Insights consumidores - Descubriendo la mente del consumidor

Consumer Insights
¿qué son y para qué
sirven?

Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Febrero 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?


Entonces: descubra las técnicas para revelar los
insights del consumo! Y aplíquelos en su
estrategia comercial


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor.

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.

 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.

 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe


Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).


Los Insights del Consumidor
(Imagen que mejor refleja lo que es un consumer insight)


Técnica de Asociación de Ideas
 La imagen que mejor represente un insight
– Favor incluya aquí una fotografía, imagen o ilustración que
represente mejor lo que usted define como quot;insightquot; del
consumidor. (Puede usted escoger una imagen de Google,
una foto de revista, una imagen que usted tenga consigo,
cualquier cosa!).
– A continuación dé una breve explicación de por qué
escogió dicha frase.


Consumer Insight: la revelación de lo que
está adentro, abrir, penetrar

“El Insight simboliza lo que está dentro.
Es lo que no se ve con facilidad, pero
“Romper la cáscara para
que existe”.
ver lo que nos interesa
saber…”
Angie
Carlos


Consumer Insight: iluminar, revelar, arrojar
luz sobre un conocimiento o verdad oculta

“Arrojar luz sobre
comportamiento
aparentemente poco claro
“iluminar las zona oscuras
y difícil de predecir…”
del inconsciente…”

David


Consumer Insight = Generación de ideas

“el darse cuenta de… => genera una idea => esa idea genera muchas más ideas”

“las ideas generan vínculos emocionales entre consumidor y producto, marca, etc”.

Gaby


Consumer Insight = Análisis en profundidad,
psicoanálisis del consumidor

“análisis en profundidad la relación del consumidor
con el producto o marca”

Paulo


Consumer Insight = Accionabilidad, dar en el
banco, encontrar el driver del consumo

“embocar en el hoyo y dar con la motivación… activando la respuesta que
deseamos”

Nidia


Consumer Insight = Mundo Interno del Consumidor,
la esfera de su ámbito privado

“Refleja una intención
de analizar y
comprender lo que el
“La esencia de las consumidor siente o
“Mundo interno de la
motivaciones es piensa respecto a un
persona, pensamientos bien
completamente diferente a producto”
profundos, pero a la vez
lo que vemos por fuera” espontáneo, rápido, fugaz”
Rosie
Milton


Consumer Insight = Insumo para una
comunicación creativa

“La base para todo tipo
de razonamiento
creativo es conocer que
busca el consumidor.
En este caso algo tan
sencillo como: “Las
cosas como son”; puede
determinar la imagen y
parte del
posicionamiento de una
marca, buscada para
que se identifiquen sus
consumidores con la
marca”

Leyge


El insight como sinergia de ideas…

“refleja la capacidad de darse cuenta, de tomar conciencia en forma súbita de un aspecto
de la realidad del consumidor que se puede transformar en una oportunidad para satisfacer
mejor sus necesidades. La imagen, además, refleja que muchas veces el logro de un
insight no es un hallazgo individual, sino que en la mayoría de ocasiones es una sinergia de
ideas y esfiuerzos de varias personas”
Lizzette


El insight: sentimiento y pensamiento en una
combinación mágica (razón e intuición)
INSIGHT: PENSAMIENTO Y SENTIMIENTO EL COMPLEMENTO PERFECTO

“…la perfecta conjunción del pensamiento y sentimiento
en el ser humano, el hombre actúa bajo este
complemento”
Leyge


Consumer Insight = Contenidos subjetivos,
personales y cambiantes

Un cuento muy popular de François
Valleys se titula: quot;Lo que quiere la
mujerquot; y narra los intentos del joven
Rey Arturo por encontrar la
respuesta…los insights varían de
acuerdo a cada persona!”

Héctor


Consumer Insight = Profundización Psicológica

Angelina

“Por que lo más relevante es aquello que el propio consumidor no conoce de si mismo y
otorgan las verdaderas explicaciones de su conducta”

Consumer Insights = Bucear o Sumergirse en
busca de información valiosa
Tere

he escogido estas imágenes que representan un paralelo entre el investigador tradicional, que
quot;trata de bucear“pero desde la superficie. El consumer insight es aquel que se atreve a crear,
buscar conjuntamente con el consumidor; con toda la información hallada, experimentada,
puede quitarse la venda de los ojos y hallar insights


Consumer Insights = Quitarse la venda de los ojos


Sus propias definiciones de consumer insights

 “Encontrar el elemento que facilite
el amor con la marca”
 “Comprensión de la realidad del
consumidor”
 “Motivación del consumidor/cliente”
 “Pensamiento y Sentimiento: el
complemento perfecto”
 “Idea espontánea (similar a Eureka)
que se relaciona con el mundo
emocional, inconsciente del
consumidor que explica sus
conductas presentes y ayude a
predecir su comportamiento futuro”


Sus propias definiciones de consumer insights

 “Entrando a la maquinaria de
motivaciones del consumidor”
 “Dar en el punto exacto /dar en el
clavo/ dar en el blanco”
 “Conexión de vivencias y
experiencias”
 “Motivación profunda que lleva a las
personas a comportarse frente a
determinada manera respecto de un
producto o servicio”.
 “Motivo inconsciente que motiva la
acción de compra (el driver)”.


Sus propias definiciones de insights
 “Lo que la gente siente y piensa de un producto y cómo actúa frente
a él”.
 “El sentido de existencia del producto/marca en el mercado, su
razón de ser”
 “Dejar atrás lo pasivo en la investigación”
 “Luz”
 “Percepciones que cada persona tiene sobre algo o alguien”
 “Discernir”
 “Darse cuenta, descubrir”.


Esta es mi definición favorita de Consumer Insight

”Looking where others don’t look to find what others can’t
find”.


Consumer Insights: Ejemplo Tintes para el Cabello

“Teñirme el pelo es romper con la
rutina, modernizarme y cambiar”

• El tinte como vehiculo de transformación de
a propia identidad
• Oportunidad: pasar de un rol contemplativo
(pasivo) en el uso de tintes a un rol activo
• Hacer alianzas con Tienda por Departamento
e instaurar promoción “Cambia tu look”.
• Instaurar www.virtualmakeover.com
Fuente: Trias, Elena (2008). La Publicidad Emocional y su presencia en el sector de Alimentación. Disponible en:
http://www.recercat.net/bitstream/2072/9132/1/TFC-TRIAS+DE+BES-2008.pdf (Consulta 04 de Diciembre 2008).



“La verdad es que cuando me tiño
el pelo o me hago reflejos cambia
mi forma de ser. Soy más coqueta
y seductora, vuelvo a conquistar a
mi marido“

• El tinte como vehiculo de seducción.
• Oportunidad: realizar cross selling con
perfumes y packs promocionales alrededor
de la idea de “romance” v.g. viajes al caribe
Fuente: Trias, Elena (2008). Op.Cit.



“La última vez que me teñí de
pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si
hubiera vivido en una cueva oscura
y el color rojo fuera una antorcha
que me iluminó”.

• El tinte como vehiculo de transformación de
reinvención personal (o autorrealización)
• Oportunidad: jugar con la vivacidad del rojo
en piezas comunicacionales y POS.
Organizar “viernes de rojo” en discotecas.
Fuente: Trias, Elena. Op. Cit.


Lecturas Complementarias

 Quiñones, Cristina (2008). Consumer Insights: un modelo empresarial
centrado en el consumidor, Los 9 pasos para lograrlo! http://consumer-
insights.blogspot.com/2009/02/consumer-insight-un-modelo-empresarial.html

 Quiñones, Cristina (2009). La Muerte del Market Research y el Nacimiento
de los Consumer Insights: por qué los insights reemplazarán a la
investigación tradicional? http://consumer-insights.blogspot.com/2009/01/la-
muerte-del-market-research-el.html


Gracias a los participantes de este primer taller
de Consumer Insights

Su entusiasta participación, ideas, insights y
estrategias fueron muy productivas y
revelaron que SI SE PUEDE!!!


MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
Consultora especializada en conocimiento del consumidor (2008-hoy).
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com


Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
Nextel 99406*6529
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