Презентация Сергея Гилёва (Lamoda) с Конференции UPGRADE "E-commerce: аналитика и оптимизация бизнеса" 17 марта 2016.

1. Unit economics: как и зачем
считать экономику заказа
17.03.2016

2. 2
Контактный
центр
99.97%
доступность товаров на
стоке
95%
исходящих звонков в
течение 5 минут после
оформления заказа
Профессиональные
торговые
представители
для высокого уровня
обслуживания
90%
прибывших товаров
доступны на стоке через
24 часа
80%
входящих звонков
принимаются в течене
20 секунд
Доставка в день
заказа в Москве
Дистрибуци-
онный центр
Доставка
Контроль над всей цепочкой заказа после оформления
позволяет нам оказывать исключительный сервис

3. 3
Новосибирск Кемерово
Томск
Барнаул
Тюмень
Екатеринбург
Челябинск
Уфа
Пермь
Ставрополь
Сочи
Владикавказ
Ростов-на-Дону
Волгоград
Воронеж
Краснодар Самара
Казань
Нижний НовгородТула
Москва
Санкт-Петербург
Алматы
Атырау Астана
КарагандаАктау
Шымкент
Усть-Каменогорск
Актобе
>70%
объёмов Lamoda
>65%
покупательной
способности
Минск Тверь
Ижевск
Калуга
Астрахань
Уральск
Кызылорда
Тараз
Семей
Павлодар
Экибастуз
Петропавловск
Костанай
Омск
Ярославль
Новороссийск
Тольятти
Кокшетау
Талдыкорган
- День в день
- Следующий день
Собственная доставка
c.a. 45%
населения
>580
городов и спутников
А благодаря собственной сети доставки большинство
клиентов могут получить заказ уже на следующий день

4. 4
Анализ экономики заказа необходим для ответа на многие
вопросы в области операционной деятельности
Какие способы оплаты предоставлять
клиентам?
Выгодно ли доставлять заказы в
определённый город?
Подтверждать заказы по
телефону или автоматчиески?
На сколько дней вперёд
можно заказать доставку?
Стоит ли открывать
собственную службу
доставки в городе?
Сколько дней клиенту
давать на возврат
товаров?
Каким внешним партнёром
доставки воспользоваться?
Сколько попыток доставки
следует совершать?
Стоит ли сделать логистику более
дешёвой, увеличив сроки доставки?
Какой способ доставки лучше,
курьерская служба или самовывоз?
АНАЛИЗ
ЭКОНОМИКИ
ЗАКАЗА

5. 5
На экономику заказа проще всего смотреть как на водопад
от валовой выручки до операционной прибыли
PC3
Marketing costs
PC2
Ops costs
PC1
COGS
Net basket
VAT
Returns
Rejections
Cancellations
Discounts
Gross basket


?
???
Экономика заказа, рубли Доступность данных на уровне заказа
Основная сложность и источник
потенциальных ошибок
Исключается из рассмотрения
при принятии решений
Число заказов
x
Ключевой целевой
показатель

6. 6
Конверсия не является целевым показателем экономики
заказа, поскольку это – лишь одно звено в цепочке
Просмотр товара
Добавление товара
в корзину
Оформление заказа
Подтверждение и
отгрузка заказа
Доставка и оплата
заказа
Возвраты

7. 7
Есть два глобальных подхода к аллокации затрат –
стандартный и activity-based
Стандартный подход (CPO)
Activity-based costing (ABC)
ВСЕ ЗАТРАТЫ
ВСЕ ЗАКАЗЫ
Каждый заказ получает одинаковые
затраты
Каждый заказ получает различные
затраты в соответствии с
использованными ресурсами
РЕСУРС 1
ДРАЙВЕР 1
РЕСУРС N
ДРАЙВЕР N
…

8. 8
Первый очень прост в вычислении и использовании, но
второй позволяет делать более глубокие выводы
Стандартный подход (CPO)
Activity-based costing (ABC)
Требует минимум
ресурсов на поддержку
Понятный смысл
Легко использовать
для высокоуровневых
оценок
Позволяет делать
глубокую аналитику и
выводы
При грамотном
построении может
применяться для чего
угодно
Простота в вычислении
Максимально точно
отражает влияние
бизнес-процессов на
затраты

9. 9
Мы используем обе модели одновременно,
руководствуюясь тремя основными принципами
1
Сначала приложение, потом модель
Область применения модели может влиять не только на выбор способа
аллокации, но и общую структуру используемых затрат
2
Фокус на самых важных статьях затрат
Статьи, которые окажут наибольшее влияние на принятие решение – либо
большие, либо с большой дисперсией от заказа к заказу
3
Простая поддержка и обновление
Бизнес постоянно меняется, и модель должна отражать все актуальные
процессы

10. 10
Одно из важных приложений модели экономики заказа –
определение модели доставки на уровне города
Задача: для каждого города определить набор доступных клиентам служб доставки и
условия доставки для каждой из них, чтобы максимизировать суммарную прибыль
Внешние службы доставки
• Тарифы
• Условия заказа
Собственная доставка
• Затраты по существующим
и новым отделениям
• Потенциальные
логистические схемы
Продажи
• Внтренние даные по
экономике заказов всех служб
Эксперименты
• Результаты экспериментов
в прошлом
МОДЕЛЬ
Службы доставки и
условия

11. 11
Для решения вопроса о способе подтверждения заказов
мы также смотрим на полную экономику заказа
Быстрая форма, подтверждение по телефону Полная форма, автоматическое подтверждение
• Выше конверсия на сайте
• Ниже затраты на исполнение заказов
НО
• Ниже конверсия в КЦ (в подтверждение
заказа)
• Выше затраты на КЦ
ИТОГО: ниже суммарная прибыль

12. 12
Спасибо за внимание
Сергей Гилев
Lamoda Group
Руководитель отдела Клиентской аналитики
и развития бизнеса
Моб. +7 915 290 0890
E-email: sergey.gilev@lamoda.ru