SNA e Scienza delle Reti - Corso di Social Media Marketing UniSOB

1. SOCIAL
MEDIA
MARKETING
3 SNA E SCIENZA
DELLE RETI
AA.2016/2017

2. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
CONCETTO DI NETWORK SOCIETY
La network society è una struttura sociale
caratterizzata dalle tecnologie
di comunicazione di rete e dall'elaborazione
dell'informazione.
Un network è un insieme di nodi interconnessi.
L'identità di ogni nodo dipende dal tipo
concreto di network in cui è inserito.

3. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
DAGLI AGGREGATI SOCIALI AI GRUPPI SOCIALI
Un gruppo sociale è costituito da un certo
numero di individui che interagiscono con
regolarità.
Questa regolarità di interazione tiene
insieme i partecipanti, dando vita a una
distinta unità con una propria identità
sociale.
Gli aggregati sono insiemi di individui che
si trovano nello stesso luogo allo stesso
momento, senza tuttavia condividere tra loro
alcun preciso legame.

4. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
RETI SOCIALI
Insieme degli scambi di relazioni tra le
persone che si conoscono reciprocamente.
L’individuo è immerso in una rete di
rapporti sociali multidimensionali.
L’individuo non è considerato come un’ unità
a sé stante, ma come un soggetto sociale che
interagisce con il mondo che lo circonda,
influenzandolo e/o restandone influenzato.

5. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
TIPOLOGIE DI RETI SOCIALI
Reti di sostegno (supporto sociale)
Reti informali (che non presentano una veste
istituzionalmente definita)
Reti formali (costituite dalle istituzioni
sociali)
Reti primarie (costituite da relazioni faccia a
faccia, es. rapporti amicali)
Reti secondarie (costituite da relazioni di
conoscenza indiretta)
Reti personali (egocentrate)
Reti complesse (reti scalefree, reti smallworld)
Reti totali (reti complete)

6. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
SOCIAL NETWORK ANALYSIS
La social network analysis consiste
in un insieme di tecniche finalizzate
a misurare le relazioni sociali
che scaturiscono da legami di diversa natura.
Le caratteristiche di questi legami
possono essere usate per interpretare
il comportamento sociale delle persone
coinvolte nelle relazioni.

8. GRAFO NON ORIENTATO
1
2
34
5
C
GRAFO ORIENTATO
D
A
F
EG
B
SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
GRAFI ORIENTATI E NON ORIENTATI

9. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
RETE SOCIALE
NETWORK // RETE
LINK // LEGAMENODO // ATTORE
DIADE
TRIADE
GRUPPO

10. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
TIPOLOGIA DEI LEGAMI SOCIALI
LEgaME FORTE
LEGAME DEBOLE
LEGAME ASSENTE
FORZA DEL LEGAME
- AFFETTIVA
- FUNZIONALE

11. HUB HUB
HUB DI CONNESSIONE
HUB PROVINCIALE
SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
RETE EGOCENTRICA

12. A
B
CF
G
E D
SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
EGO-NETWORK

13. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
grado di intimità e importanza della relazione per EGO, quantità di tempo
EGO amici
operatori sociali e professionali
famiglia/parenti
vicini di casa
settori
elemento centrale
colleghi di
lavoro/scuola
The intimate
social
network
CARATTERISTICHE DEI SOCIAL NETWORKS

14. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
SEI GRADI DI SEPARAZIONE
Nel 1967 una ricerca di Stanley Milgram
dimostrò che ogni abitante degli Stati Uniti
aveva in media tre gradi di separazione da
ogni altro abitante
Ricerche più recenti hanno rivelato come
oggi tra gli abitanti del pianeta i gradi di
separazione siano tra sei e sette

15. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
ROBIN DUNBAR
Studiando i primati l’antropologo Robin
Dunbar ipotizza che esistano vincoli di
carattere cognitivo alla dimensione di una
rete sociale e che la rete sociale “tipica”
umana sia composta da 150 individui.
150
50
15
5
CORE RELATIONSHIPS
CASUAL RELATIONSHIPS
TRIBE
CLAN
SUPER FAMILY
KIN

16. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
CARATTERISTICHE DEI SOCIAL NETWORKS
Ancoraggio: designazione del centro della rete
sociale, definito “ego”;
Densità: intensità con cui i membri interagiscono;
Contenuto: individuazione di legami singoli o di
legami multipli,relativi ad una contemporanea
interazione su piani diversi;
Direzione: presenza di relazioni simmetriche o
asimmetriche;
Durata e intensità: profondità delle interazioni;
Frequenza: ammontare dei contatti tra gli
appartenenti ad una stessa struttura;
Ampiezza: dimensione numerica della rete.

17. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
ANCORAGGIO
Ancoraggio: designazione del centro della rete sociale, definito “ego”.

18. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
DENSITÀ
Densità: il concetto di densità di una rete sociale esprime il livello
generale dei legami esistenti tra i punti nella rete. Più numerose sono
le linee o i nodi direttamente collegati, maggiore sarà la densità.
La densità di una rete dipende da:
- l'inclusività: il numero totale dei nodi o punti collegati tra loro meno
il numero dei nodi o punti che si trovano isolati = numero totale dei
nodi tra loro collegati espresso come una proporzione del numero totale
dei nodi.
- grado di connessione: alcuni nodi possono avere collegamenti con molti
altri, alcuni avranno invece connessioni meno numerose. Quanto più nodi
dispongono di connessioni elevate, tanto più grande sarà la densità
della rete.
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5
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19. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
CONTENUTO
Contenuto: individuazione di legami singoli o di legami
multipli, relativi ad una contemporanea interazione su piani
diversi.
Ad es. relazioni biologiche (parentela); associazione o
affiliazione; valutazioni individuali (stima, amicizia,
etc.); trasferimento di risorse materiali; interazioni
comportamentali; movimenti nello spazio o di status
(emigrazione, avanzamento di carriera, etc.); connessioni
fisiche; relazioni formali (relazione di autorità).
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20. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
DIREZIONE
Direzione: presenza di relazioni simmetriche o asimmetriche.
DIREZIONE
SENSO UNICO
BIDIREZIONALE
BASSO GRADO
ALTO GRADO

21. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
DURATA E INTENSITÀ
Durata: misura di quanto siano durature le relazioni.
Intensità: forza degli obblighi di una relazione.
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△T

22. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
FREQUENZA
Frequenza: ammontare dei contatti tra gli appartenenti ad una
stessa struttura.
Molteplicità: rappresenta la frequenza dei legami tra due
attori e viene designata semplicemente tracciando più di un
legame tra due attori.
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23. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
AMPIEZZA
Ampiezza: dimensione numerica della rete.
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24. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
METRICHE DEI SOCIAL NETWORKS
Degree Centrality
Eigenvector Centrality
Betweeness Centrality
Network Centrality
Closeness Centrality
PageRank Score
Potential reach
Clustering Coefficient
Radiality Centrality
Vertex Eccentricity

25. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
DEGREE CENTRALITY
Degree Centrality: il grado di centralità
è il numero di connessioni dirette che un
nodo possiede, si è portati a pensare che
un nodo con più connessioni sia sinonimo
di maggior importanza, ma non è sempre è
così.
A volte è la qualità e la tipologia della
connessioni a fare la differenza.

26. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
EIGENVECTOR CENTRALITY
Eigenvector Centrality: l'importanza del nodo è
legato all’importanza (autorevolezza, influenza)
di un nodo nel network (assegna alti punteggi agli
utenti collegati a quelli con punteggi elevati).
Indica le tipologie di relazione esistenti e
l’importanza tra un singolo nodo e i circostanti.
Misura la reputazione di un nodo e il
riconoscimento della stessa che gli viene dato
dagli altri nodi.
Le authority contengono grandi informazioni su un
dato tema.
Gli hub dicono dove trovare quelle informazioni.

27. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
BETWEENS CENTRALITY
Betweeness Centrality – tra coppie di nodi.
Questa misura è legata al numero di volte in cui un
nodo si ritrova lungo lo shortest path tra le altre
coppie di nodi della rete (descrive la capacità di
diffusione delle informazioni nella rete attraverso
quell’utente).
Misura la strategicità di un nodo nella rete tra due
aree importanti della stessa (concetto di betweness).
Un individuo con una elevata betweness centrality ha
una grande influenza nel flusso di informazioni.
Reciprocità: La misura in cui un nodo si trova tra
gli altri nodi della rete.
Bridge: Quanti elementi causerebbero interruzioni ai

28. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
NETWORK CENTRALITY
Network Centrality o Centralization: questa misura
fornisce un’indicazione approssimativa del potere
di un nodo e permette di definire il
posizionamento di un attore (status) nel proprio
network in termini puramente relazionali.
È possibile basare la centralità di un attore sul
suo grado, sulla sua interposizione, ossia sul suo
essere intermedio tra ogni punto ed ogni altro, ed
infine sulla sua vicinanza o prossimità a
qualsiasi altro punto del grafo e quindi
sull’efficienza con cui esso può raggiungere tutti
gli altri nodi della rete.

29. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
CLOSENESS CENTRALITY
Closeness Centrality: questa misura è legata alla
distanza media geodesica – soluzione al problema
dello shortest path – tra un nodo e tutti gli
altri da lui raggiungibili (esprime il grado di
prossimità di un utente agli altri della rete).
Il grado di un individuo è vicino a tutti gli
altri individui in una rete.
Misura il numero di connessioni di un membro.
La vicinanza di un nodo alle componenti
interconnesse rimanenti della rete.

30. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
PAGERANK SCORE
PageRank Score:l’autorità di un utente ( simile al
pagerank di Google).
Il PageRank Score di un nodo y è la somma dei
contributi di tutti
gli altri nodi (collegati direttamente o
indirettamente) nei confronti di y.

31. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
POTENTIAL REACH
Potential reach: il numero di nodi al
secondo grado di separazione che può
essere raggiunto da un membro/nodo del
centro della rete sociale, definito
“ego”.
Primo grado = 6 +
Secondo grado = 5
=
Poterial reach

32. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
CLUSTERING COEFFICIENT
Clustering Coefficient misura la connessione
dell’intorno di una rete e fornisce un’altra
misura della robustezza del grafo.
Se un grafo ha un valore di Clustering alto
anche se eliminiamo un nodo il grafo rimane
connesso.

33. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
RADIALITY CENTRALITY
Radiality Centrality: misura la lunghezza dei
legami dell'ego dai suoi nodi.
La radialità di un nodo è calcolata misurando il
percorso più breve tra il nodo ego e tutti gli
altri nodi del grafo.

34. SOCIAL MEDIA MARKETING AA. 2016/2017
VERTEX ECCENTRICITY
Vertex Eccentricity: la lontananza di un
nodo dal centro della rete.