estrategias online

11 VOL.11 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA
E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
SEO: OPTIMIZACIÓN DE WEBS
PARA BUSCADORES
Buena s prác ti cas y resu ltados
Julio de 2010

revista de la comunicación

y el marketing digital

índice
I.
II.
OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO............................................................... 4
INTRODUCCIÓN....................................................................................... 6
III. ¿QUÉ ES EL SEO?.................................................................................... 8
IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM............................................................. 10
V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES.......................................... 12
VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?.................................................. 14
VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?............................................................................... 16
VIII. METODOLOGÍA Y PROCESOS DEL SEO...................................................... 22
IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A
LOS TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO.................................... 30
X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIs.......................................................... 34
XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO............................................................ 38
XII. CASOS DE ÉXITO..................................................................................... 42
XIII. MODELO DE OFERTA SEO......................................................................... 46
XIV. GLOSARIO............................................................................................... 50

3

I. OB
L
BJETIVOS DEL
IBRO LANCO

I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO

IAB Spain, Asociación que repre- Para el desarrollo del presente Li-
senta a más del 95% del sector bro Blanco se ha contado con la
publicitario digital español, lanza colaboración de las empresas inte-
al mercado su XI Volumen de los gradas en la Comisión de Buscado-
Cuadernos de Comunicación Inter- res SEM /SEO de la Asociación, a
activa con el título: SEO: OPTIMI- las cuales agradecemos el trabajo
ZACIÓN DE WEBS PARA realizado: iProspect, Nurun, Overa-
BUSCADORES. Buenas prácticas lia, Relevant Traffic, T2O media y
y resultados. Traffic4U.
Este nuevo documento se enmarca
dentro de los objetivos del IAB de
fomentar e impulsar el desarrollo
del marketing y la publicidad inter-
activa en España, ofreciendo ma-
teriales de consulta que analicen
diversos aspectos del panorama de
la publicidad y el marketing digi-
tal.
En este sentido, las actividades de
optimización de buscadores (SEO)
han cobrado una importancia vital
para muchas empresas en los últi-
mos años, conscientes de que la
aparición de su sitio web en los pri-
meros resultados naturales de un
buscador no sólo les reporta bene-
ficios en cuanto a imagen de mar-
ca, sino también en posibilidades
de negocio.

5

II. INTRODUCCIÓN

El presente documento pretende efectivas y eficientes para obtener
explicar de manera sencilla y con resultados reales, al tiempo que
ejemplos prácticos las actividades contribuye a lograr el posiciona-
denominadas como SEO: Search miento correcto de la marca y pro-
Engine Optimization: optimización ductos en Internet.
de buscadores. Desde el punto de vista del marke-
En términos generales, se trata de ting en Internet es importante des-
las prácticas orientadas a mejorar tacar que el SEO no es un trabajo
la posición de una página web en aislado. Forma parte y está interre-
los resultados naturales de los bus- lacionado con muchas más accio-
cadores para unos términos de nes, procesos y técnicas que
búsqueda concretos. conseguirán en su integración la
En este sentido, es necesario pre- posición deseada en los buscado-
cisar que estas actividades se inte- res.
gran dentro de lo que se denomina, Por estas razones, un buen trabajo
de forma genérica, Marketing en de SEO deberá contar con la com-
buscadores, que incluiría tanto las plicidad del departamento de mar-
prácticas SEO como el Search En- keting y sistemas, ya que habrá
gine Marketing (SEM), en el que que entender el negocio, modificar,
los anunciantes pagan por posicio- añadir, reestructurar elementos y
nar sus enlaces patrocinados por optimizar por prueba y error. Ade-
palabras clave por delante de los más, habrá que entender que los
de la competencia. resultados se obtienen a medio
A los efectos de este Libro, si bien plazo, que dependen de un con-
se explicarán más adelante las ca- junto de esfuerzos integrados y que
racterísticas y las diferencias prin- se necesita establecer un sistema
cipales entre ambos modelos (SEO de medición para ver los resultados
y SEM), aludiremos indistinta- obtenidos.
mente a Optimización de buscado- En este sentido, la contratación de
res y a SEO para referirnos a la SEO al peso, como concepto ais-
actividad de posicionar lo mejor lado, buscando posiciones concre-
posible una página web dentro de tas para términos concretos es una
los resultados naturales (no de idea que ya ha desaparecido, de-
pago) de un buscador, dejando jando paso a un SEO mucho más
fuera del alcance del presente do- estratégico, integrado y a largo
cumento las prácticas de publici- plazo como se explica en las pági-
dad de enlaces patrocinados. Las nas siguientes.
posteriores alusiones a SEM, en- Con una penetración de Internet de
tendido en España como posicio- más del 50% en España y con los
namiento de pago en buscadores, buscadores como principal vía de
se referirán siempre al SEM (PPC). entrada a los contendidos de la
El SEO supone una actividad en Red, el posicionamiento de las pá-
constante crecimiento toda vez que ginas web ya no es un mero pasa-
las empresas se han convencido de tiempo de los perfiles más técnicos
la importancia estratégica de que de la empresa, sino que se ha eri-
sus páginas web estén situadas en gido como una de las áreas más
la primera página de resultados de importantes de la estrategia de
los buscadores. marketing digital de las compa-
De hecho, el SEO se confirma ñías.
como una de las actividades más

7

III. ¿QUÉ ES EL SEO?

3.1.- Definición de Sempo (Search Estas técnicas, y su relevancia para
Engine Marketing Professional Or- mejorar el posicionamiento, son di-
ganization) versas y cambiantes en función de
la evolución continua de los busca-
SEO (Search Engine Optimization) dores.
es la práctica de utilizar un rango
de técnicas, incluidas la reescritura 3.3.- Definición amplia e inclusiva
del código html, la edición de con-
tenidos, la navegación en el site, Estrategia y conjunto de prácticas
campañas de enlaces y más accio- destinadas a la captación y fideli-
nes, con el fin de mejorar la posi- zación del tráfico proveniente de
ción de un website en los los buscadores.
resultados de los buscadores para
unos términos de búsqueda con- 3.4.- Algunas consideraciones
cretos.
El SEO se integra dentro de la pro-
3.2.- Definición complementaria pia estrategia de negocio y comu-
nicación de la empresa/institución.
De sus siglas en Inglés (Search En- Las buenas posiciones por sí solas
gine Optimization), es la práctica no valen de nada, si no aportan
de utilizar una serie de técnicas nada a los objetivos de negocio. He
que implican la optimización de la aquí, por tanto, la necesidad de in-
página (con los llamados factores tegrar la estrategia SEO con el resto
on site) y su socialización en Inter- de actividades de marketing.
net con otras páginas (los llamados
factores off site) con la finalidad de
mejorar la posición de un website
en los resultados de los buscadores
para unos términos de búsqueda
concretos.

NOTA: en este texto SEO se refiere tanto a la propia actividad de optimización
para los motores de búsqueda, como a los individuos y empresas que profesio-
nalmente se dedican a tareas de SEO.

SEO: Search Engine Optimizer: persona o empresa que realiza SEO.

SEO: Search Engine Optimization: la práctica de optimizar para motores de
búsqueda.

9

IV. D IFERENCIAS ENTRE
SEO Y SEM

IV. DIFERENCIAS ENTRE SEO Y SEM

Los resultados de los buscadores relevancia de los mismos por medio
son de dos tipos: de un proceso algorítmico. En este
caso no se paga nada en concepto
- Resultados patrocinados o de de publicidad, y aparecer en los
pago: SEM primeros resultados depende de se-
guir una serie de técnicas que for-
En este caso los resultados se man la disciplina SEO.
basan en un sistema de publicidad La diferencia más importante entre
contextualizado referente a uno o ambos sistemas radica en que un
varios criterios de búsqueda. Es anunciante puede asegurarse, de
decir, los anunciantes deciden una manera aproximada, el estar en los
serie de términos que, cuando sean resultados del buscador con sus
buscados por los usuarios, mostra- campañas de Pago Por Clic, mien-
rán sus anuncios. El orden de los tras que nadie puede asegurar estar
resultados depende de varios fac- en la primera posición en los resul-
tores, entre los que se encuentra tados orgánicos, ya que depende al
un sistema de pujas. El anunciante 100% del algoritmo del buscador,
sólo paga cuando se hace clic en así como de los cambios y modifi-
uno de sus anuncios, motivo por el caciones que se van introduciendo
cual a este sistema se le conoce en dicho algoritmo.
también por sus siglas PPC (Pago
Por Clic). Estos resultados están Por otra parte, es importante resal-
identificados como publicidad. Por tar que no existe ninguna interrela-
ejemplo, Google los identifica como ción entre los resultados de los
“resultados patrocinados”. enlaces patrocinados y los resulta-
dos orgánicos.
- Resultados orgánicos: SEO

Los resultados orgánicos son gene-
rados por el buscador en función
de su índice de resultados y a un
sistema propietario para asignar la

11

V. V ENTAJAS DE SER
VISIBLE EN BUSCADORES

V. VENTAJAS DE SER VISIBLE EN BUSCADORES

La diferencia de la visibilidad con primer paso para reconducir bús-
buscadores frente a otros modelos quedas en procesos de compra,
de publicidad en Internet es que el apoyados por otras disciplinas
usuario busca de forma voluntaria como la analítica Web y la optimi-
un servicio, producto o informa- zación de páginas de aterrizaje,
ción. Se asemeja a la búsqueda de para que, en la medida de lo posi-
información en las páginas amari- ble, se pueda capitalizar esa visi-
llas tradicionales. Esto significa bilidad.
que la búsqueda responde a una
necesidad y que, en algunos casos,
puede suponer el inicio de un pro-
ceso de compra, ya sea en su fase
de información, comparación o de-
cisión final.
Estar en el sitio y momento ade-
cuado en función de un término de
búsqueda adecuado puede conver-
tirse en una oportunidad clara de
negocio.
El SEO permite controlar, dentro
de lo incontrolable (nadie puede
asegurar un posicionamiento fijo
en los buscadores), la posibilidad
de aumentar las opciones de ser vi-
sible y de que se convierta en el

13

VI. ¿C ÓMO FUNCIONAN
LOS BUSCADORES?

VI. ¿CÓMO FUNCIONAN LOS BUSCADORES?

Para entender cómo funcionan los decir, el número de enlaces que
buscadores podemos hacer una apuntan a una página y la calidad
comparación con el funciona- de las mismas (en función de la te-
miento en la publicación de artícu- mática y relevancia de esas pági-
los científicos o tesis doctorales en nas). Para el rastreo los buscadores
el ámbito de la investigación. van siguiendo los enlaces existen-
La relevancia de un artículo se tes y estableciendo relaciones
basa en la importancia (populari- entre las diferentes páginas.
dad + especialización) del medio Estos procesos de recuperación de
donde se ha publicado, así como la información son multiformato.
en las menciones que otros colegas Es decir, se pueden aplicar a dis-
han hecho sobre ese artículo. tintos tipos de documentos como
Los buscadores utilizan el mismo imágenes, vídeos, mapas, noticias,
principio: primero rastrean la Red documentos pdfs…etc.
en busca de contenidos, que en vo-
lumen suponen miles de millones
de documentos, los indexan y los
clasifican para luego calcular la po-
pularidad por el mismo principio
pero con base en los enlaces. Es

15

VII. ¿Q
?
UN SEO
UÉ HACE

VII. ¿QUÉ HACE UN SEO?

7.1.- Los tres pilares del SEO - Contenidos no enlazados o muy
profundos
El trabajo SEO se centra en tres
grandes áreas: Los buscadores acceden a los dife-
rentes contenidos siguiendo enla-
7.1.1.- Indexabilidad ces. Si un contenido no está
enlazado o hay que seguir muchos
Hace referencia a la capacidad de enlaces para acceder a él, los bus-
una web de ser accedida en su to- cadores pueden tener problemas
talidad y de forma apropiada por para acceder a dicho contenido.
los robots de los buscadores, per-
mitiendo que sea almacenada en - Problemas de servidor
los índices de dichos buscadores.
Cuando una web se indexa correc- Redirecciones inapropiadas, un
tamente existe una corresponden- tiempo muy lento de respuesta o la
cia entre los contenidos existentes caída de un servidor pueden origi-
en la web y los almacenados por el nar problemas de indexación o pér-
buscador en su índice. Al número dida de páginas indexadas.
de páginas de nuestro sitio web ac-
cesibles a los buscadores se le co- 7.1.2.- Contenido
noce como “número de páginas
indexadas” y conviene maximizarlo Una vez el buscador ha accedido e
para que sea igual al número de indexado nuestros contenidos, se
páginas existentes en nuestro sitio trata de hacerlos relevantes para
web. determinadas búsquedas. Así
Los buscadores ofrecen informa- pues, dichos contenidos han de
ción acerca del número de páginas contener los términos que quere-
que tienen almacenadas de cada mos posicionar en los lugares del
sitio web, lo que permite la com- documento más importantes y un
paración entre páginas existentes y número apropiado de veces.
páginas almacenadas en el busca- Algunas recomendaciones a consi-
dor. derar son:
Algunos de los problemas princi- - Tener en cuenta el lenguaje del
pales que se pueden detectar son: usuario. Muchas veces la termino-
logía del usuario es diferente a la
- Tecnologías no entendidas por utilizada internamente en la em-
buscadores presa/institución.
- Generar contenidos adaptados a
Los buscadores acceden a nuestras las diferentes tipologías de bús-
páginas a través de navegadores quedas. Es complicado optimizar
propios que no son capaces de eje- una página para muchas palabras,
cutar algunas órdenes. Así pues, y por lo que se recomienda utilizar
a pesar de los avances hechos los diferentes páginas para captar trá-
buscadores, todavía tienen proble- fico de diferentes páginas.
mas para acceder a contenidos he- - Combinar el contenido con las
chos con tecnología Flash o que etiquetas HTML apropiadas para
requieran de la ejecución de có- dar al documento una jerarquía de
digo javascript. contenidos fácilmente entendible e

17


incluyendo los términos que más • Generar una estructura de enla-
nos interese posicionar en lugares ces internos que favorezca el ac-
predominantes. ceso a toda la información de
nuestra web.
7.1.3.- Popularidad. • Comprobar que las tecnologías
utilizadas para la creación de la
Hace referencia al número de web son accesibles a los buscado-
veces que nuestro sitio web es en- res.
lazado, como la calidad y tipo de
sitios que nos enlazan. (ver apar- Optimización del Contenido para
tado 7.2 técnicas offsite) asegurar la correcta interpretación
Otra forma de organizar las activi- y clasificación de los contenidos
dades SEO es la división entre téc- por parte del buscador (aspectos
nicas offsite y técnicas onsite. semánticos).

7.2.- Técnicas onsite Vs Técnicas Algunos ejemplos:
offsite • Libro de estilo: etiquetar los títu-
los y descripciones de cada una de
7.2.1.- Técnicas onsite las páginas en función de su con-
tenido, teniendo en cuenta las pa-
Son aquellas mejoras que se llevan labras clave más importantes.
a cabo dentro del propio sitio web. • Localización de las palabras
Hacen referencia, por tanto, a as- clave
pectos que controlamos plena- • Densidad de las palabras clave
mente, como pueden ser • Análisis de tendencias y estacio-
optimizaciones de código, procesos nalidad de los contenidos.
de servidor y generación / edición • Análisis de oportunidades; con-
del contenido dentro del sitio web. tenidos muy demandados pero con
He aquí algunos de los aspectos poca competencia.
que tratan estas técnicas.
Aspectos relacionados con la In-
Arquitectura y Usabilidad: para fraestructura; para asegurar la con-
asegurar la correcta indexación por figuración, conectividad y
parte de buscador, encontrar y respuesta del servidor en función
guardar en su base de datos todas de unos estándares (aspectos de
las páginas; son los aspectos de in- optimización de la infraestructura)
dexabilidad.
Algunos ejemplos:
Algunos ejemplos: • Velocidad de respuesta
• Disponer de una sección “mapa • Robot.txt
web” para asegurar el fácil acceso • Redireccionamientos
de los buscadores a las diferentes • Geolocalización de IPs…etc
secciones de nuestra página.
• Configurar el archivo sitemaps, 7.2.2.- Técnicas offsite
que sirve para proporcionar a los
buscadores el listado de páginas Para el posicionamiento de un sitio
que forman nuestro sitio web. web existen factores offsite, locali-

18


zados fuera de nuestra web. Hacen nas, tendrá mucho más valor que
referencia fundamentalmente al me enlace la asociación española
número de veces que nuestra web de alquiler de autocaravanas, que
es enlazada, el tipo de sitios (en te- una página de senderismo.
mática) y los términos incluidos en
dichos enlaces. Es la conocida - Los textos de los enlaces a nues-
como “popularidad” de un sitio tra web
web. Todo enlace tiene un texto que po-
La popularidad depende pues de: demos leer, conocido como “an-
chor text”. Los enlaces con un
- Número de enlaces determinado “anchor text” hacen
Cuanto mayor sea el número de en- las páginas más relevantes para las
laces apuntando a nuestro sitio búsquedas con ese texto.
web, mayor será la popularidad.
Es conveniente que los enlaces - Enlaces entendibles por los bus-
apunten a diferentes secciones de cadores
nuestra web y no sólo a la home o Los enlaces han de estar hechos
inicio. con tecnologías entendibles por los
buscadores.
- Calidad de los sitios web que nos Debido a la importancia de los en-
enlazan laces y el abuso que se ha hecho
Los enlaces de sitios más popula- de ellos en sitios web donde era
res o de calidad contrastada tienen posible generarlos, los buscadores
mayor importancia que webs de crearon una etiqueta HTML cono-
menor popularidad. Es decir, los cida como “nofollow” que indica
enlaces de webs populares, muy que ese enlace no tiene valor para
referenciadas y con una antigüe- los buscadores.
dad considerable, tienen más im-
portancia que webs recientes y 7.3.- SEO White Hat Vs SEO Black
poco referenciadas. Hat

- Antigüedad de los enlaces Siendo conocidos algunos aspectos
Los enlaces van ganando impor- que afectan al posicionamiento se
tancia con el paso del tiempo. Es ha llegado a puntos de exceso y so-
decir, proporciona más popularidad breoptimización para buscadores
un enlace que permanece activo que acaban por mostrar en busca-
desde hace dos años, que un en- dores páginas poco relevantes para
lace que lleva una semana. los usuarios en los resultados de
esas búsquedas. Es por ello que los
- Tipo de contenido de los sitios buscadores realizan labores de me-
web que nos enlazan jora y con ello eliminan algunas pá-
Los enlaces de sitios con contenido ginas que aplican ciertas prácticas,
afín tienen más importancia que basadas en la optimización exclu-
enlaces de sitios web con poca re- sivamente para los buscadores
lación a nivel de contenidos. pero sin beneficio para el usuario.
Dicho de otra manera, si tengo una Existe una práctica aceptada, efec-
página de alquiler de autocarava- tiva y legítima para lograr optimi-

19


zar el tráfico de buscadores si- das y que estas prácticas pueden
guiendo las directrices de los bus- generar resultados a corto plazo, es
cadores, conocido como “White una estrategia muy arriesgada que
Hat” SEO. acaba en penalizaciones por parte
Por otro lado existen una serie de de los buscadores que trabajan por
técnicas conocidas como “Black poder ofrecer mejores resultados a
Hat Seo” y penalizadas por los sus usuarios.
buscadores al violar sus directri- Es por ello que es importante con-
ces, como por ejemplo haber pa- tratar los servicios SEO de profe-
gado por enlaces o mostrar sionales, con métodos probados y
contenido diferente a los buscado- fiables y que no pongan en peligro
res que a los usuarios. Si bien cada la posición de la página con un tra-
vez existen técnicas más avanza- bajo inadecuado.

20

Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:
Sí, quiero suscribirme ESTRATEGIAS 99 euros
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
SUSCRIPCIÓN
BOLETÍN DE DE

EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
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DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….........
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
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Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….
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Año 11 Nº 114 Junio de 2010 / 9 euros

- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
FORMA DE PAGO
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 758 53 80 . Fax: 91 542 42 06 . emilio@controlpublicidad.com

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VIII. M ETODOLOGÍA
Y PROCESOS DEL SEO

VIII. METODOLOGÍA Y PROCESO DEL SEO

FASE I–Descubrimiento del Cliente Análisis de la web
Una vez establecidos los objetivos
Objetivos y características del ne- del cliente se procede a revisar la
gocio página web para detectar cualquier
Como parte de la estrategia de elemento en su definición y conte-
marketing de la empresa, el SEO nido que estén afectando a la efec-
debe atender a los objetivos que tiva indexación por parte de los
ésta tenga estipulados y seguir la buscadores. En líneas generales lo
misma línea para llegar al público que se analiza del sitio web está en
objetivo. En tal sentido el primer estrecha vinculación con los pila-
paso para definir un proyecto SEO res fundamentales del SEO, que
con éxito es conocer los requeri- como hemos visto anteriormente
mientos del cliente y qué desea lo- son el aspecto técnico de la web,
grar con el desarrollo del mismo. los contenidos y las referencias
Para ello, se debería establecer desde otros sitios web.
una reunión introductoria en la que Se parte por analizar los elementos
el cliente pueda estipular cuáles técnicos, entre los que se encuen-
son sus necesidades y el analista tran entre otros:
pueda conocer las características
de su negocio. En dicha reunión se • Presencia de JavaScript o Flash
debería responder como mínimo a en exceso ya que estas tecnologías
las siguientes preguntas: no pueden ser rastreadas fácil-
mente por los buscadores.
1 ¿Cuáles son los objetivos de mar- • Errores en la programación que
keting de la empresa? afecten el desempeño de la pá-
2 ¿Cuál es la línea comunicativa gina.
que se sigue? • Programación de enlaces sin atri-
3 ¿Qué acciones de marketing on- buto title o con rutas relativas.
line y offline está llevando a cabo o • URLs poco amigables, con una
se han realizado en el último año? gran cantidad de parámetros o sin
4 ¿Se trata una nueva página web hacer referencia al contenido real
o de una página web ya existente? de la página a la que definen.
En caso de una página ya exis- • Estructura del sitio web y carac-
tente, ¿se trata de un rediseño? terísticas del dominio y servidor
5 ¿Cuáles son los principales com- que lo aloja.
petidores de la empresa? • Tiempos de carga de las princi-
6 ¿Qué se espera de aplicar una pales páginas.
estrategia SEO? ¿Con qué métricas
se desea comprobar la eficacia de Con respecto al contenido se eva-
la estrategia SEO? lúa tanto la relevancia de la infor-
7 ¿Se cuenta con un equipo para mación que se presenta, como que
el desarrollo y mantenimiento de la ésta siga la línea comunicacional y
página web o se subcontrata el ser- de los objetivos que persigue la or-
vicio? ganización. No se trata sólo de de-
8 ¿Se posee un equipo o persona tectar las palabras clave por las
dedicada a la producción de textos cuales realizan las búsquedas
corporativos? ¿Su dedicación es nuestros clientes, sino asociar
online y también offline? nuestros contenidos a dichas bús-

23


quedas de forma coherente y con I. Objetivos del negocio.
una finalidad en mente. II. Lista de palabras clave
Finalmente en lo que respecta a la propuestas por el cliente de
valoración de la popularidad del acuerdo a su conocimiento de
sitio web se evalúan los enlaces productos/servicios y líneas
que están llegando a la página del de comunicación de la
cliente, no sólo atendiendo a la empresa.
cantidad sino a la calidad de las re- III. Palabras clave incluidas en
ferencias, analizando factores campañas de PPC.
como el PageRank del enlace, te- IV. Palabras clave de acceso al
mática del sitio que apunta al del sitio web obtenidas a partir de
cliente y, por tanto, grado de afini- las herramientas. de analítica
dad con lo que éste desea comuni- web aso
car. V. Palabras clave sugeridas por
herramientas gratuitas o
FASE II–Análisis de Palabras Clave propietarias.
VI. Palabras clave utilizadas por la
Con las características del cliente competencia.
y su negocio en mente, se procede VII. Contenido del sitio web del
a hacer un análisis de los criterios cliente.
de búsqueda del sector, para lo
cual se realiza un análisis de pala- 2. Construir un listado amplio de
bras clave vinculadas al área de ac- palabras clave atendiendo a la in-
ción del cliente y además una formación recabada en el punto 1,
investigación de las características haciendo uso de herramientas de
principales de su competencia. En estimación de tráfico potencial que
este punto cabe destacar que el pueden generar estas palabras y
cliente puede tener un conjunto de observando el nivel de competen-
competidores detectados en el ám- cia que tiene cada una.
bito de su negocio que no necesa-
riamente se corresponden a su 3. Sobre ese listado comenzar a re-
competencia online. alizar revisiones con el cliente y lle-
gar a un listado final de
Estudio de palabras clave optimización acorde al tamaño de
Se trata de detectar el conjunto de la página del cliente y su capaci-
palabras clave que interesan al pú- dad de generación de nuevo conte-
blico objetivo y que además están nido.
en consonancia con la línea comu-
nicativa y de marketing del cliente. 4. Tras cerrar este listado se deben
El proceso grosso modo que se realizar revisiones periódicas aten-
sigue es: diendo a cambios en las tenden-
cias de búsqueda o lanzamientos
1. Determinación del campo de ac- de servicios y productos que deben
ción. Obtener palabras clave can- ser considerados en el proceso de
didatas y las líneas a seguir en la optimización e incluirse por tanto
definición de las palabras clave en el listado de palabras clave.
atendiendo a:

24

¬

Determinar Listado Listado Actualizacio-
campo de amplio de definitivo de nes/ajustes al
acción keywords keywords listado de kws

Análisis de competencia Se comienza por hacer un análisis
Con esta actividad se pretende ob- del contenido actual del sitio:
tener una visión de qué hace la – Recorriendo todas las páginas y
competencia y cómo el cliente haciendo un estudio de las pala-
puede tomar partido de la situa- bras clave que se podrían utilizar
ción para lograr mayor visibilidad en cada caso dependiendo de los
que ésta. Se parte por determinar conceptos e ideas expresadas.
con las palabras clave que serán – Asegurándose de que ese conte-
objeto de optimización, quiénes nido es único. Es decir, que ese
son los principales actores online y contenido no sea copiado de otra
en conjunción con los competido- página web. Ofrecer contenidos
res detectados por el cliente, que únicos es un criterio muy impor-
generalmente obedecen a su ám- tante para el posicionamiento de
bito de negocio, extraer un listado una página web.
de competidores de los que se ana-
lizará visibilidad y factores técni- Para cada página existe una pala-
cos que favorecen su bra clave primaria que engloba la
posicionamiento, además de llevar idea principal, y alrededor de
a cabo un análisis benchmarking nueve palabras clave secundarias
para determinar las buenas prácti- que guardan relación con el resto
cas que están aplicando y pueden de los conceptos expresados.
extrapolarse a nuestro cliente. Por una parte, debe serle relevante
al usuario –que debe ser el actor
FASE III–Optimización de Conte- más importante a considerar al es-
nido cribir el contenido– al tiempo que
debe seguir una estrategia de re-
Análisis de contenidos actuales del dacción idónea para facilitar su in-
sitio dexación por parte de los
Los buscadores hacen especial én- buscadores.
fasis en el contenido del sitio a la Teniendo en mente al usuario, el
hora de indexar las páginas. contenido debe:

25


– Estar escrito con claridad y co- jerarquía lógica de la información
herencia, siguiendo a cabalidad las en la página. Típicamente, el título
reglas gramaticales y ortográficas de la página debe ir en la etiqueta
del idioma y en correspondencia h1 y los subtítulos en las etiquetas
con la estrategia comunicacional h2, h3 y sucesivamente depen-
establecida por la empresa. diendo de la relevancia.
– Ser de utilidad al usuario, pro- – Tratar de potenciar la estrategia
porcionándole datos e información de netlinking interno, haciendo re-
real y que le puedan resultar bene- ferencia, cuando sea posible, a
ficiosos o de interés. No se trata otras páginas dentro del mismo
sólo de captar la atención del sitio.
usuario en primera instancia, sino
de mantenerla. Para esto se debe Todas las decisiones descritas an-
ser empático y ponerse en el lugar teriormente, deben estar apoyadas
del que está buscando la informa- en un cuidadoso estudio del ám-
ción, y qué podría resultar intere- bito de negocios de la compañía y
sante saber acerca del tema. los objetivos trazados al principio
– Referirse al tema principal de la de las acciones SEO.
página, enlazando a contenidos re-
lacionados en la misma web Definición de metaetiquetas y
cuando sea posible. Los enlaces título
dentro del mismo sitio web se co-
nocen como netlinking interno y Las metas son etiquetas de confi-
son de gran importancia para man- guración que le dan información
tener al usuario enganchado. adicional a los buscadores sobre
– Hacer buen uso de la estructura las páginas. Los títulos (identifica-
y el diseño del sitio, siguiendo la dos con la metaetiqueta “title”)
jerarquía lógica de la información aparecen usualmente en la parte
en la página. superior del navegador. Lo más re-
– Ir en concordancia con la estra- comendado es que esté compuesto
tegia de palabras clave propuesta por la palabra clave primaria junto
para el sitio y para la página en es- con el nombre de la página. Se co-
pecífico. loca la palabra clave primaria de
primero para darle mayor relevan-
Para los buscadores debe: cia ya que generalmente el nombre
– Lograr de forma natural, una re- de la página o empresa tiene sufi-
petición óptima de las palabras ciente peso gracias a la URL.
clave que se quieren posicionar La descripción (escrita en la me-
para esa página. Aquí yace uno de taetiqueta “description”) debe ser
los grandes retos en cuanto a ge- única para cada página y debe lla-
neración y optimización de conte- mar a la acción. Es la información
nidos se refiere, ya que queremos que por lo general despliegan los
potenciar las palabras clave sin ir buscadores para describir el conte-
en detrimento del contenido del nido de la página sin que el usua-
sitio. rio tenga que acceder a ella por lo
– Hacer buen uso de la estructura que no se recomienda que sea muy
y el diseño del sitio, siguiendo la extensa.

26


Otras etiquetas importantes son las web viene dada en buena manera
que tienen que ver con la organi- por la cantidad de enlaces que
zación y jerarquía del contenido en otras compañías y sitios web hagan
cada página. Las demás etiquetas a nuestro sitio. A esto se le conoce
se escriben dándole relevancia a como netlinking externo.
los demás subtítulos de la página Cuantos más enlaces a nuestro
en orden decreciente de importan- sitio tengamos, mayor será la im-
cia. portancia que le darán los busca-
dores. Es importante aclarar que
Revisión de textos no todos los enlaces que hacen las
Los textos redactados por el equipo demás páginas tienen el mismo
editorial del cliente son revisados peso. Esto viene dado por la popu-
para constatar que se hayan apli- laridad en Internet de la página
cado las recomendaciones perti- que hace el enlace, siendo de más
nentes, ofreciendo alternativas calidad cuando la empresa o pá-
puntuales en caso de no ser posi- gina tiene buena reputación. De
ble la aplicación de las mismas. hecho, una página con mala repu-
tación puede hacer que nuestro
sitio baje su popularidad, por lo
FASE IV–Popularidad que es de suma importancia bus-
car enlaces de calidad.
Determinación de situación actual Google mide la popularidad de
Existen diversas maneras de deter- cada sitio utilizando un número lla-
minar la popularidad de un sitio mado “PageRank” generado por
web. Lo mejor es contar con alguna ellos mismos utilizando un algo-
herramienta de medición de trá- ritmo especial que analiza los en-
fico, que proporcione datos exac- laces que se hacen a cada sitio de
tos de las visitas que la página ha Internet y quién los hace. La pun-
recibido. tuación más baja que puede obte-
Existe una gran cantidad de herra- nerse es 1 y la más alta 10.
mientas, tanto gratuitas como de “El PageRank refleja nuestra vi-
pago, con las que se pueden obte- sión sobre la importancia de las
ner estadísticas de uso del sitio por páginas web, considerando más
parte de los usuarios. De acuerdo de 500 millones de variables y
a la estrategia SEO acordada con 2 mil millones de términos. Las
el cliente, se puede hacer un aná- páginas que consideramos im-
lisis para conocer qué herramienta portantes reciben un PageRank
es mejor para los propósitos y ob- más alto y son más propensas a
jetivos de la estrategia. aparecer en el tope de los resul-
Algunas de las herramientas más tados de búsquedas.
utilizadas son Analytics y Urchin El PageRank también considera
de Google, SiteCatalyst de Omni- la importancia de cada página
ture, Analytics de Webtrends. que da un voto, ya que se con-
Así como la calidad y estructura sidera que los votos de ciertas
del contenido de las páginas pue- páginas tienen más valor, por
den hacer que un sitio posicione tanto dándole a la página enla-
mejor, la popularidad de los sitios zada mayor valor.”

27


Tomado y traducido de a introducir la web, ya que, de no
http://www.google.com/corpo- cumplir los requisitos que el direc-
rate/tech.html torio exige, no se agregará.
Cuantos más sitios relevantes y de Los directorios más importantes
calidad creen vínculos a nuestro son dmoz y Yahoo! Luego, existen
sitio, mejor posicionamiento ob- muchos otros por país, por mer-
tendrá. cado, por tema, etc.
Es importante verificar que el en-
lace no contenga el atributo “nofo- - Optimización de notas de prensa
llow” ya que, de tenerlo, no cuenta Siguiendo la línea comunicativa de
en la evaluación de nuestro sitio. nuestra empresa, se pueden elabo-
rar artículos informativos optimiza-
Estrategia de Netlinking Externo dos que se pueden suministrar a
Dependiendo de la estrategia SEO cadenas de prensa digital.
diseñada y el tipo de empresa, se
pueden tomar varias acciones para - Medios sociales
aumentar el número de enlaces Es indudable la importancia que
apuntando nuestro sitio. tienen en la actualidad los medios
Cabe destacar que en este ámbito sociales para generar ruido en In-
no hay nada definido a rajatabla y ternet. Con una apropiada estrate-
dependerá mucho de la capacidad gia de medios sociales, se puede
creativa de cada persona orientada incrementar la visibilidad de la pá-
a la industria en la que se mueve la gina web en Internet y lograr, de
empresa o el tema de la página, forma natural, enlaces a nuestro
siempre teniendo en cuenta que se sitio generados por usuarios target,
quiere generar ruido y hacerla visi- que a su vez podrán tener un
ble a la mayor cantidad de inter- efecto multiplicador de distribu-
nautas. ción informativa.
Típicamente, Para ello, se puede colaborar en
blogs y foros que traten temas re-
- Envío de URL a directorios lacionados con nuestra industria y
Los directorios son portales en In- en donde podamos ofrecer infor-
ternet que agrupan páginas web mación novedosa e interesante,
por contenido. Para aparecer en que capte la atención de nuevos
ellos, se deben remitir los datos del usuarios.
sitio web manualmente. Muchos Para que el trabajo de NetLinking
buscadores se apoyan en el conte- sea exitoso, tiene que ser un pro-
nido de los directorios para indexar ceso continuo y paulatino. Es una
nuevas páginas, y, si los directorios labor mensual que ha de ser plani-
tienen buena reputación (de al ficada durante varios meses. Au-
menos 3 de PageRank), ayudan a mentos bruscos del número de
subir la reputación de nuestro sitio. enlaces externos puede tener un
Hay que hacer una selección cui- efecto improductivo. Los buscado-
dadosa de la categoría donde se va res pueden no tomar en cuenta

28


esos enlaces a la hora de calcular proyecto (para mayor detalle sobre
de nuevo la popularidad de un sitio las posibles métricas a reportar
web. consultar la sección de Métricas).
Si en dichos reportes se observan
FASE V–Seguimiento desviaciones con respecto a los ob-
jetivos que se desean alcanzar, se
Una vez llevadas a cabo las labo- procede a estudiar el caso y propo-
res de optimización de los aspec- ner al cliente planes correctivos
tos técnicos del sitio web, los pertinentes para recuperar la línea
contenidos del mismo y, teniendo evolutiva deseada.
en proceso la estrategia de Netlin-
king externo descrita en el punto
anterior, se procede a llevar a cabo
el proceso de seguimiento en el
que se reporta al cliente la evolu-
ción mes a mes de las métricas de-
terminadas en la fase I del

29

IX. R ECOMENDACIONES
DE BUENAS PRÁCTICAS EN
LO REFERENTE A LOS
TRABAJOS, PERSONAS Y
EMPRESAS DE SEO

IX. RECOMENDACIONES DE BUENAS PRÁCTICAS EN LO REFERENTE A LOS
TRABAJOS, PERSONAS Y EMPRESAS DE SEO

En el SEO todas las partes traba- miento cuestionable de los están-
jan para presentar información re- dares debe hacerse vía el Robots
levante y de alta calidad a los Exclusion Standard.
usuarios, que son los buscadores
de información. Debido a la propia 2.- Los SEO aplicarán y seguirán
naturaleza de la actividad y a la todas las reglas publicadas o im-
personalidad de empresas y profe- puestas por los motores de bús-
sionales, existen diferentes aproxi- queda o directorios. Si, como
maciones para conseguir sucede a menudo, las reglas y
resultados. Es decir, dentro de la guías cambiaran, el SEO tomará
propia actividad normal, puede acción rápidamente para aplicarlas
existir una predisposición a tratar según proceda para cada cliente.
mejor a los usuarios, a los motores Cuando estas reglas y guías no
de búsqueda o a los clientes. estén claras, el SEO buscara infor-
No olvidemos que el SEO es una mación y esperará aprobación del
actividad remunerada, donde una motor de búsqueda correspon-
parte cobra por conseguir el rango diente, antes de continuar usando
más alto para su cliente y por lo tecnologías o procedimientos po-
tanto puede tener efectos muy po- tencialmente dañinos.
sitivos para su actividad online. En
esta situación es fácil que ocurran 3.- El consumidor/usuario no será
conflictos de intereses. Al igual intencionadamente engañado u
que ocurre en otras muchas activi- ofendido por el SEO. Ningún indi-
dades, el asunto es conseguir el viduo que esté utilizando un motor
equilibrio entre las partes y cum- de búsqueda será engañado por la
plir una serie de principios básicos, información presentada al motor
para lo cual sugerimos estos pun- de búsqueda o dañado u ofendido
tos de buenas prácticas para todos al llegar a la web del cliente. Esto
los agentes del sector. incluye técnicas como la utiliza-
En este texto, SEO se refiere tanto ción de “bait and switch” (presen-
a la propia actividad de optimiza- tar cebo y luego ofrecer otra
ción para los motores de bús- información) donde la pagina del
queda, como a los individuos y cliente no contiene o no esta cla-
empresas que profesionalmente se ramente asociada a los términos de
dedican a tareas/practicas de optimización o puede resultar ofen-
SEO. siva para los visitantes objetivo.

1.- En la realización de los proce- 4.- Los trabajos de SEO se harán
sos y trabajos de SEO no se dañara respetando la legislación vigente y
intencionadamente al cliente. Es con especial atencion a los dere-
decir, no se emplearán de forma chos de propiedad intelectual,
continuada ninguna tecnología o copyright, marcas registradas y/o
procedimiento conocidos que usa- de servicio y leyes relacionadas con
dos sin la debida atención puedan el spam que puedan existir a nivel
resultar en la exclusión de la web nacional o internacional.
del cliente de los índices de los
motores de búsqueda o directorios 5.- El contenido de la web del
o hacerla inoperativa. El cumpli- cliente no se representará de ma-

31


nera falsa. Esto incluye la práctica involucradas. Esto incluye la prác-
de presentar diferentes versiones tica de mejorar (a propósito) a un
de páginas web a usuarios distin- cliente sobre otro en términos com-
tos, excepto cuando la información petitivos para así obtener mas be-
se altera con el único propósito de neficio para el SEO. Todos los
cumplir las especificaciones y ne- clientes se deben tratar por igual y
cesidades del navegador, sensibili- recibirán el mismo esfuerzo en su
dad a factores regionales como optimización para los motores de
idioma o necesidades específicas búsqueda.
del producto. En particular se evi-
taran las técnicas llamadas de clo- 9.- En los trabajos de SEO no se
aking vs las llamadas IP Delivery ofrecerán expectativas poco razo-
que se sí se aceptan como lícitas. nables al cliente, ni garantías fal-
En general, todas las solicitudes de sas de posicionamiento en
una URL específica deberán ser buscadores, exceptuando el caso
servidas en idéntico html por el en que los objetivos sean requisito
servidor web. indispensable para el cobro del
servicio. Esto incluye la práctica de
6.- El trabajo SEO que se haga aceptar más de un número razona-
para un cliente será original y per- ble de clientes competiendo por
sonalizado. No se harán copias tex- los mismos términos e insinuando
tuales del trabajo de otros (en vez que todos estarán en las posiciones
de realizar trabajo original), sin el primeras de los motores de bús-
consentimiento previo de todas las queda. También incluye la presun-
partes. ción de que los resultados pueden
obtenerse en periodos no razona-
7.- Las empresas y profesionales bles de tiempo, dadas las conoci-
establecidos y reconocidos en el das condiciones de los motores de
sector no falsearán sus propias ha- búsqueda, la web del cliente y la
bilidades, educación, formación, competencia.
estándares de resultados, certifica-
ciones, afiliación a grupos del sec- 10.- Todos los SEO ofrecerán a los
tor, bagaje técnico o experiencia. clientes procedimientos de resolu-
Esto incluye declaraciones relacio- ción de conflictos tanto internos
nadas con calendarios (cronogra- como externos. Esto incluye la pu-
mas) de proyectos, historial de blicación en la web del SEO de su
resultados, recursos de la compa- dirección y teléfono y la inclusión
ñía (empleados, equipamiento, de links de terceras partes para la
productos propietarios) y lista de resolución de conflictos, además
clientes. Las garantías estarán res- de incluir en los contratos de pro-
tringidas a los elementos y prácti- yectos cláusulas de resolución de
cas sobre los que el SEO tiene un conflictos.
control razonable.
11.-Todos los SEO protegerán la
8.- Cuando exista en un conflicto confidencialidad y anonimato de
de intereses entre clientes no se re- sus clientes con vistas a la salva-
alizará ningún trabajo sin la comu- guarda de la información privile-
nicación previa a todas las partes giada y de los elementos que

32


implican recomendaciones de gación de utilizar las tecnologías y
apoyo para el SEO. Todo el perso- metodologías permitidas y apropia-
nal será responsable de la protec- das para incrementar o mantener
ción de la información que no sea el ranking de los clientes frente a
de dominio público y que pueda los cambios de la tecnología de los
dañar al cliente. Los SEO no in- motores de búsqueda, la compe-
cluirán la publicación de recomen- tencia y las necesidades de la web
daciones y logos propietarios de del cliente.
clientes, notas de prensa y otros
materiales colaterales sobre el Para desarrollar este documento
cliente sin la previa aprobación ex- nos hemos basado, con la autori-
plícita por parte del cliente. zación del autor, en el código ético
de Bruce Clay, que puede encon-
12.- Todos los SEO trabajarán con trarse en
sus mejores habilidades para in- http://www.bruceclay.com/web_ethi
crementar o mantener el ranking cs.htm
de sus clientes, tratando de dirigir
la mayor cantidad de tráfico cuali-
ficado hacia la web del cliente. Los
clientes contratarán al SEO por
unos honorarios para obtener y
mantener la posición en el motor
de búsqueda. El SEO tiene la obli-

33

X. M
RESUL
EDICIÓN DE
TADOS Y KPIS

X. MEDICIÓN DE RESULTADOS Y KPIS

En ocasiones los números genera- de baja calidad para nuestros inte-
les de tráfico orgánico procedente reses.
de buscadores parecen no reflejar
todo el trabajo dedicado al SEO de - Número de keywords de entrada
una página o no abordar con deta- Cuando una página no está correc-
lle datos que pueden ser conside- tamente optimizada, el número de
rados vitales a la hora de medir y keywords a través de las que entran
posteriormente tomar decisiones. los usuarios suele ser bajo o, al
Está claro que cada página es di- menos, más bajo de lo que el ta-
ferente y que la de un negocio B2B maño de nuestra página debería
no buscará los mismos datos que esperar. En un proyecto SEO se
una tienda online, o que una pá- debe medir el aumento de estas
gina estrictamente corporativa no keywords ya que, a mayor número
analizará las mismas cifras que un de palabras clave por las que com-
directorio. petimos, mayor número de puertas
Aún así, en SEO podemos hablar de entrada para los usuarios y, en
de unos KPIs comunes que, con consecuencia, mayor número de vi-
pequeñas modificaciones o añadi- sitas.
dos, nos servirán para medir, anali-
zar y evaluar los resultados de - Tráfico de marca vs. Tráfico no
nuestro trabajo en SEO: marca
En algunas ocasiones revisamos
- Visitantes únicos nuestros datos y estamos conten-
El dato más utilizado siempre en tos con las cifras de tráfico hacia
cualquier análisis de una web será nuestra página. Sin embargo, un
siempre el del tráfico. Es decir, análisis más detallado de nuestros
cuántas personas pasan por nues- visitantes puede desvelar un pro-
tras páginas. blema que puede encontrarse en
Es importante recalcar aquí la di- multitud de sitios web: el tráfico
ferencia entre visitas y visitantes relacionado con palabras de marca
únicos. Para un análisis correcto copa la mayoría de las búsquedas
de nuestros datos debemos cen- con las que nuestros visitantes ate-
trarnos en los visitantes únicos ya rrizan en nuestra web.
que es la cifra más real de tráfico a Esto nos ofrece un dato de incal-
la web. culable valor para aumentar el trá-
fico a través de palabras clave
- Número de páginas vistas relacionadas con nuestro producto
Otra cifra utilizada habitualmente o servicio que no estarían engloba-
en cualquier tipo de análisis es el das dentro del denominado tráfico
número de páginas vistas. La de marca.
media de páginas vistas por cada
visitante puede desvelarnos pro- - Rankings
blemas en nuestro contenido o la Aunque a veces el hecho de obse-
posibilidad de estar dirigiéndonos sionarnos con la posición exacta de
a un público objetivo equivocado o una u otra keyword en los SERPS

35


no es del todo bueno y puede es- Al igual que ocurre con el número
condernos problemas mayores, sí de páginas indexadas, el comando
es bueno mantener cierto control “link” que utilizábamos para que
sobre nuestras posiciones en bus- los buscadores nos mostraran el
cadores con determinadas palabras número de links entrantes a nues-
clave. tra web, no muestra datos reales.
Una muestra de nuestras keywords Sin embargo sí ofrecen otras herra-
y su evolución a lo largo del tiempo mientas, como el Webmasters Tool
nos indicará si nuestro trabajo está de Google, donde podremos ver el
obteniendo los resultados desea- número exacto de enlaces hacia
dos. nuestro sitio web.

- Páginas indexadas - Tiempo de permanencia
Es de sobra conocido el hecho de Otra de los datos revisados a sim-
que el comando de búsqueda ple vista en los primeros análisis es
“site:” hace tiempo que no de- el tiempo medio de permanencia
vuelve resultados fiables y que, por de las visitas en nuestra web o en
tanto, no debería ser tenido en una página o sección específica.
cuenta como KPI en un proyecto Un tiempo de permanencia bajo o
SEO. una disminución progresiva de la
Sin embargo, intentar acercarnos media, puede indicarnos que esta-
de alguna manera a la cifra aproxi- mos dejando de interesar a los
mada de páginas que los buscado- usuarios con nuestro contenido o
res conocen de nuestro sitio web, que, una vez más, nos estamos di-
sobre todo estudiándolo en el rigiendo a un público equivocado.
tiempo, nos puede desvelar datos
interesantes sobre el rendimiento - Bounce rate
de nuestras páginas más nuevas. Al igual que el punto anterior, el
Ya que los buscadores no nos bounce rate o tasa de rebote puede
muestran datos fiables, podemos ser un indicador de errores en
utilizar nuestro propio sistema para nuestro sitio web o en una página
ver el número de páginas que reci- concreta. El hecho de que un por-
ben tráfico de buscadores. En este centaje importante de usuarios lle-
sentido podemos utilizar nuestra gue a nuestra web desde un
herramienta de analítica web para buscador y, sin navegar por nin-
analizar la evolución en el tiempo guna otra página, nos abandone,
de: puede mostrarnos multitud de fac-
* Landing pages que reciben trá- tores problemáticos en nuestro
fico sitio, desde problemas técnicos
* Páginas dentro de nuestra web hasta el hecho de estar captando
que, aún no siendo páginas de ate- al público erróneo.
rrizaje, tienen visitas.
- Conversiones de tráfico de bús-
- Link entrantes queda
Si estamos realizando campañas El objetivo final de una web siem-
de linkbuilding debemos mantener pre será la conversión. Por conver-
un control de la evolución de nues- sión podemos entender
tro trabajo. impresiones, ventas, suscripción a

36


nuestros servicios, boletines, etc. pasa por alto: cómo analizar estos
Por tanto, uno de los análisis más datos.
importantes desde cualquier enfo- No es suficiente abrir nuestra he-
que, incluido el SEO, sería com- rramienta de analítica web y obte-
probar el resultado de conversiones ner la comparativa del último
del tráfico gratuito procedente de periodo con el inmediatamente an-
buscadores a lo largo del tiempo y terior. Debemos recordar compa-
comparándolo con otros canales. rarlos siempre con el mismo
Este punto es especialmente im- periodo del año anterior, teniendo
portante ya que en SEO debemos en cuenta la estacionalidad y cual-
buscar mejorar no sólo los datos quier factor, interno o externo, que
cuantitativos, sino también los pueda haber hecho variar las cifras
cualitativos para completar el cír- de un modo anormal.
culo de nuestro trabajo.
Para finalizar este análisis de los
KPIs a tener en cuenta a la hora de
medir el trabajo realizado en SEO,
debemos prestar atención a un
punto que todavía mucha gente

37

XI. F UTURO Y
TENDENCIAS DEL SEO

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO

Los buscadores están en constante Una de las novedades más impor-
evolución. La forma de rastrear y tantes es la adaptación de los re-
organizar el índice de los docu- sultados en función de las
mentos varía y los SEOs tienen que búsquedas anteriores de los usua-
conocer y adaptarse a estos cam- rios, lo cual implica importantes
bios, ya que, en muchos casos, consecuencias a la hora de enten-
condicionan los resultados. der las posiciones e incorporar fac-
Se ha pasado de un único formato tores de experiencia de usuario en
(resultado tradicional en color azul) la disciplina SEO.
a una búsqueda multiformato. Los
buscadores tienen servicios de • Universal search
búsqueda verticales especializados Los buscadores, además de textos,
por ejemplo en imágenes, blogs, muestran otro tipo de contenidos
mapas, vídeos, noticias, resultados como imágenes y vídeos que son
locales con servicios de geolocali- susceptibles de ser posicionados a
zación. Desde el punto de vista través de diferentes técnicas. Este
operativo este cambio significa la tipo de contenidos suele registrar
optimización de contenidos en mayor porcentaje de clics que los
estos portales. Significa tener que resultados meramente textuales.
optimizar las imágenes, los vídeos
y la manera de redactar las noti- • Un gran cambio ya producido, y
cias. Significa un cambio en el hacia lo que se sigue tendiendo, es
modo en que las empresas publi- la evolución de vender SEO a peso
can sus contenidos. y por posiciones concretas a un
Los buscadores están constante- SEO mucho más estratégico y a
mente testando nuevos servicios y largo plazo.
mejoras en las experiencias de En cualquier caso, los buscadores
búsqueda. La lista de servicios es van a seguir evolucionando no sólo
inagotable. en productos y servicios para fide-
Al cierre de este libro las noveda- lizar a sus clientes, sino también
des más importantes podrían ser para mejorar los resultados de bús-
estructuradas en: queda intentando introducir la se-
mántica para poder identificar
• La importancia de la búsqueda contextos en las búsquedas y me-
local complementada con servicio jorar la experiencia del usuario o
de mapas utilizar nuevos sistemas para poder
Los buscadores muestran diferen- identificar el contenido de una
tes resultados en función del ám- imagen o vídeo.
bito geográfico donde se realiza la Además, se debe hacer referencia
búsqueda. Es, por tanto, impor- a dos campos que, sin pertenecer
tante, definir en qué tipo de mer- directamente al campo del SEO, sí
cados nos queremos centrar. pueden tener influencia en los re-
sultados de las búsquedas: redes
• La optimización de los resultados sociales y gestión de la reputación
para la búsqueda desde dispositi- online.
vos móviles. Por su parte, los profesionales SEO
estarán obligados a moverse cada
• Los resultados personalizados en vez más en territorios más comple-
función del historial del usuario. jos e interrelacionados con cons-

39

XI. FUTURO Y TENDENCIAS DEL SEO

tantes cambios, siendo necesario En los últimos tiempos, y dada la
un enfoque más multidisciplinar importancia que se le está conce-
donde resultan necesarios conoci- diendo en las empresas, se observa
mientos relacionados con el mar- un incremento de los equipos in-
keting y la comunicación, la house, con la consiguiente evolu-
usabilidad y experiencia de usua- ción de puestos.
rio y la analítica web.

40

INTERACTIVAESTRATEGIAS 99 euros 99 euros al año:
Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo
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de 2010

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Mayo
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Nº 113

TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
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XII. CASOS DE ÉXITO

12.1.- Consejería de Turismo de la • El número de keywords de en-
Región de Murcia (www.murciatu- trada aumentó en un 80%.
ristica.es) • Las visitas procedentes de bus-
cadores con palabras no de marca
Objetivo crecieron un 85%.
Para la primera fase, los objetivos • El tráfico gratuito procedente de
principales eran, además de au- buscadores creció un 67%.
mentar la visibilidad general, eli- • Además de lograr estos objetivos,
minar contenido duplicado que se y en parte por la calidad del conte-
había generado con versiones an- nido y la buena estructura, se de-
teriores, conseguir indexar locali- mostró que el tráfico era de
dades y servicios (aumento de calidad:
keywords que no fueran de marca) – El número de páginas vistas
y obtener visibilidad para un banco aumentó un 345,78%.
de imágenes que estaba infrautili- – El número de páginas vistas por
zado. usuario creció en un 45,84%.
En contacto directo con el equipo – El porcentaje de rebote
de desarrollo, en esta primera fase descendió un 22,13%.
se corrigieron algunos problemas – Aumentó en un 34,91% el
técnicos, se eliminaron las princi- promedio de tiempo en el sitio.
pales barreras de indexación y se
creó una estructura de navegación 12.2.- Iahorro (www.iahorro.com)
coherente y jerarquizada en la que
los buscadores tenían acceso a Objetivo
todas las páginas. El proyecto nace principalmente
Una vez realizada la primera im- para mitigar una situación real a la
plementación, se procedió al estu- que el usuario de Internet se ve so-
dio y corrección del problema de metido cuando quiere conocer los
contenido duplicado y a la poten- productos financieros sobre los que
ciación del banco de imágenes de se puede obtener una mayor renta-
Murcia Turística. bilidad. Esto es debido principal-
mente a una gran saturación
Resultados publicitaria, alto volumen de im-
En los meses posteriores al lanza- pacto y oferta excesivamente am-
miento del proyecto comenzaron plia y dispersa, que convierte el
los análisis para la evaluación de proceso en una labor tediosa.
la primera fase del proyecto. Por este motivo, www.iahorro.com
A pesar de la eliminación de pági- nace y trabaja el día a día para:
nas a través de redirecciones para 1º Ser el punto de referencia
corregir el problema del contenido para las finanzas personales
duplicado, todos los indicadores de los usuarios.
fueron favorables desde el princi- 2º Facilitar la adquisición de
pio: productos bancarios al
• El tráfico de imágenes creció un usuario, ahorrando tiempo y
205,67%: dinero.

43


3º Ser referente en la búsqueda debido al tráfico natural que recibe
de productos bancarios y el sitio web:
actualidad financiera. • Incremento de un 12% mensual
4º Ser un partner con el que de nuevos usuarios.
pueden contar las entidades • Incremento del 20% de páginas
financieras para ofrecer una vistas mensuales.
respuesta directa que respalde • Una reducción del porcentaje de
sus proyectos, y los dé a conocer rebote del 2.6% en sus landing
de forma objetiva. page principales.
• La página con mayor volumen de
Resultados tráfico tiene un aumento del 53%
El proyecto se concibe y nace con de las visitas.
un claro enfoque hacia el usuario • El 25% promedio de las conver-
en Internet, así como respondiendo siones (click out a proveedor) que
a los principios de un sitio Search se llevan a cabo en el sitio web pro-
Friendly de cara a los motores de vienen del tráfico natural.
búsqueda. • El tráfico orgánico procedente de
Comienza su andadura en febrero motores de búsqueda supone el
de 2009 y sus plazos de desarrollo 26% de visitas al sitio web en el
e implementación se cierran en fe- último mes.
brero de 2010. El cumplimiento • El sitio web se posiciona en el
de estos tiempos hace que el volu- top 10 por el principal núcleo de
men de indexación alcance un palabras clave del sector finan-
100% al cierre de las implementa- ciero, y eso le reporta un tráfico del
ciones. 15% mensual.
Tras los doce primeros meses de • Presencia en plataformas socia-
vida, www.iahorro.com tiene una les: Facebook, Twitter, Delicious y
serie de resultados significativos Menéame.

44


12.3.- Visiondiez (www.vision- siguieron en el diseño y la progra-
diez.com) mación del nuevo sitio web están
los siguientes:
Objetivo 1. Transmisión de los valores de la
Visiondiez, red de clínicas oftalmo- clínica a través de colores, ordena-
lógicas especializadas en cirugía ción del contenido, e información.
láser, se planteaba el reto de reno- 2. Navegación intuitiva que poten-
var su página web, que con el cie las partes más importantes de
transcurso del tiempo se había la web, con un buen tratamiento de
quedado obsoleta y no respondía a menús y otros elementos de netlin-
los intereses de su target. Parale- king interno.
lamente querían potenciar los pro- 3. Estructura web jerarquizada que
yectos SEO y PPC que la marca albergue con eficacia el proyecto
tenía vigentes y darles un nuevo SEO y las campañas de PPC.
impulso más acorde con las ten- Paralelamente se analizó la efecti-
dencias del mercado. vidad de la estrategia SEO y las
Entre los objetivos que el cliente campañas PPC vigentes, teniendo
esperaba conseguir con el rediseño en cuenta la evolución del sector y
web se encontraban: el target, para crear un nuevo pro-
1. Mejorar el posicionamiento na- yecto Integrado de SEO y PPC, que
tural en buscadores por las pala- maximizase los objetivos ya logra-
bras clave que ya se estaban dos y alcanzase nuevas metas.
optimizando en proyectos anterio- Entre otras acciones se trabajó
res. sobre nuevas palabras clave en
2. Generar visibilidad ante nuevas SEO y se implantó una nueva es-
palabras clave que respondiesen a tructura de campañas en PPC.
búsquedas demandadas por posi-
bles pacientes. Resultados
3. Aumentar el CTR en las campa- • El nuevo sitio web tiene una visi-
ñas de PPC y generar más tráfico bilidad del 80% en los resultados
hacia la web. orgánicos de los principales busca-
4. Ofrecer al usuario una ventana dores
a las clínicas Visiondiez a través de •85% de visibilidad en Google y
la página web, comunicando tran- 97% en Yahoo
quilidad y excelencia en oftalmolo- • Para el 52% de las búsquedas
gía; y dando información clara y del proyecto SEO la web se en-
diferenciada que ayude al futuro cuentra en la primera página de re-
paciente en la decisión final. sultados de Google
5. Crear una página web viva con • El CPC de las campañas de PPC
capacidad de evolución ante cual- bajó una media de 0,05€
quier cambio en el negocio o el • Manteniendo el volumen de in-
mercado. versión se incrementaron los clics
un 40%
Desarrollo del Proyecto • La buena organización de la in-
Se rediseñó la página web www.vi- formación en www.visiondiez.com
siondiez.com con un CMS que y la calidad de los contenidos lo-
permitía al mismo tiempo la opti- graron que el tiempo de perma-
mización SEO y la fácil actualiza- nencia en la web por visita
ción de contenidos por parte del aumentase aproximadamente un
cliente. Entre los criterios que se minuto.

45

XIII. M
SEO
OFERTA
ODELO DE

XIII. MODELO DE OFERTA SEO

Aunque hablar de un modelo de - Revisión de la herramienta de
oferta único para agencias es prác- analítica web (ayuda en su imple-
ticamente imposible, ya que siem- mentación si fuera necesario)
pre dependerá de los objetivos y
necesidades de cada empresa y, - Auditoria-Informe detallado de la
sobre todo, de su estado en lo re- estrategia SEO
ferente a la optimización para bus-
cadores, sí debemos hacer una - Análisis del estado de la compe-
clara diferenciación entre un estu- tencia
dio serio, que abarque la mejora de
todo el conjunto de una web, y un - Puede incluir también una varie-
proyecto para un número determi- dad de sesiones formativas para el
nado de keywords. cliente.
Ésta última estrategia, la del SEO
“al peso”, está quedando afortuna- - Implementación de los cambios
damente aparcada. Cuando abor- sugeridos. Aunque por norma ge-
damos la optimización de una web neral las agencias no llevan a cabo
debemos enfocarla siempre pen- la implementación de los consejos
sando en la totalidad del website y ofrecidos, hay casos en los que sí
no en un número determinado de existe esta posibilidad. Distingui-
páginas. ríamos, así, dos posibilidades:
Como hemos dicho, pueden existir
tantos modelos de oferta como pro- 1. La agencia realiza una ejecución
yectos y necesidades. El siguiente práctica de las implementaciones
modelo no es más que un ejemplo que se han identificado como ne-
y un esbozo de los puntos que po- cesarias en la Fase de Auditoria.
drían encontrarse en una oferta
SEO, pero conviene recordar que ni 2. Soporte a la implementación: no
es la única posible, ni es preciso hay una implicación directa sobre
encontrar todos y cada uno de los cambios en el código del sitio web,
puntos aquí mencionados: pero la Agencia da todo el soporte
necesario a los equipos de desarro-
Auditoria inicial llo del cliente, para que lleven a
cabo los cambios necesarios iden-
- Project Management: Gestión y tificados en la Fase de la Audito-
coordinación del proyecto. ría.

- Reunión de inicio de proyecto Estrategia mensual-mantenimiento
para captar las necesidades del
cliente, objetivos, puntos de medi- - Ajustes evolutivos sobre las reco-
ción, líneas de comunicación y pla- mendaciones iniciales y plantea-
nificación del trabajo. miento de una estrategia adicional.

- Estudio del proyecto (tanto para - Informes de evolución del pro-
web nueva o ya existente) yecto.

47

XIII. MODELO DE OFERTA SEO

- Informe de resultados basados en - Cantidad fija por proyecto.
los KPIs establecidos al inicio del
proyecto. - Fijo + presupuesto mensual. Este
sería el caso del ejemplo anterior y
- Servicio de Link building. una de las posibilidades de pago
sería facturar la auditoria inicial a
- Puede valorarse la inclusión de la firma del contrato y la cuota
acciones de Copywriting. mensual a mes vencido.

Formas de pago - Tasa fija +variable por consecu-
ción de objetivos (por tramos o
Al igual que no existe un único mo- cantidad concreta).
delo de oferta, tampoco podemos
resumir en una las posibilidades de - Cantidad variable según objetivos
pago a la agencia que colabora en fijados y pactados al inicio del pro-
el proceso de optimización para yecto.
buscadores.

Aun así, a pesar de ser algo muy
abierto, mencionaremos algunas
posibilidades:

48

XIV. GLOSARIO

Algoritmo. Conjunto de instruccio- base de datos de información es-
nes o reglas bien definidas, orde- pecializada. Los buscadores web,
nadas y finitas que permite realizar por lo general, incluyen resultados
una actividad mediante pasos su- pagados (o patrocinados) y resulta-
cesivos para llegar a un estado dos orgánicos (o naturales).
final y encontrar la solución. En Fuente: Webmaster World Forums
términos de buscadores puede en-
tenderse como el conjunto de re- Búsqueda para compras. Los bus-
glas que utiliza un buscador para cadores para compras permiten a
posicionar el listado de páginas in- los usuarios investigar sobre pro-
cluidas en su índice como res- ductos y precios en un entorno de
puesta a una consulta específica. búsqueda. Se puede comprar el
Ningún buscador revela exacta- posicionamiento premium en algu-
mente cómo funciona su propio al- nos índices de búsqueda para com-
goritmo para protegerse de los pras.
competidores y de quienes desean
hacer spam con el buscador. Cloaking (Encubrimiento). En el
Fuente: Did-It.com marketing de buscadores, se re-
fiere a hacer que un buscador re-
Alimentaciones en XML. Forma de gistre un contenido en una
inclusión de contenidos automá- dirección URL cualquiera, distinto
tica, en la que un buscador o web del que el usuario verá finalmente.
se “alimenta” con información Se pueden utilizar diferentes for-
sobre las páginas o contenidos, matos técnicos. Muchos buscado-
mediante el lenguaje en código res establecen reglas específicas
XML en lugar de recoger dicha in- para el cloaking no autorizado. Las
formación en páginas reales me- páginas que violen estas pautas
diante el rastreo. Habitualmente pueden ser sancionadas o elimina-
está ligado al proceso de pago por das del índice por el buscador. Por
URL o CPC, para la inclusión de lo general, el cloaking autorizado
páginas y/o productos en los resul- sólo se presenta en los buscadores
tados de búsqueda. que ofrecen un programa de inclu-
sión pagado.
Araña (“Spider”). Ver Rastreador Fuente: Adventive
(“Crawler”).
Consulta. Ver Términos de bús-
Baneo / Expulsión. Cuando las pá- queda.
ginas se quitan del índice de un
buscador especialmente porque Coste por clic. El monto acordado
éste considera que provoca cloa- por cada clic que un usuario hace
king o que viola algún tipo de en el vínculo que los lleva a su sitio
pauta. web mediante el sistema de Pago
Por Click (PPC). También se co-
Buscador. Toda tecnología que pro- noce como CPC, por su sigla en in-
vee un servicio diseñado para per- glés (cost per click). El monto
mitir a los usuarios realizar monetario que determina el coste
búsquedas en Internet o en una varía por mercado y por pala-

51

XIV. GLOSARIO

bra mediante un proceso de libre rada como elemento no deseado,
mercado determinado por oferta y esté o no incluida en las pautas pu-
demanda. blicadas.
Fuente: Webmaster World Forums Fuente: Webmaster World Forums

CPC (cost per click). Ver Coste por Extracción. Cuando se remueven
clic. páginas del índice de un buscador.
Esto puede suceder porque dichas
CPM (coste por mil). Sistema por páginas fueron penalizadas o por
el cual un anunciante paga un otras razones, tales como un error
monto acordado por cada vez que accidental por parte del buscador.
un consumidor ve su aviso publici-
tario, independientemente de la Índice. Información que posee un
acción posterior del consumidor. buscador para que los usuarios re-
Se utiliza mucho en el marketing alicen sus consultas. En los busca-
directo, gráfico, radial o televisivo, dores que cuentan con
como así también en las ventas de rastreadores, el índice suele ser
avisos publicitarios en Internet una copia de las páginas web que
(banner). CPM significa “coste por se encuentran por medio del ras-
mil” debido a que las presentacio- treo. Sin embargo, un índice puede
nes de avisos publicitarios a me- estar compuesto por una gran va-
nudo se venden por cada 1,000 riedad de tipos de archivos. Por
impresiones. Fuente: Webmaster ejemplo, Google.com acepta los si-
World Forums y Did-It.com guientes: Adobe Portable Docu-
ment Format (pdf), Adobe
CTR (Click Through Rate). Ver Tasa PostScript (ps), Lotus 1-2-3 (wk1,
de clic. wk2, wk3, wk4, wk5, wki, wks,
wku), Lotus WordPro (lwp), Mac-
Directorios. Tipo de buscador don- Write (mw), Microsoft Excel (xls),
de hay personas que recogen listas Microsoft PowerPoint (ppt), Micro-
ordenadas de páginas, en lugar de soft Word (doc), Microsoft Works
utilizar el rastreo automático en la (wks, wps, wdb), Microsoft Write
red. En los directorios, a menudo (wri), Rich Text Format (rtf),
se revisan los sitios web, se resu- Shockwave Flash (swf), Text (ans,
men, y se ubican en una categoría txt). En los directorios confeccio-
determinada. nados por personas, el índice con-
tiene los resúmenes de todos los
Elementos no deseados (spam). sitios web que se han clasificado.
Todo método de marketing que un
buscador considera perjudicial Inventario enlaces contextuales.
para la obtención de resultados de Para complementar sus modelos
búsqueda relevantes y de calidad. comerciales, ciertas redes publici-
Algunos buscadores poseen pautas tarias de vínculos de texto han am-
escritas acerca de lo que conside- pliado su distribución de red e
ran elementos no deseados. En re- incluyen un “inventario contex-
alidad, toda actividad que un tual”. La mayoría de los proveedo-
buscador específico considere co- res de “tráfico de buscadores” han
mo perjudicial puede ser conside- ampliado la definición de marke-

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