Consumer Insights: La Etnografía del Consumidor

Consumer Insights:
La Etnografía del
Consumidor

Taller de Consumer Insights –
Desnudando la mente del consumidor
www.consumer-insights.blogspot.com

MBA Cristina Quiñones D.
Lima, Febrero 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Int 302 Lima 18-Perú / Telf. 4472916 / www.consumer-insights.blogspot.com

¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
con sus consumidores?
¿Desea identificar oportunidades de nuevos
productos, estrategias y comunicación basada en
los insights del consumidor?


Entonces: descubra las técnicas para revelar los
insights del consumo! Y aplíquelos en su
estrategia comercial


Taller en Consumer Insights

 El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
en insights del consumidor.

 El Taller tiene como objetivos:
– Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
identificación y aplicación de insights del consumidor en el
entorno empresarial.
– Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
del consumidor”.
– Comprender el rol, impacto y función de los insights del
consumidor en la estrategia de marketing.


 El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
en sus estrategias de marketing y de comunicación.

 El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.

 El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe


Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).


La Etnografía del Consumo
(Etnografía del Consumidor de Agua Embotellada)


Técnica Etnográfica Utilizada
 Debe usted identificar un consumidor intensivo de Agua Embotellada (compra
una botella individual de agua 3 a 4 veces x semana) y acompañarlo en una
ocasión de consumo de Agua (su hogar, su centro de trabajo, el gimnasio, la
discoteca, etc) y observar cuidadosamente el acto de consumo.
– ¿En qué lugar consumió el agua?
– ¿Qué fue lo más importante que uste vió u observó en dicha ocasión? (Sea
exhaustivo)

 Ahora pida al consumidor acompañarlo al lugar donde suele comprar el agua
embotellada (bodega, ambulante, supermercado, kiosko) y observe
cuidadosamente cómo pide y compra un Agua Embotellada
– ¿En qué lugar compró el Agua?
– ¿Cómo pidió el Agua?

 Ahora le queremos pedir que incluya aquí una fotografía que usted haya
tomado de este consumidor y que represente mejor lo que usted considera
como el quot;insightquot; del consumo de Agua embotellada en este consumidor (Debe
ser una foto original!)
– ¿Por qué escogió esta imagen?


El agua saludable pero fea!
El consumo refleja desagrado. Es como tomar un remedio pensando en su salud. Esto indica
que es importante facilitar refrigeradoras a las tiendas para que el producto esté siempre bien
frio y que se deben hacer pruebas de sabor y explorar nuevas aguas saborizadas.

Rosie


El agua como expresión corporal

Esta foto la tomé en McDonald’s.
Ambas mujeres, con una botella de
agua de diferente marca en la
mesa.
Sus niños jugando. Ellas
conversando y cogiendo la botella
de rato en rato y haciéndola parte
de su expresión corporal mientras
conversan.

Qué pasaría si en lugar de botellas
de plástico de agua embotellada,
las reemplazamos por botellas de
vidrio más chic que representen un
consumo auténtico y natural.

Ericka


Don Alex y su acción purificadora…
Don Alex se halla en su casa realizando su rutina: Despertar con las noticias, bañarse, arreglarse y
quot;purificar su interiorquot; con agua...Corrobora su sentirse bueno. Puede ser una interpretación personal, pero
es curioso como los detalles (purificar el exterior) llevan a mirar esto como un paso lógico (ahora debo
purificar lo de adentro) Más aún cuando su familia observa con aprobación, y hasta satisfcción esa rutina.

Héctor


“La pensadora”: el agua-que-me-acompaña
 cuando compró el agua, la abrió
inmediatamente y bebió una cantidad
pequeña (como para indicar que ha
tomado, pero que era imperceptible).
 Luego caminamos regreso a la oficina
y agarraba por la chapa la botella y la
quot;paseabaquot; hasta llegar a la oficina.
 Se sentó en su lugar y puso la botella
al costado. El agua estuvo ahí por 25
minutos sin tomar un sorbo.
 Después la abrió y la dejó destapada
(sin tomar) por un buen rato.
 Empezó a tomar en pequeñas
cantidades mientras trabajaba en la
computadora.
Angie


El agua como extensión del yo: “me siento incompleto”
Carga su mochila en la espalda, sostiene el instrumento musical (bandurria) y lleva la botella
de agua con la mano. Comenta que esos tres implementos son parte de su andar diario: la
mochila con sus cuadernos, la bandurria y su botella de agua. “Cuando no tengo mi botella de
agua siento que me falta algo .... es algo que tengo que tener ..... es como si no estuviera
completo”.

Nidia


El agua para que me vean: envase de vidrio

las botellas de agua (de
plástico) se combinan
con la botella de
Gatorade de vidrio
donde se vierte el agua.
“porque el vidrio
connota más lo natural,
lo puro del agua”.
Nela

“Luego de un rico pollo crispy, un agua heladita para
bajar la grasa!”

Lo que más me llamó la atención es la combinacíón de comida rápida y el agua. En general,
K comió quot;muy ricoquot; sus papas fritas, le echaba ketchup, comía su sánguche y lo acompañaba
con un agua San Carlos bien helada. Parecía que saboreaba y tomaba con gusto su agua.
No se la sentía culposa de ingerir alimentos con bastante grasa, incluso se comió las papas
fritas de las demás; posiblemente el agua contribuia a eso, quizás para ella es una bebida
que la quot;purificaquot;, quot;digiere mejor los alimentosquot;, quot;quizás los hace más ligeros perceptualmentequot;
Nela

El taxi móvil con su agua móvil de 2.5 litros!

El amigo taxista me indico que
tomaba agua por salud sin
embargo …

quot;mira, yo compró el agua helada
por el calor que hacequot;

quot; es 2.40 la botella me sale más
a cuenta que comprar las
botellitas de un solquot;

quot; ah, yo compro en
cualquier tienda de por aca
nomásquot;

Carlos


El pucho y agua liberadoras…ahh!!!
…daba pitadas intensas al cigarro e inmediatamente después tomaba un gran sorbo de
agua. Posteriormente, soltaba un quot;ahhhquot;, como quien denota una sensación de confort,
liberación, purificación. Se notaba un disfrute en el consumo simultaneo de ambos
productos, era como si se permitiera un pecado, pero posteriormente se liberara de toda
culpa gracias al agua.
Cigarrito
que
acompaña

La foto
transmite la
gratificación
final: minutos de
relajo y disfrute
en soledad del
agua y cigarro.

Lizzette


El agua playera

porque luego de una
actividad extrema y luego
de su hidratante necesita
quot;algo masquot; para
recuperarse y poder
disfrutar de un día de
playa,

mencionó que le genera
connotaciones de bienestar,
pureza y sobre todo playa,

le encanta estar en
contacto con el mar por la
sensación de libertad que
tiene…

Adriana


El agua que no me queda bien: prefiero trago!
Al pedir agua en el COHIBA BAR, fue ampliamente criticada. La expectativa de consumo
del grupo era de licor (bebida acorde al lugar refirieron) mientras que el agua fue
ampliamente rechazada. Tal vez con el agua esta persona no se iba a deshinibir y por lo
tanto se cuestionaba su elección de agua…

Angelina

La foto refleja claramente, la incomodidad del consumo de agua y la otra persona
inmediatamente sale a la defensa, aludiendo que no molesten. Y pone un pretexto para
no quedar no quedar mal. quot;Esta mal del estomago por eso no puede tomar tragoquot;


“La pituca”: Evian con diseño Christian Lacroix
Status y privilegios. Pertenencia
aun grupo selecto de personas
que consumen una de las
marcas más caras, famosas y
cools del mundo.

Se toma San
Mateo para el
diario y Evian
para tomar en el
auto pues tiene
un “pico
ergonómico” que
se le hace más
cómodo al Ana María
manejar (sic)


El agua aliada
Casi todo el grupo (equipo) hacía lo mismo, cada cambio de bateo bebian agua, para luego al
final de la sesión de entrenamiento formarse sub grupos de 4 a 5 personas que mientras
conversaban sobre el entrenamiento bebían agua.

“Tu aliada en
conseguir tus
objetivos”
Amada


El agua para cuando me aburro de la gaseosa
El agua es una bebida más entre las otras opciones que maneja la consumidora. No solo
hay poco apego emocional, sino que incluso otras opciones son preferidas al considerarse
más ricas o más quot;divertidasquot;. El consumo de agua embotellada solo parecería obedecer a
motivos estrictamente funcionales.
 La participante manifiesta que ha
empezado a consumir agua con intensidad
desde hace unos 6 meses
aproximadamente, debido a un problema
estomacal (antes era usuaria intensiva de
gaseosas).
 Manifiesta también que a veces quot;me aburro
del aguaquot; (de hecho, había pedido minutos
antes del trabajo que una amiga le compre
una gaseosa, ya que estaba quot;aburridaquot; del
agua).
 No concibe tampoco tomar agua en el cine
(que quot;es con gaseosaquot;) ni tampoco en una
discoteca (donde consume licor).

David


El agua mientras camino y “para que me miren”

Para esta mujer de 25 años es algo muy natural el beber agua, lo hace mientras conversa,
camina y de modo muy espontáneo mientras estábamos mirando ropa y caminábamos
dando varias vueltas por la tienda de vez en cuando bebía un sorbo de agua, igual bebía
en la calle mientras caminábamos hacia su trabajo.
Krizia

“El agua me quita el hambre”
Suele llevar alguna fruta en reemplazo de su desayuno y afirma tomar hasta 5 vasos de
agua durante la mañana, antes del almuerzo y hasta
2 vasos un rato antes del almuerzo, para quot;llenarsequot;.

“Don Beto, cóbrese una San Luis!” Gaby


“El agua me quita el hambre”

 quot;Porque me siento más ligera, más aliviadaquot; SENSACION
AGRADABLE, DE SALUD, DE LIBERTAD
 quot;Por ejemplo si como un chocolate o una galleta en el
trabajo…al toque tomo agua…no sé como para que baje
no?quot; APLACA CULPA
 quot;Como te hace eliminar toxinas, me mantiene en mi pesoquot;
REFUERZA LA IDEA DE BELLEZA, DE CUIDADO DE
PERSONAL Y DE LA IMAGEN CORPORAL
 quot;Como a cada rato voy al baño…como que también hago
hora no?? Te distraes..siempre te encuentras con alguíen y
te pones a conversar…
 pero 10min nada más ....ya máximo 15min (risas)quot; CALMA
LA ANSIEDAD, SACA DE LA RUTINA, ES UN BREAK
 quot;Los fines de semana cuando tomo desayuno y como tres
panes, no tomo tanta aguaquot; REEMPLAZA LA
ALIMENTACION, EL DESAYUNO

Gaby


El agua que se saborea…
Humberto

Prefiere en
envase de
vidrio
transparent
e y no de
plástico.

La Señora B. disfruta cada trago de agua, mira al cielo como tratando de buscarle algo.
No sólo calma la sed sino que procura un estado de bienestar (estar haciendo algo bueno).

“La botella de agua te ayuda a ser parte del grupo”

 El consumidor llenando la botella de agua,
mostrando una actitud de complicidad con el
acto que lo llevará a hacer creer a sus
compañeros que es una botella NUEVA de
AGUA. Con lo que podra ser parte del grupo
de compañeros donde labora.
 La incomodidad que muestra el consumidor
(Tirando la botella a la mochila) al tener que
llevar una botella de agua reutilizada a su
trabajo, lo que lo pone en desventaja con el
resto de sus compañeros que han comprado
una botella nueva.
Kathy

En una semana el consumidor compra 5 botellas de agua..los 2 días restantes el consumidor
llena una botella con agua hervida de su casa para luego quot;tirarlaquot; en la mochila que lleva al
trabajo, no le importa si esta cae de quot;cabeza o paradaquot;.El consumidor manifiesta que consume 1
botella de agua durante todo el día de trabajo. Además indica que toma un SORBO de agua
cuando se siente intranquilo quot;Lo traquilizaquot; cuando se encuentra ansioso o con algún malestar
laboral.


El agua que se comparte, amista.

El compartir como un símbolo de camaradería, compañerismo, transmisión de buenos
deseos (que estés sana, que estés fresca, que te conserves delgada).

Carmen


“Armada con el agua” (¿El agua misilera?)
Cuando vi llegar a mi amiga en su auto,
me pareció que estaba quot;armadaquot; de
aguas. Por un momento pensé en dos
misiles, en dos quot;municionesquot; de agua
que ella llevaba siempre. Si se le
acababa una entonces tenía la otra. Lo
más interesante es que para el taller que
llevamos juntos, bajó con sus dos
botellas.

Milton


“Mírame cómo tomo mi agua”: El agua como factor
de imagen
 La foto muestra el consumo espontáneo
de la persona y la respectiva satisfacción a
la compra realizada.
 Asimismo cabe destacar que la persona
suele consumir el producto en su lugar de
trabajo y no en el lugar de compra.
 Observe que ella compra su botella de
agua en un kiosko cercano a su centro de
trabajo, pero no lo consume de inmediato
sino que la lleva a su oficina para
consumirla, es decir pasea el producto del
kiosko a la oficina.
 Su consumo no es por sed inmediata, sino
por que desea comunicar a los demás que
consume productos saludables. S

Leyge


“El agua me limpia”

 Insight: quot;El agua me
proporciona salud, mi
cuerpo necesita agua para
desintoxicarse y cuidarsequot;

Karina


El diálogo del amor
Pareja (hombre y mujer fitness, aprox. 35 – 40 años):
 Ella: “Amor compremos agua”
 El: “Ok, ¿pero cuál?”
 Ella: “Mira hay ofertas de six packs de San Luis, San Mateo y Vida”.
 El: “Hay que llevar agua Vida”
 Ella: “Mejor San Mateo porque es agua mineral de manantial”.
 El: “No. El sabor de Vida es mucho más rico, además cuesta mucho
menos, mira…(six pack Vida: S/.5.30 soles vs six pack de San
Mateo: S/. 8.10)”.
 Ella: Se queda callada al ver la diferencia de precios e insiste: “Pero
San Mateo es mineral”.
 El: “Ay amor, ni que el agua Vida fuera sacada del río…está
bien…sabe mejor y está más barata”.
 Ella (no del todo convencida acepta comprar el six pack de agua
Vida).
Patty


Asociación de ideas – Agua Embotellada
AGUA EMBOTELLADA/ENVASADA….
 SALUD
 TRANQUILIDAD
 FRESCURA
 VITALIDAD
 LIMPIEZA
 TRANSPARENCIA
 LIBERTAD
 FRECURA
 INOCENCIA
 RENACER
 SILUETA
 REGIA
 FLACA
 SALUD
 MANANTIAL
 NIEVE
 HIELO
 PLACER
 JUEGO
 DEPORTE
Patty

Test de Frases Incompletas – Agua Embotellada

 Cuando tomo agua embotellada yo…me siento bien
 Busco tomar agua embotellada para…no engordar
 Cuando veo a alguien tomando agua embotellada pienso….que es una
persona que se cuida
 Las personas que toman agua embotellada son….sanas y preocupadas
por su salud
 Una situación típica en la que consumo agua embotellada es…después de
jugar tennis
 El agua embotellada y yo….somos cada vez más amigas
 Si no hubiera agua embotellada…tomaría agua filtrada…agua con filtro
 El agua embotellada me ayuda a …botar toxinas, sentirme sana e hidratar
mi piel
 Recuerdo esa vez en que tomé agua embotellada y …me sentí super
fresca
 Cuando mis amigos me ven tomando agua embotellada piensan….está a
dieta, que sana que es.
Patty


Lecturas Complementarias
 Quiñones, Cristina (2008). Consumer Insights: un modelo empresarial centrado en el
consumidor, Los 9 pasos para lograrlo! http://consumer-
insights.blogspot.com/2009/02/consumer-insight-un-modelo-empresarial.html

 Páramo, Dagoberto. La Etnografía: Una aproximación antropológica al estudio del
comportamiento del consumidor.
http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art5_c.pdf

 La Etnografía: vigilando de cerca a los consumidores.
http://www.uhu.es/45115/temas/mkaccion/mkaccion8.pdf


Gracias a los participantes de este primer taller
de Consumer Insights

Su entusiasta participación, ideas, insights y
estrategias fueron muy productivas y
revelaron que SI SE PUEDE!!!


MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor.
Consultora especializada en conocimiento del consumidor (2008-hoy).
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
1998) y Asistente de Investigación en IMASEN (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com


Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores
Lima 18 – Perú
Teléfono (511) 447-2916
Celular (511) 9-9346-5242
Nextel 99406*6529
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