Presentación final de la campaña publicitaria desarrollada para la bebida Sunny Delight. (Trabajo universitario)

1. Sunny Delight
Desfaseconelenvase
Ubiety
PatríciaCaritj,XaviMartínez
XèniaMartínez,AnnaOrtega
Taller de Projectes.
Comunicació Publicitària
16 desembre2015

2. Brief
Suc o refresc?
SunnyDelightéslaCoca-Colataronja
queagradaamares/paresifills.
Target
Mares,nens(6-11 anys)ipreadolescents
(12-15 anys).
Puntdetrobadaentreadultsinens.
Objectiu
Campanyad’imatgedemarca

3. CONTINGUTS
SunnyDelight Desfaseconelenvase
Pas 1 - Recerca
Pas 2 - Planificació estratègica
Anàlisidelacomunicaciódelamarcailacompetència,delseu
posicionament,delmercatideltarget.
Identificaciód’insights,desenvolupamentdeterritorisdemarca
idefiniciódelposicionamentidelaplataformademarca.
Pas 3 - Creativitat
Desenvolupamentdediverseslíniescreativesenbasealaplataforma
demarcaescollida.
Pas 4 - Campanya
Conceptualitzacióidesenvolupamentdelacampanyadefinitivaen
diversosmitjansisuports.

5. Metodologia
Enquestes
Observacióllocsdevenda
Anàlisicomunicatiu
Cercad’informació
150enquestes(50percadagrupobjectiu)
DeSunnyDelightilacompetència

6. CONCLUSIONS RECERCA
Comunicació i posicionament de la marca
= FALTA DE
POSICIONAMENT
CLAR I DEFINIT
Comunicació a TV
Quatre tipus de línies de comunicació: frikis,promocionals,dirigitsamaresi
dirigitsaadolescents.
Ambcanvisdemissatgetanfreqüentsitandiferentseltargetesperd.No se sent identificat
inotrobacap sentit ni coherència a la marca.SunnyDelighthavolgutarribara totselstargets,
peròambelcanvidemissatgesperdtotelcamírecorregutambundelstargets.No hatrobatla
formad’agradaratotstrespúblicsalavegadasensegenerarincertesa.
FRIKIS
PROMOCIONALS
DIRIGITS A
ADOLESCENTS
DIRIGITS A
MARES
Enelsúltimsanyshacanviat
d’estratègiadeposicionament
Atribut de
producte
Connectar
target
adolescent
Úsdellenguatge“cool”
exageratimoltforçat
Noempatitzaambel
targetdels nens

7. Brand Dynamics
CONCLUSIONS RECERCA
Mercat i competència
CONCLUSIONS RECERCA
Percepció de Sunny Delight
Capaltramarca de sucsdestacaespecialment,
especialmentpelquefaalarelacióambelsnens.
Elmercat dels refrescs,estàsaturatiambmarques
moltafinsambeltargetadolescentiinfantil.
SunnyDelight: menysnaturalimésinfantil
SunnyDelight: mésdivertidaimésinfantil
SUCS
REFRESCS
89% és un suc
13% 100%
Coneixement
espontani
Coneixement
suggerit
NO ESTÀ AL TOP OF MIND
Suc o refresc?

8. SUCS REFRESCS
CONCLUSIONS RECERCA
Mercat i competència / Brand Dynamics

9. CONCLUSIONS RECERCA
Mercat i competència / Piràmide Brandz
Vincle. ElvincledeSunnyambelseupúblicobjectiuésgairebéinexistent.
Avantatge. noespercepunclaravantatgedeSunnyenfrontaaltresmarquesde
suc/refresc,elseuposicionamentésdèbil.
Performance. Sunnyésambigua,elconsumidornoméssapquetéungust
agradableicontingutvitamínic.
Rellevància. Sunnyésunamarcadesuc/refrescpercebudacoma
vitamínicaiagradablepersaciarlaset.
Presència. Conegudaperlasevadistribucióensuperfícies
comercialsilasevapresènciatelevisivaaEspanya.

10. CONCLUSIONS RECERCA
Perfil del target
NENS MARES PREADOLESCENTS

11. CONCLUSIONS RECERCA
Perfil del target / Nens
NENS
6-11 anys
Xarxes socials
més utilitzades
Sunny com a...
Veuen més als
seus amics a...
Es descriuen com...
Els agrada...
Esport
L’escola
Amistat Diversió
Amigables
Xerraires
Graciosos
Feractivitats
enequip

12. PREADOLESCENTS
12-15 anys
CONCLUSIONS RECERCA
Perfil del target
Xarxes socials
més utilitzades
Sunny com a...
Veuen més als
seus amics a...
Es descriuen com...
Els agrada...
Esport
L’escola Casa Carrer
Diversió Vacances
Amigables
Xerraires
Graciosos
Feractivitats
enequip

13. CONCLUSIONS RECERCA
Perfil del target
MARES
Xarxes socials
més utilitzades
Sunny com a...
Es descriuen
com...
Vitamines Diversió Esport
Amigables Esportistes Gracioses

14. CONCLUSIONS RECERCA
Perfil del target
Veiemquelesxarxessocialscomunssón:
WhatsApp,FacebookiYouTube.
Sónxarxesperparlar,compartiriviralitzar.
Amés,totsesdescriuencoma xerraires.
Així,hemdeferunacampanyadelaquees
parli.
Elfactorcomúal’horadedescriureSunny
ésladiversió,itotsellsesveuenamigables
igraciosos,pelquelacampanyahad’apor-
tardiversióalessevesvides.
Finalmenttantnenscompreadolescents
sesentenmésatretsperlesactivitats
d’equipquelesindividualsiveuenels
amicssobretotal’escola.
Podem explotar aquests factors per a la
nostra proposta.

15. CONCLUSIONS RECERCA
ANÀLISI DAFO
Debilitats Fortaleses
OportunitatsAmenaces
Indefiniciódelseuposicionament
Pocaempatiaambelsnens
Fracàsalsercoolambelspreadolescents
Consumestacional(estival)
Dèbilvalorafegit
Frikismeenlescampanyesanteriors
Sensellocaltopofmind
Propietatsvitamíniques
Percebutcomarefrescant
Bonconeixementdemarca
Estratègiaonlineparticipativainovedosa
Granenvergaduraeconòmica
Fàcilentradadenouscompetidorsalmercat
Eclipsamentd’altresmarquesmésafinsaltarget
Capaltramarcadesucsdestacaespecialment
Elmercatderefrescsestàsaturat

17. PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA
Principals insights
“EntresetmanabecsucsielcapdesetmanabecCoca-Cola.”
“Becelsucqueemcompralamevamare.”
“L’ampolla de Sunny mola.”
“Pucserdemoltesmaneres.”
“Degranvullqueelsmeusfillssiguincomjo.”
“M’agradaelsaborrefrescantdeSunnyquanfacalor.”

18. PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA
Territori escollit
Puedo ser de muchas formas
Insights
Pucserdemoltesmaneres.
Valors
Com ho vinculem
a la marca?
Atreviment,descaradura,
diferència,ambigüetat,creativitat,
imaginació.
Sócunsuc,peròtinccosesde
refresc.Sócseriós,peròtambé
tinclamevagràcia.
Arguments
Diversitatderespostessobrecomdefinir-seaunmateix.
Momentvitaldeltargetpreadolescent.
Devegades,necessitemserdiferentspertrobar-nosanosaltresmateixos.
Moltsdiuenqueelsagradal’envàsdeSunnyperquèésdiferent.L’ampolladeSunnymola.

19. Valors de producte Valors de personalitat
BecSunnyDelightperaaconseguirl’energiaper
superarelsreptesdelmeudiaadiacomvull.
Aportavitamines, refresca,
téunaimatgepositivaassociada
abonessensacions
Podersercomunvol,no
haverd’escollir, gaudird’una
personalitatdiferent. Serd’una
manera,peròtenirpuntsdiferents.
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA
Posicionament
Posicionament: Sunnyemdónallibertatpersercomvullser.
PUC SER DE MOLTES MANERES

20. IDEA DE MARCA
Potsser
comvulguis
PLANIFICACIÓ ESTRATÈGICA
Plataforma de marca
BENEFICIS
INSIGHT
IS
Podersercomvulguemser,
enelmomentquevulguem.Notenir
pordequèpensaranelsaltres.
RTB
Sunnyésunabegudaambigua:
sucorefresc?
EMOCIÓ
Viuresensecoaccions.Gaudirsent
naturals.Imaginariaconseguir.
CARÀCTER
ICONOGRAFIA
Jove,fresc,atrevit.
PROPOSTA
Sunnyéslabegudarefrescantqueem
permetsercomvullserencadamoment.
Pucserdemoltesformes
Sunnyésunabegudamultifacètica

22. CREATIVITAT
Línia creativa escollida
En la fase de recerca vam descobrim que als nois i noies els
sorprenia gratament la forma de l'envàs de Sunny.
Per què no potenciar-ho?

23. CREATIVITAT
Línia creativa escollida
Desfase con el
envase

24. Desfase con el
envase
concurs
grafiques
spot
microsite
´

25. concurs
Creació de figures amb l’envàs de Sunny Delight
Combinant-los com es vulgui, amb altres materials...

26. spot micrositegrafiques´
aconseguir notorietat
tenir més difusió
arribar millor a mares
estar en primer contacte
amb les escoles i els nens
que se sentin atrets
per participar
eina per participar,
penjar les creacions
i inspirar-se

27. Desfase con el
envase
estimular la creativitat
campanya no habitual
encaixa amb tots els targets
concepte divertit

28. Campanya de
desfase

29. concurs
PÚBLIC OBJECTIU objectius
ALUMNES I PROFESSORS DE
PRIMARIA I SECUNDARIA
consumidors habituals
de sunny delight
mares, nens i
preadolescents
posicionar la marca de sunny delight.
Transmetre que Sunny pot ser-ho tot.
tenir alts nivells de notorietat.
Fomentar l'interès dels seguidors i clients per la botiga.
Augmentar el nombre de seguidors en xarxes socials.
Augmentar les vendes.

30. concurs
timing incentius
A la tornada de Setmana Santa
(13 de març).
Durada de dues setmanes.
cap de setmana per a tota
la classe del guanyador.

31. concurs
mecànica
En primer lloc s'anunciarà el concurs en cartells penjats
en les portes de les escoles, en xarxes socials a través de posts orgànics
i promocionats i a través d'un spot de difusió nacional en mitjans clau pels
nostres targets. Posteriorment es farà una selecció de col·legis als quals
s'enviarà envasos perquè participin en el concurs amb obres realitzades a la
classe de plàstica. Una vegada realitzades les obres s'haurà de penjar una
foto en la microsite creada especialment per al concurs. Al final del
concurs, se seleccionarà una peça guanyadora. El premi consistirà en un cap
de setmana en PortAventura per al guanyador i la resta de nens de la seva classe.

32. concurs
pla de comunicació medició
Cartells: per anunciar el concurs a
la porta de les escoles
Enviament de producte: a les escoles
amb informació del concurs
Xarxes socials: difusió amb posts
orgànics i promocionats
microsite: plataforma de participació
Espot: per anunciar el concurs i
aconseguir més difusió
Quantitativa:
Nº de participants en el concurs
Nº de votacions
Qualitativa:
Valoracions del concurs
Impacte en la imatge de marca

33. spot
pla mitjà. Silenci.
el nen s’adorm a la taula
pla mitjà. El nen dorm i cau un Sunny.
Sona: Sunny! i es desperta

34. spot
Pla general. nen flipant perquè
cauen més ampolles. Sona: Silenci i cada
ampolla que cau SunnY, Sunny, Sunny
pla general. Nen encantat al mig de tants
sunny. Sona: veu amb efecte difuminat
dient sunny

35. spot
pla general. nen submergint-se.
sona música: “hoy vas a desfasar”
primer pla. cranc caminant.
sona música: “no es solo imaginar”

36. spot
pla mitjà. nen amb un mantunny
sona música: “puedes ser de muchas
formas”
pla general. nen contemplant castell i
peixos sunny. sona música: “no te quedes
con las normas”

37. spot
pla detall. cua sirena.
sona música: “si ya sabes lo que quieres”
pla mitjà. Sirena amb sunny.
Sona música: “toma sunny y lo tienes”

38. spot
pla general. habitació, la mare entra
i el nen dorm. silenci.
primer pla. nen despertant-se. sona:
“ninguna botella de sunny en la mesa”

39. careta. “desfase con el
envase” +ampolla sunny
+logotip sunny. silenci
careta. l’ampolla es mou amb
potes de cranc. Sona efecte
de so: potes de cranc
careta. “www.desfase
conelenvase.com”.
silenci
spot

40. MÚSICA realització
spot
música amb el ritme d’spots
anteriors de la marca.
lletra: “hoy vas a desfasar
no es solo imaginar
puedes ser de muchas formas
si ya sabes lo que quieres
toma sunny y lo tienes”
estil semblant al d’aquest spot:
https://youtu.be/FIgIoeRa7T4
reflectir el desfase de sunny.

41. gràfiques
1 2 3 4 5 6

48. microsite

53. ¿DESFASAMOS?
imatge cranc
Patrícia Caritj, Xavi Martínez, Xènia Martínez, Anna Ortega