Progettare un ecommerce di successo
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Come progettare un ecommerce di successo, lavorare sulla proposizione unica di valore e sull'esperienza del cliente.
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Progettare un ecommerce di successo
- 1. Come costruire un progetto per un e-commerce di successo. Giovanni Cappellotto
- 4. FATTI Ricerca ContacLab presentata a novembre 2011 riferita all'Italia. 04
- 5. Perché i consumatori comprano online ? I consumatori sono persone normali, più avanti delle aziende... 80% degli utenti Internet comprano online per queste principali ragioni 85 % 83 % 50 % 42 % 28% Faccio acquisti E’ vantaggioso Molta varietà Posso comunicare Condivido in ogni momento con l’azienda l’esperienza 05
- 7. Concentrazione offerta U.S 100% 90% 80% 70% 60% TUTTI GLI 50% ALTRI fanno il 23% del 40% volume d'af- fari 30% PRIMI 100 20% fanno il 77% del volume 10% d'affari 0% Distribuzione offerta in U.S. 07
- 8. Concentrazione offerta U.S 100% 90% 80% 70% 60% 50% 66% del vol- 40% ume d'affari è fatto da tut- 30% ti gli altri 20% il 34% del volume d'af- 10% fari totale è 0% fatto da 17 Distribuzione offerta in U.S. PURE PLAYERS 08
- 9. 100% Concentrazione offerta U.S 90% 80% 70% 60% 50% 66% del mercato è di tutti gli altri 40% il 4% del merca- to appartiene a 30% 14 pure players 20% il 3% del merca- to appartiene a 10% NETFLIX e VISTAPRINT 0% il 27% del mer- cato appartiene ad AMAZON Altri è la distribuzione commerciale 09
- 12. La cattiva notizia: il 70% degli e-commerce muore.
- 13. La buona notizia: Hai il 70% di possibilità di non passare il resto della tua vita professionale a sistemare una cosa che non funziona.
- 14. non c'è la soluzione perfetta SE PRENDI UN'AUTO 14
- 15. devi avere una strada
- 16. devi mettere la benzina
- 17. 1 Chi sei e cosa vuoi fare ? Profilo dell'impresa Negozio online e 2 Struttura del magazzino vendita offline PMI che cerca un nuovo canale di distribuzione dei 3 Caratteristiche del prodotto prodotti Pure Player che si lancia con grandi ambizioni 4 Mezzi finanziari 17
- 18. 1 Profilo dell'impresa Quanti prodotti eServizio? come sono distribuiti ? 2 Struttura del magazzino Magazzino ? 3 Caratteristiche del prodotto Migliaia e cataloghi distribuiti ? 4 Mezzi finanziari 18
- 19. 1 Profilo dell'impresa Che tipo di prodotto/servizio vuoi vendere ? Un prodotto di nicchia? 2 Struttura del magazzino Un prodotto di largo consumo? Un servizio complesso? 3 Un prodotto che deve essere Caratteristiche del prodotto spiegato? Un prodotto che ha bisogno di assistenza? 4 Mezzi finanziari L'assistenza ad un prodotto? 19
- 20. 1 Profilo dell'impresa Bisogna avere i mezzi per sostenere piattaforma 2 Struttura del magazzino mantenimento marketing 3 Caratteristiche del prodotto 4 Mezzi finanziari 20
- 21. studia la concorrenza 21
- 22. Studia la concorrenza Obiettivo 3 Sapere il Obiettivo 2 livello di Sapere quello investimento che ti differenzia Definire posizionamento Più gamma, più scelta ? Un modo differente di vendere ? Un prezzo più basso ? Obiettivo 1 Una qualità diversa ? Conoscere la Un servizio personalizzato ? natura del Un acquisto solidale ? mercato Solo Made in Italy ?
- 23. studiare la concorrenza serve: Valutare i bisogni Definire la strategia Definire la proposizione unica di valore Mettere i piedi per terra 23
- 24. Il commercio cambia: è sempre commercio
- 25. Marketing Modello Mentale – fino ad oggi 3 -Secondo 2 – Primo momento momento della 1- Stimolo e della verità. verità - Esperienza In negozio, nello GOAL! consapevolezza scaffale Un potenziale cliente Un potenziale cliente Ogni esperienza conosce un prodotto. ri conosceil prodotto nel Il cliente ricorda il prodotto di utilizzo Pubblicità, televisione, negozio. ogni volta che lo usa. é una occasione Passaparola Pochi secondi per decidere di marketing FMOT First Moment of Truth SMOT Second Moment of Truth 25
- 26. ZMOT - ZERO MOMENT OF TRUTH Tutto comincia con una ricerca online SMOT Esperienza di acquisto ZMOT Esperienza del cliente Vincere nella ricerca, sui motori, nei social, rating, feedback FMOT Stimolo Scaffale online ed L'esperienza di shopping è cambiata offline offline ed online. 26
- 27. I clienti nuotano nelle informazioni
- 28. • Nel 2010 un cliente • Nel 2011 un cliente medio consultava medio consulta 10,4 5,3 fonti di fonti di informazione. informazione. L'84% dei clienti conferma che questo è un punto del ciclo che modella le loro decisioni di acquisto. Fonte http://shoppersciences.squarespace.com 28
- 29. cosa vuol dire per un e- commerce 29
- 30. è necessario avere una presenza attiva ovunque i tuoi clienti sono alla ricerca durante il loro Momento Zero della Verità.
- 31. un e-commerce di successo si fonda su • Proposizione unica di valore • Zero Moment of Truth • Strategia di Marketing coerente • Esperienza del cliente 31
- 32. Non può mai essere una strategia unica e con lo stesso peso SEARCH MAIL MARKETPLACE MARKETING MARKETING SOCIAL PPC DEALS MEDIA VENDITE FLASH Ottimizzazione ANNUNCI A PAGAMENTO Newsletter SOCIAL MEDIA MARKETING Presenza ubiqua e diffusa SEO inserzioni sponsorizzate Mail marketing social networking Programmata e ben gestita CONTENT Comparatori di prezzo DEM MARKETING Sperimentare, provare, misurare
- 33. ATTRATIVITA' MATURITA' DEI QUALITA' DEL DELL'OFFERTA. CLIENTI TRAFFICO Consiglio strategico
- 35. ottima esperienza del cliente Fonte:http://www.srd-grp.com 5
- 36. Riassunto – segui questi passi ed il design del sito e le sue strutture saranno coerenti con i tuoi obiettivi. ANALISI DEL ANALISI DELLA PROPOSIZIONE ZMOT E Text here MERCATO CONCORRENZA UNICA DI PRESENZA VALORE UBIQUA ONLINE Goal ! Quando c'è una WEB DESIGN STRATEGIE CONSIGLIO buona esperienza E STRUTTURE DI MARKETING STRATEGICO cliente COERENTI COERENTI 36
- 37. E-Commerce PROGETTARE E REALIZZARE UN NEGOZIO ONLINE DI SUCCESSO D.Vietri G.Cappellotto Hoepli 37
- 38. Per rimanere in contatto GiovanniCappellotto www.giovannicappellotto.it CONTATTI Email: giovanni@giovannicappellotto.it Facebook.com/giocappellotto Twitter.com/giocappellotto http://www.linkedin.com/in/giovannicappellotto 38
Editor's Notes
- buongiorno, grazie dell'attenzione. Vi racconto un po' di cose che fanno parte del mio bagaglio di esperienze e di ripetute prove sul campo.
- lo scenario quotidiano che abbiamo di fronte è sempre fosco e a tinte scure. Recessione, spread, default, tasse, ecc. Emerge anche ecommerce come parola usata quasi in senso taumaturgico.
- sono in molti che pensano che l'ecommerce risolva i loro problemi, che elimini i clienti che non pagano, che salti l'intermediazione commerciale, che mi tolga dalle scatole il cliente insoddisfatto, compera, paga e va via. Purtroppo non è così e così non funziona.
- questi sono fatti del mercato italiano. Possiamo magari dire che non è un mercato online molto diffuso, ma i comportamenti sono assolutamente simili a qualsiasi altro mercato e sulla diffusione potremo dire che spesso è un alibi per procastinare.
- la stessa ricerca di Contaclab mette in evidenza i motivi per cui la gente compera online. A me interessa il primo, perché se l'85% delle persone mi dice che compera online perché è sempre possibile acquistare, so cosa dire ai commercianti che si lamentano per gli orari estesi. Se sei in un centro storico asfittico, in una città asfittica, è inutile che ti preoccupi di tener aperto alla sera o alla domenica. Apri online, investi online, datti da fare o chiudi .
- come si concentra l'offerta ? Importante saperlo per capire dove vado a parare. I primi 20 negozi online fanno il 70% del mercato, tutti gli altri fanno il 30%. Capisci che mica è così semplice vendere online.
- diamo un'occhiata a come sono distribuite le stesse cose in US. I primi 100 venditori online fanno il 77% del mercato, tutti gli altri il 23%.
- ma se guardo ancora meglio ho 17 pure players, tra i primi 100, che fanno il 34% del volume d'affari totale.
- ancora più dentro i dati e vedo che Amazon vale il 27% del mercato, netflix e vistaprinti il 3% del mercato, 14 pure player il 4% del mercato e tutti gli altri sono nel 66% . Questo apre uno squarcio interessante su Amazon e sulla concorrenza.
- la concorrenza esiste. E' forte, è dura, non molla.
- il fatto è che i numeri sono incontrovertibili e che la matematica non si sconfigge con le buone intenzioni. O ti adatti a questa situazione o perisci !
- la cattiva notizia è che il 70% degli ecommerce muore.
- la buona notizia è che hai il 70% di possibilità di NON passare la tua vita professionale a sistemare le cose che non funzionano.
- non c'è la soluzione perfetta. A chi mi scrive sto pensando ad una soluzione Magento, prestashop, zencart,drupal... Questo performa meglio, quest'altro si ottimizza meglio ancora, uno è un disastro, un altro una ciofeca, questo fai i miracoli, rispondo che ho un approccio laico e che le macchine, qualsiasi macchina, per correre ha bisogno della strada e della benzina. E che compri quello che ti serve nel momento che ti serve.
- per fare un progetto devi partire da: profilo dell'impresa. Sei un negozio offline e vuoi vendere online? Sei una PMI e vuoi aprire un nuovo canale di vendita? Sei un Pure Player che si lancia nel mercato con grandi ambizioni?
- qual'è la struttura del tuo magazzino. Hai bisogno di un magazzino grande, vendi solo un servizio, rivendi beni di altri, grandi cataloghi, ecc?
- che tipo di prodotto/servizio vuoi vendere? Un prodotto di nicchia, un prodotto di largo consumo, un servizio complesso, un prodotto che ha bisogno di assistenza, vendi l'assistenza a prodotti o servizi ? Mille possono essere i casi.
- quali sono i tuoi mezzi finanziari? Devi avere mezzi finanziari per sostenere la piattaforma, pagare i costi fissi e variabili, remunerare il tuo lavoro, comprare le merci, sostenere le attività di marketing e la promozione. E' interessante notare che quando chiedi ad un potenziale cliente: hai stanziato un budget per questo obiettivo, la risposta preconfezionata è sempre: cominciamo con poco e poi cresciamo un po' alla volta. E permettetemi di dire che è una risposta idiota, perché ognuno sa benissimo cosa vuole e quanto ha a disposizione. Entri mai in una concessionaria e dici, buongiorno sono qua, vorrei comprare una macchina, quale macchina, ma non so, so che vorrei cominciare un pezzo alla volta, oggi le gomme e domani il volante ecc. So bene che è vero che ognuno di noi ha un tetto per le cose in cui crede: ci credo, spendo, non ci credo non spendo. Tutto il resto è aria fritta.
- comincia studiare la concorrenza. Non essere presuntuoso. Non dire ho visto molti ecommerce e sono tutti fatti molto male
- il primo obiettivo è conoscere la natura del mercato. Lo impari se studi la concorrenza, non se guardi da un'altra parte. Il secondo obiettivo è sapere cosa ti differenzia, il terzo è sapere quello che ti serve, anche in termini economici. Un buon studio della concorrenza serve al tuo posizionamento. Cos'è che farai che gli altri non fanno? Perché dovranno venire a comprare da e e non da uno qualsiasi dei migliaia e migliaia che sono online? Prezzo, servizio, qualità ? Non parlare di aria fritta come il rapporto qualità/prezzo. Esplicita chiaramente le cose-
- devi mettere i piedi saldamente a terra, valutare i bisogni, definire la tua strategia, e definire la proposizione unica di valore.
- il commercio cambia, ma è sempre commercio.
- il modello mentale di marketing che ha imperato fino ad oggi deriva dagli studi di Procter&Gamble. Ogni potenziale cliente riceve uno stimolo che innesca un bisogno. Il FMOT si ha quando riconosco il prodotto nello scaffale del negozio, il mio dentifricio, i miei jeans favoriti, innesca un meccanismo che mi porta a decidere in pochi secondi. Il SMOT si ha quando uso il prodotto, quando funziona, se l'esperienza funziona è un momento della verità ed ogni esperienza positiva rafforza le vendite.
- nella realtà l'esperienza di shopping è cambiata online ed offline. Le persone cominciano sempre una ricerca online prima di arrivare all'acquisto che sia online oppure offline. Bisogna vincere nella ricerca, nei link, nei feedback, nella riprova sociale, perché questo è il Momento Zero della Verità. Dopo arriva la conferma, lo scaffale, la prova, l'esperienza.
- le persone, i clienti, nuotano nelle informazioni.
- nel 2010 un cliente consultava 5,3 fonti di informazioni e nel 2011 ne consulta 10,4 e l'84% dei clienti conferma che questo è un punto del ciclo di acquisto che modella le loro decisioni.
- cosa significa questo per un ecommerce.
- è necessario avere una presenza attiva ovunque i tuoi clienti sono alla ricerca durante il loro Momento Zero della Verità. E' la fine del cosiddetto shop online, non ha senso il grande catalogo che replica il catalogo di carta. La realtà è che l'ecommerce è alla ricerca della sua dimensione specifica. Torno alla rappresentazione del mercato che abbiamo visto nella diapositiva 9 Un mercato duale con la grande presenza d Amazon. Al punto che se io ho un prodotto che viene venduto su Amazon, devo pormi seriamente il problema di come fare, perché non poso certo replicare quel modello di business. Se devo intercettare, farmi trovare dai potenziali clienti, devo pensare che non basta esporre i prodotti, ma che devo fare anche del content marketing per essere presente nello ZMOT. Quello che è certo è che siamo in una fase delicata dove la valutazione si basa su strumenti datati e valutiamo male. Valutiamo il commercio su Facebook come se dovesse essere uno dei tanti marketplace e poi decretiamo la morte del commercio su Facebook se quattro brand grandi, importanti, ma quattro brand, non guadagnano abbastanza.
- un ecommerce di successo si fonda quindi su questi precisi elementi: * proposizione unica di valore * zero moment of truth * strategia di marketing coerente * esperienza del cliente domanda: vedete qualcosa di diverso da un qualsiasi progetto di costruzione di un progetto di business ?
- la strategia di marketing non può mai essere unica e non ha mai lo stesso peso. Vorrei sottolineare con forza questa proposizione. Gli elementi da usare sono quelli che conosciamo e che vanno miscelati di volta in volta. Abbiamo casi di negozi online che metà delle vendite deriva da mail marketing, altri di vendite da PPC e dove meglio o peggio che sia il sito, non cambia nulla. Casi in cui Facebook AD produce meglio di Google Adwords e via dicendo.
- Abbiate la pazienza di seguire questo ragionamento. Recentemente mi è stato chiesto un intervento perché un ecommerce dopo un restyling ergonomico del front office non aveva i risultati sperati. Il che riflette pienamente la convinzione di molti commercianti online: migliorare l'interfaccia usando buone pratiche produce migliori risultati. NON SEMPRE VERO, perché raramente il problema è a questo livello dello scenario. Dobbiamo valutare prima di ogni cosa: * offerta adeguata * maturità del mercato * traffico qualificato Attrattività dell'offerta. I prezzi sono ben posizionati rispetto alla concorrenza? Se non possiamo fare leva sul prezzo quali sono le linee di differenziazione? Se i tuoi prodotti sono di natura tecnica, complessa da capire, personalizzabile, e quindi complicata per la vendita nella vita reale, il problema esiste anche su un sito web. Sarà ancora peggio perché non c'è nessun venditore fisico che aiuta la scelta del visitatore. In questo caso, non dovremmo rivedere la tua offerta per offrire prodotti più semplici? Fino a che punto possiamo fornire un aiuto con una selezione, le FAQ, un sistema di una chat o numero di telefono per ottenere l'aiuto di un consulente on-line? In sintesi, un buon tasso di conversione, è soprattutto un progetto completo per vendere online, non un singolo prodotto. La maturità dei clienti Sei sicuro che i tuoi clienti siano maturi per acquistare i tuoi prodotti online? Questa domanda può sembrare sciocco nel 2012, eppure a volte può essere molto rilevante. In questa fase non c'è strumento, né consulente in grado di dare la risposta: niente è meglio di uno studio sul campo per determinare le motivazioni e le barriere agli acquisti on-line dei tuoi potenziali clienti. Soprattutto nel B2B, in alcuni prodotti o servizi, la questione è cruciale. Infatti, il comportamento d'acquisto ROBO - Research Online, Buy Offline, è particolarmente persistente nel mondo degli affari. I visitatori del sito, quindi, generano una trasformazione indiretta, che non è sempre riconosciuto dalla società perché non ha riflessi e la capacità di rintracciare la su origine. La qualità del traffico La tua offerta può essere molto attraente nel tuo sito, tuttavia rimane trascurata dai visitatori. In questo caso, la prima domanda da porsi è: sono davvero i miei visitatori i potenziali clienti. Per la risposta, si dovrebbero prendere in considerazione tutte le fonti di traffico via Google Analytics, e il comportamento dei visitatori sulle pagine. Ancora, la qualità dell' interfaccia del sito non è necessariamente coinvolta. Il problema è più verso il targeting del tuo segmento di clienti.
- Esperienza del cliente. L’ esperienza del cliente è il risultato di una combinazione di due livelli di interazione, il livello di business e il livello emozionale. Entrambi i livelli richiedono un certo punto di aspettativa da raggiungere, al fine di fornire una grande esperienza del cliente. Quanto più queste aspettative vengono superate su entrambi i livelli, maggiore è l’esperienza del cliente. La maggior parte delle aziende, tuttavia, si sono concentrate pesantemente sul livello di business e hanno ignorato, o non ancora realizzato, l’impatto negativo che l’inosservanza del livello emozionale può avere sull’esperienza del cliente e quindi sulla conservazione del cliente e la sua lealtà. Allo stesso modo, se l’organizzazione ha puntato fortemente sul piano emotivo e ignorato il livello di business, le stesse conseguenze negative si tradurranno in uno squilibrio dell’ esperienza del cliente.
- ecco quindi un riassunto di quello che ho cercato di trasmettervi. E' vero non vi ho parlato di interfaccie, di programmi, di quello che è meglio o peggio, magento contro prestashop mi appassiona poco. Perché è qui che ci sono le cose che contano. Il design, le interfaccie, gli strumenti, sono appunto quello che sono, strumenti, oggetti. Quello che fa davvero la differenza è come si arriva ad determinare che quello è lo strumento giusto ed adatto alla bisogna.