Taller de Consumer Insights: Aplicando técnicas proyectivas para conocer motivaciones de consumidores emergentes

Taller de Consumer Insights: Las
Técnicas Proyectivas en la
comprensión de los
consumidores emergentes

Consumer Insights – Desnudando la
mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Julio 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores / www.consumer-insights.com.pe

Consumer Insights: ven lo que otros no ven para
descubrir lo que otros no descubren
www.consumer-insights.com.pe


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor. www.consumer-insights.com.pe

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


¿Qué son las técnicas proyectivas?


Proyección

Las personas (consumidores)
tendemos a proyectar
nuestros contenidos
inconscientes y propias
personalidades en otras
personas o situaciones
cuando se nos revelan en
forma de preguntas,
estímulos y formatos no
estructurados (ambiguos).


Por qué es importante la proyección en el estudio del
comportamiento del consumidor

 Llevan a los consumidores a expresarse más allá de lo racional
 Estimulan un pensamiento de tipo más creativo, literal, metafórico
 Permite acceder a actitudes y emociones subyacentes o profundos
 Revelan motivaciones no conscientes o no abiertamente admisibles en su
conducta de compra.
 Ayudan a los consumidores a comunicarse a otro nivel y vencer resistencias
naturales (deseabilidad, vergüenza, desconocimiento)
 Develan el significado simbólico de productos y marcas

Aportan insights y oportunidades
accionables


Tipos de técnicas proyectivas

 “Poner en palabras”
Técnicas Verbales
Si esta gaseosa fuera un animal, cuál sería?

 “Poner en imágenes”
Técnicas Visuales
Dibuja el “Mundo Coca Cola Ideal” ¿qué habría en este
mundo?

Técnicas Ejecucionales  “Poner en actos”
Vas a actuar como si fueras la
vecina chismosa, qué dirías
de la marca Pepsi?


¿Algunos ejemplos?

 ¿Qué nos dicen las técnicas proyectivas de la banca peruana?: Ejercicios
realizados en el I Taller de Consumer Insightshttp://consumer-
insights.blogspot.com/2009/03/el-uso-de-las-tecnicas-proyectivas-
para.html

 Las técnicas proyectivas como fuentes de insights. El caso de la comida
rápida: Ejercicios realizados en el II Taller de Consumer Insights
http://consumer-insights.blogspot.com/2009/05/las-tecnicas-proyectivas-
como-fuentes.html


Ejercicios Proyectivos con una clienta de Plaza
Vea de Ate: ¿qué la motiva a asistir?

Luciana


Plaza Vea, Santa Clara, Ate: “El centro de diversión”
(siempre hay algo distinto que hacer)
 Es una area más de
esparcimiento,
El Supermercado Teatro para niños! recreación, no sólo para
hacer las compras sino
para distraerse y pasar
un buen rato en familia,
hay bastante gente
sentada afuera!
 Es como una plazuela en
l aparte de la entrada
mezclado con algo
parecido a un mini play
land park.
 El lugar definitivamente
tiene un enfoque en la
diversión de los
pequeños del hogar,
tienen show de títeres,
Mini Play Land Park Mototaxis exclusivos! los padres (hay mas
mamás que papás) se
sientan para ver a sus
hijitos divertirse después
de las compras (están
con sus bolsas de Plaza
Vea).
 Todos llegan en familias
y son familias grandes.
Lo que me llamó la
atención fue la estrategia
de tropicalización: Plaza
Vea tiene sus mototaxis
"exclusivos" pareciera, ya
que tienen el logo del
supermercado por atrás.


"siempre vamos a mercados, pero Plaza Vea es un lugar diferente,
hay variedad… es limpio, distrae… está cerca de casa."
 Mujer, 47 años, trabaja en el área de logística de una universidad,
vive en Ñaña (km 19 carretera central). Parece ser una mujer
calmada, reservada, pero amable
 No le da importancia al maquillaje, le gusta estar cómoda. No muy
expresiva -de pocas palabras-, parece una persona muy
lógica/racional por los gestos con las cejas que hacía al hablar,
 Desprendida quizas? ya que miraba hacia otros lados mientras le
hablaba.
 Su expresión corporal reflejaba comodidad, estaba sentada en la
parte de afuera, y su postura era como si estuviera en casa.
 Su estilo de vida parece ser una mezcla de progresista y
conservadora.

“Deseo mirar de todo (sensorialidad implícita en la
experiencia de compra)”
“Si Plaza Vea fuese una persona sería como mi
amigo” (evidencia de familiaridad con la tienda),
“Este lugar me recuerda a Miraflores, donde antes
vivía (afecto)”
* Se protege la identidad. Los otros datos son reales


“Voy a Plaza Vea porque me distrae el Teatrín”
(pero me da miedo decirlo, me da vergüenza que lo sepan)

 "Es una dama que vino a Plaza Vea para
hacer sus compras para la semana y se
No hay rostro!
quedó observando el teatrín, a los
(falta de expresión, personajes del teatro.
necesidad de ocultamiento,
no querer revelarse)
 Luego va a ir a casa a guardar las cosas
y se preparará, si va a trabajar ya habrá
hecho sus cosas… ya habrá lavado.“

"Me siento cómoda en Plaza Vea,
casi como en casa; puedo distraerme
y relajarme cuando vengo a hacer
mis compras"

Comodidad
(yo diría que es más
Luciana
distracción!)
El personaje parece una marioneta de teatro, no tiene mayor vida! (y en cierta forma se opone a la actividad que la
consumidora refiere. Explicación? Miedo, o inseguridad respecto a revelar su principal motivación: la del juego frente a una
racional más deseable “buena elección de compra”?. Se evidencia necesidad de ocultamiento.


Nuestra interpretación del Ejercicio Proyectivo

 Discrepamos en que el insight principal sea la comodidad…creemos más bien que es la
distracción.

 Todo apunta a que tu ama de casa se distrae viendo los personajes del teatro infantil y que le da
miedo reconocerlo, por eso no pinta el rostro del dibujo, queda este en blanco,
vacío…muerto….es como si no quisiera decir nada, revelar nada…más bien pareciera haber una
cierta necesidad de ocultamiento…el hecho de no elegir colores y optar sólo por el lapiz negro (lo
más standard, lo que está en la zona de confort).

 Es claro que cuando describe a la persona habla de alguien que disfruta mucho con el teatro pero
su dibujo no expresa eso! No expresa nada! Entonces hay una contradicción que es interpretable,
que no es gratuita…

 Nuestra interpretación de las cosas es que esta ama de casa en verdad va a Plaza Vea de Ate
porque busca divertirse, distraerse (tal vez olvidarse de las penas, culpas o ansiedades del día a
día, y no encuentra mejor respuesta que la de ir a Plaza Vea pues aquí encuentra desde juegos
infantiles, pasando por paseos, teatro y quien sabe más qué…pero claro, esto es algo que tal vez
no sea “glorioso” de decir, satisfactorio de enunciar públicamente…y de allí que opta más bien
por el cómodo silencio o mejor aún, la cómoda ausencia de estímulos que revelen sus
pensamientos….


Ejercicios Proyectivos con un cliente de Pollería
Norkys en San Juan de Miraflores: ¿qué lo motiva
a asistir?

Marco


Pollería Norkys San Juan Miraflores:
La luz es tenue
Muchos cuadros con pinturas de todo tipo:
bodegones, cubistas etc.
Una pequeña pared recargada con: televisor,
maceteros con plantas, extinguidor y luces de
emergencia.
Alguna paredes maltratadas.
Me parece que con el tiempo la funcionalidad ha
sido priorizada sobre la estética.
Casi la mitad de la mesas la ocupaban parejas.


El emprendedor de Vitarte: el pollito como recompensa
(y la luz tenue para compartir con la enamorada)
 Varón, 34 Años, soltero, se define como
sector medio bajo,
 Vive en Vitarte, presenta un estilo
progresista trabaja en una distribuidora y
aspira a ser vendedor para ganar más,
 Viene a Norky's cuatro veces al mes casi
siempre invita a su enamorada, no viene
solo ni con amigos.
 Es elocuente pero no hace mímica, no
mueve las manos y sólo sonríe
ligeramente, como desconfiando al
comienzo,
 Parece orgulloso de lo que hace y aspira,
su enamorada es más alta y guapa, él es
de baja estatura pero me pareció con
buena autoestima y personalidad sólida,
 De hecho ella lo miraba con los ojos de
Eva Luna (el personaje de Isabel Allende)
cuando describiendo a su bajito galán
decía algo como: "...su baja estatura, más
que una fragilidad era una perfecta
síntesis..."


¿Por qué acude a Norkys? Las razones lógicas
primero…
 ¿Por qué acude a Norkys? “Por el sabor y la comodidad, por el ambiente y
la luz, por todo, es un buen lugar”.
– Hint: el ambiente parece ser lo suficientemente romántico para ser aprovechado
con la enamorada…es lo más cercano a un restaurante formal?).
 ¿Existe alguna otra razón? ¿cuál? “No hay lugares buenos por acá,
venimos a pesar que es el más caro”.
– Hint: acudir a Norkys representa una forma de logro, de autopremio al esfuerzo
desplegado, finalmente el emprendedor puede costearlo y se da su gusto).
Oportunidad: lugares para compartir aspirantes en la Nueva Lima. !no hay
donde!


¿Por qué acude al Norkys? Las razones emocionales
y profundas ahora…(técnicas proyectivas)
La luz es muy importante!
 Cuando vengo a este lugar yo….”engordo”
 Este lugar me recuerda a….”pollo”
 Si este lugar fuera una persona sería como…”Fiorella
Rodriguez (cuarto´e pollo…risas)”
 Las personas que acuden a este lugar son….”les
Mesas
gusta comer bien”.
cómodas y
ambiente
Hint: este consumidor (“Esteban” como lo cómodo,
nombraremos ahora) parece gustar de las “buenas (espacio)
cosas de la vida”, que no es otra cosa que disfrutar de
gastar y consumir con el dinero que con mucho
esfuerzo ha ganado. Pero aún conserva su espíritu
sencillo y barrial (cuarto´e pollo) y claramente
tradicional (prefiere el pollo ante las pastas o carnes
por ejemplo). Se evidencia una necesidad de
encontrar mayor oferta por su zona, y parece existir
demanda potencial para este tipo de servicios!
La privacidad parece ser un plus


La historia detrás del dibujo revela otras cosas más..

 "Este Pata de 30 años vino acá porque es la mejor
pollería de la cuadra, salió del trabajo y no había
almorzado, esta almorzando como a las 5:30, se
siente bien comiendo pollo, se llena rico, piensa que
luego irá a casa a ver la TV, le gusta la TV, es de
clase media tiene pocos amigos, es alegre en su
momento…
 Está riendo porque se comerá el pollo solito, no le
invitará a nadie (risas). Tambien piensa que en el
futuro va a ser gordo y casado con 2 hijos y que
aunque tenga poca plata siempre vendría al Norky's,
como mínimo"

El cuadro en el dibujo me parece un signo de elegancia para él, creo que ha resumido lo que le significa
Norky's: La sonrisa de placer frente al plato y el cuadro y el platón que ponen "buen ambiente" (sic). No puedo
decir más por mis escasos conocimientos de psicología…Good! Esta interpretación es válida…concuerda con
todos los otros elementos del dibujo, la observación y la entrevista. “Esteban” es un buscador de status.


El insight del consumidor está resumido en la
siguiente palabra: Logro!
Propuesta de Insight Original Propuesta de Insight Reloaded

 “Pienso en un pollito con su  “Me gusta ir a Norkys porque
papita y su ensalada y pienso siento que es un lugar especial y
en el Norky's, me parece rico diferente a los que encuentro por
y me parece chévere. Cuando la zona (SJM)…se ve elegante,
estoy allí siento que puedo, tiene luz tenue, cuadros bonitos
que me doy el gusto, me veo y un ambiente cómodo. Me
bacán, ¡me siento sabroso!” parece un buen lugar para llevar
a mi enamorada y mostrar
(mostrarme). Es un buen sitio y
me gusta ir a buenos
sitios…siento que voy
progresando”
Este insight revela más el carácter aspirante,
emprendedor y progresista de Esteban y cómo
Norkys contribue a esta imagen ideal (ego
incrementado)


Nuestra interpretación del ejercicio proyectivo

 Creo que tu trabajo es muy revelador. Me ha llamado la atención como el restaurante logra atraer
consumidores aspirantes, progresistas y buscadores de reconocimiento como tu consumidor. Es
claro que el busca de “buenos sitios” así como encuentra “buenas flacas” (pues describes que su
enamorada es alta y guapa…debe ser como un premio o espejo para el, un lado donde puede
mirarse y ver reflejado otro yo ideal, idílico, un ego potenciado, una imagen de status y
refinamiento. Esto también pues habla del restaurante Norkys como “un buen sitio” en una zona
donde “no hay buenos sitios” (San Juan de Miraflores) y parece ser como que él no se encuentra
de todo adaptado o cómodo en dicha zona, parece aspirar a más, querer más…de allí que hable
de desear ser vendedor para ganar más y tal vez (sólo tal vez) salir de la zona a una mejor zona
(digamos mudarse de Vitarte a un…¿San Borja?).

 Es claro que la luz tenue es un elemento importante para él, le da un toque de elengacia, de
refinamiento y status al lugar, conjuntamente con los cuadros que bien señalas como elementos
símbolos de la elegancia buscada. Esta luz tenue no sólo brinda elegancia sino que hace al lugar
más atractivo para ser compartido en pareja, con la enamorada de sus sueños (tal vez la chica
más bonita del barrio, la más buscadita…). El se siente dichoso de poder compartir este espacio
de “buen vivir” en un lugar como Norkys (que no es lo mismo que Rokys o cualquier pollería de
esquina). Ir a Norkys es como ir al Jockey Plaza para un Miraflorino, o ir a Plaza San Miguel para
un chalaco…en todos los casos, representa un paso adelante, un step más…un escalón que
sube, una escalera que avanza….y este consumidor es definitivamente un progresista.

 Ahora bien, el muchacho conserva aún su espíritu amical, sencillo al demostrar sin ningun tapujo
la tremenda afición que tiene por el pollo. Pero claro, el pollo también “engorda” (lo menciona
varias veces) con lo cual sigue reafirmando su temor a perder su “buena imagen” que al parecer
valora tanto…(además si es chato peor…pero estas ya son fumadas mías..:)


Ejercicios Proyectivos con un cliente del Parque
Zonal Sinchi Roca: ¿qué lo motiva a asistir?

Brenda


Parque Zonal = El recuerdo de mi provincia!
(animales, granja, aire libre, laguna, verde)

 A diferencia de muchos parques, el parque zonal Sinchi Roca es bastante extenso, ofrece bastante servicios,
como un teatro al aire libre, un zoológico, juegos mecánicos, juegos diversos, varias canchas de volley y futbol,
zona para caminar y una laguna donde puedes disfrutar de pequeños pedalones y botes. Recorrer todo el parque
toma 1 hora sin disfrutar de los juegos.
 Además, cuenta con otros servicios de atención al público como servicios higiénicos, bodeguitas en cantidad y
lugares para almorzar. El parque es bastante accesible, Entrada del adulto S/.1.50 y niños S/.0.50 A diferencia
de otros lugares visitados como el Bosque, El pueblo, etc que también son para distracción y diversión familiar, el
parque Sinchi Roca es diferente y único en su estilo al tener diversas distracciones ya nombradas líneas arriba.


Fernando, “me gusta distraerme con mi familia…
despejo mi mente”
 Fernando Barsola. Adulto de 44
años, comerciante, vive en
Carabayllo. Es deportista, sencillo,
buena gente.
 Le gusta asistir para divertirse en
familia, con amigos y vecinos. Suele
jugar volley, futbol y nadar. Tiene
todo. Suele ir los sábados o
domingos. Es amplio, mas que otros
y tiene bastante comodidades.
 Prefiere venir antes que a otro parque
por lo grande y antes que a un centro
comercial porque le gusta más
distraer su mente, olvidarse del
trabajo, de la presión, cambiar de
ambiente. Recrearse con la familia.


Parque Zonal = un Futbolista (alguien que se ríe con las personas,
que las hace emocionar, disfruta con otros)

 Cuando vengo a este lugar yo….me distraigo (es decir, jugar futbol, volley, nadar)”.
Tener un punto de encuentro.
 Este lugar me recuerda a…a mi pueblo, yo soy de Huancayo. Es mas tranquilo,
sano”
 Si este lugar fuese una persona sería como… una persona amable, sociable,
alegre, compartiría con la gente, sería un futbolista (una persona que hace
alegrar a las personas, hace emocionar, que se rie junto con otros).
 Las personas que acuden a este lugar son…son atentas, quieren distraerse, jugar
con ellos, cambiar de rutina, combinar equipos, amistades. Son amigables,
sociables”

Futbol = alegría del
pueblo / juego
colectivo (familia) /
pasión de
multitudes (popular)
/ Entusiasmo y
pasión


Mi dibujo: “yo comprando mi gaseosa”
(disfrute individual)
 Se ha dibujado a él mismo comprando gaseosa
porque eso es lo que estaba buscando.
 "Obtengo cuando entro a este lugar
tranquilidad (ya no hay bulla del auto, tráfico,
etc) y después de esto me sentí más libre (se
olvida de los negocios) y pienso en distraerme
(olvidarme de los haceres, del stress y estar en
familia).
 Ahorita se siente tranquilo, con la libertad de
expresar lo que siente y piensa.
 Lo más significativo del dibujo: cuando viene de
jugar, hacer deporte es importante para él
tomar su gaseosa extra familiar!.
 Secuencia: Tranquilidad, libertad, diversión

Parque Zonal = Liberarse del stress, olvidar de las preocupaciones y hasta del propio hogar
(esposa e hijos). Es como el futbol: un espacio que disfruta él mismo, en forma individual.


Ejercicios Proyectivos con un cliente del Golds
Gym en Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir?

Carlos


Historia del Gold`s Gym de Megaplaza

 El 15 de Febrero del 2003 abrió sus puertas el
cuarto gimnasio de la Cadena Internacional Gold’s
Gym en el Perú. El Gold`s Gym Lima Norte el
gimnasio más grande del país
 Son más de 2,000 metros cuadrados equipados
con lo último en máquinas cardiovasculares,
equipos de musculación, bicicletas de cycle y todos
los accesorios necesarios para que los miembros
del gimnasio entrenen con lo último en tecnología y
la asesoría de los más capacitados instructores del
país.
 Gold’s Gym Lima Norte ofrece a todos sus
miembros 2 salas de aeróbicos con clases en
simultáneo, sala de cycle, un gran campo de
musculación, amplios camerines con sauna;
servicio de guardería y una surtida cafetería que
hará de la estadía de los miembros en el gimnasio
el mejor momento del día, donde podrán entrenar
libremente en los amplios horarios que Gold’s Gym
Lima Norte les ofrece.

FUENTE: http://www.goldsgymperu.com/loc_limanorte.asp


Aventura hacia Megaplaza

Día: martes 14 de julio, 6:00pm
Rumbo a Wilson con Colmena
Medio de transporte: Taxi

Colmena con Wilson
Colectivos que llevan a 4 personas hacia
Lima Norte por 4 soles.
Duración: Casi 1 hora para llegar por el tráfico

laza
aM egap
da
Llega


Golds Gym = El reino de los voyeurs (fisgones)

 Lo primero que se me vino a la mente fue: “Asuuuu
que grande….!!!” El Megaplaza de por si es grande
pero al ver el Gold`s Gym me quede impactado.
 Soy cliente del Gold`s Gym de Miraflores, Basadre e
Higuereta y ninguno de estos gimnasios me impacto
en cuanto a infraestructura como lo hizo el de Lima
Norte .(señal de la pujanza del distrito)
 La cantidad de gente caminando por el Megaplaza era
impresionante, es como un pequeño pueblito donde
puedes hacer diferentes actividades. (exacto!)
 Luego de quedarme impactado por el gran tamaño del
local, inmediatamente me llamo la atención un puente
que conectaba la Panamericana con la entrada del
segundo piso del local. Frente a este puente se
encontraba un gran ventanal que daba para las clases Mirando a los clientes de Golds
de baile y steps. Gym a través de grandes
 Había un montón de gente parada viendo como ventanales
realizaban las clases. Esto me llamo mucho la
atención ya que era como un exhibidor para las
personas que estaban mirando. (cultura de la imagen?
Va con el estilo de vida progresista del poblador de ¿culto a la imagen personal? Lima
Lima Norte? Usualmente, en los otros locales del Norte está plagada de estéticas
Gold`s Gym, los salones de baile y steps no dan de dentales, centros de estética
manera tan expuesta al público externo. integrales y oferta de belleza.


Golds Gym = tan grande como la misma Lima Norte
(señal de pujanza del distrito!)
 Era una salón bastante grande que
estaba repleto de personas
realizando su clase.
 Esto me causó mucha curiosidad por
lo que se me vino a la mente no sòlo
entrevistar a las personas que
estaban dentro del gimnasio sino
acercarme a escuchar y a preguntar a
las personas que se quedaban
mirando estas clases por mas de
media hora en muchos de los casos.
(muy buena idea!)
 Por otro lado, dentro del Gold`s Gym
había gran cantidad de máquinas,
apiñadas pero gran variedad de
máquinas para que puedan realizar
sus ejercicios.(la infraestructura como
marca de clase y símbolo de la
pujanza de Lima Norte!)
 Adicional, habían lockers fuera del
baño para que la gente pueda dejar
sus pertenencias cerca de las
máquinas. (premium class)


El cliente de Golds Gym: buscador de
reconocimiento personal y social
 Hombre de 30 años , vive en Comas, es ingeniero electrico de
la universidad UNI. Debe medir 1.73, un poco gordito. Todos
los días viaja por micro por 45 minutos hacia el Gold`s Gym ya
que es el que le queda más cerca del trabajo.
 Los fines de semana le gusta salir a discotecas, viajar y hacer
ejercicio.
 Me llamó la atención que mientras conversábamos, a pesar que
recién iba a ingresar a hacer sus ejercicios, estaba empezando
a sudar bastante. Se le notaba nervioso, tímido. Me esquivaba
la mirada cuando le realizaba las preguntas. Movía mucho su
pierna derecha como impacientado.
 Pero por otro lado, me sonreía a las preguntas, miraba a los
lados para ver si la gente lo miraba. Me dio la sensación de
que le daba vergüenza por un lado pero también le daba cierto
“ego” el que lo hayan escogido para entrevistarlo ya que su
posición corporal se estiro cuando empezamos a conversar
(cuando estaba caminando hacia el gimnasio estaba
encorvado).
 Su forma de vestir era desaliñado, con casaca de jean un poco
rota, jean, su mochila negra sin marca, lentes, el pelo con raya
al medio. Como primera impresión me parece que es de las
personas que son responsables en su trabajo y estudioso.
 Fue difícil sacarle información ya que no se explayaba ni
conversaba mucho. Foto: Movies.Sulekha.com


¿Cuál es la razón principal por la que usted le gusta asistir a
este lugar?

 ¿Por qué acudes a este gimnasio?...”Es un gimnasio grande, con
gran variedad de maquinas que son buenas, el ambiente es
agradable por el personal que te atiende. Es acogedor”

 Cuando vengo a este lugar yo: Me desestreso
 Este lugar me recuerda a: Un Spa
 Si este lugar fuese una persona seria como: Mis
amigos de la universidad
 Las personas que acuden a este lugar son:
Agradables

Interpretación: El Golds Gym operaaría como un lugar de
distraccion para este consumidor. En todo caso es importante
ir más allá del convencional “me desestreso” y/o “me distraigo”.
¿Qué más puede estar operando como motivación? Acado un Fuente: http://trueball.files.wordpress.com/
espacio para mirar y ser visto?


Dibujo de cómo se siente este cliente cuando acude al
GoldsGym: “me olvido de mis problemas”
Gorro en invierno
 Es un ingeniero civil de 32
No le da expresión
años que va a la UNI. Va
al rostro. Mirando al gimnasio porque lo
hacia arriba ayuda a desestresarse de
la universidad y del
trabajo.
La imagen corporal es  Va feliz al gimnasio
importante: el torso está porque lo ayuda a
olvidarse de todos los
plano! Y parece que problemas que tiene en el
tuviera hombros anchos! trabajo.
 Cree que yendo al
gimnasio deja de lado
Dibuja una persona màs delgada todo lo que ha hecho en
de lo que èl es y pareciera el dia para solo hacer
màs alto pesas ya que lo
desestresa.
 Luego se va a su casa a
comer y a dormir para
empezar lo mismo al dia
Como caminando siguiente.
hacia arriba!

Haciendo steps = avanzando en la vida? Yendo hacia adelante.


Insights del cliente centrado en libertad!

 “Ir a Gold`s Gym me permite romper las cadenas de la rutina, mis
problemas desaparecen, ya no existen jefes ni trabajos encima de mis
hombros… sólo me transporto a un mundo de libertad donde puedo ser
quién quiero ser”

Tengo encima de mis Libertad respecto a la
hombros el peso que quiero autoridad: No existen
tener y no el peso que otros trabajos ni jefes
tienen (que me adscriben)

p.d. ¿habrá alguna
motivación también de
mirar a otros? Los cuerpos
de otros?
Foto: Extraida de http://www.homegymjunkie.com

PALABRA ELEGIDA: LIBERTAD! I`M FREE TO DO WHAT I WANT TO DO


Personas que miran en el puente las clases: puro
chisme! El raje en pleno…
 Me dio mucha curiosidad entender porque había tanta gente que se quedaba por
casi 1 hora mirando las clases que estaban expuestas. Por lo que me acerqué y me
quede escuchando las conversaciones por 45 minutos y algunos de los comentarios
fueron:

Míralas
e ,p
e bail ? bailes, uras gorditas
cla ses d tener sexo ños (Perce
¿Son ando
a
40-50
a pción v que huachafa haciendo
enseñ er de unos isual: M s
están l: Muj ujer de se les ve
o les unos 3
ua 5 a 40
ión vis años
(Percepc )

ue esta
que rica q e… ¿Rea
yucas… a pos movi lmente b
M ira esas se pone en es (Perc
mo mueven
…
45 años epció éndose ajar
Mira co omo se de unos 35 a n vis así? an de pe
fff c ual: A E so
U
ombres doles s puro sh
visual: H cente ow
(Per cepciòn de 15
-20 a
ños


¿Por qué miran a los clientes del GoldsGym la gente
ubicada en los puentes?

 Cuando uno se acerca a preguntarles de porque se quedan mirando
aquí en vez de ingresar sus respuestas son:
– No tengo tiempo por el trabajo
– Si quisiera pero no tengo dinero para inscribirme
– Sólo pasaba por aquí, primera vez que veo que hay estas clases
– Estoy esperando a una amiga que venga
– Esto no es para mi. (son ciertas estas “excusas” o sólo miran porque les
gusta rajar, chismear y burlarse de otros y/o ganarse con otros…miran
porque les gusta el cuerpo humano aunque no se atrevan a decirlo!).

 Lo que me da por conclusión de que el Gold`s Gym ha puesto este
como “exhibidor” para atraer a más personas, pero sería importante
entender como captar a estos “voyeristas” de las clases que se realizan
para que no sólo se queden detrás de la ventana sino que ingresen a
experimentarlas (totalmente de acuerdo!).

 Adicional, las personas buscan mirando por fuera lo que no consiguen
por dentro (esta es la frase genial del día! Exacto…miran a través de los ojos de
las otras personas, se realizan a través de los otros, pero no se atreven ellos
mismos a dar el peso por miedo, vergüenza, indecisión o falta de autoestima?).


Ejercicios Proyectivos con un cliente del
Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir?

Paco


Megaplaza = lugar de compras y de paseo
 Los carros de compras dentro del
centro comercial reflejan la
necesidad de los consumidores de
dar largos periplos con las
mercaderias.
 Por otro lado observé que la mayor
parte de personas cargan lo que
compraron en el supermercado lo
que me hace deducir que la visita a
Megaplaza aún está relacionada
para algunos consumidores con la
compra de víveres.


La oferta del Megaplaza se orienta a negociantes:
minivans más que autos sedán!
 Los coches
vendido por
Pandero son
orientados a
negociantes
(minivan) o
potencial taxi
(modesto
sedan)


Estudiante de Los Olivos: “me gusta ir al Megaplaza a
comprar ropa e ir al cine”
 Estudiante, 23 años, Los Olivos.
 Apariencia de estudiante de
sistemas muy en contacto con la
moda, la tecnología y los medios,
"geek".
 Muestra la seguridad en sus
opiniones de alguien que se
informa y conoce sus derechos
como consumidor.
 Se viste con algo de vanguardia y
actualidad.

Foto extraida de:http://www.uv.mx/universo/277/infgral/images/estudiante-meif.gif


“Las personas que acuden a Megaplaza son pudientes”


Destaca la importancia de
las marcas modernas (riple
y Cinemark). El tema de
modernidad esclaro (autos
cines). Se revela concept
de diversion y
entretenimiento. La marca
es un reflejo de la aspiració
e idealismo de este
consumidor

Voy a Megaplaza para ver ofertas, productos y novedades…no
siempre puedo comprar pero nada me impide ver!”
 Martín estaba con su novia (Sara Olinda) y el cuenta la historia desde la perspectiva
de ella. Es claro que el se proyecta en ella para contar la historia:
 "Olinda tiene 26 años y trabaja en el Banco de Crédito y hoy ha venido a Megaplaza
porque le parecen fenomenales las ofertas que hay los días de semana, ahora último
está obsesionada con las compras pero aún cuando muchas veces no dispone del
dinero que le cuestan las cosas le gusta conocerlas y estar al tanto,
 Las ofertas en Megaplaza han ido mejorando y se han adecuado más a las
necesidades que buscan ahora los clientes. Se puede pasear y comprar, o ir al cine
en un solo lugar.
 Le gustan los descuentos que hay en la ropa y a los electrodmesticos, le gusta ver
los carros y aunque no puede comprar un, le gusta verlos para cuando lo pueda
hacer, es aficionada al cine y le gusta ir con un amigo en particular (Mira a su novia y
se sonrien). Qué simbólico!
 Ha visto como ha crecido el centro comercial y ahora lo que comienza a incomodarle
es que viene mucha gente y hay momentos en que no se puede caminar
comodamente.
 Venir a Megaplaza le hace sentir alegre y animada. A ella le resulta más práctico
venir acá que ir a otros centros comenrciales como en Chorrillos en donde casi se
encuentra casi lo mismo.
 Cuando sale de Megaplaza se va a su casa a ver las cosas que compró y a pensar
cual va a cambiar para la próxima vez que venga a Megaplaza.


El consumidor de Megaplaza se moderniza…
 Ya que mi generación no disfrutó del
derecho las devoluciones y cambios en las
tiendas de departamentos, me resulta
grato conocer que los consumidores
jóvenes ahora reconocen como suyo el
cambio y se vuelve ésta una parte de la
experiencia de hacer compras. Veo a un
consumidor que se reconoce como tal con
los derechos y ventajas que esto involucra.

“Megaplaza es el lugar en donde,
luego de mucho trabajar, puedo
realizar mis sueños”

Realización

Foto extraida de:http://www.uv.mx/universo/277/infgral/images/estudiante-meif.gif


Ejercicios Proyectivos con un cliente del Norkys
del Megaplaza: ¿qué lo motiva a asistir?

Hortensia


Norkys de Ate
 Cliente Elegido:
 Mujer de 50 años, acompañada de esposo, de apariencia de provincianos
de segunda generación, de NSE Bajo. No tiene dejo serrano.
 Lugar elegido:
 Norkys de Ate (en la Carretera central, cerca al Óvalo Santa Anita)
 Martes 14 de julio, 2 pm.


La decoración del Norkys es tan recargada (y
churrigeresca) como el pollo que venden
 Decoración Interior parece del formato común de la
marca Norkys.
 Mesas de 4 personas, de metal con tablero de
madera y sillas de metal negro (tipo Comodoy),
sillas con asiento tapizado.
 Todos los mozos, hombres y mujeres, muy bien
arreglados, uniformados de pantalón negro, camisa
blanca y mandil negro largo con marca bordada.
 Barra grande de madera de cierta elegancia, con
copas colgando y detrás de la barra se ve la cocina,
los lavaderos y la parrilla con brazas y pollos en
fierros giratorios.
 En la zona del fondo se encuentra un televisor
prendido en un canal de deportes con noticias de
fútbol.

Probablemente Norkys sería el restaurante de más aspiracional de la zona, junto a KFC
que impacta por su formato extranjero de la franquicia.


Lo que más llama la atención: una cascada en el
medio del restaurante! (agua = vida)
 Un cuadro de la imagen
del Sagrado Corazón
colgado al centro en la
detrás de la barra.
 También la presencia al
fondo del local de una
cascada hecha con
piedra pómez y algunos
helechos (descanso
visual? reminiscencia
andina?), que da la idea
pero cuya caída de agua
parece cerrada (no se ve
agua).

Agua = Vida = Salud? (en un contexto donde la salud no es precisamente lo que
caracteriza al pollo a la brasa y concepto de pollería en general (papas fritas, salsas)

La “elegancia” del local contrasta con su interior!
La decoración es una mezcla de modernidad y tradición

 Pero lo más llamativo y
desconcertante es el
contraste entre la cierta
elegancia y orden del interior
del local con la parte de la
entrada con juegos de niños
y máquinas de pinball,
 Estos artículos están
apiñados en un espacio
pequeño que es lo que se ve
del exterior y lo primero con
que se encuentra el
visitante.

El ambiente sería típico de una población de nivel medio bajo emergente, y pretendería destacar dentro de la
variada oferta existente en dos manzanas, con una decoración moderna, con cierta elegancia pero también
atractivos que gustan a esta población como la cascada, el televisor y los juegos


Laura, la negociante de Chosica.
 “Camila”, 50 años. Ama de casa, pero
menciona gestiones de negocios. Reside
en Chosica
 Es una mujer trigueña, de cabello negro
largo, lacio, estatura y contextura
mediana. Viste de manera sencilla, con
una chompa verde tejida a mano y lleva
colgada una bolsa-cartera al cuello, el
cabello negro amarrado en una cola.
 Muy sonriente y expresiva. Parece una
persona extrovertida, atenta a lo que
sucede a su alrededor, activa.
 A pesar de mencionar su casa como
ocupación, menciona que vino con el
esposo a hacer unos trámites de
negocios y que en este momento tienen
más disponibilidad de dinero. Ella y su
esposo parecen emprendedores.
 Se le percibe contenta de participar en la
entrevista, sonriendo todo el tiempo.
 A Laura le cuesta mucho abstraer y
proyectar. Tanto en las frases
incompletas como en el dibujo, pues
refiere todo a la situación inmediata,
actual.


Asisto al Norkys para salir de la rutina, estoy cansada
de comer menú! (la salida de ocasión)
 ¿Cuál es la razón principal por la que usted le gusta asistir a este lugar?
– “Me provocó al paso, luego de los negocios, vinimos a hacer unos trámites y es
el que estaba más cerca”.
 ¿Existe alguna otra razón por la que le guste venir a este lugar? ¿Cuál?
– “Mi esposo me dijo para comer menú, pero me provocó comer pollo a la brasa y
cuando hay un poco de dinero por salir de la costumbre del menú”. “Pero es
caro, nos ha parecido caro” (dice el esposo) .
– “Es la primera vez que venimos”.

Cuando vengo a este lugar yo “voy a comer pollo”
Este lugar me recuerda a “ningún lugar”
Si este lugar fuese una persona sería como “atractivo ambiente, como un pariente”
Las personas que acuden a este lugar son “de todo tipo”

Norkys parece ser la salida de ocasión, el gustito, el paseo dominguero donde se puede
pagar algo más por recibir una atención más esmerada y una experiencia más satisfactoria
que en los restaurantes de menú convencionales. Norkys cumple el rol de “restaurante fino
de barrio”


“Norkys no es algo que se coma todos los días, sólo
cuando hay plata….es caro señorita!”
 ¿Quién es esta persona? Yo
Norkys= Mundo idílico (parte superior  ¿A qué se dedica? A hacer compras de paso,
de la hoja) a comer
 ¿Qué edad tiene? 50
 ¿A qué ha ido? A comer
 ¿Por qué ha ido a este lugar? Porque queda al
lado de donde hicimos los trámites
 ¿Qué es lo primero que encontró cuando entró
al lugar? Mesas, personas
 ¿Qué pasó luego? Se puso a comer
 ¿Qué siente o piensa esta persona? No es
No sabe algo que se come todos los días, solo cuando
donde
hay solvencia. Y que es caro.
poner  ¿Qué pasa por su cabeza en esos momentos?
cubiertos! Que ya terminó.
 ¿Qué quiere hacer luego? Se va a hacer sus
quehaceres.

Cierta inseguridad! Se aferra al piso (Norkys
no es su mundo habitual)

Ella es lo central en esta experiencia y se siente ensimismada (ojos vacíos) en un mundo ideal, de fantasía (por la ubicación
en la parte superior de la hoja), pero con cierta inseguridad porque no es su ambiente social típico (por el piso y la línea del
tronco que se aferra a él, además del color negro, el trazo entrecortado y el comentario de los cubiertos volando, que no
sabe donde ponerlos). Excelente interpretación Hortensia!!! Lo máximo!!!

El insight de este cliente se basa en la aspiración!

“Vengo a Norkys cuando tengo
platita y puedo darme el gusto
de comer en un lugar especial y
rodeada de gente elegante… es
algo que no hago todos los días
pues siempre estoy comiendo
menú… esta vez estoy
celebrando algo especial, he
cerrado algunos negocios y me
puedo dar el gusto”.
(búsqueda de estatus, aspiración)

Insight Original (que hemos re-redactado): “Vengo a Norkys cuando tengo la posibilidad de darme el
gusto de comer en un lugar especial. El gusto de comer algo especial, que no se come todos los días
como pollo a la brasa, en un lugar de prestigio, rodeada de gente interesante”.


Interpretación
 Norkys no es un lugar que acostumbra frecuentar y lo elegió porque en ese momento
tenía la solvencia económica (debe haber cobrado algún dinero extra). El tratarse de
una cadena con locales en zonas residenciales o de NSE más alto, unido al
ambiente del local (decoración y presentación del personal) satisface la aspiración de
asistir a un local generalmente fuera de su alcance. “Sentirse por un momento de un
NSE superior al suyo”. (o también darse un gusto simplemente…no necesariamente
aspirar a la movilidad social, sino autoengreirse y autorecompensarse por el trabajo
realizado: en este caso habría cerrado un negocio).
 No obstante, el espacio delantero con los juegos les debe haber dado confianza
para entrar, porque le resta elegancia y lo vuelve más cercano conocido. (el mismo
hecho de que el local “elegante” venda pollo a la brasa y no pastas o carnes, puede
haber ayudado). Es como comer arroz con huevo frito pero con decoración especial
y en plato fino en un ambiente decorado.
 Podrían haber comido pollo a la brasa en un local cercano (a media cuadra) por
menos de la mitad de precio, pero en este caso la motivación era aspiracional,
estatus. (totalmente de acuerdo!)
 Probablemente no regresen porque les pareció demasiado caro, pero ya se dieron el
gusto de asistir. (tal vez no regresen tan seguido, pero es claro que tendrán esta
opción en ocasiones especiales)


Ejercicios Proyectivos con un cliente del del

Renzo


Megaplaza es como una plaza de cualquier ciudad:
grande, amplia y con muchas tiendas alrededor
 Bueno este centro comercial es muy
parecido a lugares como Jockey Plaza,
Primavera Park o Plaza Lima Sur; en
cuanto a distribución de espacios y
cantidad de tiendas, así como de marcas
o determinados establecimientos.
 Sin embargo, algo muy característico de
este centro comercial en particluar y q a
mí me llamó mucho la atención fueron la
gran cantidad de módulos "al paso", y es
que al medio de todos los inmensos
corredores se mezclan estos módulos
con productos, informes, accesorios o
servicios hasta de masajes.
 Otro detalle que me sorprendió fue que
exactamente al medio del C.C. había una
rotonda donde, por lo que pude indagar,
tocan grupos de cumbia en vivo, los fines
de semana y la gente se aglomera al
rededor; curiosamente el patio de
comidas está ubicado rodeando esta
especie de mini escenario.


“Juan”, el maestro de obra abnegado
 Maestro de obra, de unos 55 años aproximadamente y
vive en el distrito de Independencia.
 Es delgado, de expresión seria y algo desconfiado.
 Nació en La Libertad y vino a Lima hace más de 40
años, usa ropa muy sencilla y de muy color.
 Es el típico obrero que se saca la mugre por su familia,
para darle a sus hijos una mejor educación y futuro.
 Estaba con descanso médico, por eso estaba ahi un
día de semana, estaba esperando a su hija que trabaja
en una de las tiendas.
 Parece algo renegón, que prefiere estar en casa y que
lo dejen descansar.
 Le gusta comer bastante.
 Parece muy racional en el consumo, anteponiendo la
economía siempre.

* Se protege identidad


“Voy al Megaplaza para ver cosas bonitas (racional)”
“Voy al Megaplaza para modernizarme un poco…me gustan los
edificios y esas cosas (emocional)
En el plano racional:
 ¿Por qué viene usted al megaplaza? “Bueno hay cosas bonitas para ver, pero ahorita
estoy esperando a mi hija que salga de trabajar porque la zona donde vivo es peligrosa
para que ella se regrese solita…además aprovecho para hacer algunos pagos”

 Mmmmm no sé, a mis hijos les gusta venir aquí, para mi hay mucha gente. (aquí tocaría
preguntarle, y entonces…¿dónde le gustaría ir? ¿dónde se siente usted más cómodo?
¿por qué la gente lo incomoda? Qué siente o qué pasa por su cabeza?...etc

En el plano emocional
Megaplaza =
Sorpresa, Este lugar me recuerda…a las películas de los gringos
Asombro, con muchos edificios y esas cosas!.
Modernidad,
Si este lugar fuese una persona sería como…Mmmm no se
Juventud! como esos chicos de ahora que se visten medio raro

Las personas que acuden a este lugar son.. Jóvenes
supongo


“El Megaplaza es más para los chicos de ahora que
se visten raro y les gustan los juegos eléctricos”

Modernidad!
Compañía de Familiares o Edificios altos
amigos
Imagen de Felicidad

Este soy yo con mi hijo más pequeño, porque a veces lo traigo para comparar en Totus o pagar la luz,
a él le gusta venir porque hay cine grande y esos juegos eléctricos. Lo primero que vi fue la Urraca de
Magaly repartiendo su revista y luego vi muchas muchachas caminando. En estos momentos pienso en
mi mujer que está en la casa cocinando.


El insight del cliente está centrado en modernidad y
asombro (algo nuevo, pocas veces visto)
Insight Original Insight Reloaded
 “Cuando vengo al Megaplaza lo  “Voy a Megaplaza cuando
hago por mis hijos, si fuera por tengo que hacer un pago o
mí me quedaría en casa, pero comprar en Tottus…me gusta
aún así me gusta porque hay mirar las cosas que salen, y
bancos para pagar la luz y esta acompañar a mis hijos que son
el Tottus para comprar algo. jóvenes, me parece como estar
Me gusta mirar las cosas que en las películas gringas donde
salen, son modernas”. salen edificios altos y ciudades
muy modernas”
Aquí el consumidor racionaliza (“voy al Megaplaza
para pagar la luz y para comprar en Tottus). La
pregunta es: ¿es la única razón por la que va al El insight pone de manifiesto el
Megaplaza?, ¿existe alguna otra?. Puede ser esta carácter lúdico, simbólico y
una racionalización?. Tal vez si. La idea es eminentemente emocional de la
profundizar más allá de la punta del iceberg… experiencia de compra y visita al MP



Katherina


Lo que llama la atención es la bulla, mayores
descuentos y aglomeramiento de gente!
 Difícil acceso: es difícil acceso desde "Lima Tradicional",
por la gran cantidad de tráfico. Es un gran centro comercial
en Los Olivos, a 20 minutos de San Isidro, sin tráfico, pero
a 2 horas en momentos pico.
 Horario extendido: Megaplaza cierra una hora más tarde
que los centros comerciales que yo conocía: a las 11 pm.
Las tiendas están abiertas hasta las 10 pm.
 Mayores descuentos: También se caracteriza por ofrecer
muchas de las mismas marcas y tiendas pero hay más
descuentos (según declaración de algunas vendedoras).
 Más bulla: La música es otro factor que llamó mi atención,
era música romántica, antigua, en español.
 Comportamiento distinto: Lo que más llamó mi atención
fue el comportamiento en el Food Court, en muchas mesas
las familias compraban sus alimentos (fast food) sin
gaseosa, pero llevaban envases de litro y medio
comprados en otras tiendas. Esto permitía bajar el gasto
del ticket promedio en lugares donde, de acuerdo con lo
que observé, lo que más se vendía eran las ofertas de
precio bajo. (Compras menores a 10 soles).


Todos compran gaseosa de a litro y medio
comprados en otro local y acompañan su menú!


“Luis”, desea progresar y tener un negocio propio.
Es un joven muy esforzado.
 “Luis” es un joven de 27
años. Vive con su madre, su
papá vive en Estados Unidos.
 Estudia administración en un
instituto en las mañanas y en
las tardes, trabaja en una
Tienda por Departamentos
como representante de
ventas.
 Va al gimnasio 3 veces por
semana, viste el uniforme de
trabajo.
 Podría decir que su estilo de
vida es "Esforzado", por sus
demandantes actividades,
con el objetivo de alcanzar su
sueño: un negocio propio.
 Es un hombre tímido, con
pocos amigos, y aspira
ascender en la escala social.

"Aquí trabajo, hay bastante público, se vende bien. A pesar de la distancia, me doy un gusto viniendo acá"


Megaplaza es el lugar de mis afectos
 Cuando vengo a este lugar yo….vengo con energía positiva ¿por qué?
 Este lugar me recuerda a …Una relación pasada (la más importante para
él) ¿por qué le recuerda dicha relación? ¿qué de importante hubo en esta
relación que trae a colación el recuerdo del Megaplaza? ¿fue esta una
relación feliz o infeliz?
 Si este lugar fuese una persona sería como… Mi papá (al que no conocía
hasta hace 6 meses)
 Las personas que acuden a este lugar son… Especiales (se refería a
demasiado exigentes, poco pacientes, complicados, exquisitos) es
recomendable copiar textualmente lo que dice el consumidor! No resumir ni
interpretar…la palabra tal como la dice el consumidor es importante.


Cómo me siento en el Megaplaza…

En el centro del dibujo
un hombre imponente,
con pelo rizado,
musculoso, seguro de sí
mismo”

Aparece rodeado de
elementos que lo "mejoran"
como Chilis. Lo interpreto
como lo que él aspira a ser,
para superar sus complejos y
carencias económicas.


“Sueña con ser profesional y vivir en Surco y comprar
en el CC Primavera…se viste para impresionar…

 El señor del dibujo tiene 26 años, trabaja como vendedor
de libros.
 Vive en un hogar humilde de Villa El Salvador. Es un joven
sano, normalmente se vestiriría con un buzo, pero se ha
vestido de una manera especial por el evento.
 Se trata de su día libre y fue a encontrarse con sus amigos.
Se está superando. Su meta es ser un profesional, no
quedarse en lo mismo ni ser uno más del montón.
 Este joven mantiene a su mamá. Tiene un negocio grande,
administrado por él mismo. Siente satisfacción de que ya
cumplió su meta. Logró estabilidad porque es feliz.
 Sueña con vivir en Surco y comprar en el CC Primavera.
Sus amigos no lo aprecian mucho, lo invitaron por
compromiso, él se vistió así para impresionar. Tiene varias
amigas, quienes sí lo aprecian mucho.
 Sus amigos piensan "vendrá? o no ?. Mientras esperan,
están comiendo 1/4 de pollo y una Coca Cola. Las
personas que vienen aquí trabajan y algunos tienen
empresas.

Qué buena proyección!


El insight de este consumidor se refleja en el
concepto de aspiración!
Insight Original Insight Reloaded
"Necesito sentirme como una “Quiero ser una mejor persona,
mejor persona, necesito salir progresar y superarme…me
de mi rutina, ir a un lugar gusta ir a lugares donde pueda
donde pueda encontrar a encontrar a personas que
personas que admiro, a las admiro, a las cuales imitar, me
cuales imitar, quisiera gustaría ser como ellas.
superarme y llegar a ser
como ellas. Este lugar debe Estando con estas personas
tener elementos que me yo aprendo y crezco…me dan
hagan sentir seguros“ motivos para seguir adelante”

(me parece un buen insight…sin
embargo el lenguaje podría ser
aún más coloquial y representar
mejor la expresión natural de un
consumidor.)


Ejercicios Proyectivos con un cliente del Plaza
Vea de El Golf - Trujillo: ¿qué lo motiva a asistir?

Ana Cecilia


Plaza Vea El Golf
 El referente para la observación es el Plaza Vea El Golf,
ubicado en una zona residencial, al otro extremo de
Trujillo y que es el lugar que habitualmente frecuento.
 Al llegar a Plaza Vea Chacarero me encuentro con un
ambiente similar, aunque un poco más pequeño, lo que
me sorprende, esperaba encontrar alguna diferencia,
algo así como Wong y Metro, pero no ocurrió.
 Esto sorprende si se toma en cuenta que los
alrededores no tienen el mismo aspecto, sino que lucen
algo descuidados.
 En cambio el Supermercado es iluminado, amplio,
limpio, los clientes tienes las mismas comodidades diría
yo y hasta mejores, como la rampa eléctrica!, el
estacionamiento en dos niveles y su Deli Vea con mayor
variedad en su carta.
 Definitivamente la modernidad les ha llegado y con una
oferta incluso mejor que la de Plaza Vea El Golf.


“Me gusta el Plaza Vea porque me distraigo”

 “Juanita” es una señora de 38 años, que tiene una familia conformada por
su esposo quien desde hace 5 años trabaja en España y sus dos menores
hijas de 14 y 12 años; vive en el Porvenir cerca a la Plaza de Armas.
 “Juanita” es una persona de estatura baja, blanca y de contextura robusta;
gesticula bastante con sus manos al hablar a la par que siempre se toca los
lentes que lleva puestos.
 Se dedica al corte y confección de prendas para lo cual cuenta con un
pequeño puesto en el Centro Comercial XYZ y sus ingresos propios los usa
para la educación de sus hijas, quienes estudian en colegio nacional.
 Lo que recibe de su esposo que se encuentra en el extranjero es destinado
para pagar: comida, servicios básicos y actividades de recreación.
 Juanita trabaja los 7 días de la semana aunque los domingos lo hace la
mitad de la jornada normal y aprovecha la tarde para salir a pasear con sus
hijas.
“Me gusta asistir a Plaza Vea porque es más económico y siempre hay ofertas”.
“Vengo por distraerme, para pasear, mirar. Generalmente termino comprando algo”.


La técnica proyectiva permite obtener respuestas
más emocionales y profundas…la aceptación social

 “Juanita” parece preferir Plaza Vea porque la hace sentir más
refinada, sofisticada, “delgada”! y aceptada (“alguien preocupado de
su apariencia”).


El dibujo también muestra el nivel de importancia de
la marca (resaltada y con colores).
“Es una mujer como yo que
trabaja pero que se ocupa
de su casa también.
Está comprando para la
semana. Está contenta
porque ya no tiene que irse
tan lejos a comprar. Plaza
Vea ya está aquí.
En este momento está
eligiendo el champú que
comprará.
Le gusta comprar aquí
porque tiene la seguridad
que los productos no han
sido alterados. No le
importa tanto si está o no
en oferta, sino que está
viendo cuál es la mejor
marca para llevársela.
Se resalta el orden de los productos y la Ella sola toma sus
buena presencia del ama de casa que acude. decisiones. Después,
piensa comprar comida
para llevar".


¿Qué consigue yendo al Plaza Vea?
 El poder de decisión de compra
que tiene el ama de casa con la
nueva oferta de supermercados y
ahora cada vez más cerca a ella;
su capacidad de elección.
 Antes tenía que ir al mercado
Mayorista, a la Hermelinda o a su
mercado zonal no había variedad
ni seguridad.
 Ahora disfruta comprando y
seleccionando y hasta se da el
gusto de comprar "marca" lo cual
rompe el mito de que el cliente de
sectores emergentes está
buscando sólo ofertas o precios
bajos.


El insight de esta consumidora está centrado en el
concepto de Revancha!
" Ahora no tengo que ir
tan lejos para encontrar
lo que necesito, variedad
y seguridad. Lo han
traído todo y hasta
mejor..porque nosotros
también nos damos
nuestros gustos..."

Foto extraida de: http://www.hola.com/


Starbucks del Megaplaza ¿qué lo motiva a asistir?

Rodolfo


Starbucks del Megaplaza

 Me llamó mucho la atención
que el Starbucks tenga
conexión directa con Chili's.
 Tenían una puerta
compartida donde el cliente
podía pasar de un lugar a
otro sin necesidad de salir
de los locales.


La cliente de Starbucks: “En Starbucks puedo chequear
mis correos, reunirme con amigos, incluso hacer negocios

 Es una mujer de 36 años,
profesora de primaria, pero que
también hace negocios.
 Tenía una laptop, que no estaba
usando, sino estaba leyendo unos
suplementos de El Comercio que
estában disponibles para el
público.
 Estaba sola esperando a una
persona que se había ido a
comprar ropa a Saga. Ella estaba
tranquila, en una esquina.


“En Starbucks la paso bien, es como mi casa!”

 Starbucks es un espacio “tranquilo” que suscita la concentración (el café
inspira ideas) y que además permite un trabajo individual sin sentirse
aislado ni apartado. Es un espacio privilegiado para los negocios.


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