Il copywriter, istruzioni per l'uso. Una guida consigliata a imprenditori, marketing manager e startupper. Il copywriter: se lo conosci lo usi.

1. No, grazie,
ai testi
ci pensiamonoi.
Perché,invece,dovrestifarliscrivere alcopywriter.

2. Ilcopywriter: seloconosci,lousi.
(Guidaessenzialeperl'imprenditore.)
"No, grazie... ai testi ci pensiamo noi."
Quante volte ho sentito questa risposta? Molte, troppe.
Ancora oggi quando qualcuno la pronuncia, mi prende una fitta al fegato.
Purtroppo la realtà è questa: del grafico non si può fare a meno, del copywriter sì.
Perché il grafico è più fortunato del copywriter?
La risposta suona banale: a cominciare dalle scuole elementari, tutti abbiamo imparato a scrivere.
Perché allora dare soldi a qualcuno per fare una cosa così facile?
Anche se sei un professionista della scrittura commerciale con un bel portfolio lungo così,
la risposta è: "No, grazie... ai testi ci pensiamo noi." Appunto.
È così che molti imprenditori, pensando di fare chissà quali risparmi sul budget, i testi se li
"scrivono" da sé.
Con quali conseguenze? La casistica è varia: si va dal meno peggio al pessimo.
Rarissimo il caso in cui la narrazione aziendale raggiunge la stentata sufficienza. Tutto ciò poi si
traduce in un danno all'immagine dell'impresa, alla qualità e all'affidabilità percepite. Mica
noccioline.
Ed ecco spiegato l'intento ambizioso del libretto che avete in mano: comunicare il giusto valore del
ruolo del copywriter. Figura professionale ancora poco conosciuta e usata, oppure usata male e
sottostimata. Infatti, sono ancora poche le imprese che hanno compreso l'utilità di una collaboratore
specializzato in testi.
Spesso, secondo me, il problema non è la ristrettezza del budget ma, invece, un pregiudizio o una
forma mentis deformante.
Insomma, il copywriter è ancora oggi un cenerentolo in attesa di principe azzurro.
Spero che questa lettura spinga gli scettici incalliti e i fautori del "faccio da me" a guardare il
copywriter con occhi nuovi e, magari, a collaborare con lui.
Last but not least.
So che le parole da sole non fanno il successo di un'azienda o di un brand.
Ma quelle giuste sono un buon trampolino di lancio.
Marco Fossati
www.ideawriter.it
Lavorare con il copywriter:
serve un nuovo punto di vista?

3. Perché
dovreichiamare
il copywriter
perscrivereitesti?
Perlostessomotivo
percuichiami
l’idraulico
perriparare ilrubinetto:
perchéèun professionista.

4. Chi èilcopywriter?
È un professionista che lavora con le parole per creare comunicazioni/contenuti/idee/messaggi
efficaci, rilevanti, leggibili. Mirati a un obiettivo che può essere:
attirare l'attenzione, lanciare un prodotto, spingere un uso diverso, coinvolgere, motivare,
rassicurare, persuadere, spiegare, valorizzare, posizionare, difendere una posizione, convertire
all'azione, cliccare un bottone, riempire un form, preparare la vendita, vendere.
Quantocosta?
Come tutti i (liberi) professionisti, il copywriter fa pagare i suoi servizi.
Ha un costo orario (che può variare da poche decine fino a un centinaio e più di euro) e un range di
prezzi per i diversi progetti di comunicazione.
Non esistendo un tariffario comune, i prezzi variano da copywriter a copywriter: variano così tanto
che il prospect può rimanere dubitoso, chiedendosi perché le forbici siano così ampie.
La risposta va ricercata nelle professionalità e nelle storie individuali. Si può affermare che (molto
probabilmente) costa di più, e quindi vale di più, chi ha specializzazione, esperienza e “casi di
successo” nel portfolio.
A questo va aggiunto anche il “modus operandi” del professionista: ognuno ha il proprio e su questo
stabilisce un tariffario di riferimento.
Il tutto poi va adeguato alle specificità del progetto e delle richieste: tempi di consegna, numero di
riunioni, ricerche e interviste da fare, quantità di testo, ecc..
Eh sì: nessuno fa miracoli... figurarsi il copywriter!

5. Checosafaprimadi mettersi ascrivere(perte)?
Dunque: il copywriter è "quello che scrive i testi". Eppure oltre i testi fa di più.
Infatti, prima di mettersi a scrivere, il copywriter fa cose indispensabili e propedeutiche alla buona
riuscita dei testi. Una serie di attività che insieme fanno la differenza tra un professionista e un
wannabe.
Ilcopywriterascolta.
Ascolta attentamente quello che gli dici e, soprattutto, quello che non gli dici. Ascolta tutte le altre
"voci" coinvolte nel problema, anche quelle che magari non vorresti sentire.
Ilcopywriterscava.
È curioso, ti fa un sacco di domande (comode e scomode), controlla i tuoi concorrenti, rileva le
convenzioni comunicative del tuo settore. Scopre punti di forza e di debolezza; le aspettative e le
ansie, tue e dei tuoi clienti.
Ilcopywriterpensa(mava?!).
Pensa al problema di business/comunicazione che gli stai sottoponendo o che lui legge tra le righe.
Pensa a come definirlo precisamente per poterlo risolvere efficacemente. Pensa a delle analogie con
casi già risolti.
Ilcopywritersiimmedesima.
Si mette nei panni del "target": le persone che vuoi coinvolgere. In pratica, cerca di vedere le cose
dal loro punto di vista, tralasciando la visione interna della tua azienda.
Ilcopywriterpersuade.
Non è un mago o un ipnotizzatore ma ha studiato le tecniche di persuasione. E le usa per creare
contenuti ben strutturati, che scorrono in modo fluido verso un risultato, un obiettivo predefinito.
Ilcopywriterfastrategia.
Prima di partire bisogna sapere che direzione prendere. Senza una buona strategia, la creatività ha
le polveri bagnate. Ecco perché il copywriter parla con te di obiettivi, positioning, brand voice,
creative strategy, concept.
Ilcopywritersiaggiorna.
Frequenta, realmente e virtualmente, numerosissime fonti di aggiornamento (scrittura,
comunicazione, creatività, business), tutti i giorni tutto l'anno: agosto e feste comandate comprese.
Di solito legge molto, di tutto.
Ilcopywriterstudia(e avolte insegna).
Studia il passato, il presente e il futuro della comunicazione. I casi di successo e i flop. Va a
conferenze, convegni, workshop. A volte, sale in cattedra per dispensare conoscenze, strumenti e
passione.

6. Checosascriveilcopywriter: unelencopersonale.
Ogni copywriter ha le proprie specialità. Io, per esempio, sono nato come copywriter per la
pubblicità. Poi col tempo ho ampliato il raggio di intervento, e questo è l'elenco aggiornato di ciò
che scrivo.
• Slogan, payoff, tagline
• Strategia creativa e brand platform
• Creative Concept e branding ideas
• Pubblicità stampa (B2B, B2C)
• Script per spot radio
• Script per spot TV
• Contenuti per fiere, trade show, sales presentation
• Video aziendali
• Company profile
• Brand e Company book
• Contenuti per l'Annual Report
• Contenuti per brochure, cataloghi, folder
• Case study e white paper
• Argomentari di vendita
• Lettere di vendita
• Nomi di prodotto, brand, azienda
• Contenuti per infografiche
• Contenuti per il web (siti, blog)
• Contenuti seo friendly
• Testi per newsletter, dem, email
In base al tipo di progetto, il copywriter collabora con i diversi professionisti coinvolti: grafico, art
director, web designer, information architect, social media manager, fotografo, illustratore, producer,
regista.
Infine può offrire consulenza di comunicazione e partecipare a brainstorming aziendali.
Immagine: swiss-knife.com

7. 16 consigli perottenereilmegliodalcopywriter.
Uno
Chiediti se quello che hai davanti è il copywriter giusto per risolvere il tuo problema.
(Prima di pensare ai soldi, valuta la capacità e l'esperienza del professionista, il portfolio e
il modus operandi. E non accontentarti di copywriter a "mezzo servizio" o di hobbysti della parola.)
Due
Scegli il copywriter che ti mette a tuo agio, sia personalmente sia professionalmente.
(Se per qualsiasi motivo il copywriter non ti va a genio, contattane un altro: meglio non cominciare
piuttosto che cambiare nel mezzo di un progetto.)
Tre
Chiedi al copywriter un preventivo con i punti cardine del lavoro che intende svolgere.
(Non serve specificare tutto fino alla virgola, ma appunto le cose principali da fare come quantità di
testi, numero delle revisioni e delle presentazioni/proposte, assistenza, interview plan, ecc.)
Quattro
Concorda insieme al copywriter un copy platform per sviluppare il lavoro successivo.
(Non sempre è necessario, però serve a ragionare in modo strategico prima di entrare nella
realizzazione dei singoli contenuti.)
Cinque
Scegli un solo responsabile aziendale per i feedback e la gestione del progetto.
(È indispensabile individuare un solo responsabile di progetto, autorizzato a decidere per tutti, per
evitare sprechi di tempo e rimbalzi di responsabilità. Come per te, anche per il copywriter il tempo è
denaro.)
Sei
Quando parlate di soldi, calcola anche che il copywriter può diventare un collaboratore affidabile:
perciò, sii lungimirante. (Servizio, puntualità, affidabilità, consigli: la qualità di un copywriter non si
misura solo in base alla quantità di parole.)
Sette
Paga sempre puntuale. Se puoi, addirittura in anticipo.
(È il modo più sicuro per diventare il "cliente preferito", con tutto ciò che di positivo ne consegue a
tuo favore.)

8. Otto
Tratta il copywriter come un professionista che ama e ha scelto il suo lavoro.
(Tratta il copywriter come tratti l'idraulico, il meccanico, il dottore: come un professionista che sa il
fatto suo e risolve un tuo problema.)
Nove
Rispetta i ruoli e abbi fiducia.
(Io copy, tu cliente. Io non pretendo di insegnarti come curare il tuo business, tu fai altrettanto con
me. Comunicami il tuo parere, le aspettative, idee e dubbi ma... ma dopo lascia fare a me.)
Dieci
Concorda tempi di lavoro giusti per entrambi.
(Spesso si sottovalutano i tempi di lavoro. Programma in anticipo per non essere vittima consapevole
delle urgenze e della fretta operativa.)
Undici
Evita "fenomeni carsici" durante la gestione del progetto.
(Non far passare troppo tempo tra un'approvazione e l'altra. Il rischio è quello di rompere la giusta
tensione emotiva/esecutiva che alimenta la qualità di un progetto.)
Dodici
Dai tutte le informazioni e i materiali che ti vengono richiesti.
(Sii disponibile e collaborativo. Le informazioni servono al copywriter per farsi un background
sufficiente del tuo business, del settore, del problema che deve risolvere.)
Immagine: playmation.com
Come tutti, anche il copywriter deve pagare le bollette, puntualmente.

9. Tredici
Permetti al copywriter di intervistare le persone chiave dello staff.
(Non sempre è necessario, però, se il progetto lo richiede, autorizza i tuoi collaboratori a dedicare un
po' del loro tempo al copywriter.)
Quattordici
Critica pure ma dai un feedback specifico e non generico.
(Il copywriter professionista sa accettare critiche e obiezioni; ma per poter fare un lavoro efficace ha
bisogno di sapere esattamente cosa ti piace o non ti piace nel testo, e perché.)
Quindici
Fai i complimenti al copywriter quando il lavoro ti piace.
(Anche il copywriter è una persona sensibile e, a volte, vanitosa. Un complimento, oltre a gratificare
sul piano personale, è un gesto di stima professionale potentissimo.)
Sedici
Usa ma non gettare (il copywriter).
(Il copywriter non è un rasoio bic che usi una volta e poi butti. Al contrario: a mano a mano che
lavora con te, migliora le sue prestazioni: parole e messaggi diventano più affilati.)
Immagine: agenzia TBWA.

10. Le10principali obiezioni all'usodelcopywriter,confutate.
1
Itestiliscrivoioperché sulprodottone sopiùdichiunque altro.
Nessuno lo mette in dubbio: sul prodotto ne saprai più di tutti, sempre. Ma anche scrivere è una
specializzazione. Un copywriter sa come scrivere e, 99 casi su 100, sa scrivere meglio di te: perché,
dopotutto, scrivere per convincere non fa parte del tuo core business quotidiano.
E aggiungo: un bravo copywriter, in tempo ragionevole, sa raggiungere il livello di conoscenza
sufficiente per scrivere del tuo prodotto in modo convincente. Pensa, ad esempio, che Claude
Hopkins, il padre della "Pubblicità Scientifica" (1923), durante una visita dal cliente Schlitz scoprì
che le bottiglie di vetro venivano sterilizzate con acqua a vapore prima di essere riempite di birra.
Ne fece un annuncio che passò alla storia per la sua efficacia.
2
Itestiliscrivoioperché nonsose ilcopywriterè all'altezza.
Corollario dell'obiezione 1. Il fai da te è un'ottima cosa e va certamente bene per montare un
mobile ikea. Ma quando si tratta di testi per promuovere la tua attività è meglio che ti affidi a un
esperto di scrittura: il copywriter. Senz'altro ha scritto centinaia di testi per il b2b e il b2c, nei più
diversi settori (controlla il suo portfolio o l'elenco clienti). In più, ti può fornire un punto di vista
esterno utile per trovare nuove soluzioni ed evitare le trappole dell'autocelebrazione. Tu premurati
di passargli tutte le informazioni che servono e un brief chiaro, al resto penserà lui.
3
Itestilifaccioscrivere amiocuginoche falettere all'università.
Scusa, cosa scrive tuo cugino: rime baciate? Romanzi nel cassetto? Chiose al Foscolo? Cavarsela in
italiano non significa esser capace di scrivere per obiettivi. Il copywriter è un professionista, come
l'ingegnere, l'idraulico, il panettiere, il barbiere, il fisioterapista.
Il copywriting è un mestiere con una storia ultra-centenaria, teorie e tecniche in evoluzione, ed
esempi che bisogna aver appreso e ben digerito. Insomma: secondo me è meglio che tuo cugino
continui a occuparsi del Foscolo e di Pirandello. A proposito: il primo copywriter a tempo pieno fu
l'americano John E. Powers (1837–1919) che gettò le basi della moderna pubblicità creativa.
4
Ricicliamoitestidellabrochure di4annifa,cambiandoqualcosina.
In 4 anni molte cose cambiano non solo "qualcosina". Recuperare vecchi testi e rispolverarli
adattandoli forzosamente a nuovi obiettivi di marketing aziendale è un scelta che fa acqua da tutte
le parti. I testi non sono reliquie da tramandare di generazione in generazione, sono strumenti
efficaci studiati per ottenere risultati in un tempo dato. In più, il contesto comunicativo e di mercato
evolve velocemente, accelerando l'obsolescenza e la necessità di stare al passo.
Quindi: a differenza del Barolo che invecchiando migliora, i testi invecchiando...invecchiano (e
vanno riscritti).

11. L'argomento appropriato rassicura sempre il cliente.

12. 5
Aitesticipensoio:prendounpo'quae unpo'là!
Bravo. Copia e incolla, taglia e cuci: e il patchword è pronto. Sarebbe più corretto dire: la frittata è
fatta. Eh sì, perché i testi assemblati combinando brandelli di brochure dei concorrenti e descrizioni
da wikipedia, titoli del 1982 e bodycopy del 2011 hanno un gusto davvero inconfondibile: quello
della risciacquatura stantia. Un'accozzaglia di stili stridenti e toni stonati, che affossa la vera voce del
brand e tutte le buone intenzioni del marketing. Il tuo prodotto e la tua attività meritano una
comunicazione originale, coerente, aggiornata e professionale. Il minestrone riscaldato due o tre
volte non piace a nessuno.
6
Ilcopywritercostatroppo,nonme lopossopermettere.
E quanto ti costerebbe fare da te? O lavorare con un dilettante o un improvvisato scribacchino?
Fai bene i conti: risparmiare sui testi (e sulle idee) incide poco sul tuo bilancio aziendale. Può invece
incidere tantissimo sulla percezione della tua attività (dei tuoi brand) e sul raggiungimento degli
obiettivi di marketing. Perché un testo ben strutturato e ben scritto è un formidabile moltiplicatore
di risultati: fa aumentare i contatti, i click, le conversioni, motiva, supporta le vendite e migliora
l'immagine. Oggi la competizione è fortissima e il contesto comunicativo molto affollato: il tempo
dei dilettanti allo sbaraglio è finito. Per sempre.
7
Itestinonlilegge piùnessuno,viviamonellaciviltàdell'immagine.
Oggi i testi vengono letti, forse più che in passato (anche quelli lunghi lunghi). Pensa a internet: alla
quantità di contenuti scritti che viene pubblicata ogni giorno. C'è molta fuffa nel web, certo, ma la
gente cerca buoni contenuti e li legge per i più diversi motivi: per informarsi, per risolvere un
problema, per divertirsi, per rassicurarsi, per imparare, per mobilitarsi. E se pensi ai social network
come facebook, linkedin, twitter, anche qui le parole sono protagoniste. Quindi, basta con questo
tritissimo cliché. I testi sono dappertutto e convivono con le immagini, in forme e formati differenti.
8
Ilmioprodottosivende dasolo:nonservonotesti.
Ci mancava il prodotto prodigio! Il prodotto parlante, autopromozionale. Questa le batte tutte:
suona come un insulto all'intelligenza, addirittura al buonsenso. È la negazione della comunicazione
e del marketing. Soprattutto, ed è la cosa peggiore, è l'ostinata ignoranza di come commercio e
comunicazione siano strettamente connessi. Dicevano i Francesi: à bon vin point d'enseigne, quando il
vino è buono non serve pubblicità. Ma i tempi son cambiati: fai un salto al Vinitaly e te ne
accorgerai. Come ha scritto Paul Watzlawick, esponente della Scuola di Palo Alto, già nel 1971:
“non si può non comunicare”. A buon intenditor.

13. 9
Imieitestisonotecnicie pienidigergo:ilcopywriternonserve.
Ma i tuoi testi sono chiari o contorti? Brillanti e scorrevoli, o piatti e stoppacciosi? E la leggibilità
l'hai curata? I periodi sono lunghi o brevi? Hai scritto titoli interessanti? C'e ritmo o è una litania?
Io non sono pregiudizialmente contrario al gergo tecnico ma solo se usato con giudizio e se non ci
sono alternative lessicali efficaci. Comunque, chiedere una consulenza al copywriter non farà male,
anzi non potrà che migliorare la resa del testo.
10
Itestiliscrive ilmioingegnere che hafattouncorsodibusinesswriting.
A parte Carlo Emilio Gadda, Fëdor Dostoevskij, Luciano De Crescenzo e pochi altri, di ingegneri
col dono/abilità della scrittura non ce ne sono tanti. Certo nel nostro caso non si parla di grande
narrativa ma di testi a fini commerciali: quindi il compito sarebbe apparentemente più facile.
Ma non è così. Ancora una volta: scrivere per obiettivi è il mestiere che il copywriter fa tutti
i giorni per pagare le bollette e mandare il figlio al Politecnico di Milano. Quindi, per quanto il tuo
dipendente sia formato e animato da buone intenzioni, il mio consiglio è: coinvolgi sempre il
copywriter. Eviterai ingenui errori di comunicazione e potrai contare su una comprovata
professionalità.
"Attento pivello! Scrivere per convincere è roba da professionista."
(John E. Powers, il primo copywriter professionista.)

14. Comelavoro,ovvero: 12passi versoilBrand Paradise
È la sequenza base che adatto al tipo di progetto, ai tempi di consegna e, ovviamente, al budget.
1. Briefing: mi spieghi quel che ti serve
2. Preventivo: ti faccio una stima di costi che approvi senza battere ciglio
3. Intervista: vengo in azienda, ti tempesto di domande e raccolgo materiali utili
4. Scenariocompetitivo/ricerca: analizzo cosa dicono i tuoi concorrenti, consulto altre fonti
5. Brand platform: definisco (insieme a te) i punti essenziali della tua marca
6. Copy strategyoutline: preparo la strategia creativa (o una scaletta dei contenuti), tu la approvi
7. Concepting: sblocco la creatività, schizzo 2/3 idee, uso le mappe mentali
8. Presentazione: vengo in azienda o ti invio le proposte via email, ne scegli una
9. Copywriting: scrivo, scrivo, scrivo; poi riscrivo, riscrivo, riscrivo
10. Presentazione: ti mando i testi via email o vengo in azienda
11. Revisione: raccolgo i tuoi commenti, faccio una revisione, te la invio
12. Brand Paradise: ti domanderai: "ma perché non ti ho chiamato prima?"

15. GranFinale.
Riassumendo: perchéti convieneusareilcopywriter.
• Perché il copywriter scrive per mestiere, e scrivere è un mestiere.
(Così tu puoi usare il tuo tempo e quello dei tuoi dipendenti per fare business.)
• Perché lavora concentrato, mantiene standard elevati, rispetta i tempi di consegna.
• Perché il copywriter conosce la filiera della comunicazione e sa collaborare con gli altri
professionisti.
• Perché ha sempre un punto di vista esterno utile per valutare la tua attività e immagine.
• Perché, se ha esperienza, porta soluzioni da altri settori industriali e commerciali.
• Perché è creativo: sa trasformare anche un testo banale o noiosetto in un contenuto rilevante.
• Perché è un investimento che ritorna in tanti modi. Ritorna con la qualità della scrittura e
l'originalità dell'idea. Con la positiva percezione del tuo brand e l’autenticità della voce.
Ritorna con nuovi contatti e, se tutto funziona, nuovi clienti.
Il copywriter: un prezioso, utile, necessario valore aggiunto per la tua attività.
Per una chiacchierata e un preventivo, contattami.

16. Immagine: Art Center, Pasadena, CA.