Artículo para la revista Economía 3, titulado "Diseñar estrategias de marketing basadas en estados emocionales"

1. E
n la actualidad, el mayor reto para una marca es captar la
atención del consumidor. Seguramente podamos pensar que
las marcas luchan por vender, pero yo prefiero pensar de es-
te modo: una venta puede ser aleatoria, pero lograr captar la aten-
ción del consumidor es casi un arte.
Pero vayamos más lejos. Una venta no tiene por qué generar
ningún recuerdo. Sin embargo, si una marca llama la atención del
consumidor, habrá conseguido entrar en su circuito de decisión y,
por tanto, habrá recuerdo. Todo esto es tan subjetivo como el pro-
pio marketing. Al fin y al cabo, el marketing es cuestión de per-
cepciones.
Existen tres variables decisivas para que una marca provoque im-
pacto en el consumidor: atención, emoción y memoria.
La atención es la capacidad de seleccionar y enfocarnos en
aquello que queremos percibir, pues a cada momento percibimos
infinitas cosas de forma simultánea.
Por ello, es necesaria la emoción, ya que la marca necesita crear
un estímulo que provoque el interés y haga sentir. Será importan-
te mantener un equilibrio exquisito en la aplicación de los estados
emocionales, para no provocar un exceso de intensidad que genere
estrés en el público receptor.
Finalmente, si la marca ha planteado correctamente las dos va-
riables anteriores, el resultado dejará huella en la memoria; es de-
cir, habrá un recuerdo, que es el objetivo último de cualquier marca
para comenzar una relación de largo plazo con su público objetivo.
Dado esto, vamos a descubrir un modelo sobre doce estados
emocionales, creado por el académico británico Dylan Evans, for-
mado por dos bloques, estados emocionales primarios y estados
emocionales secundarios, en el que nos basaremos para diseñar es-
trategias de marketing.
Es muy importante destacar que pueden utilizarse para una es-
trategia global o para una puntual. También debemos tener en
cuenta el contexto cultural en el que va a desarrollar la marca cual-
quier estrategia de este tipo.
Estados emocionales primarios
Las emociones primarias poseen un carácter intenso y no pue-
den controlarse. Además, son emociones que sentimos por nosotros
mismos. Son felicidad, tristeza, ira, miedo, sorpresa y asco. Veamos
cada uno de ellas.
Felicidad
Es un sentimiento positivo que suele manifestarse con palabras,
gestos o actos, generando bienestar, niveles de energía y alta pre-
disposición. Además, es contagioso.
Bajo este enfoque, una marca puede pensar cómo transmitir es-
te estado de felicidad a su target. Un buen ejemplo de ello es Oreo,
cuya propia galleta siempre está sonriendo, en cualquier escenario,
tanto físico como digital.
Tristeza.
Este estado emocional disminuye la energía y la ilusión por las
acciones cotidianas, pudiendo paralizar nuestro organismo, limitán-
donos y aislándonos. Para una marca, el planteamiento sería detec-
tar situaciones de tristeza en el segmento o nicho de mercado en el
que se enfoca, para intentar revertir la situación y provocar el es-
tado anterior, la felicidad.
Como ejemplo citamos la campaña de Turismo de Canarias en
Reino Unido, bajo el hashtag #stopbluemonday, un movimiento
digital para cambiar la percepción de los británicos sobre el Blue
Monday, el día más triste del año. Cliff Arnall, un científico britá-
nico, certificó que el tercer lunes de enero era dicho día y Turismo
de Canarias aprovechó para lanzar su campaña promocional para
ofrecer todo lo contrario: felicidad en un lugar paradisíaco.
Ira
La ira, rabia, enojo o furia es un estado emocional que se expresa
con resentimiento o irritabilidad. Puede producirse como respues-
ta del cerebro para atacar o huir de una amenaza o daño percibido.
Hay muy buenos ejemplos de su aplicación estratégica, como en
el caso de Uber, cuyo conocimiento de marca llega en gran medida
por la ira que despiertan en sus competidores directos: los taxistas.
Miedo
Un potente estado emocional que sucede cuando estamos some-
tidos a un estado de máxima alerta. Se asocia a nerviosismo, ansie-
dad, inquietud e incluso a fobia. Las marcas de servicios de seguri-
dad suelen basar su estrategia emocional en el miedo, intentando
generar situaciones de incertidumbre, para crear un escenario don-
de acaban ofreciendo su solución. Por ejemplo, una alarma.
Sorpresa
Es un efímero estado de alteración emocional ocasionado por
algo inesperado o imprevisto. Si es positiva, impacta. Degustabox,
un portal digital online de productos de alimentación, envía a sus
suscriptores cada mes una caja sorpresa con novedades a un precio
muy inferior al real. Muy interesante y adictivo.
Asco
Es un estado emocional de fuerte desagrado y disgusto hacia
sustancias u objetos. Es una estrategia muy arriesgada y no todas
las marcas pueden o se atreven con ella. Un buen ejemplo es Skitt-
les, cuya comunicación se basa en este enfoque.
Otro es la marca de vino francesa Le Vin de Merde. Su responsa-
ble decidió adoptar este nombre para apropiarse de las malas opi-
040 Octubre 2018
Opinión
Diseñar estrategias de marketing
basadas en estados emocionales
Francisco Torreblanca | Profesor
ESIC Business & Marketing School
www.esic.edu

2. niones sobre los vinos de su región, llevándole a un gran éxito de
ventas. Pura irracionalidad.
Estados emocionales secundarios
A diferencia de los estados emocionales primarios, estos poseen
un alto componente social, por lo que sí que precisamos de al me-
nos otra persona para poder sentirlas. Se trata de amor, culpa, ver-
güenza, orgullo, envidia y celos. Veamos cada uno de ellos.
Amor
El estado emocional más potente. Es el sentimiento más pode-
roso e influyente. Puede manifestarse de muchas formas. Una muy
inteligente es la de la marca de calzado de niña Papanatas, de la
empresa Eli 1957, cuyo enfoque de mercado es el amor entre una
madre y una hija, lo que deriva en la posibilidad de calzar con el
mismo modelo. Una dualidad emocional aspiracional (de niña a ma-
má) e inspiracional (de mamá a niña).
Culpa
Es un estado afectivo que provoca conflicto por hacer algo que
pensamos que no deberíamos haber hecho o por no haber hecho
algo que pensamos que deberíamos haber hecho. Muchas ONG uti-
lizan el sentimiento de culpa para promover al público a la acción
de ayudar o colaborar. También, marcas de alimentos intentan pro-
yectar posibles carencias no atendidas, como en el caso de Huel, un
sustituto de la comida habitual para situaciones concretas.
Vergüenza
Es una sensación humana, de conocimiento consciente de des-
honor, desgracia o condenación. Este ejemplo es interesantísimo.
NV Holders lanzó la “liga para hombre”, para quienes tienen que
vestir con camisa durante todo el día y quieren ir siempre perfec-
tos. Al estar oculta evita la vergüenza, pero aporta una funciona-
lidad perfecta.
Orgullo
Lo enfocaremos como sentido de pertenencia. Aquello que nos
hace sentir parte inequívoca de algo. En este caso, cualquier mar-
ca-ciudad debería plantear este tipo de estrategia como arranque,
para generar este sentimiento de pertenencia a su público interno.
Una vez conseguido, sería el momento de proyectar externamen-
te sus bondades. Un buen ejemplo es la marca ciudad de Xixona,
cuyo lema “El lugar más dulce del mundo” es toda una declaración
de pertenencia para sus ciudadanos.
Envidia
Es un sentimiento o estado mental en el que aparece dolor o
desdicha por no poseer lo que tiene otra persona, sea tangible o in-
tangible. Aplican esta estrategia muchas marcas enfocadas al lujo,
para distanciar a su target de su no target, como Theodent, la pas-
ta dentífrica más cara del mundo.
Celos
Es una respuesta emocional que aparece cuando alguien perci-
be una amenaza hacia algo que considera como propio. La marca
Mikado es el ejemplo perfecto, ya que basa toda su comunicación
en esta estrategia de posesión, invitando a no compartir.