Este artículo describe los tres lineamientos que considero pertinentes para filtrar un verdadero y accionable consumer insight de una mera descripcion del comportamiento del consumidor. Estas son: a) el insight debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diria, b) El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto, una forma no revelada u oculta y c) El insight debe ser accionable. Es decir contener una ventaja competitiva implícita. Más información? www.consumer-insights.blogspot.com. Saludos! Cristina Quiñones. cristinaq@consumer-insights.com.pe

1. Cómo saber si estamos ante un consumer insight? Lima, 25 Marzo 2009
Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www. consumer-insights.blogspot.com
¿Cómo saber cuándo estamos frente a un
consumer insight?
“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable,
acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es
propiamente un insight?.
A veces tenemos
dificultades para definir
un “consumer insight” y
diferenciarlo de otro
tipo de datos,
información y/o
descripciones del
consumidor. De hecho
cualquier información
sobre la forma de sentir,
pensar o actuar del
consumidor no
constituyen un “insight”
de por si. En nuestra
opinión, para que
podamos hablar de
insight, propiamente dicho, se deben cumplir los siguientes 3 requisitos.
1. Fraseado tal y como el consumidor lo diría.
 Uno de los errores frecuentes es frasear el insight como si fuera una
promesa publicitaria, slogan y/o posicionamiento buscado. El insight no es
una frase publicitaria, es más bien un pensamiento o sentimiento del
consumidor respecto al producto y que explica su relación íntima y
simbólica con el mismo.
 Debe ser fraseado tal y como el consumidor lo diría. En tal sentido plantear
como insight que “Halls Crunch es el caramelo mentolado masticable que
logra una sensación inmediata y profunda de frescura en la boca” es
equivocado. Más bien podría plantearse lo siguiente: “Tener a Halls en mi
boca me hace sentir en las nubes!...cuando mastico mi Halls siento que me
olvido del mundo y entro en un estado de frensesí absoluto, es como si de
pronto caminara entre nubes”.
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 En el caso de Guaraná la frase “Mantente fresco y sé tu mismo” es más una
promesa publicitaria o un slogan pero no propiamente un insight. El insight
sería: “Con Guaraná no hay poses, la elijo porque me gusta y punto” o tal
vez “Me gusta probar aquello que me gusta sin fijarme en lo que los demás
piensan o dicen, tomo Guaraná porque es la marca que a mi me gusta y
eso me basta”.
2. Establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-
producto, una relación antes no revelada u oculta.
 “Cuando estoy bien afeitado siento que voy a conquistar el mundo, soy el
mejor” podría ser el insight detrás de Gillette, y/o “me encanta abrir la
galleta y descubrir el relleno de adentro, es un momento mágico, me
emociona sólo saber que todo todo ese relleno inundará mi boca de sabor”
podría ser el insight detrás del
consumo de la Galleta Dulce
Casino.
 En ambos casos se proponen
motivaciones y/o sentimientos
latentes (no manifiestos) del
consumo, y que además
podrían operar no tanto como
“razones válidas” para
consumir estos productos en
un plano estrictamente lógico-
racional; sino más bien como
drivers en un plano subjetivo-
personal-simbólico.

Finalmente un hombre se
afeita pues siente que es un
ritual de evolución (y de
superación) mientras que un
niño elige una galleta dulce-
rellena pues desea jugar con ella y manipularla tal como lo haría con las
piezas armables del Lego u algún otro juguete de formas y colores
atractivos.
3. Es accionable. Es decir el insight revelado contiene una
ventaja competitiva implícita para la marca o producto
 Establecer una nueva forma de mirar la relación consumidor-producto no es
suficiente, del insight deben salir ideas sobre cómo ofrecer nuevas
oportunidades de comunicación, productos, promociones y/o
relacionamiento con el consumidor.
 El insight propuesto para Hamburguesas Bembos: “Me encantaría disfrutar
del sabor y calidad prestigiosa de Bembos acompañada de los platos de mi
localidad” tal vez podría reformularse un poco para dar cuenta del
pensamiento/sentimiento profundo e inconsciente del consumidor más que
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la estrategia, por ejemplo ”me encanta Bembos pero aún es muy limeña, a
mi me gustan los sabores de mi tierra”…o algo así.
 Ahora bien, la accionabilidad de este insight está por demás descontada.
Surge de aquí la idea de “tropicalizar” las hamburguesas Bembos y hacer
de la peruanidad global una peruanidad más regional o local. “De la Selva
su Bembos”, “Bembos la huantina”, “Marinera Bembos”, etc!,
¿Un ejemplo de insight?
Observemos la siguiente frase respecto al café “me gusta el café y mejor si lo
tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿es
propiamente un insight?. Ok está fraseado tal y como un consumidor lo diría,
pero ¿cumple con los otros dos requisitos?

Establece una
forma distinta de
mirar la relación
consumidor-
producto, una
relación antes no
revelada u
oculta?. Creemos
que esta frase es
aún muy
descriptiva y
orientada a los
hechos. Para ser
un insight debe
dar cuenta de
mayor
emocionalidad y
de la conexión
simbólica del
consumidor con el
producto café.
Podría plantearse
como “siento que
mi cafecito me
acompaña y
alienta a seguir…sin un café entre mis manos yo me siento solo y
deprimido” o tal vez “yo suelo leer mi periódico y hacer mi crucigrama con
mi cigarro y mi café, es mi momento más placentero del día!”, “Yo no estoy
tranquila si no tomo mi café, no sé…parece que algo me faltara, estoy
inquieta”. “Me gusta reunirme con amigas, tomar un café y mi cigarrito al
costado…así como los hombres que se juntan para tomarse unas
cervecitas, igual nosotras, nos juntamos y tomamos un cafecito…”
 Es accionable y contiene una ventaja competitiva implícita? Si
consideramos como insight las últimas modificaciones planteadas pues
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creemos que sí puede ser accionable. El café se constituye como una
compañía que aminora el aburrimiento, la sensación de soledad durante la
realización de labores del hogar o la estadía en el trabajo. El café es
también un consolador, que inhibide o estimula la acción, el estado de
ánimo y la motivación. ¿Qué se puede plantear entonces? Tal vez lanzar un
juego de mesa o salón asociado al consumo de café? ¿procurar una
experiencia integral de amistad alrededor de un café en una cafeteria tipo
Starbucks?, ¿realizar una web donde se inste a los consumidores a
compartir su testimonio de sus “mejores momentos” acompañados de un
café? Las ideas despliegan solas.
MBA Cristina Quiñones
Magíster en Administración Estratégica de Empresas graduada de la Escuela de Negocios de la
Pontificia Universidad Católica del Perú y Master in Business Administration de Maastricht
School of Management. Tiene una licenciatura en Psicología Social en la Pontificia Universidad
Católica del Perú y una Especialización en Ciencias Publicitarias en el Instituto Peruano de
Publicidad. Se ha especializado en el campo de la Psicología del Consumo. Actualmente es
Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora
peruana especializada en la generación de insights del consumidor para la innovación de
marketing. Además es Profesora de la Universidad ESAN y la Pontificia Universidad Católica
del Perú. cristinaq@consumer-insights.com.pe
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