del diseñador y el gusto La diferenciación será crítica para su éxito.
personal hará desaparecer el alma del diseño.
5 Pronóstico de Landor para el año 2010
7. Russ Meyer
sobre las tendencias en lo ecológico
¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Qué marcas destacarán Russ Meyer es chief strategy officer de Landor
A pesar de la crisis económica mundial, en 2010? Associates. El último de sus artículos sobre
la sostenibilidad, “Five reasons not to have a
la encuesta de ImagePower® Green Brands Este puede ser el año del coche ecológico. green brand—and why those reasons are wrong”,
de Landor en este año 2009, ha revelado una El Chevy Volt, un recién llegado considerado por está disponible en landor.com.
preocupación contínua por el medioambiente entre algunos como el salvador de la General Motors
los consumidores y un fuerte interés en y de la industria automotriz estadounidense, estará
los productos y servicios ecológicos. El mercado acompañado por un sedán Mercedes-Benz S400
mundial de lo ecológico seguirá creciendo en 2010, híbrido, la tercera generación del Toyota Prius,
apoyando nuestra opinión de que la sostenibilidad el Nissan Leaf, un Smart eléctrico y un previsible
es una tendencia a largo plazo a la que las abanico de opciones del recién llegado Tesla Motors,
corporaciones y las marcas deberían apuntarse de Estados Unidos. En 2010, podemos empezar
si quieren seguir siendo relevantes para los a ver el inicio de una gran transformación en las
consumidores. En muchas categorías, lo verde carreteras de todo el mundo.
también proporciona una oportunidad para
diferenciarse de los principales competidores. Más allá del sector transporte, miremos hacia el de
los bienes de consumo, en particular el del cuidado
Quizá la tendencia ecológica más importante que del hogar, que seguirá dominando el mercado de
surgió en este año es el interés de los consumidores los productos ecológicos. Gracias al éxito de Clorox
por “valor y valores”. Debido en gran parte a la Green Works, es probable que siga la racha de
situación económica, la gente presta mucha lanzamientos continuos de productos ecológicos,
atención a los precios, por lo que el concepto de así como de clásicos reformulados por parte de
valor es primordial en la mente de los consumidores. Clorox, Unilever, Procter & Gamble y SC Johnson.
Sin embargo, no están dispuestos a abandonar
la sostenibilidad simplemente para gastar menos Por último, dado que el sector aéreo empieza
dinero. Los consumidores lo quieren todo — a remontar el vuelo, creo que veremos a líneas
productos que ofrecen un beneficio sostenible aéreas trabajando para hacer que su industria
(como los productos químicos menos nocivos), sea más sostenible, quizás mediante la elección
a buen precio, de compañías que respetan el de combustibles más ecológicos o facilitando
medioambiente en su comportamiento corporativo. la adquisición de compensaciones de contami-
nación para los pasajeros.
Los consumidores no sólo continúan rechazando
el packaging recargado, tendencia que vimos surgir
en 2008, sino que también se busca el etiquetado
sencillo, exhaustivo y comprensible.
¿Cuáles son las repercusiones
de estas tendencias en
las marcas?
En 2010, las marcas deberán situar sus productos
ecológicos con un precio adecuado
a las necesidades de los consumidores. La
distribución y la selección, así como los costes,
serán factores importantes en la decisión de
compra. Al elegir productos ecológicos, los
consumidores demandan cada vez más que las
empresas sean capaces de demostrar sus esfuerzos
corporativos en pro de la sostenibilidad.
Landor Associates 6
8. Susan Nelson
sobre las tendencias en el gasto
de los consumidores
Susan Nelson es executive director de ¿Qué esperamos ver en 2010? A pesar de todo este pesimismo, hay buenas
consumer insights de Landor Associates predicciones para el futuro. A medida que
en la oficina de San Francisco. Su columna En las previsiones del año pasado, predijimos avancemos en el tercer año de la gran recesión,
mensual aparece en el boletín de un control sobre el gasto y teníamos razón. subirá el consumo tras meses de austeridad.
MediaPost’s Marketing Daily. Un subproducto de esta recesión es que hemos La gente tendrá que comprar ropa, rellenar la
empezado a comportarnos como lo hicieron despensa y arreglar la casa. Esta pequeña demanda
nuestros padres y abuelos en la era de la depresión. debería beneficiar a las marcas y sectores más
Muchos de nosotros hemos reducido el gasto, afectados, como el del vestido, accesorios para
tratando de vivir conforme a un presupuesto el hogar y el automóvil.
y pagando en efectivo.
También estamos empezando a ver una reaparición
El inicio de la disciplina financiera entre los del deseo de vivir nuevas experiencias. Esto debería
consumidores debe continuar para evitar el gasto ser un buen augurio para el sector turismo, parques
innecesario o en artículos de lujo. Aunque parezca temáticos, cine y eventos deportivos.
que los restaurantes están llenos, el promedio
del gasto ha bajado casi un 20 por ciento, pues
optamos por compartir los platos y beber una copa ¿Qué marcas destacarán
de vino en vez de pedir una botella entera.
en 2010?
Las marcas que puedan sacar provecho de este
¿Cuáles son las repercusiones aumento del consumo, al tiempo que ofrecen un
de estas tendencias en valor real y unas buenas ofertas, funcionarán bien.
Marcas como Walmart, Loweʼs, The Home Depot,
las marcas? Kohlʼs, Amazon y Gap vivirán tiempos mejores.
Como hicieron el año pasado, las marcas tendrán Spas con buenos precios, hoteles de tipo medio
que encontrar un equilibrio entre su valor real como Courtyard y Four Points y las compañías
y sus ofertas especiales para atraer a los consumi- aéreas como Southwest y Virgin America también
dores. Walmart, con una imagen renovada, sigue pueden prosperar.
siendo fiel a su propuesta. Apple ha alcanzado
nuevas cotas de fortaleza de marca y los precios Es muy posible que hayamos visto el fin definitivo
de sus acciones han subido casi sin precedentes, del mercado masivo de los vaqueros a 450$, las
gracias a su ingenio y al recorte de sus precios. cremas faciales de 200$ y los Hummers. Los objetos
de lujo que triunfarán serán aquellos que también
Las marcas de lujo y sus referencias de consumo satisfagan las necesidades funcionales, como los
masivo (conocidas como masstige), no obstante, iPhones, los Smarts o el GPS de Garmin.
seguirán peleando. Los consumidores se preguntan
“¿Por qué debería? ¿Dónde está su valor?”.
Empresas de servicios financieros de todo tipo
se hunden cada vez más ante la opinión pública
y sus marcas ya no son creíbles. ¿Seguro?
¿Seguridad? El público ya no les cree. Necesitamos
ver una innovación con beneficios reales
para los consumidores o una relación honesta
y transparente con el sector bancario.
7 Pronóstico de Landor para el año 2010
9. Scott Osman
sobre las tendencias en responsabilidad
social corporativa
¿Qué esperamos ver en 2010? sin un compromiso social claro, se someterán Scott Osman es global director de corporate
a la búsqueda de los valores fundamentales que social responsibility de Landor Associates
La crisis financiera acelerará el cambio de “valor” las distingan del resto. en la oficina de Nueva York. Su artículo
a “valores”, ya que los consumidores miran más allá “Citizenship branding” se publicó en el número
del producto y ven en sus compras una afirmación El papel del Director de Responsabilidad de noviembre/diciembre de 2009 de Hub.
de sí mismos y de las empresas que apoyan. Corporativa (CRO) comenzará a transformarse,
Los valores sociales, ya muy influyentes en las mientras los CROs consideren la mejor manera
decisiones de compra, se situarán en primera línea. de beneficiar a las causas que apoyen sus
La gente continuará tomando decisiones muy respectivas organizaciones a la vez que potencian
cuidadas en lo concerniente a su dinero y a su sus compañías y sus marcas. Es probable que
tiempo, buscando marcas que compartan se involucren más con la marca, la comunicación,
y defiendan sus valores. el marketing, e incluso en el área de recursos
humanos. El valor se medirá en la captación
El valor de los productos y servicios se incremen- y retención del empleado, así como en la
tará gracias a la buena disposición generada cuando satisfacción del cliente y las ventas.
los consumidores sienten que sus compras crean
un impacto social positivo. Las empresas
con una alineación consistente y bien fundada ¿Qué marcas destacarán
entre la marca y su propósito, observarán un
beneficio tangible en sus inversiones sociales.
en 2010?
Estos beneficios justificarán y fomentarán contribu- Las marcas del sector automovilístico,
ciones adicionales, creando un ciclo ventajoso de energía y de servicios financieros tienen
para el mercado. mayor necesidad de demostrar su responsabilidad
social, pero muchos no han aprovechado esta
Esperamos que las empresas profundicen en su oportunidad para ganarse la confianza de los
enfoque sobre áreas específicas donde se pueden consumidores y diferenciarse de sus competidores.
llevar a cabo importantes logros. Los grupos Las empresas de estos sectores con profundas
humanitarios y medioambientales colaborarán raíces humanitarias y de responsabilidad social
con empresas que compartan sus objetivos, dando deben sensibilizar al público sobre sus acciones.
y recibiendo un mayor valor de estas relaciones.
Otras marcas establecerán a largo plazo relaciones Esperamos ver a Procter & Gamble asumir el
de exclusividad con empresas con fines sociales. liderazgo en productos de primera necesidad,
ya que ha sido un defensor a ultranza del propósito
de la marca. Unilever aplicará los puntos de vista
¿Cuáles son las repercusiones recogidos de la campaña de Dove por la Belleza
de estas tendencias en Real, para utilizarlos con otras marcas.
las marcas? Nestlé, PepsiCo y Kraft Foods han hecho
contribuciones excepcionales, mejorando
En contraste con un 2009 centrado en la conser- sus productos para mejorar la salud pública
vación, 2010 estará marcado por la reinvención. e invirtiendo en el desarrollo de economías locales.
Aparecerá un nuevo modelo de responsabilidad IBM continuará destacando. También podemos
social, que alineará los bienes públicos y la esperar ver a Hewlett-Packard llamar la atención
estrategia empresarial con los valores de marca. sobre su impresionante, pero poco reconocido
trabajo en el área ecológica y de derechos humanos.
Las empresas que han ido haciendo cuidadas
inversiones sociales a largo plazo serán más
explícitas en la expresión de su marca para sus
audiencias internas y externas. Estas empresas,
Landor Associates 8
10. Lulu Raghavan
sobre las tendencias
en el sector hotelero
Lulu Raghavan es client director de ¿Qué esperamos ver en 2010? ¿Cuáles son las repercusiones
Landor Associates en la oficina de Mombai.
Su ultimo artículo, “Driving value with Crecimiento exponencial en las técnicas
de estas tendencias en
corporate identity”, se publicó en Brand Age de conversación online las marcas?
en mayo de 2009. Si hay un sector afectado por el aumento de los
medios de comunicación online, ese es el sector Son tiempos difíciles para el sector hotelero,
hotelero. El gran número de opiniones relacionadas con el aumento del examen cuidadoso sobre
con los viajes en los sitios web, blogs, Twitter el valor de marca y el miedo a que cualquier
y Facebook es impresionante. Las plataformas fallo sea inmediatamente compartido online,
digitales han puesto el poder de influencia en las las marcas deben asegurase de que:
manos de los consumidores habituales. Tanto un
turista alemán que esté de visita en Rajastán, Escuchan cuidadosamente. En cada momento
un profesional indio que asista a una convención se producen millones de conversaciones en Internet.
en Goa, como un adolescente de vacaciones en Los responsables del sector hotelero deberán
un safari pueden despotricar sobre sus experiencias desarrollar herramientas inteligentes para escuchar
online y asegurarse de influir en otros. y aplicar lo escuchado. Es necesario mantenerse
al día en cómo se percibe su marca en todos los
Constante evaluación del valor de la marca lugares y por diferentes tipos de clientes—y
Incluso después de que la economía se recupere entonces actuar de forma consecuente con ello.
y los consumidores tengan más ingresos
disponibles para gastar en viajes, continuarán Cumplen coherentemente. La manera más
analizando cuidadosamente la relación precio-valor. efectiva de construir una marca en el sector
La gente ya no entiende los recargos extras en hotelero es la experiencia positiva de un cliente en
productos básicos como el agua embotellada o WiFi. cuanto a precio y calidad; con esto, sus huéspedes
Los grupos hoteleros deben estar preparados para hablarán por sí mismos. Los recursos dedicados
afrontar cada experiencia con valor. Muchos viajeros a mejorar la experiencia del viaje, tienen un largo
combinarán los viajes de lujo con ofertas baratas, camino que recorrer para ganarse la confianza de
como volar con una línea aérea de bajo coste, aquellos clientes que hablan mal en Internet.
pero permanecer en un hotel de cinco estrellas,
o elegir un hotel más modesto, pero comer en Actúan de forma responsable. Las marcas
un restaurante de lujo. del sector hotelero necesitarán desarrollar una
respuesta sincera frente a la responsabilidad social,
Demanda de alternativas responsables acorde con su propósito de marca. Apoyar
Los consumidores necesitarán que se demuestre a una comunidad artesana local puede ser bueno
la preocupación por las causas sociales y ambien- para una marca, mientras que plantar árboles podría
tales. Vamos a ver mucha más innovación ser apropiado para otra.
impulsada por esta tendencia, suelos ecológicos
en hoteles, baños ecológicos confortables,
o programas que premian lo ecológico. Los hoteles
responsables darán a su clientela razones para
sentirse bien con su elección.
Casas fuera del hogar
Los turistas se sentirán atraídos por experiencias
auténticas como convivir con familias anfitrionas.
Mientras visitas una granja o una villa, serás
agasajado con comidas caseras y una atención
personalizada. Y ¿qué mejor forma de presumir
que llevar a cabo un viaje preparado
exclusivamente para ti?.
9 Pronóstico de Landor para el año 2010
11. Luc Speisser
sobre las tendencias en
alimentación y bebidas
¿Qué esperamos ver en 2010? Las marcas deben aprender a aproximarse Luc Speisser es executive director de brand
al marketing desde el punto de vista de los strategy de Landor Associates en la oficina
La crisis económica de los últimos años no ha consumidores, destacando los criterios de compra de París. Encabeza el programa Landor
hecho sino agudizar una revolución de los consumi- importantes para ellos. Se necesitan portafolios Families, una continua observación de 10
dores que ya estaba en marcha. La gente se ha de producto más amplios y multifacéticos para familias francesas que ofrece posibilidades
convertido en expertos compradores que examinan captar a consumidores específicos y apropiarse para la investigación de consumo.
cuidadosamente sus compras de alimentación de una cuota de mercado en este complejo
y bebidas. Incluso son más conscientes de los panorama minorista; “una gama sirve para todo”
trucos que ofrece el marketing y no se dejan es una frase que ya no tiene sentido.
manipular a la hora de escoger los productos.
Con su poder adquisitivo menguado, la gente ¿Qué marcas destacarán
comprará de manera más racional y menos
emocional, por lo que el carrito de la compra
en 2010?
tendrá menos productos comprados por impulso. En un contexto económico incierto, el consumidor
Y es la propia experiencia del consumidor con un prefiere apostar por productos que conoce y de
producto, la que influye a la hora de percibir la confianza. Una marca poco conocida de galletas
marca, y no al revés. El nombre de la marca por que tiene un precio muy bajo puede llegar a resultar
sí solo no es suficiente para motivar la compra. cara si los niños no se la comen.
Estos consumidores avispados buscan algo más Están surgiendo interesantes modelos de negocio
que precios baratos; exigen un verdadero valor que podrían tener un gran impacto en el sector
añadido compuesto por cuatro “ingredientes”: alimentario. En Francia cada vez es mayor el número
¿Está bueno? ¿Es bueno para mi salud? ¿Es bueno de asociaciones rurales que ponen en contacto
para mi economía? ¿Es bueno para el planeta? directo a los clientes con los granjeros. El consumi-
Estas son las principales variables que los dor se compromete a comprar productos locales de
consumidores sopesarán a la hora de comprar. granja durante un año, asegurando el beneficio del
granjero, y el granjero se compromete a proporcio-
narle frutas y verduras orgánicas, garantizando más
¿Cuáles son las repercusiones frescura y calidad que la del supermercado.
de estas tendencias en No sólo crea un equilibrio perfecto entre los cuatro
“ingredientes”, sino que todo el mundo sale ganando.
las marcas?
Estas relaciones innovadoras demuestran que la
Todo esto significa la vuelta al antiguo y a veces venta del mismo producto a un precio reducido
olvidado principio del marketing de que las grandes no es siempre la mejor solución. Las marcas de
marcas se construyen a partir de grandes productos. alimentación y bebidas pueden tomar nota de estos
Las marcas deben tener cuidado a la hora de nuevos modelos de cara al futuro.
innovar en líneas de producto. Contrariamente
a lo que algunos comerciantes todavía creen,
los consumidores no perciben el valor añadido de
una marca nueva por su propia naturaleza. Viendo
el lado positivo, los alimentos y marcas de bebidas
se encuentran en una posición perfecta para
satisfacer el deseo de los pequeños placeres,
especialmente importante en tiempos difíciles.
Landor Associates 10
