1. ManageMent 04 BReVeS eaDa 14 entReVISta 25 eaDaaluMnI 30
Entrevista a Elisabet Inauguración del año Entrevista a Álvaro Salafranca, Anual Alumni Meeting.
Garriga sobre el nuevo académico. EADA escala consejero delegado de Forum Mundial de Gestión
Centro de Corporate posiciones en los rankings. Starbucks en España. de Personas.
Sustainability Impact Carreras profesionales
Regional Chapters
Where business people grow | Época II Formación y Empresa | Número. 16 | Febrero 2010 | 3 €
Convocatoria
de Programas
2010-2011
MBA’s y MASTERS,
EXECUTIVE EDUCATION,
FORMACIÓN A MEDIDA
Página 19
Álvaro Salafranca,
consejero delegado de
Starbucks en España.

2. Nuestra ilusión: seguir creciendo juntos

3. editorial EDitoriAl
Reflexiones
políticamente
incorrectas
En nombre de EADA deseo a todas aquellas personas y empresas que con-
forman lo que alguien ha llamado el «Universo EADA» que comiencen el
año 2010 con renovadas energías y deseos de lograr sus objetivos persona-
les y profesionales. Y les deseo también una dosis de suerte y fortuna por-
que la vamos a necesitar. No es que los tiempos que se avecinan vayan a ser
peores, pero la resistencia de las empresas y el desasosiego de las personas
tienen límites que no es conveniente traspasar.
David Parcerisas Debemos contribuir, y el momento es idóneo para hacerlo, a corregir pro-
Presidente de la Fundación EADA blemas estructurales de nuestra economía, pero sobre todo problemas de
(Escuela de Alta Dirección y Administración) nuestra sociedad. Como lo políticamente correcto ya ven a dónde nos ha
llevado, dejo escritas algunas reflexiones, políticamente incorrectas, para su
consideración:
• El año tiene doce meses, suprimamos de una vez los sistemas de pa-
gas extras, dobles, Navidad… Eliminaremos burocracia, periodificaciones
contables, trabajo innecesario y sobre todo daremos a cada individuo la
responsabilidad de cómo gestionar su dinero.
edita: • Quien debe recaudar los impuestos es el Estado, que debe reclamar a
EADA cada ciudadano que pague los suyos. El impuesto sobre la renta de las
Aragó 204
08011 Barcelona personas físicas lo deben pagar directamente los ciudadanos al fisco. Las
Tel. 93 452 0844 empresas no deben ser recaudadores a cuenta y menos con responsabili-
www.eada.edu
info@eada.edu
dades si no lo hacen correctamente.
editor:
• Dejemos sin publicidad a los medios que confunden el éxito personal con
Giorgia Miotto la falta de vergüenza, el desfalco o la banalidad. ¿Por qué la prensa escrita
gmiotto@eada.edu no elimina los anuncios de contactos?
Colaboradores: • Si la mayoría de ciudadanos trabajan 40 horas semanales, ¿cuál es el
Guillermo Bejarano, Luisa Bonilla,
Bibiana Camba, Luis Delgado, Eva privilegio de las cajas de ahorros que sólo abren una tarde a la semana y
García, Carmen Gracia, Anna Martín, luego necesitan dinero público para fusionarse?
Olga Milián, Mar Ribas, Roger Castellón,
Toni Priante, Imma Tortajada, Javier • El problema no son los salarios, sino la productividad.
Velilla, Jessica Villoslada.
• ¿Por qué cuando el IPC es negativo los funcionarios reclaman un incre-
Diseño y Coordinación editorial: mento salarial del 6%?
Sponsorship Group
Horaci, 14-16 • Parece ser que la Universidad de Sevilla acaba de aprobar una norma por
08022 Barcelona
Tel. 93 204 2066 la que un alumno sorprendido copiando en un examen no puede ser
www.sponsorship-group.com expulsado del mismo. Parece ser que tiene «derecho» a examinarse. No
info@esponsor.org
entro en el tema, pero les recomiendo que a partir de ahora pidan que en
Publicidad: los currículos conste la universidad en que han estudiado.
Susana Morales
smorales@esponsor.org
Julio Burriel
Seguro que podríamos seguir y llenar de contenido útil y serio un verdadero
julio@esponsor.org programa político, pero esto se lo debemos dejar a ellos, a los políticos, así
Tel. 93 204 2066 al menos están entretenidos peleándose entre ellos y no interfieren más de
Depósito legal: lo que ya hacen en la vida del país.
B-39.718-2004
Por cierto, en EADA hemos empezado muy bien el año 2010. Nuestros
Esta publicación no comparte necesa-
riamente las opiniones expresadas en proyectos van adelante y los objetivos para el curso 2009-2010 se van cum-
los artículos firmados de la misma. pliendo, a pesar de la crisis. Tenemos un equipo de estupendos profesio-
Prohibida la reproducción total o parcial
sin la autorización expresa del editor. nales y profesores que dedican su energía y esfuerzo a hacer su trabajo de
forma excelente, por eso me piden a mí que escriba este editorial.
tirada de este número:
28.000 ejemplares
EADAVIEW 3

4. management
«EADA tiene la posibilidad de
convertirse en una referencia
internacional en RS a largo plazo»
Este mes de marzo, EADA inaugura el Centro de Corporate Sustainability Impact, un centro
especializado en la medición del impacto social de las políticas de responsabilidad social (RS).
Se trata de una iniciativa pionera en investigar modelos de RS articulados en la estrategia de
la empresa y que establezcan medidas claras de retorno de la inversión social. Elisabet Garriga,
directora del Centro, nos amplia la información.
¿Qué es un centro de Corporate Sustainability Impact? generado participando en conferencias internacionales y works-
Se trata de un centro de responsabilidad social pionero, focali- hops en el ámbito empresarial y académico.
zado en las métricas, es decir, en cómo medir el impacto de la
responsabilidad social. Es un centro especializado, y esto nos ¿Cuáles son esos proyectos de investigación?
diferencia de los demás centros de las escuelas de negocios es- Yo he acabado un proyecto con el Global Compact de Naciones
pañolas, que son centros más generalistas. Pensamos que esta Unidas para definir un modelo que mida capacidades estraté-
especialización es una ventaja que nos permite focalizarnos y gicas de RS. Con Joan Tarradellas estamos investigando cómo
obtener un mayor rendimiento de nuestros recursos, lo que abre medir el efecto de estrategias medioambientales en compañías
la posibilidad de convertirnos en una referencia internacional a aéreas con real options. Martin Rahe lleva otro proyecto con
largo plazo en este tema. Codespa para evaluar el impacto del voluntariado corporativo
en la motivación de los empleados.
Tenemos tres actividades primordiales: generar conocimiento,
compartirlo y difundirlo. Generar conocimiento es lo que esta- El denominador común es buscar formas de medir el impacto
mos haciendo ahora, pues tenemos en marcha varios trabajos de programas de RS, que es un tema completamente nuevo. En
de investigación que presentaremos a partir de junio. El ser pio- agosto estuve en una conferencia de la Academy of Management
neros nos obliga a generar conocimiento nuevo, a adelantarnos en Chicago y ésta fue una de las líneas de investigación que han
con ideas y teorías nuevas. Por otra parte, queremos compartir lanzado Harvard y otras escuelas de negocios pioneras en RS.
conocimiento con nuestros alumnos, incorporar a los programas
de EADA el saber que estamos generando. Por último, quere- ¿Supongo que para las empresas serán herramientas muy
mos difundir de una manera más generalizada el conocimiento útiles?
4 EADAVIEW

5. management
«Se trata de un centro de responsabilidad
social pionero focalizado en cómo medir el
impacto de la responsabilidad social»
Sí, pues así podrán conocer el impacto de sus programas de RS
y podrán decidir cómo van a invertir el presupuesto destinado a
RS. Ahora estamos haciendo estudios a posteriori, pero la idea
es que las empresas que tienen un presupuesto para RS puedan
decidir si gastarlo en un programa o en otro en base a unas mé-
tricas objetivas y claras. En algunos casos, las empresas no siem-
pre poseen criterios objetivos sino que, por ejemplo, destinan
el presupuesto de RS según afinidades personales o vecinales;
destinan recursos, por ejemplo, para la investigación sobre el
cáncer porque se lo han pedido o porque conocen de cerca el
caso de un familiar.
¿Falta en las empresas una estrategia clara en RS?
En general, sí. Algunas lo tienen bastante sistematizado, pero
a otras les falta una coherencia, un modelo global, y eso es lo
que estamos intentando introducir. Las empresas necesitan estas
herramientas para la medición de RS como cualquier otra área
de la empresa. En EADA formamos a nuestros alumnos para ser
mejores directivos, y un directivo debe mantener un control, lo
«Las empresas podrán conocer el impacto
que significa ser capaz de dar cuenta de sus resultados. Para ello de sus programas y decidir cómo van a
necesita medir el impacto de la misma manera que en marketing invertir el presupuesto destinado a RS»
o en finanzas.
¿Qué relación mantenéis con las empresas?
Cuando hablamos de compartir conocimiento también nos refe- InvestIgacIón en marcha
rimos al ámbito empresarial. Para tener una verdadera influencia
como centro tenemos que trabajar junto con nuestros principa- Proyecto Naciones Unidas
les grupos de interés, en este caso las empresas. Para generar Define un nuevo marco para identificar y medir capaci-
conocimiento nuestros proyectos deben ayudar a las empresas a dades estratégicas de RS que se ha puesto en marcha en
gestionar mejor su presupuesto de RS. Todas las firmas pioneras cinco empresas argentinas. Cuando hablamos de capa-
generan y comparten conocimiento. Nuestro centro ayudará a cidades estratégicas nos referimos al concepto definido
las empresas a canalizar ese conocimiento, a gestionarlo, a iden- por el premio Nobel de Economía Amartya Sen y que
tificar áreas de mejora. nunca antes se había usado para desarrollar programas
de RS. Pretende proporcionar a las empresas un modelo
¿Y con los alumnos de eaDa? que permita medir estas capacidades, es decir, ver cómo
Hemos firmado un acuerdo con PRME de Naciones Unidas con sus programas de RS aumentan capacidades en los bene-
el que nos hemos comprometido a incluir una serie de princi- ficiarios. Por ejemplo, la capacidad de ser más empleable
pios de RS en todos los programas que EADA imparte. Fruto de gracias a los programas de formación.
este compromiso hemos creado este año una asignatura que
está basada en una nueva metodología para el aprendizaje de Proyecto Air Lines
la responsabilidad social. La nueva metodología se llama service- Según un cambio de legislación de 1998, las empresas
based learning e implica conseguir objetivos sociales con una aeronáuticas tienen que reducir sus emisiones de CO2.
ONG. Así, los alumnos mejorarán sus competencias en liderazgo Desde entonces existe un mercado de derechos de emi-
social y potenciarán sus habilidades relacionales conociendo a sión. Estamos haciendo un modelo para que la aerolínea
gente que trabaja por otros objetivos, al tiempo que tomarán optimice si comprar nuevos modelos de aviones que
conciencia social. Es importante darles a conocer otra realidad. incorporan esta reducción o ir al mercado de derechos.
Hemos empezado este curso en el MBA y la idea es ir extendién- Esto lo estamos haciendo con real options que nunca an-
dolo a otros programas. tes se habían usado para medir este tipo de estrategias.
¿Y en cuanto a la difusión del conocimiento? Codespa
Queremos presentar nuestros proyectos a escala internacional. En Codespa existe el voluntariado corporativo, que
Por ejemplo, el de Airline Industry está aceptado en un congre- consiste en poder participar en tareas de voluntariado
so internacional sobre sostenibilidad, IABS, que se celebrará en en horario de trabajo. Medimos el impacto motiva-
Canadá. El que hacemos con Naciones Unidas lo mandaremos cional, si están más motivados, si son más eficientes y
a The Academy of Management, que este año también es en productivos.
Canadá.
EADAVIEW 5

6. management
«Hemos creado una asignatura que está
basada en una nueva metodología para el
aprendizaje de la responsabilidad social»
Ponéis en marcha el centro en un momento delicado para
la RS.
Bueno, precisamente ahora en que muchas empresas, aunque
no todas, están recortando el presupuesto de RS, hay que gas-
tarlo en lo que tenga mayor impacto social y, para ello, es impor-
tante medir el impacto de los programas de RS.
¿Hay un frenazo y una marcha atrás en RS o, a pesar de la
crisis, es algo que ya forma parte de las empresas?
Es un momento difícil. Cuando se está despidiendo personal pa-
rece contradictorio plantearse inversiones en RS. Uno de nues-
tros proyectos de investigación consiste en estudiar en qué se
han reducido los presupuestos de RS, cómo han cambiado, qué
políticas han suprimido, cómo se están llevando a cabo los des-
pidos. Puede que una empresa, aunque haya hecho las cosas
bien, se vea con la obligación de hacer un ERE, pero en la forma
de hacerlo se ve el compromiso de esa empresa con la RS. En
los momentos difíciles se sabe quien realmente apuesta por ello.
algunas se movían sólo por cuestión de imagen.
Yo creo que las empresas invierten en RS por diversos motivos,
pero se nota mucho quien lo hace sólo por imagen, porque en
su forma de actuar hay contradicciones e incoherencias. Lo ideal
sería que adoptaran políticas de RS porque realmente creyeran
en lo que hacen. Por ejemplo, cuidar a los empleados es la mejor
forma de que rindan, pero, por encima de todo, está el tratar a
los trabajadores como nos gustaría que nos tratasen a nosotros,
pues todos somos o hemos sido empleados.
PeRFIleS «Simplemente con una estrategia de win-
win ya se consigue un impacto positivo»
Elisabet Garriga
En el fondo es una cuestión de ética. La RS implica una ética,
Es doctora en General
pero no hay que perder de vista que la empresa no es una ONG
Management y Master en
y tiene un objetivo muy claro que es conseguir beneficios. La RS
Management Science por
no puede poner la empresa en peligro.
IESE, así como licenciada en
Económicas y en Filosofía por
Quizá sólo es cuestión de hacer las cosas bien.
la Universitat de Barcelona.
Para la empresa, la mejor manera de contribuir a la sociedad es
Su tesis presenta un nuevo
a través de su propia actividad, pero de una manera determina-
enfoque de la responsabi-
da. La empresa genera conocimiento y tiene un impacto en sus
lidad social corporativa, basado en el capital social y en
clientes, en sus proveedores y en la comunidad. La responsabi-
el desarrollo de una teoría de los stakeholders, y que se ha
lidad social podría entenderse como «lo que tengas que hacer
probado en Inditex y Gas Natural, dos importantes empresas
con los grupos de interés, hazlo de forma que ellos también
multinacionales españolas.
ganen». Por ejemplo, Los Grobo, la empresa líder de soja en
Ha sido profesora visitante en la Universidad Argentina
Argentina, ha introducido técnicas de cultivo y de organización
de la Empresa, UADE, en EDDE Buenos Aires (Argentina), en
que han hecho que se expanda muchísimo y, a la vez, ha contri-
la Universitat Pompeu Fabra y en CEIBS (Shangai, China).
buido a que sus clientes y sus proveedores crezcan ayudándoles
También tiene experiencia como consultora en comercio
en su aprendizaje, transfiriéndoles sus conocimientos técnicos
minorista (Inditex, Oh Ma) y como consultora externa para
y de organización, por lo que todos han mejorado su cuenta
el Programa de Desarrollo de Naciones Unidas y la red
de resultados. También han dado cursos de formación a ONG.
Global Compact (Argentina). ıııııı
Simplemente con una estrategia de win-win ya se consigue un
impacto positivo. ıııııı
6 EADAVIEW

7. notICIaS aCaDémICaS ACADEMIC nEwS
Aline Masuda On 24th september
published a Xavier Bordanova Poolbike presente
research article delivered the
in the prestigious conference
en los MBA de
Journal of Business “Commercial EADA
Psychology: “A Meta- strategy in changing
Analytic Review of times” at the Palacio ››› La fundación Universitaria EADA y
the Consequences de Congresos Poolbike S.L. han llegado a un acuer-
Associated with Work-Family Europa in Vitoria (Spain). ıııııı do de colaboración en el Proyecto
Enrichment” ıııııı EADA de divulgación y estudio de
El día 20 de septiembre, Franc Ponti empresas innovadoras con perfil em-
On September participó en Caracas (Venezuela) en una prendedor.
23rd to 26th 2009 actividad organizada por Sodexo titulada
Emma de Llanos «Vida profesional y Fruto de la colaboración con Poolbike,
presented her congresos», con la empresa fabricante de bicicletas para
paper “A qualitative presencia de más piscinas, EADA ha redactado el caso
analysis of factors de 500 empresarios «Poolbike, la bicicleta para piscinas»,
contributing to work venezolanos, y en que ilustra los conflictos que el em-
well-being of aged Isla Margarita, en un prendedor Ferran Bosque tiene que
workers” at the 23rd Annual Conference evento organizado afrontar para el desarrollo de esta
of the European Health Psychology por la Universidad empresa de producto innovador.
Society in Pisa (Italy). ıııııı Corporativa de la El caso ha sido presentado el pasa-
empresa Sigo en el cual participaron do 26 de noviembre en una iniciati-
On 3rd Novembre unos 300 empresarios. Fue también va auspiciada por EADAAlumni y el
2009 Carlos Morales entrevistado por el famoso periodista de profesor David Román para compar-
presented his work Caracas César Miguel Rondón, de UNIÓN tir la producción académica y testar
“Entrepreneurship RADIO. nuevos materiales con el colectivo de
and Postmaterialistic EADAAlumni.
values” which was El 24 de septiembre, participó en el
submitted to the «Día de la Innovación de la Cámara Bosque comentó: «Para Poolbike es
“Business Creation de Comercio de Granada». El 26 de un orgullo y un reconocimiento es-
and Development noviembre, fue invitado por AED tar presente en los programas MBA
– stimulating start-ups: Business start- (Asociación Española de Directivos) a de EADA como modelo de empresa
up support - international and regional uno de sus encuentros de networking emprendedora». ıııııı
comparisons” at the ISBE Conference in para dar una conferencia titulada «Claves
Liverpool. ıııııı de la innovación hoy». ıııııı
Coca-Cola in the into one of the largest bottling and
International distribution companies in Spain, North and
West Africa. Mr Goula was able to describe
Masters in Finance in detail how the company deals with new
and difficult environments, managing the
››› Juan Ribas and Manuel Marín arranged supply chain and the financial contractual
for Mr Francesc Goula, the general manager arrangements between Coca-Cola and
of Equatorial Coca-Cola Bottling Company, COBEGA.
a subsidiary of COBEGA S.A., Coca-cola’s
independent bottling and distribution The participants were able to understand
company for Spain and Portugal to give a first hand how a multinational company
presentation to the International Masters in enters a difficult and unknown environment,
Finance participants as part of their Strategic how to adjust to product demand, the
Management course. importance of the supply chain and why
long term investment is the key to a
Participants had the opportunity to hear successful operation. ıııııı
first hand how the company, 30% owned
by Coca-Cola and 70% owned by COBEGA,
grew from being a Catalan family business
EADAVIEW 7

8. notICIaS aCaDémICaS ACADEMIC nEwS
Global MBA en Colombia
Research Symposium
››› El pasado 12 de noviembre de 2009 se
inició la 1ª edición del programa Global
EADA, que aportará un total de cuatro
módulos en el Global MBA en Colombia,
of the Society of
MBA en Colombia. Éste se suma al programa recibirá la visita de sus 20 participantes Global Business
impartido en Guatemala el pasado mes de el próximo mes de marzo para realizar and Economic
junio. un módulo en el Centro de Formación
Residencial EADA-Collbató. Development in
Los programas Global MBA que EADA y EADA
Centrum están lanzando en América Latina Asimismo, los participantes del programa
son parte de la evolución natural de la alianza recibirán también módulos impartidos por ››› From June 17 - 19 2010, EADA is
EADA-Centrum, una ya veterana relación de parte de Centrum, así como de la University hosting the 3rd Research Symposium
colaboración con un objetivo común: una of Miami. ııııı of the Society of Global Business
formación internacional de calidad. and Economic
Development.
Under the topic
“Emerging Trends
in Innovation”
current research
work and research
in progress will
be presented. The symposium will be
chaired by Dr. Martin Rahe, EADA, Dr.
Jayachandran, Montclair State University,
USA, and Dr. Nagadevara, Indian
Institute of Management, Bangalore. ıııııı
Franc Ponti presenta Innovacción. 7 movimientos EADA recibe
para construir una empresa innovadora. financiación de la
Unión Europea
››› El profesor Franc Ponti presentó en los Dani Berdala y Elizabeth Louy, artistas, y
locales de La Disfrutería de Barcelona su Xavier Guix, autor de libros de desarrollo ››› EADA forma parte de un consorcio de 8
octavo libro, titulado Innovacción. 7 movi- personal. Editorial Norma (Colombia) pu- organizaciones académicas y empresariales
mientos para construir una empresa inno- blicará durante la primera mitad de 2010 de siete países (Portugal, Italia, Bélgica,
vadora. Ante la atenta mirada de más de la versión para América Latina. ıııııı Eslovenia, Serbia, Reino Unido y España)
150 directivos vinculados con la temática, que ha conseguido fondos europeos para su
Franc Ponti detalló cada uno de los siete proyecto «PLACER - Play and Learn as Young
European Entrepreneur».
movimientos de su método: rumbo, equi-
po, cambio, tendencia, creatividad, pro-
Por parte de EADA, Martin Rahe y Carlos
yecto y resultado.
Morales han participado en la definición de
un proyecto de investigación cuyo principal
Innovacción, publicado en catalán y cas- objetivo es la estimulación de la conciencia
tellano por Ediciones Granica, es un tex- emprendedora fuera del entorno educativo
to fácil y asequible dirigido a directivos y tradicional. A través de la creación de una
empresarios interesados por la innovación simulación para emprendedores, el proyecto
y que, sin embargo, tienen dudas en sus se centra en el aprendizaje experimental.
métodos de aplicación. «En este sentido se Los profesores Martin Rahe y Carlos Morales
trata, efectivamente, de una pequeña guía continuarán trabajando en el desarrollo del
de innovación», aclara Ponti. proyecto, que tiene una duración de 15
meses. ıııııı
Durante el acto intervinieron David Parceri-
sas, presidente de la Fundación EADA; Luis
Torras, director del Departamento de Estra-
tegia de la Escuela; Marta Lorés, editora;
8 EADAVIEW

9. REPORTAJE fEaturEd articLE
Responsabilidad social
en busca de un estándar
La responsabilidad social no es una moda, es ya una exigencia para organizaciones de todo
tipo, empresariales y sin ánimo de lucro. Los ciudadanos exigen respeto ambiental, social y
ético, un fenómeno que convierte la responsabilidad en un mecanismo fundamental para
asegurar la competitividad o la supervivencia. Es una estrategia en proceso de maduración
y, en la actualidad, el sector se plantea la conveniencia de establecer un protocolo común.
Javier Velilla
finales de los años 50 cada vez más ciudadanos y responsables, que generarán la confianza necesaria para salir
estadounidenses mostraron un significativo inte- antes de la crisis».
rés por la relación de las empresas con determi-
nados regímenes políticos o con ciertas prácticas En la conferencia inaugural del Año Académico 2009-10 de
políticas o económicas. Eran acciones minoritarias EADA, Jesús Navarro, presidente de Greenpeace, afirmó que
y se centraron en el rechazo a la compra de determinados pro- este comportamiento no puede ser simplemente «un lavado de
ductos o servicios. El mundo se ha transformado en este medio imagen verde». Rosa Alonso i Martínez, fundadora de la consul-
siglo y se ha vuelto hipercompetitivo. Hoy el concepto de res- tora de RS y gestión ética para el sector público, privado y no
ponsabilidad social (RS) es una práctica extendida globalmente lucrativo Alma Social, comparte esta premisa y reconoce que
en cada vez más empresas, instituciones públicas y organiza- uno de los principales escollos para que las organizaciones se
ciones sin ánimo de lucro. Cualquier organización que aspire a adapten correctamente a la RS es no impregnar de prácticas res-
establecer relaciones estables y duraderas con sus audiencias de- ponsables el ADN de una organización. En su opinión, «si el pro-
berá compartir más valores para vincularse con más intensidad y pio consejo de administración no adapta su forma de trabajar a
legitimar sus actuaciones. Según analiza Josep Maria Canyelles, un modelo responsable, difícilmente el resto de la organización
promotor del think tank Responsabilitat Global y coordinador de podrá encontrar el camino de la cultura responsable». De he-
la Comisión de RS de la Asociación Catalana de Contabilidad y cho, los consejeros independientes expertos en RS están cada
Dirección, «la capacidad de establecer diálogo con los grupos de vez más presentes en las reuniones de los consejos de las gran-
interés va a ser central para desarrollar estrategias comerciales des compañías. Así lo afirma un estudio del Club de Excelencia
EADAVIEW 9

10. REPORTAJE fEaturEd articLE
La responsabilidad social es una práctica
extendida globalmente cada vez más en
todo tipo de organizaciones
la filosofía de la organización en el momento de su fundación»
y esos instrumentos, «aunque serán aconsejables, no serán im-
prescindibles».
Igual que sucede con los criterios contables internacionales, en
los últimos meses se están produciendo movimientos para unifi-
car los criterios de presentación y transparencia de las memorias
de RS. Algunos fondos de inversión y analistas financieros exper-
tos en sostenibilidad de la Bolsa de Nueva York están planteando
la necesidad de homologar estos reportes con una reglamen-
Según KPMG España, el 54% de las tación común. Además, la Dirección General de Empresa de la
primeras empresas españolas ha realizado Comisión Europea está trabajando en una propuesta referente
a la RS que planteará la unificación de los informes, aunque no
un informe de rS tiene calendario al respecto.
Algunos modelos que se están aplicando son el estándar GRI o el
en Sostenibilidad, que constata que en los dos últimos años se Informe de Progreso del Global Compact. En este sentido, según
han producido significativos avances en el ámbito de la respon- el Estudio de KPMG Internacional sobre Informes de Responsa-
sabilidad corporativa. bilidad Corporativa 2008 alrededor del 77% de las empresas en-
cuestadas empleaba las directrices de Global Reporting Initiative
El objetivo de la adopción voluntaria de protocolos de RS es es- (GRI). El GRI es una organización sin ánimo de lucro creada en
tablecer obligaciones y compromisos legales y éticos. Entre las 1999 para elaborar un estándar, abierto y global sobre las me-
consecuencias de esta adopción destaca la mejora de la situa- morias de responsabilidad social empresarial que midan las di-
ción competitiva, un objetivo prioritario en el actual panorama rectrices ambientales, laborales, sociales, de derechos humanos
económico. Para Jordi Torrents Romero, responsable de RS en y de producción responsable. Más de un tercio de las mayores
la empresa Communi.TV y autor del blog Reputación Online, compañías que cotizan en España han publicado memorias ins-
«la gestión de la RS permite que la empresa sea más justa y la piradas en este estándar.
fortalece en la gestión de riesgos y en la elaboración de una
buena reputación». Según la fundadora de Alma Social, «la homogeneización pro-
porcionará instrumentos válidos para la integración de modelos
La redacción de una memoria de RS es hoy en día un hecho de RS en las organizaciones», que deberán combinar enfoques
habitual entre las grandes empresas. Por ejemplo, un estudio internacionales con la identidad única de cada organización
realizado por KPMG en España indica que el 54% de las primeras como factor diferencial. Canyelles incide en este mismo análisis:
empresas españolas ha realizado un informe de RS. Si hace diez «la RS está concebida para recoger la complejidad de las orga-
años era noticia elaborar una memoria de responsabilidad social nizaciones y la sociedad, y algunas aplicaciones estandarizadas
corporativa, hoy muchas veces resulta insólito que no se haga. tienden más a matar la complejidad que a ponerla en valor».
Según Torrents, elegir una metodología es una decisión com-
Responsabilidad y medición
Con anterioridad al estallido de la crisis financiera y económica,
la RS ya se vinculaba con valor. Un reciente estudio internacional
de McKinsey sobre los resultados empresariales ligados a este
concepto indica que la mitad de los inversores y directores finan-
cieros consideran que más del 5% de la creación de valor para el
accionista es resultado de la actividad en áreas de sostenibilidad.
Ante el actual contexto económico, financiero y de crisis de
confianza, las organizaciones cada vez más exigen medir el
rendimiento de un comportamiento responsable. La RS se ha
convertido en un factor de competitividad fundamental. Por
ello, los consejos, guías y recomendaciones se han multiplicado
de forma exponencial. Para Alonso la medición de resultados
«es un instrumento óptimo para la integración de la RS en las
organizaciones». De todas maneras, pronostica que llegará el
momento en que las actuaciones sostenibles «formarán parte de
10 EADAVIEW

11. REPORTAJE fEaturEd articLE
Responsabilidad social y
cRisis: ¿maRketing o estRategia
tRansveRsal?
Algunos analistas vaticinaban que la RS se daría de bru-
ces con la falta de fondos debido a la crisis global, por-
que entendían este comportamiento como un elemento
de marketing que no sobreviviría a la falta de recursos. El
tiempo ha desmentido este pronóstico negativo. El com-
promiso social ha sobrevivido y cuatro expertos ofrecen
algunas claves.
La responsabilidad social establece
«Hace años se confundía la RS con hacer el bien y
obligaciones y compromisos legales y poco más. No se entendía que fuera una forma de
éticos, una estrategia que puede mejorar la gestionar la empresa desde la transparencia y desde la
competitividad responsabilidad. Es un tema de voluntad, no de dinero.
Como elemento de marketing no sobrevive ni con
recursos ni sin ellos. La RS no tiene futuro si no forma
pleja, «porque un tema es que tenga prestigio y sirva como sello parte del ADN de la empresa.»
de calidad, y otro que realmente contemple la singularidad de – Jordi Torrents Romero
cada organización». En su opinión, «sería deseable un reporte
unificado», aunque advierte de que «no es nada fácil». Para el «Sencillamente, porque se ha entendido que la RS no
responsable de RS en la empresa Communi.TV, los países no tie- es un simple elemento de marketing, aunque así lo
nen una legislación común en materia laboral o medioambiental siguen interpretando algunas organizaciones empre-
y algunos indicadores que son de absoluta relevancia para algu- sariales. Éstas últimas serán las que más tarden en
nas empresas no son de aplicación para otras. El resultado po- salir de la situación de crisis, por ejemplo, el sector
dría ser, según este experto, un marco compartido que «siempre
automovilístico.»
acaba tendiendo a la generalización».
– Rosa Alonso i Martínez
Todos los expertos advierten que deben imponerse sistemas de
«Hace unos pocos años, se creía que la RS era una ac-
verificación externa de los informes para chequear el cumpli-
miento de los requisitos, un trabajo que ya realizan las firmas ción reactiva y cosmética a los escándalos empresaria-
clásicas de auditoría. El objetivo de estas comprobaciones exter- les del pasado y especialmente de principios del nuevo
nas en sus memorias de sostenibilidad es garantizar la máxima siglo. Hoy ya pocos dudan de que la RS ha venido para
credibilidad de estas políticas. Este proceso de homogeneización quedarse, no sólo como reacción sino como oportuni-
pretende definir criterios análogos para comparar el rendimiento dad. Este enfoque de gestión se vincula estrechamente
responsable de una organización con el resto del sector o de un al desarrollo de una economía del conocimiento y unas
territorio. organizaciones que necesitan gestionar valores inma-
teriales y proyectar confianza.»
Canyelles reconoce esta necesidad, pero aboga por modelos – Josep Maria Canyelles
flexibles que se adecuen a cada empresa u organización. En
este sentido, este experto lamentaría la adopción de la guía ISO «En el mundo de los negocios precrisis parecía que
26000 como mera etiqueta y no como estrategia de la empresa. lo importante era qué se hacía con los beneficios: la
En su opinión, «la RS debe encontrar el modo de personalizar moda era parlotear de sostenibilidad y de respon-
su aplicación para modelos organizativos muy diversos, como sabilidad a través de publicitar acciones puntuales
pymes, organizaciones públicas y sociales o universidades». pensadas desde la dirección de la empresa. Por fortuna
Según Oriol Tarrats, socio director de Mentor Organitzacions y este posicionamiento sobre la RS está cambiando. La
especialista en organización y estrategia de entidades no lucra- crisis es una nueva oportunidad para que las personas
tivas y de empresas familiares, ubicar un tema como la RS en
actuemos. Será el elemento diferenciador entre las
parámetros ISO «es una cierta desvirtuación de la idea, y con
empresas: vamos a tener que escuchar y hablar con
las memorias de sostenibilidad puede ocurrir lo mismo». Bajo su
todos nuestros grupos de interés para justificar cómo
criterio, se debe preservar la credibilidad del concepto de gestión
actuamos.»
responsable y de organización sostenible, «pero teniendo muy
en cuenta que los valores del buen hacer no son un modelo – Oriol Tarrats
economicista sino una forma de ser y entender las relaciones
humanas y, por tanto, las relaciones económicas». ıııııı
EADAVIEW 11

12. Diversas iniciativas de EADA en RS
desde hace un año, Eada participa en el proyecto «PrME: Principles for responsible
Management Education» (PrME: Principios para la formación directiva responsable)
impulsado por la organización Global compact de las Naciones unidas.
››› EADA colabora junto con las mejores escuelas de negocios Bajo este paraguas, EADA ha empezado a desarrollar proyec-
del mundo en este proyecto con el objetivo de impulsar el con- tos para impulsar los principios del PRME. Dirigido por la Dra.
cepto de «responsabilidad» dentro del mundo empresarial y, Elisabet Garriga, se ha creado un Centro de Investigación sobre
sobre todo, en la formación de la clase directiva. El mismo Ban Sostenibilidad.
Ki-moon, secretario general de Naciones Unidas, puso las bases
de este proyecto, definiendo los pilares de la formación sosteni- La primera actividad de este centro fue la presentación, el día 16
ble para directivos: de noviembre, del estudio financiado por la Global Compact de
Naciones Unidas titulado «Responsabilidad social empresarial:
«animo a las instituciones de formación directiva a trabajar Una oportunidad para el desarrollo humano, algunos aportes
todos juntos para conseguir que la ciencia del management para la construcción de un nuevo marco de RS de capacidades
apoye y haga suyos conceptos como sostenibilidad y ciudada- estratégicas a partir de cinco estudios de caso de Argentina», El
nía corporativa. estudio fue desarrollado y presentado por la misma Dra. Garriga
y por Flavio Fuertes, director de Global Compact Argentina.
«como profesores podéis asegurar que los líderes del mañana
entiendan que el crecimiento a largo plazo está ligado al im-
pacto social y en el entorno.
«como investigadores podéis producir investigación que con-
duzca a la innovación y ayude a reconocer los beneficios de ser
un negocio responsable.
«como líderes del sector de la educación podéis ayudar a sen-
sibilizar sobre los retos, las oportunidades y las responsabili-
dades de todo aquel que pase por vuestras aulas.»
12 EADAVIEW

13. RS En EADA rS iN Eada
Formación sobre RS en Berkeley
Por otro lado, los alumnos de los programas MBA acudieron a
una semana de formación sobre RS en la prestigiosa Berkeley Haas
Business School. Unos comentarios por parte de los alumnos:
«I have learned a lot about CSR in the last 5 days through
the lectures and the company visits. Great Professors and
organisation, and do not forget all the students I have met
and got to know.»
David Scheving, Iceland
Skipti, International MBA 2008
«Great Initiative, perfectly organised week,
unforgettable
experience, thanks EADA!»
Sebastiaan Boussauw, Belgium
Anheuser Busch Inbev, International MBA 200 ConvEnio Con UnTECS
9
Finalmente EADA firmó, junto con la Cátedra Unesco de
learning la UPC, un convenio de colaboración con la Universidad
«It has been an inspiring and motivating experience
will Nacional Tecnológica del Cono Sur (UNTECS) ubicada en
CSR as a business strategy to improve the bottom line, it
ny» una de las zonas más humildes de Lima.
make a difference in my compa
Paola Roblesgil Renovales, Mexico
En estos primeros meses muchos profesores de EADA ya
PROS Business & Marketing, MBA Full Time 2003
han dado clase en esta institución, entre ellos Luis Torras,
Elkin Jaramillo, Alberto Jorge Acosta, Joan Ribas y Jordi
«Gracias a este curso de CSR en Berkeley con EADA he Mauri.
conocido exactamente lo que es CSR y su importancia. De
hecho pienso que puede marcar la diferencia entre el éxito Aprovechando la visita del rector de la Universidad a
y el
fracaso de una empresa. Asimismo, en mi opinión, es más una Barcelona, EADA ha comunicado a UNTECS que quiere
obligación que un motivo de diferenciación. GRACIAS EADA. ser más ambiciosa en la «colaboración» y le ha ofrecido
»
Abel Sánchez Hermosilla, España un programa totalmente gratuito (valorado en 40.000
Novartis Consumer Care, MBA Part Time 2009 Euros) en gestión de empresas.
En ámbito interno, EADA acaba de firmar un convenio
again.
«Truly enjoyable week of learning and meeting friends con el Departamento de Trabajo de la Generalitat de Ca-
on
It goes to show that doing an MBA has a lifetime impact taluña, para ayudar a la inserción laboral de mujeres que
each of us. Thanks for organising it EADA!» estén en paro y que hayan padecido algún tipo de violen-
Antonia Bozkhova, Bulgaria cia de género. ıııııı
Telerik Corp, International MBA 2007
EADAVIEW 13

14. 14 EADAVIEW

15. breves eada eada news
La Responsabilidad Social,
protagonista de la inauguración
del Año Académico de EADA
0 EADA congregó a más de 1.500 «desgraciadamente la realidad actual ha
profesionales y directivos de empresa demostrado que se han perdido».
durante el acto inaugural del Año Aca-
démico 2009-10, que tuvo lugar en el Cabe recordar que el objetivo de
Palau de la Música de Barcelona. El acto Greenpeace es proteger y defender el
contó con la presencia destacada de los medio ambiente, interviniendo en di-
diferentes miembros del Patronato de ferentes puntos del planeta donde se
EADA, entre los que destacaron Josep cometen atentados contra la naturaleza.
Lluís Bonet, presidente de Freixenet; Así, Greenpeace lleva a cabo campañas
Hans Meinke, presidente del Consejo de para detener el cambio climático, prote-
Administración de Círculo de Lectores; ger la biodiversidad, acabar con el uso
Francisco Martín Frías, director general de la energía nuclear y de las armas y
de MRW, o Carmen Mur, consejera dele- fomentar la paz. En la actualidad cuenta
gada de Manpower, entre otros. con cerca de tres millones de asociados
en todo el mundo. Con ellos la organi-
Ante un nutrido auditorio repleto de zación intenta hacer frente a la creciente
directivos, empresarios y recién diplo- degradación medioambiental del pla-
mados, Jesús Navarro, presidente de neta.
Greenpeace España, cuestionó públi-
camente si la tan citada Responsabili- El acto concluyó con la entrega de pre-
dad Social Corporativa y su relación con mios a los mejores proyectos, además de
el medio ambiente eran un auténtico los diplomas a los participantes del Año
compromiso o «simplemente un lavado Académico 2008-09. ıııııı
de imagen verde». Por su parte, desde
EADA, comprometida con el entorno, se
apuntó la necesidad de una mayor cola-
boración mutua entre las organizaciones
no gubernamentales y las escuelas de
negocios que defienden la sostenibilidad
formando a sus directivos en valores que
EADAVIEW 15

16. breves eada eada news
Alejandro Tusell explica cómo la
banca analiza a las empresas INTERNATIONAL
ADVISORY BOARD
El pasado 1 de octubre, y dentro del La actualidad del tema venía precedida
ciclo de actividades organizado por el De- por un informe del BCE, en donde a tra- 0 In November EADA’s board renewed
partamento de Finanzas y Control, tuvo vés del análisis de 6.000 empresas euro- the International Advisory Board and
lugar una conferencia que llevaba por tí- peas se aseguraba que las empresas pyme added two new members.
tulo «Cómo analiza la banca a las empre- españolas eran las que más financiación At the present this is the list of all the
sas». externa necesitaban y las que más han members:
notado la restricción del crédito: sólo un
El acto, que fue presentado por Rafael 43% de las sociedades españolas que pi- Mme. Abla Benabdallah
Sambola, director del Master Ejecutivo en dió un crédito obtuvo el capital solicitado, Directeur du Capital Humain du Groupe
Dirección Financiera, corrió a cargo del frente al 78% de las francesas, el 67% de et Directeur Général de l’Université
profesor Alejandro Tusell. El objetivo de la las alemanas y el 67% de las italianas. ONA. Casablanca. MAROC.
conferencia era dar a conocer los procedi- Mr. Fernando D’Alessio
mientos y análisis técnicos que habitual- Actualmente el profesor Alejandro Tusell Director General CENTRUM
mente utiliza la banca para la concesión colabora, desde el año 1995, con Banes- Católica. Lima. PERU.
de créditos. to, donde desarrolla los criterios funcio-
Mr. José Maria de Anzizu
nales para la implantación de sistemas
President Jose Maria de Anzizu
que permiten el análisis y la toma de de-
Foundation. EADA Board Member. SPAIN.
cisiones sobre crédito a las pequeñas y
medianas empresas. Mrs. Bernadette Conraths
Director Executive Education and Kellog
Alejandro Tusell participará también este &WHU Executive MBA.
año como profesor en el Master Ejecutivo WHU Vallendar- Koblenz. GERMANY
de Dirección Financiera, en el que impar- Mme. Dominique Cufí
tirá la asignatura de Negociación Banca- Managing Director of Campus, Corporate
ria. ıııııı University of Group MACIF and common
pole between MACIF, MAIF, and AMDM
(France)
Mr. Jan Ginneberge
Alcatel University Director
BELGIUM
Dr. Lalit M. Johri
Faculty, Said Business School, University of
Oxford. UNITED KINGDOM
EADA escala posiciones en la élite europea
Mr. Michel M. Marchand
Special Advisor. EDF –Senior Executive
? Según el reputado diario económi- El año pasado el programa Executive
Development. Paris. FRANCE.
co Financial Times, que ha hecho públi- MBA consiguió estar entre los 100 me-
co su ranking Financial Times European jores del mundo, sin embargo Financial Mr. Jordi Pursals
Business Schools 2009 como resultado Times decidió publicar sólo los 95 mejo- Director General EDV Packaging.
de los diferentes análisis realizados so- res EMBAs del mundo, por lo que EADA EADA Board Member. SPAIN.
bre los distintos programas, retribucio- no apareció en él. Mr. Jan Versteeg
nes salariales, profesorado, etc., EADA Former Senior Vicepresident Executive
ocupa el puesto número 37 a escala eu- «Es un orgullo estar ahora en esta pres- Education. ABN-AMRO Bank. Amsterdam.
ropea, lo que supone una posición más tigiosa lista y, a la vez, una motivación The NETHERLANDS
con respecto al ranking del año anterior. para todos los que forman la comu-
nidad EMBA de EADA para seguir en President (member)
Además, el programa Executive MBA de este ranking los próximos años», afirmó Mr. David Parcerisas
EADA ha alcanzado la posición 94 en el Marjolein Overmars, directora del pro- EADA Board President. SPAIN.
ranking 2009 del Financial Times publi- grama Executive MBA de EADA. ıııııı Secretary (non member)
cado el lunes 19 de octubre de 2009, Mrs. Susana-Esther Bleier
siendo la primera vez en la Lawyer. Secretary of EADA’s Board of
historia del EMBA que aparece Trustees. Secretary of the International
en tan prestigiosa lista. Advisory Board. SPAIN. ıııııı
16 EADAVIEW

17. breves eada eada news
José Antich, conferenciante en EADA continúa entre
el Master en Comunicación las mejores, según
Empresarial e Institucional de EADA The Economist
? Barcelona, 15 de octubre de 2009.
José Antich, director del diario La Llegado el turno de preguntas, se des- EADA se consolida dentro del selecto
Vanguardia desde el año 2000, realizó tacó la importancia y la oportunidad de grupo de las escuelas de negocios
el pasado 23 de noviembre de 2009 una las plataformas digitales como futuro más prestigiosas del mundo, según la
conferencia a los alumnos del Master en para los anunciantes dentro de los pe- revista The Economist, que ha hecho
Comunicación Empresarial e Institucio- riódicos. La tendencia es que cada vez el público su ranking The Economist's
nal de EADA. formato papel sea más caro y el espacio, 2009 ranking of full-time MBA
más reducido, por lo que penetrar en él programmes como resultado de los
José Antich, que se definió como perio- será cada vez más complicado. Los me- diferentes análisis realizados sobre
dista de trinchera que ejerce de director dios digitales, en cambio, podrán am- los programas MBA-full time. Con-
de uno de los diarios más importantes pliar ese déficit de espacio. cretamente, EADA ocupa el puesto
del país, orientó su conferencia a expli- número 90 a escala mundial y, el 34 a
car, desde su dilatada experiencia en los La relación entre medios de comunica- escala europea.
medios, cómo comunicar y ser buenos ción y directores de comunicación es
comunicadores, y de qué modo un di- imprescindible y es una necesidad mu- David Parcerisas, presidente de la
rector de comunicación de una empre- tua. Además tiene que tener un enten- Fundación EADA, muy satisfecho por
sa se relaciona con un medio como La dimiento y una capacidad de adapta- el reconocimiento adquirido, destaca
Vanguardia. ción al entorno, ya que, sin la menor que «tenemos que ser conscientes de
duda, en ella influyen la crisis econó- que nuestro trabajo no tiene los re-
mica y los nuevos canales de comuni- cursos, el entorno o la dimensión de
cación caracterizados por una continua muchas de las excelentes escuelas del
evolución. ıııııı ranking. Sin embargo, se demuestra
una vez más que la calidad no depen-
de de la dimensión, y en EADA debe-
mos continuar siendo innovadores en
nuestras metodologías, trabajando
con grupos pequeños, estando muy
próximos a nuestros clientes, hacien-
do de la pluralidad y la diversidad una
característica positiva de la institución
que ya tiene más de medio siglo de
historia».
De esta forma, Barcelona, con 3 es-
cuelas (IESE, ESADE y EADA), sigue
conservando un destacadísimo lugar
como ciudad puntera del conocimien-
to en esta materia. España, con una
escuela más (IE), coloca a cuatro de
EADA participa en el 0 EADA participó como colaborado- estas instituciones entre las 100 me-
ra en el último Congreso de AEDIPE, jores del mundo. ıııııı
congreso de AEDIPE que se celebró en Port Aventura los
Cataluña pasados días 20 y 21 de octubre. En
el congreso AEDIPE participaron 640
profesionales del ámbito de los recur-
sos humanos.
EADA colaboró con un stand en el que
acudieron personal del Departamento
de Empresa y Comercial de Executive
Education, con una representación del
portafolio vinculado a recursos huma-
nos y a desarrollo directivo. ıııııı
EADAVIEW 17

18. cambia por otro anuncio que
Tortaejitor me envía

19. CONVOCATORIA
DE PROGRAMAS
2010-2011 (próximos inicios)
MBA’S y MASTERS, EXECUTIVE EDUCATION,
FORMACIÓN A MEDIDA

20. CONVOCATORIA DE PROGRAMAS 2010-2011
mBa’s
programas de orientación generalista de administración de empresas que permiten obtener una visión glo-
bal de los diferentes sectores y departamentos de la empresa. El participante desarrolla las competencias y
los conocimientos necesarios para progresar tanto a nivel personal como profesional gracias al aprendizaje
cruzado y a una metodología que denominamos «aprender haciendo».
execuTive mBa mBa parT Time
21-oct-2010 (ESpAñOl)
lunes de 18.00h a 22.00h y viernes de 16.00h a 22.00h 11-feb-2011
lunes de 18.00h a 22.00h y sábados de 9.00h a 13.00h
euro mBa
3-sep-2010 y 7-ene-2011 mBa Full Time
(ESpAñOl)
inTernaTional mBa 13-sep-2010 lunes a viernes de 9.00h a 13.00h
13-sep-2010 lunes a viernes de 9.00h a 13.00h
masters especializados
los programas Masters Especializados dirigidos a recién licenciados no son un año más de estudios universi-
tarios, sino una formación intensiva para el mundo corporativo.
masTer en Finanzas inTernaTional masTer in managemenT
(INgléS O ESpAñOl) (INgléS)
04-oct-2010 lunes a viernes de 9.30h a 13.30h 04-oct-2010 lunes a viernes de 9.30h a 13.30h
masTer en markeTing masTer in hospiTaliTy managemenT
(INgléS O ESpAñOl) (INgléS)
04-oct-2010 lunes a viernes de 9.30h a 13.30h 04-oct-2010 lunes a viernes de 9.30h a 13.30h
masTer en recursos humanos
(INgléS O ESpAñOl)
04-oct-2010 lunes a viernes de 9.30h a 13.30h
masters ejecutivos
Masters dirigidos a titulados universitarios, con 5 años de experiencia, que hayan desarrollado una actividad direc-
tiva o aspiren a ello y que deseen adaptar su perfil competencial a las nuevas demandas del entorno empresarial.
Dirección Financiera Dirección De markeTing
04-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h 11-nov-2010 viernes de 16.00h a 20.00h
Dirección De recursos humanos Dirección De operaciones
04-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h 21-oct-2010 martes de 17.00h a 21.00h
más información en nuestra web:
www.eada.edu
o en el teléfono: 934 520 844

21. CONVOCATORIA DE PROGRAMAS 2010-2011
Dirección general
liderar con éxito las empresas supone integrar y gestionar recursos, capacidades y activos estratégicos de una
manera coherente. El objetivo es lograr más competitividad para crear un mayor valor sostenible en el mercado.
programa De Dirección general-pDg programa De Dirección
05-nov-2010 y aDminisTración-pDa
viernes de 16.00h a 22.00h y 2 sábados al mes 29-oct-2010
de 9.00h a 13.00h martes y jueves de 17.00h a 21.00h
programa de Desarrollo Directivo - pDD
programa que contribuye al crecimiento individual, del equipo y de la organización, a través de la adquisición
y el desarrollo de competencias directivas.
TraBajo en equipo 12-mar-2010
negociación
16-abr-2010
gesTión y resolución De conFlicTos
liDerazgo hacia los Demás 07-may-2010
haBiliDaDes De coaching
FunDamenTos De liDerazgo 11-jun-2010
auTogesTión y eFicacia personal 1 Módulo residencial al mes de viernes a las 10.00h
gesTión De equipos a sábado a las 14.00h., en el Centro EADA-Collbató.
operaciones
Mejorar la competitividad de la empresa desde el ámbito de las operaciones. para
conseguirlo el programa desarrolla en los participantes una visión global de la
empresa, una profunda capacidad de análisis y de síntesis y una eficaz capaci-
dad de acción. programas
masTer ejecuTivo en Dirección De operaciones in-company
21-oct-2010 martes de 17.00h a 21.00h Formación a medida de las
necesidades de las empresas
gesTión De compras y acompañamiento en el
16-feb-2011 miércoles de 17.30h a 21.30h diseño del programa.
Dirección De proyecTos
27-abr-2010 módulos martes y miércoles en EADA-CFR
Departamento de empresas
Si prefiere que le visitemos en la empresa previa concertación de entrevista,
contacte con:
Tel. +34 934 520 844 - empresas@eada.edu

22. CONVOCATORIA DE PROGRAMAS 2010-2011
entorno Fiscal
Formación útil para adquirir y profundizar en el conocimiento del actual sistema fiscal y tributario.
programa De especialización en asesoría Fiscal y TriBuTaria
1. Fiscalidad empresarial
19-oct-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
2. Fiscalidad personas Físicas
01-mar-2011 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
3. procedimientos Tributarios
03-may-2011 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
Finanzas y control de gestión
programas para desarrollar estrategias que optimicen los resultados. Avanzar implica pasar del estricto re-
gistro de hechos contables al diseño de sistemas de gestión económico-financiera cuyo fin es asegurar la
viabilidad de la compañía y la creación de valor.
masTer ejecuTivo en Dirección Financiera gesTión conTaBle y Fiscal De la empresa
04-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h 05-oct-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
06-nov-2010 sábado de 9.00h a 14.00h
corporaTe Finance 07-mar-2011 lunes y miércoles de 18.30h a 21.30h
17-nov-2010 miércoles de 18.00h a 22.00h
conTaBiliDaD general
Dirección De conTrol De gesTión 27-sep-2010 lunes y miércoles de 18.30h a 21.30h
12-nov-2010 miércoles de 18.00h a 22.00h 13-nov-2010 sábado de 9.00h a 14.00h
11-feb-2011 viernes de 17.00h a 21.30h 09-mar-2011 miércoles de 18.00h a 22.00h
05-abr-2011 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
gesTión Financiera
16-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h Finanzas para DirecTivos no Financieros
05-feb-2011 sábado de 9.00h a 14.00h 27-oct-2010 miércoles de 17.00h a 21.30h
16-feb-2011 miércoles de 17.00h a 21.30h
Dirección de restauración
«Siendo propietario y gerente de un restaurante de tamaño medio cursé el programa de Dirección de Restau-
ración. Antes de terminar ya tenía la impresión de haber amortizado la inversión que supuso.»
Carles Brugarolas Conde.
Dirección De resTauración Dirección cenTro De spa
07-feb-2011 07-feb-2011
lunes de 9.00h a 13.00h y de 14.00h a 18.00h lunes de 9.00h a 13.00h y de 14.00h a 18.00h
más información en nuestra web:
www.eada.edu
o en el teléfono: 934 520 844

23. CONVOCATORIA DE PROGRAMAS 2010-2011
marketing - comunicación - ventas
las organizaciones buscan directivos que aprendan continuamente, tanto de los cambios del entorno como de
los inherentes a las empresas, a fin de generar nuevos retos en mercados cada vez más globales y competitivos.
masTer ejecuTivo masTer en comunicación empresarial
en Dirección De markeTing e insTiTucional
11-nov-2010 viernes de 16.00h a 21.00h 22-oct-2010
24-feb-2011 viernes de 16.00h a 21.00h viernes de 17.00h a 21.00h y sábado de 9.15h a 13.15h
proDucT manager Dirección comercial y De venTas
29-oct-2010 viernes de 16.30h a 20.30h 08-oct-2010 viernes de 16.00h a 20.00h
28-ene-2011 lunes de 17.30h a 21.30h 19-nov-2010 sábados de 9.30h a 13.30h
21-ene-2011 viernes de 16.00h a 20.00h
markeTing concepTual
29-oct-2010 lunes de 17.00h a 21.00h Técnicas De venTa y negociación
15-oct-2010 viernes de 16.00h a 21.00h
reTail managemenT 12-feb-2011 sábados de 9.00h a 14.00h
18-mar-2010 viernes de 16.00h a 20.00h 15-abr-2011 viernes de 16.00h a 21.00h
marketing Farmacéutico
programa de marketing avanzado y adecuado a las necesidades del sector y de los nuevos
retos de los laboratorios farmacéuticos.
masTer en markeTing FarmacéuTico
15-oct-10 viernes de 17.30h a 21.30h y sábados de 9.00h a 13.00h
in company
idiomas
recursos humanos programas a medida en la
empresa. (grupos y one to one)
los programas del área de recursos humanos contribuyen a la consecución de los
objetivos empresariales, mediante el conocimiento y la aplicación de las relaciones la-
borales y la dirección de personas.
masTer ejecuTivo en Dirección aDminisTración De personal
De recursos humanos 02-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h
04-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h 19-feb-2011 sábados de 9.00h a 14.00h
gesTión De personas compensación inTegral
05-nov-2010 martes y jueves de 18.30h a 21.30h 17-mar-2011 jueves de 18.30h a 21.30h
relaciones laBorales esTraTégicas
10-nov-2010 miércoles de 18.30h a 21.30h
Departamento de empresas
Si prefiere que le visitemos en la empresa previa concertación de entrevista,
contacte con:
Tel. +34 934 520 844 - empresas@eada.edu

24. Contacta
con nosotros
VEN A CONOCER NUESTROS PROGRAMAS
La mejor manera de conocer nuestros programas es poniéndote en contacto directamente
con nosotros. Una entrevista de información es una excelente oportunidad para conocer
EADA y explorar el programa que te interesa a fondo. También puedes consultar el
calendario de sesiones informativas en www.eada.edu.
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Departamento MBA's, Masters y Executive Education
c/Aragó, 204
08011 Barcelona
ATENCIÓN PERSONAL CÓMO LLEGAR A EADA
9.00 a 21.00h., lunes a viernes Diagonal
10.00 a 13.00h., sábados , y Pg. de Gràcia
y Pl. Universitat
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Provença
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25. EntrEviStA intErviEw
Entrevista a Álvaro Salafranca, consejero delegado de Starbucks en España.
«No les robes la cartera a los
clientes, róbales el corazón»
Toni Priante
lvaro Salafranca habla de su trabajo con el en- Creo que Starbucks es uno de los proyectos más interesantes
tusiasmo de quien parece haber conseguido y atractivos que he conocido, donde la palabra pasión y love
convertir su ocupación en vocación. En un mo- salen más. Tiene una gran capacidad de sacar lo mejor de un
mento en que Starbucks acaba de convertirse gran equipo humano para vender café. Estamos hablando de
en la primera compañía del sector que ofrece una lovemark.
café justo, gracias a un acuerdo firmado con
la Asociación Fairtrade-Comercio Justo, Salafranca habla con ¿Qué se siente al ser consejero delegado en España de una
orgullo del compromiso de Starbucks por hacer negocios de empresa que es caso de estudio en las escuelas de negocio
forma responsable y sostenible. de todo el mundo?
Starbucks es un proyecto en que creo y con el cual me sien-
Señor Álvaro Salafranca, háblenos, por favor, de su to profundamente identificado, y eso me hace sentir muy bien,
trayectoria para quien aún no le conozca. muy en paralelo a lo que el proyecto pudiera demandar. En
Estudié económicas en la Universidad Complutense de Ma- cuanto al resto, por lo que a la responsabilidad se refiere, la sien-
drid, donde me licencié en el año 84, e hice un MBA. Mi carrera to en relación con mis clientes y partners. Mi esfuerzo se centra
profesional se inicia con el grupo VIPS. Luego paso a Starbucks, en intentar no defraudar en un proyecto en que realmente creo.
donde me involucro desde el principio, en el año 2002. Inicial- Y por lo que se refiere al hecho de ser una lovemark y lo que eso
mente llevé las responsabilidades de store-development y, a par- representa, pues la verdad es que se trata de un gran privilegio.
tir de 2003, me convierto en el consejero delegado de Starbucks El privilegio indudable que supone trabajar con una compañía
en España. Actualmente en España existen 79 tiendas: en Ma- de este talante. Reconozco, en este sentido, que tras siete años
drid, 50; en Barcelona, 20; en Sevilla, 5, y en Valencia, 4. trabajando en Starbucks los siguientes pasos pueden ser difíci-
EADAVIEW 25

26. EntrEviStA intErviEw
les a la hora de elegir una empresa. Starbucks es una compañía
muy comprometida con las personas que la hacen crecer y los
clientes que la disfrutan, con el café que compra y con las comu-
nidades en que se siente involucrada. La consistencia y constan-
cia en todos estos aspectos provocan en uno mismo el intentar
dar el máximo.
Starbucks cuida la estética de sus locales, ofreciendo una
imagen de cierta sofisticación. ¿Cómo se compagina ese
aspecto tan cuidado de sus establecimientos con el ritmo
frenético de apertura de locales en todo el mundo?
Yo no creo que Starbucks sea un concepto sofisticado. Yo
creo más bien que es un concepto primario, basado en servir
a las personas, en un excelente café y en ser un first place, refi-
riéndonos a la tienda. Yo creo que la gente va a Starbucks para
tomar buen café, se quedan por la tienda y vuelven por las per-
sonas. Por la conexión que se produce entre lo que nosotros
llamamos partner y cliente. Creo que eso es lo que marca la
diferencia de Starbucks con otros negocios. La diferencia es la
conexión, fruto de la ambición colectiva de hacer pasar un buen
rato al cliente alrededor de una excelentísima taza de café. El
café es como el vino. La uva no la puedes mejorar, lo mejor de
ella está en el campo. La puedes empeorar durante el proceso
de fermentación. En el café ocurre lo mismo. Lo mejor del café
está en el cafetal y somos conscientes de que lo hemos de cui-
dar. Starbucks busca el mejor café del mundo allí donde se en-
cuentre y, además, cuida las relaciones con los productores. Les
garantizamos unos precios y les pagamos más que la media del
mercado. Pero lo que nos caracteriza es la obsesión por la ca-
lidad. Lo tostamos nosotros. El café es el corazón del negocio,
y luego, las personas. A mis partners siempre les digo «no les «La gente va a Starbucks para tomar
robes la cartera a los clientes, róbales el corazón». Así llegamos buen café, se queda por la tienda y vuelve
mucho más lejos. Es verdad. No son vendedores sino que sugie- por las personas»
ren lo que a ellos de verdad les gusta. Eso el cliente lo nota. El
cliente tiene que salir de Starbucks diciendo «¡guau!», y eso sólo
lo da la conexión humana. Somos muy ambiciosos en servir co-
rrectamente al cliente. Supongo que no se le escapa el hecho de que pueda haber
quien vea a Starbucks como una amenaza más, en la era
global, de posible pérdida de identidad de las ciudades,
de los centros históricos. Gente que critica las franquicias y
prefiere el bar de siempre y el pequeño comercio. ¿Qué les
diría a esas personas?
Yo creo que el mundo es un mundo de opciones. No puedes
convencer al mundo, ni creo que tengas la obligación de ha-
cerlo. Tienes la obligación de ser coherente, y esa coherencia te
hace adeptos. A aquellos que son reticentes a Starbucks les diría
que se trata de una marca global que sirve a clientes locales a
través de partners locales. Dicho esto, yo entiendo que la gente
elija. El concepto de Starbucks es muy claro: se trata de servir la
mejor taza posible y hacer de ese momento un momento espe-
cial; servir al cliente una taza especial en un ambiente especial.
En los locales que hemos abierto en España hemos intentado
proteger y cuidar todo lo que se nos ha requerido con mucha
pulcritud. En la mayoría de locales urbanos hemos recuperado
fachadas perdidas. Cuidamos mucho el barrio donde se incor-
pora un nuevo establecimiento. La imagen de apisonadora que
a veces se pretende dar, la puedo respetar pero no es cierta. Nos
comprometemos con el barrio donde nos asentamos, las comu-
nidades locales donde nos incorporamos, contribuimos en las
necesidades, realizamos limpieza de parques...
26 EADAVIEW

27. EntrEviStA intErviEw
«Starbucks como compañía es el mayor
comprador de café justo en el mundo»
Starbucks está valorada como una empresa best place to
work. ¿De qué ventajas gozan sus trabajadores que no
tengan empleados de otras empresas similares?
No sé cuál es la diferencia. Sé lo que hacemos, pero no sé lo
que hacen los demás. Al partner le tratamos con el respeto que
se merece. Los acuerdos a los que llegamos se cumplen, y ellos
lo saben. Creo que están orgullosos de lo que hacen. Sienten pa-
sión por lo que hacen y están comprometidos. Yo creo que todo
esto convierte a Starbucks en un best place to work. En EE.UU.
existen además otros incentivos, al cotizar en bolsa existe la po-
sibilidad de ofrecerles stock options, tienen además seguros mé-
dicos, algo muy importante en un país donde, hasta el momen-
to, la sanidad es privada. Además, gozan de otros incentivos y
compensaciones económicas.
Yo creo que el secreto es el respeto. Es tan simple como que
Starbucks se basa en seres humanos. Es su principal activo. Esa
vulnerabilidad es muy compleja. Las personas somos complejas,
no los negocios. Si un capuccino no sale como el cliente quiere
puedes devolverlo o lo puede hacer el mismo partner. La manera
«Soy un buscador de pasiones. no hay en que conecta con los clientes es la manera en que él es real-
negocios sin pasión» mente. La manera que tiene Starbucks de liderar tiene menos
procesos que otras y más corazón que otras. Soy un buscador
de pasiones. No hay negocios sin pasión.
Lo que quizá muchos no sepan es que ustedes comercian
con café justo.
Sí, Starbucks como compañía es el mayor comprador de café
justo en el mundo. Creo que el objetivo para este año es llegar
a comprar 40 millones de pounds (1 pound = 454 g) de café.
En España empezamos a distribuirlo a partir de septiembre del
2008, de lo cual estamos muy orgullosos. Ha sido una colabo-
ración muy bonita e intensa con Comercio Justo para llegar a
este acuerdo.
¿Cómo les afecta la crisis?
Todo el mundo la está sufriendo de un modo u otro. Todo el
mundo tiene sensibilidad ante la crisis, ya sea real o psicológica.
A nuestros clientes, por supuesto, también les afecta. La fre-
cuencia con que nos visitan está siendo más conservadora. Por
ello nuestra filosofía es que ese momento especial sea aún me-
jor, para empatizar en una situación que no es fácil.
¿Qué le ha hecho venir a EADA y qué piensa de esta escuela
de negocios?
No puedo sentir más que respeto y reconocimiento por el
trabajo que desarrollan. Creo que trabajar en la docencia inten-
tando transmitir el conocimiento y la sabiduría es uno de los as-
pectos más nobles en que cualquier sociedad se debería focali-
zar. Sé que EADA es una de la grandes dentro de las escuelas de
negocios en España, y para mí es un placer aportar y compartir
nuestros conocimientos en la medida de nuestras posibilidades
para contribuir a que este país esté mejor preparado.
EADAVIEW 27