Este caso fue desarrollado por Rolando Arellano B. en el marco del Taller de Consumer Insights Abril 2009 organizado por Consumer Insights - Desnudando la mente del Consumidor en Lima. Se les pidió a los participantes esbozar una idea del insigt del consumidor, en este caso un turista extranjero potencial visitante del Perú. La presentación muestra el insight finalmente elegido y las estrategias accionables de marketing y negocio derivadas de esta comprensión del consumidor. Más informción: www.consumer-insigts.blogspot.com. Saludos! Cristina

1. Taller de Consumer Insights y su aplicación a la
innovación de marketing
- El Caso de la Marca Perú -
Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.com.pe
MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Abril 2009
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18 – Perú / ww.consumer-insights.com.pe

2. ¿Está seguro que conoce a su cliente?
¿Desea saber lo que su consumidor realmente piensa
de usted y su producto?
¿Cree que ha descubierto la clave de la conexión
emocional con los consumidores?
¿Desea saber lo que los consumidores realmente
sienten o piensan pero no está dispuesto a decirlo?
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3. Descubra las técnicas para revelar los insights del
consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial
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4. Taller en Consumer Insights
 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe
 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.
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5. Taller en Consumer Insights
 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.
 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Abril/Mayo 2009.
 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
Julio. Informes en: info@consumer-insights.com.pe
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6. Taller en Consumer Insights
Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).
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7. Caso Marca Perú
Rolando Arellano B.
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8. Consideraciones Generales
 Producto evaluado: Perú
 Target evaluado: Turistas europeos
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9. Listado de frases
 Para usted el Perú es:
una aventura
 Que película asocia
usted con Perú:
Indiana Jones
 Para usted el Perú no:
es Lima
 Si el Perú fuera un
animal este sería: una
llama en las montañas
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10. Piramide de Consumer Insight
 Recomendación: Desarrollar una oferta (circuitos
turísticos, hoteles, restaurantes, etc.) y campañas
de comunicación focalizadas en el Perú como una
fuente de emoción.
 Insight: El Perú destino de que despierta
emoción en las personas.
 Hallazgo: El Perú no es únicamente un destino
histórico sino también un destino emocionante
 Información: Cuando vienen al Perú prefieren estar
el mayor tiempo fuera de Lima, donde hay más
cosas que descubrir
 Data: 75% de los turistas europeos asocian al Perú
como un destino de aventura
Eso pasa por desarrollar “Experiencias Turísticas” y no sólo “Recorridos Turísticos”, hacer
énfasis en la experiencia del consumidor y no sólo en los atractivos turísticos del país….
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11. Consumer Insight – Marca Perú
“Me emociono al imaginarme
viajar al Perú, siento como
si estar allá fuera toda una
aventura y yo fuera un
Indiana Jones a punto de
descubrir una nueva
civilización, trepar árboles
en la selva, descubrir
ruinas y/o nadar en el
Amazonas…viajar al Perú
despierta mis cinco
sentidos”
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12. Fundamento del Consumer Insight
“El Perú es un destino que despierta mi emoción”
 Insight: “El Perú destino de que despierta emoción en las personas”.
 El fundamento está pero recordemos que el insight debe ser siempre
fraseado tal y como un consumidor lo diría. Debe representar un
sentimiento, pensamiento y/o conducta relevante del consumidor y al
leerlo debemos sentirla como si nos lo estuviera diciendo él/ella…
 Es también deseable que el insight revele un poco más de
profundidad y/o pueda aludir a contenidos inconscientes, profundos
y/o simbólicos de la relación consumidor-producto, en este caso,
profundizar en dicha emoción.
 Por ejemplo “Me emociono al imaginarme viajar al Perú, siento como
si estar allá fuera toda una aventura y yo fuera un Indiana Jones a
punto de descubrir una nueva civilización, trepar árboles en la selva,
descubrir ruinas y/o nadar en el Amazonas…viajar al Perú despierta
mis cinco sentidos”
 Sé que es una fumada, pero por allí va el insight….Por lo demás, la
campaña de Promperú para promover el turismo receptivo en el
Perú utilizó un poco esta emoción en el slogan: “Despierta tus cinco
sentidos, ven al Perú”.
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13. Estrategias Accionables
 Desarrollar y promover en mayor medida los circuitos turísticos
aventureros:
– Promover Caminos del Inca
– Promover las estadías en la selva
– Promover paseos en los desiertos colindantes al mar
 Vincular los circuitos turísticos con deportes de aventura:
– Trecking, camping, canotaje, bicicleta de montaña, etc.
 Desarrollar una cadena hotelera con una ambientación más emocionante,
temática
 La aventura y la emoción también puede estar vinculada a la alimentación,
platos exóticos o fuentes emocionantes (a base de pescado de alta mar,
con frutos que únicamente crecen a más de 4000 metros de altura, etc.)
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14. Explicación de la Campaña de Comunicación
Comunicar que el Perú es un
país por descubrir donde en
cada momento se puede
disfrutar la emoción de las
experiencias diferentes
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15. Estrategias Accionables de Negocio
 Desarrollar una cadena de hoteles descentralizados,
en pequeños poblados que le permitan al turista vivir
de manera más cercana la diferencias que ofrece el
Perú.
 Ello acompañado con decoración, alimentación
temática y una oferta de servicios adicionales que
incluyen una participación activa del turista en el
descubrimiento de la zonas.
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16. MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
Consultora especializada en conocimiento del consumidor.
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com
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17. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
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