Presentation about the death of target group segmentation models, presented at the 52. BVM-congress on Market Research, 19 June 2017 in Berlin (German language only)

1. Die Zombies des Marketings
– Warum Zielgruppen-Modelle immer beliebter
werden, aber immer weniger die Realität spiegeln
Dirk Engel, unabhängiger Marktforscher
Platzhalter für Logos
der / des Referenten

2. 2© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe

3. • Instrument zur Marktbearbeitung
• Intern homogen, Extern heterogen
• Ähnliche Merkmale = ähnliches Konsumverhalten
Die Idee der Zielgruppe
Platzhalter für Logos
der / des Referenten
3http://kunden-wissen.de/

4. 4
Top-Down Beispiel: Sternzeichen
http://kunden-wissen.de/

5. Vorbild: Stände, Klassen, Schichten
5
Westdeutsche Gesellschaftsschichtung um
1965 (nach Ralf Dahrendorf)
http://kunden-wissen.de/

6. 6
Bottom-Up
http://kunden-wissen.de/
Beispiel: Twitter Network

7. 7
Immer ausgefeiltere Segmentierungs-Modelle und Typologien

8. …aber spiegeln sie noch
die gesellschaftliche Realität
wider?
8http://kunden-wissen.de/

9. 9
Wir leben in der „Liquid Modernity“
Zygmunt Bauman
(1925 – 2017)

10. 10
Hierarchien brechen auf, feste Muster verschwinden
http://kunden-wissen.de/

11. • Klassische Gemeinschaften verlieren an Bedeutung:
• Klassen, Konfessionen, Parteien, Nationen, Sippen, Berufsgruppen, Altersgruppen, Geschlechter...
• Orientierung an Bezugsgruppen wird schwieriger, da sich Gruppen auflösen.
• Zwang zur Individualität führt zur Diversifizierung der Lebensstile.
• „Konsum von Gemeinschaften“ nimmt zu – temporäre, folgenlose und bezahlte
Zugehörigkeit zu Communities.
• Selbst die individuellen Identitäten fragmentieren.
n < 1
11
Was wird aus den Zielgruppen?
http://kunden-wissen.de/

12. 12
Technologie: Personalisierte Werbung
http://kunden-wissen.de/

13. 13
Technologie: Personalisierte Produkte
Stückzahl
Individuell
Standardisiert
Handwerk
Manufaktur
Massenproduktion
Mass Customization
Industrie 4.0
http://kunden-wissen.de/

14. 14

15. 15
„Die Mehrzahl der
praxisorientierten Publikationen,
die den Tod der Zielgruppen
thematisieren, benennen das,
was nach der Zielgruppe
kommt, als Zielgruppe“
Kai Weidlich
Medieninstitut Ludwigshafen
http://kunden-wissen.de/

16. 16
Beliebt im digitalen Marketing: Personas

17. • Anschaulichkeit: Schnell zu verstehen
• Lebhaftigkeit: Gibt einer abstrakten Ansammlung von Klicks ein Gesicht
• Fokussierung: Es gibt allen Entscheidern eine Orientierung
• Effizienz: Es vereinfacht die interne Kommunikation und minimiert
Missverständnisse und Reibungsverluste
Deshalb…
…trotz Atomisierung und personalisierter Technologie bleiben Personas
und Zielgruppen-Modelle beliebt.
Heuristische Vorteile von Zielgruppen-Modellen
17http://kunden-wissen.de/

18. 18
Die Gefahr: Mehr Dichtung als Wahrheit
Daten Wunschbild Realität
http://kunden-wissen.de/

19. • Das Herausarbeiten von über-individuellen Treibern und Barrieren – wie z.B.
bei qualitativer Marktforschung.
• Einbeziehung von situations-spezifischen Aspekten – dadurch werden Modelle
weniger statisch und bilden dynamische Markt-Entwicklungen und Verhalten
besser ab.
• Eine engere Verzahnung von Analyse und Marketing-Technologie: z.B.
verbesserte Einstellung der Algorithmen beim Programmatic Advertising.
Lösungen: Heute
19http://kunden-wissen.de/

20. Lösungen: Morgen
20
Konsumenten Entscheidungen
http://kunden-wissen.de/

21. 21kunden-wissen.de© Rainer F. Engel / Engel‘s Universe

22. Weitere Tipps und
Buchkritiken finden
Sie auch auf
www.kunden-
wissen.de
Siehe…
• Neue Infos und
Beiträge
• Wissen
22