Sind Sie bereit für Bidmanagement-Tools? Nach dieser Session wissen Sie es: Ab wann lohnt sich der Einsatz. Was können diese Tools leisten? Und: Funktioniert Automatisierung wirklich besser als manuelle Verwaltung? Der Marktführer IntelliAd gibt Einblicke und Antworten.
1. Bid-Management
Bid-
Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools?
Bid-Management-
Mischa Rürup, COO intelliAd Media GmbH
Wien, 03.05.2012
2. Über intelliAd
» Unabhängiger Technologieanbieter
seit 2007
Bid-Management &
» Mehr als 50 Mitarbeiter
Multichannel-Tracking
» Über 10.000 gemanagte Google
AdWords Konten weltweit
» Tracking von über 125 Mio. Klicks
und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München
und der Yale University, Connecticut
» Google AdWords Certified Partner,
Yahoo und Facebook zertifizierter
API-Partner
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 2
3. Agenda
1 Über intelliAd
2 Was ist Bid-Management und ab wann lohnt es sich?
Bid-
3 Was können Bid-Management-Tools leisten?
Bid-Management-
4 Grenzen von Bid-Management-Tools
Bid-Management-
5 Questions & Answers
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 3
4. Worin liegt der Nutzen?
Vorteile
Performance- Komplexitäts-
Zeitersparnis
Steigerung minderung
Die Leistung von Bid-Management-Tools wird bei großen Datenmengen schnell
unverzichtbar
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 4
5. Grenzen von Bid-Management-Tools
Bid-Management-
Neue Keywords
einbuchen
Wettbewerb Negative Keywords
analysieren bestimmen
Wo bedarf es an
manueller Hilfe?
Brands Ad-Texte
überwachen optimieren
Events hinterlegen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 5
6. Mensch vs. or with Machine ?
passende Zeitersparnis
Kontostruktur durch Fleißarbeit
Adaption von
Schnelligkeit
Saisonalitäten
Umgang mit
Präzision
Markenaufbau
Aufbau der Umgang mit
korrekten Strategie Big Data
Prediction
Helikoptersicht
Modelling
Nur Synergie bringt Erfolg
Ohne gute Kontostruktur kein Erfolg im Bid-Management
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 6
7. Effizienz wächst mit steigender Höhe dieser Faktoren
Höhe des
Werbebudgets
Hohe
Anzahl & Struktur
Wettbewerbs-
dichte der Konten
Bid-Management
sinnvoll, wenn…
Potenzial der
Kampagnengröße
Keywords
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 7
8. Was können Bid-Management-Tools leisten?
Bid-Management-
Portfolio,
Strategische Gruppen Trends &
Onsite-Daten
Saisonalitäten
Poissen-Modell &
User-Journey
Statistik-Engine
Warenwirtschafts-
Bid-Management Prediction-Modell
system
SEA-Daten Intraday-Bidding
Leistungsdaten aus
SEO-Daten
Preissuchmaschinen
Anrufrate & -dauer
Viele Faktoren & Algorithmen dienen als Datenbasis für CPC-Regelungen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 8
9. Entscheidung bei Datenknappheit
Poisson-Modell zur Bestimmung der optimalen Gebotszyklen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 9
10. Entscheidung bei Datenknappheit
Reduktion der Wartezeit bei konstanter Sicherheit durch „mehr Daten“
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 10
11. Tracking vorgelagerter Conversion-Typen
Conversion-
Bid-Management nutzt Conversion-Funnel für schnellere Vorhersagen
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 11
12. Die 3 Kernstrategien im Bid-Management
Bid-
Performance
Traffic
Klick- Conversion- Gewinn-
Maximierung Maximierung Maximierung
Anzahl Klicks Anzahl Conv. Absoluter Gewinn
CPC CPO ROI/KUR bzw. ROAS
CTR CTR & CR CTR & CR & WK
Wahl einer Strategie mit möglichst hoher Performance-Orientierung
empfehlenswert
Diverse Nebenbedingungen bereit für Bid-Management-Tools?
03.05.2012 Sind Sie 12
14. Hal Varian – Wirtschaftswissenschaftler MIT/Stanford
Hal Varian, Wirtschaftsprofessor, MIT, Stanford, Berkeley
seit 2007 bei Google. Warum?
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 14
15. Findung des maximalen ROIs
Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?
Klicks
KUR
CPO
Conversions
ROI
SEA-Kosten
Conv CPO ROI Klicks KUR
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 15
16. Nutzen Sie einen unabhängigen Drittanbieter
Wo ist der eigene Gewinn am höchsten und wo der von Google?
Klicks
KUR
CPO
Conversions
Max. ROI
ROI
X X
Max. Marge Max. Marge
SEA-Kosten
Werbekunde Google
Conv CPO ROI Klicks KUR
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 16
17. Unterschiedliche Strategien Werbekunde vs. Google
Google optimiert ggf. an den Punkt,
an dem Werbekunden fast nichts
mehr verdienen, aber dafür enorm
viele Conversions erhalten.
Umkehrschluss: Wenn Werbekunden im SEA hohe Margen haben, ist der Google
Gewinn nicht maximiert.
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 17
19. Teuerste Keywords weltweit
In den USA:
1. mesothelimoa $99.44
2. buy structured settlements $79.01
3. asbestos law suits $78.10
4. conference calling companies $75.29
5. annuity loans $72.82
In Deutschland:
PKV mit €35.00
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 19
20. Korrektes Bid-Management mit Multichannel-View
Bid- Multichannel-
Erkenntnisse aus User-Journey-Betrachtung, wie z.B. zu Assisting-Keywords,
fließen ins Bid-Management ein
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 20
21. Gängige Sichtweise im Online-Marketing
Online-
Bisherige Praxis
Affiliate
Display Marketing
» Isoliertes Tracking Direct Traffic
der Online-Kanäle
» Isolierte Leistungs-
analyse Google organisch
Google AdWords (SEO)
News-
letter (SEA)
» Isolierte Budget-
entscheidungen
Facebook
Preissuch-
Ads
maschinen
Ist eine isolierte Betrachtung sinnvoll?
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 21
22. In der Realität verschmelzen die Kanäle
6 %* der Conversions wurden in
Facebook initiiert und endeten in SEO
Realität
(2 % von SEO an Facebook)
Direct Traffic
» Komplexe gegenseitige Display
Beeinflussung von
Online- & Offline-Kanäle Telefon Affiliate
Marketing
News- Facebook
letter
» Über 30 %* der Google
AdWords
Ads
Google
Conversions werden durch (SEA)
organisch
mehrere Kanäle beeinflusst Preissuch- (SEO)
maschinen
7 %* aller Conversions wurden im
SEA initiiert und endeten in SEO
(5 % von SEO an SEA)
Betrachten Sie alle beteiligten Kanäle und
bewerten Sie diese leistungsgerecht
* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 22
23. Komplexität erhöht sich durch zeitliche Verschiebung
t0
t1
Betrachtung mit Dimension „Zeit“
Direct Traffic
tn
Display
» Conversions treffen vom ersten
Klick oft stark zeitverzögert ein Telefon Affiliate
Marketing
News- Facebook
» Kettenlänge oftmals letter Ads
Google
20 – 40 Tage* AdWords
(SEA)
Google
organisch
(SEO)
Preissuch-
maschinen
Messen Sie sauber die Cross-Channel-Effekte und
berücksichtigen Sie diese bei Budgetentscheidungen
* intelliAd Studie mit Kunde aus der Touristikbranche Datenbasis: > 1 Mio. Klick-Ins
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 23
24. Kontostruktur & Strategische Gruppen
Kampagne A Kampagne B Kampagne C
Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad- Ad-
Group 1 Group 2 Group 3 Group 1 Group 2 Group 3 Group 1 Group 2 Group 3
20 KW 50 KW 80 KW 30 KW 100 KW 70 KW 45 KW 65 KW KW
90 KW
Strategische Gruppe
Strategische Gruppen machen kontoübergreifende Cluster-Bildung z.B. für
Mehrmarkenstrategien möglich
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26. Wer sind die führenden Anbieter in DE?
Am Markt ~2011 2008 2004 2002 2007 2006 2007 2007
seit
Sitz Berlin Passau Frankfurt Hamburg München Hamburg Hamburg München
Unternehmen
Sitz Berlin Passau/ UK USA München USA/ USA München
Entwickler
Berlin Israel
Große Klingel, simfy, Hotel.de, Octupus, Zalando, Air Berlin, OBI, Easyjet, Mobile.de,
Kunden Clipfish, voycontigo, Holz Richter eDarling, weg.de, Microsoft, Sky, iProspect Lufthansa,
Dawanda navabi.de travelzoo Vodafone, Hilton, Fewo Base, Sixt
Media Markt Direkt
Keywords mit (nur GCT) 5.337 Not valid 91.356 138.129 19.824 12.786 43.969
Index
Besondere Google AdWords, Google AdWords, Breites Tool- Gebots-Algotithmus, Alle Kanäle, Alle Kanäle, Local, Alle Kanäle, Alle Kanäle,
Features Gebots-Algorithmus Gebots- Portfilio, Real-Time Bidding, Gebots- Social Kampagnen- Kampagnen-
Algorithmus, ausgeprägte Attribution Algorithmus, SEA- Management Management
Facebook Flexibilität SEO-Synergien,
Attribution mit
MCT
Abrechnungs- Prinzipiell abhängig von Adspend, bei Customer-Journey Tracking vielmals pro Klick
modell
Quelle: BlueSummit
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27. … und wie sind sie „vernetzt“?
Weitere (Affiliate for Diverse PSM, Baidu Baidu Baidu
(Auswahl) Advertisers) Telefon,NL
Drittanbieter-
Tracking
Backend-Daten
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 27
28. Das sollten Sie mitnehmen
Bid-Management-Systeme sind insb. bei großen AdWords Konten sehr hilfreich
hinsichtlich Zeitersparnis, Komplexitätssenkung und Performance-Steigerung
Über strategische Gruppen ermöglichen Ihnen Bid-Management-Tools diverse
Strategien unabhängig von der Struktur Ihres AdWords Kontos zu verfolgen und
erreichen
Gute BM-Lösungen regeln nicht nur anhand historischer Daten, sondern auf Basis
einer Vielzahl von Faktoren & Algorithmen
Moderne Bid-Management-Tools ermöglichen mittels ausgereifte Modelle auch bei
Daten-knappheit frühzeitige Gebotsentscheidungen und somit Kosteneinsparungen
Definieren und tracken Sie vorgelagerte Conversion-Typen sowie User-Journeys, um
die Regelungen Ihres Bid-Managements zu optimieren
03.05.2012 Sind Sie bereit für Bid-Management-Tools? 28
29. Questions & Answers
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Mischa Rürup
Geschäftsführer / COO
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 - 21
E mischa.ruerup@intelliad.de
W www.intelliad.de
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30. Werde Teil des intelliAd Teams
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