2. DM Barometer
De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en
Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de
dialoogmarketing (directe en interactieve marketing).
Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche.
Hierbij wordt gevraagd naar de bestedingscijfers en inzet van dialoog-
marketing of een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen.
Kijk op www.dm-barometer.nl voor meer informatie. Hier zijn onder andere
alle onderzoeksrapporten van 2005 t/m 2012 te downloaden.
Meldt u aan als PANELLID van de DM Barometer en ontvang elk kwartaal
gratis het uitgebreide onderzoeksrapport met de meest recente
kerncijfers uit de dialoogmarketing branche.
3. Special
In het vierde kwartaal van 2012 heeft de DM Barometer een specifiek thema
uit de branche onder de loep genomen. Deze special staat in het teken van:
De marketeer in 2013.
Deze special staat in het teken van de verwachtingen voor het vakgebied
dialoogmarketing in 2013.
Enkele vragen zijn bijvoorbeeld:
• Hoe gaat de marketeer 2013 in? What’s hot and what’s not?
• Welke kansen en bedreigingen ziet de marketeer voor het vakgebied
dialoogmarketing?
• Wat verwacht hij van het nieuwe kabinet?
• Wiens verantwoordelijkheid is de privacy ten aanzien van de
persoonsgegevens van de consument?
4. Special
Tevens wordt in deze special een vergelijking gemaakt met resultaten uit een
aantal voorgaande edities van de DM Barometer:
• Special: De marketeer in 2010 (4e kwartaal 2009)
• Special: Privacy in (handen van) de marketingbranche (2e kwartaal 2010)
• Special: De marketeer in 2011 (4e kwartaal 2010)
5. Respons
Dit kwartaal hebben 91 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM
Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd:
• 69% van de respondenten is werkzaam bij een dienstverlener/leverancier
en 31% bij een opdrachtgever/adverteerder.
• 26% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het
directie/management. Daarnaast is 30% manager
marketing/communicatie (of heeft een gelijkwaardige functie) en 21% is
marketing medewerker of iets dergelijks. 10% bestaat uit account
managers, adviseurs/consultants, fondsenwervers of anders. 13% is
onbekend.
• 57% is man en 43% vrouw.
6. Kengetallen
• De marketeer in 2013 gaat vol goede moed het jaar in (82%), is online
georiënteerd (80%), kiest voor een nieuwe koers (62%), gaat voor
permission based (54%), investeert (51%) en zet in op maximaal
dialoogmarketing (48%).
• What’s hot in 2013? De e-book (51%), LinkedIn (49%), iPhone (41%),
coupons op de mobiel (73%), Google (97%) en face 2 face (44%).
• Op de vraag ‘Wat zijn volgens u de grootste kansen voor het vakgebied
dialoogmarketing in 2013?’ zijn zeer diverse antwoorden gegeven. De
meeste marketeers (17%) zien social media nog steeds als de grootste
kans voor het vakgebied dialoogmarketing.
• Ook op de vraag ‘Wat zijn volgens u de grootste bedreigingen voor het
vakgebied dialoogmarketing in 2013?’ zijn zeer diverse antwoorden
gegeven. De meeste marketeers (15%) geven aan dat het vakgebied
dialoogmarketing het meest krijgt te stellen met de bezuinigingen ofwel
gebrek aan budget.
7. Kengetallen
• 78% van de marketeers ziet in 2013 zeker nieuwe kansen voor de
organisatie op basis van ontwikkelingen op het gebied van
dialoogmarketing. 6% geeft aan dat er maar weinig tot geen nieuwe
kansen zijn en 16% zegt er al alles uit te halen wat er in zit.
• Marketeers verwachten van het nieuwe kabinet in relatie tot het vakgebied
dialoogmarketing vooral: 1) meer focus op online privacy - 65%, 2) meer
focus op consumentenirritatie - 44%, en 3) trend van opt-out naar opt-in -
36%.
• Verdwijnt direct mail ten koste van online marketing? 10% zegt ‘Ja, dat
klopt. Direct mail is (bijna) geschiedenis’. In 2011 was dit nog 2%. Het
aantal marketeers dat van mening is dat direct mail springlevend is en
juist zijn plaats weer terug verovert, is gedaald van 25% naar 12%. De
meerderheid van de marketeers vindt echter dat direct mail altijd een plek
zal blijven behouden in de marketingmix; 51% spreekt van een marginale
plek en 27% zegt dat deze gelijk is aan die van andere kanalen.
8. Kengetallen
• Meer dan de helft van de marketeers (64%) is van mening dat de data
binnen de organisatie van voldoende kwaliteit is om de dialoog met de
klant aan te gaan. 24% vindt de datakwaliteit echter onvoldoende.
• De voornaamste marketingdoeleinden waar de marketeers actief data voor
inzetten of gebruiken, zijn: 1) inspelen op klantbehoefte / klantenkennis -
68%, 2) doelgroep segmentatie - 64%, 3) conversie / verkoop - 64%, en
4) 1-op-1 communicatie - 62%.
• De meeste marketeers vinden dat het bedrijfsleven verantwoordelijk is
voor de privacy ten aanzien van de persoonsgegevens van de consument.
Dit is zowel in 2010 als in 2013 het geval (resp. 44% en 43%). Circa één
derde van de marketeers stelt dat deze verantwoordelijkheid bij de
overheid ligt (resp. 35% en 30%). En de kleinste groep vindt dat de
consument zelf de verantwoordelijkheid draagt. Wel is deze groep in
percentage gestegen; van 21% in 2010 naar 27% in 2013.
9. Kengetallen
• Eén derde van de marketeers (34%) geeft te kennen dat zijn organisatie
niét een persoon of een team heeft aangewezen die verantwoordelijk is
voor de juiste implementatie van de privacy wetgeving met betrekking tot
de marketingdoeleinden. 66% heeft wél iemand of een team
verantwoordelijk gesteld; voor 34% is dit een persoon (compliance officer
of een jurist) en voor 25% ligt de verantwoordelijkheid bij een team
(marketing of juridische afdeling).
• 69% van de marketeers denkt dat de uitgaven aan dialoogmarketing in
het Nederlands bedrijfsleven in 2013 hoger zullen uitvallen dan in 2012.
• De mening dat klanten inderdaad zo makkelijk hun gegevens geven in ruil
voor een klein geschenk dat privacy vooral wordt beschermd door de
integriteit van de marketeer, is in 2013 sterker geworden bij de
marketeers in vergelijking met 2010 (van 63% naar 75%).
10. Kengetallen
• De meeste marketeers (70%) zijn het oneens met de stelling dat in 2013
de integratie van de dialoogmarketing kanalen met de traditionele media
volledig zou zijn. Deze mening is minder sterk dan in 2010 (75%).
• Waar de mening in 2010 nog ‘fifty-fifty’ was, is de marketeer in 2013 met
68% er toch van overtuigd dat de nieuwe Cookie-wetgeving het
bedrijfsleven remt in zijn digitale ontwikkeling.
• Ja, zegt 78% van de marketeers; de politiek maakt zich drukker om het
beschermen van persoonsgegevens dan de burger zelf. Dit is een kleine
toename ten opzichte van 2010 (van 71% maar 78%).
18. Dialoogmarketing in 2013
Er wordt wel eens gezegd dat direct mail (post) verdwijnt ten koste
van online marketing. Wat is uw mening?
19. Data en dialoog
Is de kwaliteit van de data binnen uw organisatie, met het oog op
relevantie, van voldoende niveau om de dialoog met de klant aan te
gaan?
20. Data en dialoog
De meeste organisaties, zo niet alle, verzamelen data van klanten en
prospects. Voor welke marketingdoeleinden wordt de verzamelde
data door uw organisatie daadwerkelijk actief ingezet of gebruikt?
22. Privacy
Heeft uw organisatie een persoon of een team aangewezen die
verantwoordelijk is voor de juiste implementatie van de privacy
wetgeving, zowel online als offline, m.b.t. de marketingdoeleinden?
23. Stellingen
De uitgaven aan dialoogmarketing in het Nederlands
bedrijfsleven zullen in 2013 hoger uitvallen dan in
2012.
Klanten geven zo gemakkelijk hun gegevens in ruil
voor een klein geschenk dat privacy vooral wordt
beschermd door de integriteit van de marketeer.
24. Stellingen
In 2013 is de integratie van de dialoogmarketing
kanalen met de traditionele above the line media
volledig.
De nieuwe Cookie-wetgeving, waarbij de bezoeker
van een website toestemming moet geven om een
cookie te mogen plaatsen, remt het bedrijfsleven in
zijn digitale ontwikkeling.
