Les habitudes alimentaires de la génération y en Chine

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DÉCEMBRE 2016
LES HABITUDES ALIMENTAIRES DE
LA GÉNÉRATION Y EN CHINE

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GLOSSAIRE
À propos de la génération Y en Chine
Pour quelles raisons la génération Y chinoise
ne cuisine-t-elle pas ?
Facteur #1 : Un rythme de vie effréné
Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne
Facteur #3 : La recherche de variété
Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active
Principales conclusions

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A PROPOS DE LA GÉNÉRATION Y
• Nés entre le début des années 80 et la fin des
années 90, les jeunes de génération Y ont
aujourd’hui entre 18 et 35 ans.
• Actuellement, la Chine compte environ 450
millions de millennials. Ils représentent environ
30 % de la population chinoise et sont en train de
devenir le groupe de consommateurs impactant
le plus l’économie du pays.
• La génération Y est la première génération en
Chine ayant grandi dans un contexte politique
stable, avec une économie en forte croissance
et des nouvelles technologies leur permettant
de rentrer en contact instantanément avec le
reste du monde.
• Mais alors que les millénaires sont considérés
comme un large groupe démographique à
travers le monde, en Chine, ils sont généralement
divisés en deux catégories distinctes en fonction
de la décennie où ils sont nés « balinghou » et
« jiulinghou », (post -80 et post-90). Étant nées
seulement avec quelques années d’intervalle
dans certains cas, les différences dans la société
dans laquelle ils ont grandi ont été suffisantes pour
affecter leur façon de penser, un écart largement
attribuable à un accès accru à Internet et une
économie en plein essor.
• Leur éducation : les jeunes Chinois ont reçu
une meilleure éducation et sont plus informés sur
le monde d’aujourd’hui. Ils sont nés dans l’ère
numérique et sont plus ouverts aux autres cultures.
• Leur lieu de vie : Alors que 77 % d’entre eux sont
nés dans les zones rurales, plus de 60 % d’entre
eux vivent aujourd’hui en milieu urbain.
• Leurs revenus : Plus riches que leurs parents au
même âge, leurs revenus annuels atteignent 5900
dollars en 2015 (environ 40 000 yuans).
Avec des revenus de plus en plus élevés et un
choix beaucoup plus large, la génération Y exige
une meilleure qualité de produits et de services, et
souhaite vivre un mode de vie plus sain.
Les habitudes alimentaires de la génération Y ont
considérablement changé par rapport à celles des
générations précédentes. Les jeunes Chinois nés
dans les années 80 et 90 mangent à l’extérieur
de leur domicile et commandent des repas plus
souvent que leurs parents.

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POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?
Facteur #1 : Un rythme de vie effréné
Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne
Facteur #3 : La recherche de variété
Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active

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• Le PIB de la Chine a connu une croissance
annuellemoyennede10%depuislesannées
1980. Cette forte croissance a conduit à une
urbanisation rapide de la population. Plus
de 770 millions de personnes ont migré des
campagnes vers les centres urbains.
• Le coût de la vie dans les grandes villes
devient inabordable pour la plupart des
jeunes n’ayant pas assez d’économies ou de
soutien financier de la part de leurs parents.
Ainsi, beaucoup d’entre eux choisissent de
vivre en banlieue.
• De nombreux jeunes adultes sont contraints
de travailler avec plus d’acharnement et plus
longtemps, afin de rester compétitifs sur le
marché du travail.
• Les heures supplémentaires et les longs
trajets entraînent un manque de temps,
d’envie ou d’énergie pour cuisiner à domicile.
• De plus, leur manque de connaissances
en cuisine démotive cette génération à se
mettre aux fourneaux.
Facteur #1 : Un rythme de vie effréné
POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?

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DES REPAS HORS DOMICILE PLUS FRÉQUENTS
44 % des jeunes Chinois mangent à l’extérieur de leur domicile au moins cinq fois par semaine.
Reproduit par Daxue Conseil d’après l’agence de presse Chine Nouvelle
39%
17%
25%
19% Mangentà domicile presque tous les jours
Mangent3 à 5 jours par semaine à domicile
Mangent1 à 2 jours par semaine à domicile
Ne mangent presque jamais à domicile

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LedéveloppementdeservicesO2O(Online-
To-Offline) dans le secteur de la livraison de
repasachangéleshabitudesalimentairesdes
millennials chinois. La nouvelle génération de
consommateurs, extrêmement technophile,
favorise la numérisation de l’industrie.
• Lesfraisdelivraisonpeucoûteuxetlafacilité
de paiement en ligne via Alipay ou WeChat
Wallet attirent un grand nombre de jeunes
issues de la génération Y, qui découvrent
les joies de se faire livrer leurs repas a
domicile, au travail ou bien a l’université.
• La valeur totale du marché des services
en ligne de livraison de repas en Chine
a augmenté de 50 % pour atteindre 20
millions de dollars (USD) en 2015.
• 150 millions d’internautes commandaient
leurs repas en ligne en juin 2016.
• L’industrie est dominée par trois grands
acteurs:Ele.me,MeituanWaimaietBaidu.
Waimai, avec respectivement 36,5 %, 30,5
% et 15 % de part de marché totale.
Facteur #2 : La facilité d’achat en ligne
POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?

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L’amélioration du niveau de vie pour de
nombreuses personnes en Chine, due à la
hausse des revenus, a permis aux nouvelles
technologies et aux voyages de prendre une
place plus importante dans la vie quotidienne
des Chinois, favorisant ainsi une meilleure
compréhension du monde.
• Les millennials chinois représentent 58 %
des internautes en Chine, et sachant que 94
% d’entre eux possèdent un smartphone, la
plupart de ces jeunes internautes accèdent
à Internet via leur téléphone portable.
• D’ici 2020, la jeunesse chinoise de la
génération Y représentera plus de 40 % du
tourisme chinois sortant.
• Un esprit plus ouvert sur le monde mène les
jeunes Chinois à développer un goût pour
les cuisines étrangères, qui fréquentent de
plus en plus les restaurants occidentaux.
La cuisine du monde est devenue très
populaire en Chine, notamment la cuisine
coréenneetjaponaise,etlesteakaustralien.
La hausse des revenus a permis aux Chinois
de prendre plus souvent leurs repas hors
de leurs domiciles. La génération Y est plus
ouverte aux différentes cuisines par rapport
aux consommateurs âgés de 35 ans et plus.
Facteur #3 : La recherche de variété
POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?

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QUELS SONT LES PLATS COMMANDÉS EN LIGNE PAR LES MILLENNIALS CHINOIS ?
Comparaison des préférences culinaires de génération en génération
72.80%
7.50%
12.20%
2.80%
4.70%
61.40%
16.30%
10.50%
6.60%
5.20%
45.80%
15.30%
20.30%
7.60%
11.00%
Cuisine chinoise
traditionnelle
Fondue chinoise Fast Food Cuisine dumonde Barbecue et en-cas
Post-70 Post-80 Post-90

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• L’une des conséquences de la politique
de l’enfant unique, pour la génération
Y en particulier, est le besoin des
jeunes Chinois d’avoir une vie sociale
active, contrairement aux générations
précédentes.
• Les sorties au restaurant représentent
80 % du temps libre des jeunes couples
chinois.
•
• 53 % des post-80s et 63 % des post-
90s fréquentent plus souvent leurs amis
et collègues que leurs parents et autres
membres de leur famille.
• Les centres commerciaux « magasins +
restaurants + cinéma » capitalisent sur
la demande de la génération Y pour le
shopping, la restauration et les loisirs
en même temps.
• Les millennials Chinois aiment aussi
prendredesphotosdeleursplatspourles
partager sur les réseaux sociaux, comme
faisant partie intégrante de la sortie au
restaurant. Environ 60 % des mobinautes
chinois partagent les photos de leurs
plats sur les médias sociaux.
4: Facteur #4 : Le désir d’une vie sociale active
POUR QUELLES RAISONS LES CHINOIS DE LA GÉNÉRATION Y NE CUISINENT PAS ?

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• Les Chinois de la génération Y cherchent
à satisfaire trois désirs clés en matière
d’habitudes alimentaires : la commodité,
l’expérience et la recherche d’une vie
plus saine (santé et bien-être).
• La génération Y devient le plus grand
groupedeconsommateursdansl’industrie
alimentaire.
• Pour les cibler, les restaurants et les
entreprises du secteur alimentaire doivent
adapter leurs stratégies de deux façons :
• Stratégie de différenciation : il peut s’agir
d’ajouterdenouveauxaliments,d’améliorer
le goût et de la qualité des repas existants,
d’offrir une expérience unique ou de cibler
le marché de niche de la cuisine saine.
• Services O2O (Online-To-Offline) : Utiliser
les nouvelles technologies et intégrer les
services O2O dans le modèle commercial
actuel, comme par exemple fournir les
servicesdelivraisondenourritureacceptant
le paiement via des terminaux mobiles
(WeChat Pay, Alipay, etc).
PRINCIPALES CONCLUSIONS

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