Maxime Coupez, directeur de l’offre Strategy chez FABERNOVEL INNOVATE, introduisait les Fashion Tech Days avec une keynote sur l’Ubérisation de la mode, et ces nouveaux business model émergents.

1. VERS UNE UBÉRISATION
DE LA MODE ?

3. KEYNOTE DE MAXIME COUPEZ LORS DES FASHION TECH DAYS

4. UBER : FASTER, HIGHER, STRONGER
Sources: The Verge, Reuters, The Washington Post, Uber. Number of trips per day as of December 2015; number of drivers as of June
2015; the billion trips threshold was crossed on December 30th, 2015.
NÉ EN
2009 3 million
DE TRAJETS PAR JOUR
SOIT 80 VOYAGES VERS LA LUNE TOUS LES JOURS
10 Md $ de réservations
TOTALISANT
1 million
DE CONDUCTEURS SUR LA
PLATEFORME UBER DANS LE
MONDE CHAQUE JOUR
2 Md
DE TRAJETS RÉALISÉS
DEPUIS 2010

5. //5
App PartenaireApp Voyageur
Appuyez sur un bouton et obtenez un trajet
Uber propose 100% de l’expérience du taxi sur mobile
“Je veux aller d’un point A à
un point B”
“Je veux conduire quelqu’un
d’un point A à un point B”
Demander une voiture.
Un chauffeur est envoyé.
Indiquer sa disponibilité. Une fois
qu’une demande est reçue,
passer prendre le voyageur.
UNE SOLUTION SIMPLE : UN TRAJET EN APPUYANT SUR UN BOUTON

6. //6
MAIS L’UBÉRISATION, C’EST QUOI ?

7. MIEUX RÉPONDRE À UN BESOIN,
QUITTE À Y RÉPONDRE UN PEU
DIFFÉREMMENT

8. //8
L’idée fondatrice d’Uber date
de 2008 à la conférence LeWeb
à Paris, quand Travis Kalanick
et Garrett Camp n’ont pas pu
trouver un taxi dans le froid de
l’hiver parisien. Impossible de
héler un taxi, appeler un taxi
coûtait cher et ils ne trouvèrent
pas la station de taxi la plus
proche d’eux.
Il y a 3 façons de commander
un taxi, et aucune n’allie
fiabilité, bonne expérience
utilisateur et bas prix.
Héler un taxiÀ une station de taxi
Commander au
téléphone
Pas fiable car
la demande > l’offre
Dans de nombreux pays, le
temps d’attente est facturé
Les stations de taxi sont peu
nombreuses et il faut
souvent marcher longtemps
pour en trouver une
Sources : Uber
IDENTIFIER UN TRIANGLE D’INCOMPATIBILITÉ
Fiabilité Bonne
UX
Bas prix

9. //9
• Commande en un
clic
• Voir son
chauffeur
approcher
• Information sur
l’heure d’arrivée du
chauffeur
• Informations sur les
notes du chauffeur
• Les trajets Uber sont
suivis (information &
sécurité)
• Paiement
sans
couture
• Note sur une
échelle de 5 étoiles
• Héler dans la rue
• Frais de commande en avance
• Le chauffeur choisit le voyageur
• Durée inconnue
• Pas de suivi du taxi
• Paiement en
cash dans de
nombreux pays
• Pas de service
client
L’expérience du taxi est pleine de points de friction…
Expérience utilisateur Uber sans friction
AMÉLIORER CHAQUE ÉTAPE DE L’EXPÉRIENCE

10. //10
En 6 ans, Uber a changé deux fois sa mission, élargissant à chaque fois son champ d’action et
développant de nouveaux services pour atteindre ses nouvelles ambitions.
UberBLACK
UberSUV
UberX UberEATS
UberRUSH
UberPOOL
UberCOMMUTE
Uber trip
experiences
Uber Offers
Tout le monde peut
devenir un chauffeur
Uber
Ouvert à la livraison
de biens
Courses partagées:
moins cher, plus
accessible
Construire la
voiture autonome
MISSION
STATEMENT
NOUVEAUX
SERVICES
CHANGEMENTS
DANS LE MODÈLE
UN CHAUFFEUR POUR TOUS
LE TRANSPORT AUSSI FIABLE QUE
L’EAU COURANTE
DEPLACER DES ATOMES
ET DE L’INFORMATION
2010 2012 2014 2016
Marché
USA en
$Md
LA VISION ÉVOLUTIVE D’UBER, UNE RÉELLE BOUSSOLE

11. UNE TRANSFORMATION DE
L’EXPÉRIENCE EN S’APPUYANT SUR
4 SUPER POUVOIRS
//

12. Le réseau d’Uber lui donne un avantage compétitif structurel sur les compagnies de taxi
traditionnelles. Uber s’appuie sur 4 pouvoirs (GAFAnomics Season 2 - FABERNOVEL)
pour orchestrer et optimiser son réseau de transport.
Entreprise Magnétique
Agréger et gérer de petites quantités
–
Les entreprises plateformes savent
détecter, organiser et exploiter de très
petites unités de valeur. Elles
externalisent la création de valeur.
Entreprise Temps Réel
Optimisation instantanée de la valeur
–
Les entreprises plateformes utilisent des
données en temps réel pour instantanément
optimiser le fit marché et améliorer la valeur
apportée par le produit.
Entreprise Infinie
Viser le client 100% profit
–
Les entreprises plateformes utilisent des
logiciels et des services qui permettent de
passer facilement à l’échelle et d’avoir un
coût nul de livraison quand un nombre
critique de clients est atteint.
Entreprise Intime
L’hospitalité comme norme
–
Les entreprises plateformes utilisent la
connaissance client pour affiner et
personnaliser l’expérience vécue par chaque
client. La customisation à grande échelle est au
coeur de leurs produits.
4 SUPER POUVOIRS

13. //13
Aux Etats-Unis, les voitures sont non utilisées pendant 96% du temps. Uber aurait pu acheter
une flotte de voitures pour devenir un service de voiturier. A la place, Uber s’est structuré en
plateforme pour agréger, vendre et monétiser cette capacité excédentaire en permettant à
chacun de pouvoir conduire des personnes jusqu’à leur destination avec leur propre voiture.
ENTREPRISE MAGNÉTIQUE
Paye le
trajet
Donne 80% du
prix de la course
Réalise le trajet
Met chauffeurs et voyageurs
en relation
Garde 20% du prix du service
Sources: The Guardian, Uber
GÉRER LA CAPACITÉ EXCÉDENTAIRE DES VOITURES
Cette approche est très
similaire à celle adoptée par
Airbnb pour révolutionner le
secteur de l’hospitalité :
“Au fond, nous avons construit
une plateforme pour faciliter les
paiements, les commentaires,
la recherche. […] J’aime penser
que les hôtes sont des micro-
entrepreneurs et qu’on leur
donne une boîte à outil pour
l’hospitalité.”
Nathan Blecharczyk
CTO Airbnb
Fournit la voiture
Paye l’essence

14. //14
UN ÉQUILIBRE DE MARCHÉ DE LONG TERME
L’OFFRE ADAPTÉE À LA DEMANDE EN TEMPS RÉEL
Uber fixe les prix dans chaque ville en fonction des
données locales. A chaque fois qu’il le peut, Uber diminue
ses prix pour déclencher et augmenter la demande tout
en diminuant le temps inoccupé des chauffeurs, pour
maintenir leur taux horaire. Dans certaines villes, Uber a
cassé les prix 5 à 6 fois en 3 ans.
Avec le multiplicateur, Uber augmente les prix dans
certaines zones en cas de demande excessive ou
d’offre insuffisante :
• Incite les chauffeurs à affluer dans les quartiers
vides tandis que les taxis ne savent pas où la
demande est la plus importante.
• Maintient un temps d’attente court et un niveau
d’utilisation élevé si le marché est tendu.
La montée des tarifs en cas de
pic de demande élimine 2/3 des
demandes non satisfaites.
ENTREPRISE TEMPS RÉEL
TOUJOURS AU PRIX OPTIMAL
Uber utilise la donnée pour optimiser ses tarifs en temps réel et s’assurer que la demande et l’offre
atteignent toujours un équilibre de marché. Les données collectées correspondent aux trajets
réalisés, l’offre de transports en commun et l’élasticité-prix des utilisateurs. Les tarifs constituent un
défi pour Uber : les chauffeurs veulent maximiser leurs revenus alors que les voyageurs veulent
minimiser leurs coûts. C’est le dilemme des plateformes.

15. //15
Uber adapte constamment ses services pour améliorer et personnaliser l’expérience,
en se basant sur les besoins du client et des scénarios d’usage. Uber développe une
grande variété d’offres pour cibler des clients, tous différents. Pour certains, la
fiabilité est le plus important, d’autres accordent de l’importance au prix avant tout,
quand certains ne recherchent qu’une expérience premium.
Laurène & Tim, 45 ans
Entrepreneurs sensibles au temps
Sensibles à l’expérience – ont 2 enfants
UberX (UberBLACK) pour un usage
occasionnel.
UberBERLINE pour des transports dans le
cadre professionnel avec leur profil Uber
professionnel
Profils Famille pour payer les trajets de leurs
enfants le week-end
Jean, 30 ans
Docteur – Sensible au prix
Vit loin des transports en
commun
UberCOMMUTE pour aller au
travail tous les jours sans
payer les frais de parking
Carl, 24 ans
Étudiant, sensible au
prix – sort beaucoup
UberPop (UberX) de façon
occasionnelle
UberPOOL la nuit et
pendant les week-ends
L’ENTREPRISE INTIME
SE DIVERSIFIER POUR S’ADAPTER AUX BESOINS DES CLIENTS

16. Uber utilise des logiciels et des services qui permettent un passage à l’échelle une fois que la
masse critique d’utilisateurs est atteinte. Il ne possède aucune des voitures qu’il envoie, ce qui
permet déjà de supprimer de nombreux coûts des compagnies de taxi traditionnelles (licence,
voiture…). En outre, Uber a automatisé toutes les étapes de l’expérience de taxi à part le trajet en
lui-même. Uber peut passer à l’échelle et croître indéfiniment quasiment sans frais additionnels.
• Demander un trajet par
géolocalisation
• Aller chercher un
voyageur grâce à la
géolocalisation
• Information sur le
trajet
• Suivi
• Paiement sans friction
• Partage de l’addition
8 000 chauffeurs dans Paris
270 opérateurs téléphoniques (pour
envoyer les voitures)
1 opérateur pour 30 chauffeurs
1 million de chauffeurs dans le monde
<100 opérateurs téléphoniques
Si le process de commande n’avait pas été
automatisé, Uber aurait eu besoin d’engager
33 000 opérateurs téléphoniques (5x son
staff mondial actuel)
• Paiement sans friction
• Partage de l’addition
PROCHE D’UNE AUTOMATISATION COMPLÈTE ANCIEN VS NOUVEAU MONDE
Source: G7
ENTREPRISE INFINIE
PASSER À L’ÉCHELLE À UN COÛT MARGINAL NUL
Order & Pick-up Trajet
Paiement Service client
Automatisé par l’app

17. //17
En créant un réseau connecté de chauffeurs et de voyageurs, Uber a changé le secteur du
transport de personnes pour toujours : “a ride at the tap of a button” est une réalité. Grâce à sa
structure de plateforme, Uber bénéficie des 4 super pouvoirs et a résolu le triangle
d’incompatibilité, proposant une meilleure offre, moins chère et plus fiable de jour en jour.
En tirant parti des capacités excédentaires,
Uber garantit des prix bas
En tirant parti des données et d’algorithmes,
Uber garantit une fiabilité sans faille
En adaptant son service à ses utilisateurs,
Uber garantit une expérience optimale
En automatisant les process, Uber garantit
des prix bas. Grâce à l’effet réseau, les prix
diminuent tandis que la fiabilité augmente.
LE TRIANGLE D’INCOMPATIBILITÉ RÉSOLU
Fiabilité Bonne
UX
Bas prix

18. ET POUR LA MODE ?
//

19. //19
DÉJÀ DES UBÉRISATIONS DANS LA MODE
?
Prêt-à-porter
Années 1950
Couture artisanale
et sur mesure
Fast Fashion
Années 1980 - 90
Ecommerce et
réseaux sociaux
Années 2000
Naissance de
l’habillement et
de la mode,
conforme au goût
de l’époque et à
la localisation.
Fonction
protectrice et
sociale du
vêtement.
Pièces vendues
en tant que
produit fini et
non pas réalisées
sur-mesure.
Standardisation
des tailles et
production en
série.
Renouvellement
le plus rapide
possible des
collections pour
traduire dans les
meilleurs délais
les tendances
grâce à une
réactivité
maximale des
processus de
production et des
flux logistiques.
Possibilité de
commander des
vêtements en
ligne grâce au
développement
du paiement en
ligne et à
l’adaptation des
chaînes de
valeur. Réseaux
sociaux pour la
découverte.
Quels
nouveaux
modèles
pour
demain ?

20. //20
Entreprise Magnétique
Agréger et gérer de petites quantités
–
Tirer parti de l’excess capacity
(vêtements qui dorment dans les
placards, invendus ?), faire de chacun
des créateurs et des vendeurs
Entreprise Temps Réel
Optimisation instantanée de la
valeur
–
Adapter l’offre en temps réel
(modèles et prix) vs saisonnalité
actuelle de la mode
Entreprise Infinie
Viser le client 100% profit
–
Passer à l’échelle sans frais et créer des
effets de réseau : automatisation, pas
de stocks, expérience optimale pour
tous les acteurs mis en relation sur la
plateforme
Entreprise Intime
L’hospitalité comme norme
–
Recommandations personnalisées à
chaque client en fonction de sa
morphologie, des ses goûts, de ses
habitudes et activités, de son âge…
LES 4 SUPER POUVOIRS POUR LE SECTEUR DE LA MODE
Dans le secteur de la mode, qui possède ces 4 super pouvoirs ?

21. //21
TOUT,
TOUT DE SUITE
INSTAGRAM, PINTEREST

22. //22
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PARLER
C’EST VENDRE
NET-A-PORTER, ASOS,
VOGUE (STYLE.COM)

23. //23
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PANIER
UNIVERSEL
LYST

24. //24
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
BOUTIQUE SANS
STOCK
FARFETCH

25. //25
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
NOUVEAU TERRAIN
DE VENTE
WECHAT,
FACEBOOK MESSENGER

26. //26
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
DIRECT-TO-CONSUMER
M. GEMI,
WARBY PARKER

27. //27
* : Kurt Salmon, Uptilab - Baromètre Expérience Client Digitale sur le secteur du luxe, 2016
PRODUCTION
À LA DEMANDE
GEMMYO, GUSTIN

28. //28
Passer de la chaîne de valeur … À l’orchestration d’un réseau
porteur de valeur
- Propriété d’actifs
- Travail localisé
- Production de masse
- Valeur détenue
- Contrôle de la rareté
- Accès à des connexions
- Travail distribué
- Production à l’unité
- Valeur partagée
- Gestion de l’abondance
QUE MANQUE-T-IL POUR VÉRITABLEMENT UBÉRISER LA MODE ?
UN ACTEUR S’ATTAQUANT À L’EXPÉRIENCE DANS SA GLOBALITÉ
Les plateformes se structurent pour permettre des interactions entre producteurs et
consommateurs de valeur. Elles ne fournissent pas les produits en tant que tel mais des services
pour faire coïncider l’offre avec la demande de façon efficace, rapide et précise.

29. //29
Marque X
Créateur de produits de luxe
OLD ECONOMY
(centrée produit)
Marque X
Créateur d’expériences exclusives et
authentiques
NEW ECONOMY
(centrée clients)
vs.
SERVICES
BESOINS CLIENTS
EXPERIENCES PERSONNALISÉES
EMOTIONS ET SURPRISE
…
MAROQUINERIE
PRÊT-À-PORTER
BAGAGES
SOULIERS
…
POUR TRANSFORMER RADICALEMENT L’EXPÉRIENCE DE MODE,
IL FAUT CHANGER DE REGARD …

30. //30
OUBLIER LES MOTS QUI EMPÊCHENT DE PENSER EN DEHORS DU
CADRE
COLLECTION
SAISON
VÊTEMENT
MARQUE
BOUTIQUE
VENTE
VENTE
GARDE-ROBE
DÉFILÉ
NE PAS OUBLIER : CE QUI EMPÊCHAIT DE DISRUPTER LE MARCHÉ DES
TAXIS… C’ÉTAIT SANS DOUTE LE MOT “TAXI”.
LUXE ATELIER

31. //31
PAR EXEMPLE, NE PLUS
VENDRE : RENT THE RUNWAY
Lancé fin 2009, Rent the Runway permet à
ses 5 millions d’utilisatrices de louer des
robes et des accessoires de créateurs :
• Plus de 50 000 robes et 10 000
accessoires disponibles
• Location de la pièce entre 4 et 8 jours,
fournie en 2 tailles
• Pas de frais d’envoi et nettoyage
• Ex : 90$ pour une robe à 650$ en
boutique
• Unlimited : 139$ / mois pour avoir accès
à 3 pièces dans le catalogue sans limite
de temps, possibilité d’en changer à tout
moment
Valoriser l’expérience mode, par l’accès plutôt que l’achat
Permettre de suivre les tendances à un prix abordable,
sans vêtements dormant dans le placard
ÉTUDE DE CAS

32. … ET S’INTERROGER SUR SA
VALEUR D’USAGE
//

33. //33
QUELLE VALEUR D’USAGE POUR LA MODE ?
FONCTIONNELLE
Protéger son corps des agressions extérieures
(intempéries, température, uv…), transporter des objets
SOCIÉTALE
Respecter les normes de pudeur
PERSONNELLE
Marquer son rang dans la société, se différencier par son
style, éprouver un plaisir esthétique
Le Uber de la mode remplira les fonctions actuelles de la mode, de façon
totalement transformée

34. //34
LA MODE TELLE
QUE NOUS LA
CONNAISSONS
A-T-ELLE ENCORE
UN AVENIR ?

35. //35
VERS UNE UNIFORMISATION DES STYLES
Traditionnellement, des
objets tels que la voiture
ou le téléphone
constituaient des signes
de distinction et des
produits de mode.
Or aujourd’hui, on
observe une
uniformisation
apparente de ces
produits : la
personnalisation vient
par l’usage qu’en font les
utilisateurs (apps
téléchargées).

36. //36
LA FONCTIONNALITÉ REMPLACE LE STYLE
Apple vise par exemple à
remplacer la montre sur
notre poignet par l’Apple
Watch, un objet beaucoup
plus fonctionnel, une
extension de nos
smartphones qui donne
accessoirement l’heure : la
montre est remplacée par
une multitude de services
toujours plus proches de
l’utilisateur.
Les lunettes par exemple
sont également un domaine
que les GAFA souhaitent
investir : d’autres
accessoires, et les
vêtements, suivront-ils ?

37. //37
LE STYLE DISPARAÎT ?
Nouvelle économie, nouvelles rock stars :
les entrepreneurs emblématiques de la
Silicon Valley, qui semblent dicter les
nouveaux usages, choisissent des tenues
simples et fonctionnelles, sans se soucier
du style.

38. 4 SCÉNARIOS DISRUPTIFS POUR
LA MODE DE DEMAIN
//

39. //39
FASHION AS A SERVICE
• Livraison chaque jour à domicile
d’une tenue personnalisée, et
tenue de la veille récupérée
• Pas de possession pour l’utilisateur
final mais accès à des vêtements
• Orchestration du réseau logistique
pour la distribution des vêtements
par un seul acteur, également en
charge de leur création ?

40. //40
LE VÊTEMENT TÉLÉCHARGEABLE
• Production à domicile des
vêtements grâce à une
imprimante 3D
• Création des modèles 3D chez soi,
ou accès à une banque de
modèles 3D à télécharger qui
pourront être personnalisés
• Cycle de production totalement
transformé, avec des matériaux
innovants et 100% recyclables

41. //41
LE VÊTEMENT, NOUVEAU DEVICE CONNECTÉ
• Vêtements uniformes pour tous,
comme les smartphones
aujourd’hui
• Importance du caractère ultra
fonctionnel plus que du style :
confort, protection et connexion du
vêtement pour en faire l’un des
éléments d’un écosystème IoT de
services
• Différenciation par les services
programmés grâce à la tenue, en
lien avec la voiture, la maison, le
lieu de travail…

42. //42
LA MODE SOFTWARE
• Projections 3D de différents styles personnalisés, sur des tenues uniformes pour tous

43. // PARIS
17 rue du faubourg du Temple
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+33 1 42 72 20 04
meet_paris@fabernovel.com
// SAN FRANCISCO
169 11th St.
San Francisco, CA 94103 USA
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PARLONS-EN !
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Maxime Coupez
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