BLSTK Replay n°339 la revue luxe et digitale 02.02.21 au 09.02.21

ZAPPING BRANDWATCHING DÉCRYPTAGE FOCUS
LVMH

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CHAUMET

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OPÉRA DE PARIS

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JACQUEMUS

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OFF-WHITE
MONTBLANC

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VALENTINO

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GUCCI

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SALVATORE
FERRAGAMO
BEAUTÉ ET GAMING

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KUAISHOU

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MAISONS DE VENTES

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COSMÉTIQUES

NO GENDER
FASHION WEEK HAUTE
COUTURE

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FENDI

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CHANEL

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VALENTINO

N°339 / 02.02.21 AU 09.02.21 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

LVMH a lancé sa
deuxième semaine
annuelle de l’horlogerie
et stimule le secteur en
présentant des offres
aux philosophies
différentes. Innovation,
force et compétences
horlogères seront au
rendez-vous à partir du
25 janvier. La Watch
Week 2021 offre aux
participants une
expérience interactive.
SPOTTED LAST WEEK…
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En 2021, la maison
célèbre le bicentenaire
de la mort de Napoléon
Ier au sein d’une
exposition étonnante
baptisée : Joséphine et
Napoléon, une histoire
(extra)ordinaire. Du 10
avril au 12 juin, Chaumet
fera vivre ses créations
uniques et exposera plus
de 150 œuvres dans son
hôtel particulier du 12
Vendôme.
La fermeture des
théâtres et autres lieux
de culture n’ont pas
empêché à l’Opéra de
Paris de tenir son gala
d’ouverture
virtuellement. Sur
invitation, c’est ce
mercredi 27 janvier que
celui-ci a eu lieu sur une
plateforme digitale.
L’Opéra joue avec
l’innovation pour garder
un lien avec son public.
Avec toujours un œil
porté vers l’avenir, Simon
Porte Jacquemus fait
chaque jour de la mode
un produit désirable. À
l’occasion de
l’évènement « Fashion
for Sidaction », le
créateur offre à un
heureux(se) élu(e) un
workshop exclusif dans
les ateliers afin de créer
un sac Jacquemus sur-
mesure.
Off-White™ collabore
avec AMOREPACIFIC,
marque sud-coréenne
de cosmétiques, afin de
lancer une gamme de
soins spécifiques liés au
port du masque. Le
créateur dévoile une
« Protection Box »
comprenant des
masques apaisants, des
baumes à lèvres, etc.
Une collaboration dans
l’air du temps !
LVMH CHAUMET OPÉRA DE PARIS JACQUEMUS OFF-WHITE
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MONTBLANC
WHAT MOVES YOU, MAKES YOU
L’horloger allemand Montblanc encourage sa
communauté vers le succès. En effet, pour honorer la
sortie de sa dernière montre intelligente Summit Lite,
Montblanc a exploré ce que signifie le succès pour le
couple allemand Schürrle au sein d’une campagne
inspirante nommée « What Moves You, Makes You ».
L’accent est mis sur la narration, la perception et la
créativité, créant un lien entre ces ambassadeurs et
l’audience Montblanc. La marque offre un aperçu de
la vie du couple au sein de deux films. Chaque film
souligne l’importance de la famille comme source
d’inspiration. Le premier film de 45 secondes montre
des extraits de Andre Schürrle, footballeur, lorsqu’il
s’entraîne et explique comment son ambition et son
succès ont changé sa philosophie de vie. Dans un
deuxième court-métrage, Anna Schürrle présente son
parcours et sa passion pour le yoga, qui a construit sa
carrière. Avec cette montre et cette campagne, la
marque vise à atteindre ceux qui souhaitent maximiser
leurs performances, le tout, mêlé à un mode de vie
sain.
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VALENTINO
La marque de mode Valentino séduit un public plus
jeune en diversifiant son offre produits en proposant
ainsi une nouvelle version d’un jeu de cartes. De ce
fait, Valentino s’associe à Koreen Odiney, fondatrice
du jeu « We’re Not Really Strangers » et dévoile un jeu
de 25 cartes dédié à la perception, la connexion et la
réflexion avec des questions liées à l’individualité et la
positivité. Des cartes arborant le logo V seront
également disponibles sur le site internet de Valentino
afin de pouvoir jouer en ligne. Un jeu pouvant se faire
entre amis, entre proches ou bien simplement entre
connaissances. On retrouve des questions telles que «
Pour qui dans votre vie pouvez-vous avoir le plus
d’empathie ? » ou bien « Quand vous-êtes vous senti
pour la dernière fois vraiment compris par
quelqu’un ? ». Afin d’en faire la promotion, Koreen
Odiney s’est prêtée au jeu sur YouTube avec le
Directeur créatif de la marque, Pierpaolo Piccioli. Cela
fait quelques temps que la marque diversifie ses
contenus, et maintenant son offre, afin d’atteindre de
nouveaux consommateurs.
PRÊTEZ-VOUS AU JEU
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GUCCI
La dernière campagne de Gucci se rend à Hyde Park
et met en vedette trois femmes aux univers distincts :
tout d’abord l’auteure-compositrice-interprète
Celeste, l’actrice Vanessa Kirby et l’auteure Alexa
Chung. Comme une reconnexion avec la nature,
cette campagne numérique présente les créations
iconiques de la Maison : le sac matelassé en cuir GG
Marmont, le Jackie 1961 ou encore le sac Dionysus. À
l’ère du Covid-19, les espaces verts sont devenus de
petits espaces relatifs à une certaine liberté. Ainsi,
cette escapade dans ce parc londonien est une oasis
citadine pour Gucci. Un ciel froid et gris reflétant
parfaitement l’atmosphère anglaise, se jouant avec
l’idéal romantique d’un parc en hiver. Chaque femme
pose individuellement dans le parc et porte des
vêtements inspirés des années 70. Les clichés de la
campagne sont disponibles sur les réseaux sociaux de
la marque avec des voix off prenant la parole sur la
façon dont la nature a été un refuge ces derniers mois
et comment revenir à l’essentiel est important.
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WINTER IN THE PARK

La maison de couture italienne Salvatore Ferragamo
nous invite à la suivre dans les rues de Milan à travers
une campagne s’inspirant du cinéaste emblématique
Alfred Hitchcock. Life in Technicolor présente la
collection SS21 qui met à l’honneur les top-modèles
Mariacarla Boscono, Maggie Cheng, Jonas Glöer,
Samer Rahma et Anok Yai. Un film de Luca
Guadagnino suivant ces cinq personnalités qui
parcourent les rues et les jardins de Milan et tout en
mettant en évidence les expériences de chacun
avec les produits Ferragamo. La caméra ne se
focalise pas sur le prêt-à-porter et nous offre des
aperçus rapides de celui-ci. Une histoire de beauté,
d’intrigue et de suspense aux regards énigmatiques
qui font écho aux atmosphères surréalistes des films
d’Hitchcock. Élégance et passion se mêlent alors sans
oublier rigueur et couleur. Inspirée d’un film
hollywoodien, il est tendance chez les marques de
luxe aujourd’hui de créer des campagnes
énigmatiques projetant de véritables caractéristiques
cinématographiques.

SALVATORE FERRAGAMO
LIFE IN TECHNICOLOR
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BEAUTÉ ET GAMING
FRONTIÈRE DES MARQUES
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Le jeu est une nouvelle frontière pour certaines
marques de beauté et un el-dorado pour celles qui
enchaînent les collaborations. En effet, si le monde de
la mode s’est approprié les jeux vidéo, le secteur de la
beauté est lui aussi entré dans la danse. Glossier et
Givenchy ont lancé des nouvelles offres de
maquillage au sein d’Animal Crossing et MAC
Cosmetics s’est associé au jeu Les Sims 4 afin de créer
douze looks de maquillage différents. Un succès qui
s’est ressenti au niveau des ventes de la palette de
maquillage qui s’est épuisée en quelques jours
seulement. La beauté est un excellent outil pour inciter
à la progression d’un jeu en déverrouillant certains
styles de coiffures et de maquillage. Les utilisateurs
progressent alors au sein de la plateforme rendant
celle-ci et les produits plus attractifs. Il est aussi possible
d’engager une expérience plus personnelle en créant
des problèmes de beauté réels au sein du jeu afin
d’éduquer ses utilisateurs et consommateurs. C’est le
cas de Gillette Venus qui avaient créé des problèmes
de rides, de cellulite ou encore d’eczéma.

KUAISHOU
RIVALE CHINOISE DE TIKTOK
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TikTok doit faire face à la concurrence. Méconnue en
occident, Kuaishou connaît un succès fulgurant en
Chine et s’inscrit comme étant l’application rivale de
TikTok. En effet, celle-ci, étant détenue par Tencent à
plus de 21%, prépare une introduction en bourse à
Hong Kong le 5 février prochain et sa valeur boursière
pourrait atteindre les 51 milliards d’euros. Pour cause,
Kuaishou revendique 262 millions d’utilisateurs actifs
quotidiens et 480 millions d’utilisateurs actifs mensuels.
Si en 2011 la plateforme n’était qu’un simple outil de
GIF, en 2013 cette dernière devient un réseau social
destiné aux vidéos courtes permettant à chacun de
pouvoir s’exprimer sur internet.

Mais quelle est la clé de son succès ? L’entreprise se
base sur le fait que la vie de chacun mérite d’être
racontée. Alors que Douyin, version chinoise de TikTok,
s’est imposée grâce à des partenariats, Kuaishou s’est
diversifié et tire les trois quarts de son chiffre d’affaire
dans les vidéos en direct. L’instantanéité étant une
des plus grandes tendances de cette nouvelle année.

MAISONS DE VENTES
NOUVELLE STRATÉGIE ?
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Le luxe est un bon moyen d’attirer de nouveaux clients
pour qu’ils profitent de la ruée des enchères. Au cours
de la pandémie, les sacs à main Hermès, les montres
Patek Philippe ou encore les baskets Nike sont
devenus partie intégrante des branches en ligne des
maisons de ventes aux enchères qui souhaitaient
acquérir une nouvelle clientèle. En effet, les
commissaires-priseurs ont vu un public continuant à
s’intéresser au luxe et à l’art depuis l’ère du Covid-19 :
une jeune clientèle chinoise très aisée. Le nombre de
clients chinois lors des appels d’offres a triplé par
rapport à l’année 2019 et traduit une importante
croissance ; le nombre de ventes de luxe en ligne par
les acheteurs chinois a été multiplié par douze au
cours de l’année 2020. Les commissaires priseurs et les
grandes maisons de ventes aux enchères devraient
alors appuyer leur présence en 2021 en collaborant
avec des KOLs chinois. En effet, emprunter la stratégie
préférée du luxe : l’influence pourrait fortement
stimuler ce marché en créant des liens spéciaux entre
les consommateurs et les marques.

COSMÉTIQUES NO GENDER
COMPRENDRE LE MARCHÉ
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Le nombre de marques de beauté utilisant un
marketing reposant sur le no-gender augmente. Les
marques, comme The Ordinary, s’inscrivent dans une
tendance grandissante dans l’industrie de la beauté,
au côté de Paula’s Choice ou encore Typology, en
communiquant seulement sur l’efficacité des
ingrédients naturels et plus sur les besoins des individus.
Désormais, les marques n’incluent que très rarement le
terme « femme » ou « woman » sur leur packaging.
Pourquoi ? Car elles sont censées être la cible par
défaut de cette industrie. Au rayon homme
cependant, les termes « For Men » ou « Pour lui » sont
nombreux. Seulement cette surenchère de la
masculinité dans le secteur de la beauté se démode.
Cette réalité binaire ne reflète pourtant pas la
démarche non-genrée que les marques souhaitent
adopter pour le futur des cosmétiques. Et c’est en
arrêtant de faire croire qu’une féminité se recueille
dans un flacon pastel et que la masculinité s’achète
dans un pot gris métallisé que la marché de la beauté
deviendra plus inclusif.

Pour cause de la pandémie, la Fashion Week et son volet Haute Couture à dû se passer à travers le digital et les
créateurs se sont tournés vers de célèbres cinéastes ou autres pour donner un spectacle unique à leurs
représentations toujours plus créatives. Synonyme d’un savoir-faire exceptionnel et d’innombrables heures de
travail, la Semaine de la Haute Couture se dévoile en digital en cette fin de janvier 2021. De Chanel à
Schiaparelli en passant par Dior, Valentino ou encore Fendi, tous ont délivré leur interprétation de la mode, aux
créations colorées et résolument optimistes. Dior a recruté le réalisateur Matteo Garrone pour célébrer l’art
divinatoire : le tarot, afin de mieux comprendre le présent et voir d’un meilleur œil l’avenir. Pendant ce temps,
Chanel célèbre une fête de famille au Grand Palais, un mariage des générations. Et Valentino met à l’honneur
une collection Haute Couture sans genres. En ces temps incertains, le monde de la mode a en effet plus que
jamais besoin d’une touche de magie. Des collections qui appellent aux rêves et à l’évasion… un enchantement
contemporain que la Semaine de la Haute Couture a su mettre en avant entre tradition et modernisme où
chacun voit l’avenir et la prochaine saison estivale à sa façon.
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S FASHION WEEK HAUTE COUTURE

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Une première pour le créatif Kim Jones qui était
attendu à bien des égards. Sa première collection
Haute Couture pour la maison Fendi est un vrai zénith
créatif aux références vraiment personnelles. Intitulée
« De Bloomsbury à Borghese », cette collection rend
hommage à l’ensemble culturel britannique
Bloomsbury ainsi qu’à l’héritage de Fendi en tant que
maison romaine que ce dernier aime tant. Kim Jones
fouille dans les cultures et les époques. Du marbre à
l’élégance des sculptures, tout est élégamment
référencé dans les drapés de la collection. Des reflets
doux et des métaux qui créent la surprise sur les
vêtements. Concernant le défilé en lui-même,
n’oublions pas l’extraordinaire casting choisi par le
Directeur créatif pour modéliser cette collection :
Naomi Campbell, Demi Moore, Kate Moss et sa fille
Lila, Cara Delevingne et tant d’autres. Un décor créé
par Bureau Betak, un labyrinthe de verre faisant
référence à une balade dans la campagne du Sussex,
un après-midi brumeux. Un défilé grandiose et
poétique sur une musique de Max Richter.
DE BLOOMSBURY À BORGHESE
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FÊTE DE FAMILLE
CHANEL
Chanel imagine un défilé couture printemps/été 2021
amplifiant l’atmosphère familiale et la convivialité. Les
défilés ayant été annulés en raison des verrouillages
du Covid-19, il en est de même pour les fêtes
célébrant la vie : mariages, baptêmes, fêtes, etc.
Virginie Viard a donc décidé de mettre en scène sa
propre fête avec des mannequins vêtus d’habits de
noces éminemment chics. Arcs de fleurs, pétales au
sol, cheval blanc… tout était au rendez-vous pour
donner l’impression d’un univers champêtre, le tout
capturé par le cinéaste et graphiste néerlandais
Anton Corbijn. Sur le podium, l’âge de chaque
mannequin variait comme si les mères et les filles
défilaient à l’image d’une grande réunion de famille
réunissant toutes les générations. Un univers féminin au
sein de la nef vitrée du Grand Palais à Paris avec une
série de looks aux teintes pastel évoquant garden
parties et célébrations estivales les plus joyeuses qui
soient. Clou du spectacle : l’arrivée romantique de la
mariée et son cheval blanc tout droit sortie d’un
mariage des années 1920-1930.

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CODE TEMPORAL
VALENTINO
PierPaolo Piccioli conduit Valentino dans une
collection Haute Couture sobre, très moderniste,
construite sur des formes minimalistes, des plateformes
métalliques, des couleurs néon ou encore paillettées.
Le Directeur créatif a en effet souhaité exprimer
l’essence de la couture dans quelque chose de plus
contemporain donnant ainsi une perspective
différente sur l’avenir. Les mannequins foulant une
bande-son palpitante de Massive Attack à travers la
Galleria Colonna à Rome traduisent ce contraste
entre tradition et modernisme. Certains d’entre eux
avaient le visage peint en or, rappelant le masque
vénitien et la culture du luxe du lieu dans lequel ils se
trouvent. Un défilé déroutant pour les habitués du style
Valentino, aux formes bouffantes et aux volumes
grandioses. Cette collection était en effet plus
orientée vers des vêtements de jour et des pièces
distinctes que vers des ensembles, ce qui a poussé
PierPaolo Piccioli à inclure les hommes dans le
spectacle, c’est une première pour la marque ! Une
collection Haute Couture sans barrière de genre.

BLSTK Replay n°339 la revue luxe et digitale 02.02.21 au 09.02.21

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