1. La Multicanalità in Italia:
tutto quello che non vi hanno mai
detto
Workshop con Opinion Leader della Rete
Milano, 22 Aprile 2010
0

2. Agenda
• I consumatori multicanale crescono…ma non sono tutti
uguali
• La dieta mediatica degli Italiani è sempre più multicanale
• Il passaparola ed il processo di acquisti
• Wiki Multicanalità
• Osservatorio 2010: what’s new?
1

3. I consumatori multicanale crescono a ritmi
serrati…ma non sono tutti uguali
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali Delta
(19%) coinvolti 2008-2007:- 1.3 mio
9.6 mio. (20%) 2009-2008:- 0.6 mio
Delta 10.1 mio.
2008-2007: - 0.7 mio
2009-2008: +0.2 mio
Investimento Reloaded Investimento
processo (17%) processo
d’acquisto (-)
Delta 8.6 mio. d’acquisto (+)
2008-2007: - 0.6 mio Open Minded Delta
2009-2008: - 1.2 mio (23%) 2008-2007:+ 1.7 mio
Indifferenti 2009-2008:+ 1.4 mio
11.8 mil.
(23%) Delta
11.7 mio. 2008-2007:+0.9 mio
2009-2008:+0.5 mio
Goodwill canali
Tradizionali (-)
2

4. Le variabili socio-demografiche non bastano
più…
Ho il Blackberry e lo uso Ho il Blackberry, ma
per portare Facebook mica leggo le email, o lo
al lavoro faccio solo quando ne ho
bisogno, non voglio
portarmi a casa il
lavoro
• Lorena e Silvana:
• Età: 25-30 anni
• Residenza: Area Nielsen 1, area suburbana
• Titolo di studio: Laurea
• Reddito: medio
3
• Cellulare: Blackberry

5. 4 milioni di italiani tra il 2007-2009 migrano
verso l’area della multicanalità
Goodwill canali
Tradizionali (+)
1.1 mio individui
35-54
Fascia
35-54
Investimento Fascia Investimento
processo processo
20-34
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Fascia
2 mio individui 14-19
14-34
4 Goodwill canali
Tradizionali (-)

6. I mezzi ed i bisogni soddisfatti: TV vs INTERNET
L’impatto sul processo di comunicazione
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded
Svagarmi +57 +51 +42 +11 +7
Rimanere
+54 +42 +35 +7 +16
aggiornato
Approfondire +33 +18 +14 +57 +63
Informarmi per i +19 +14 +15 +63 +69
miei acquisti
Media per me
indispensabile +38 +29 +21 +10 +24
5

7. Nei Reloaded e Open Minded
INTERNET sorpassa la TV come “Mezzo migliore
per essere sempre aggiornato su fatti d’attualità”
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded
61
TV
53
51
48
41
34
32
18
Stampa 16
13 14
13 17 10
Radio 10
10
Internet 7 8 7 8
6

8. Nei cluster più evoluti INTERNET sorpassa TV
come “Mezzo migliore per trovare informazioni
utili per i propri acquisti”
Tradizionali Open
Esclusi Indifferenti Reloaded
coinvolti minded
77
71
37
31
30
TV
21
Internet 16
12
Stampa 15 8 8
11 13
7
Radio 6
5
3 2 2 2
7

9. Non più delega in bianco ai brand…
(% rispondenti base chi utilizza internet)
37
Siti dedicati ai confronti tra prodotti
51
35
Siti delle aziende
41
Opinioni di altri utenti 29
(forum, blog, social net) 45
22
Info presenti sui portali (Libero, Msn, Yahoo)
25
21
Info presenti su siti monotematici
(es. 4ruote) 26
17
Info presenti su siti di notizie Reloaded
(es. Corriere, Repubblica) 23
Open minded
14
Articoli di esperti /opinion leader
17
“Quali tipi di informazioni raccolte
Newsletter inviate dalle aziende
7 su internet risultano più rilevanti?”
17
8

10. In Italia il word of mouth è una pratica molto
consolidata…non solo su Internet
9

11. … e il buzz online influenza le decisioni
d’acquisto
10

12. We, the media!
L’audience delle discussioni online in Italia
15.5 mio Italiani
LEGGONO OPINIONI di altri consumatori
su discussioni online sui prodotti/servizi
su blog, forum, comunità online
6,2 mio Italiani
PARTECIPANO ATTIVAMENTE a
discussioni online sui prodotti/servizi su
blog, forum, comunità online
1,9 mio 3,1 mio
Open Mind Reloaded
(30% Italiani attivi) (50% Italiani attivi)
11

13. Wiki Multicanalità
12

14. WIKI MULTICANALITA’
http://wiki.multicanalita.it/
Per raccogliere i concetti chiave che tre edizioni
della ricerca hanno trasformato in un patrimonio
di informazioni considerevole, e per creare un
luogo di incontro e di scambio in perfetto stile
multicanale tra gli aficionados del progetto, il team
dell’Osservatorio lancia il WikiMulticanalità,
http://wiki.multicanalita.it, il primo vero wikiglossario
delle parole del nuovo consumatore.
WikiMulticanalità è uno spazio collaborativo,
ideato da Connexia e implementato con la
collaborazione dei partner dell’Osservatorio,
che si propone di creare un linguaggio
condiviso sulla multicanalità: consumatore
reloaded, open minded, microblog, buzz…
sono solo alcune delle voci di cui al momento
sono state create definizioni collettive, già
consultabili e commentabili.
-
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15. WIKI MULTICANALITA’
Strumento di lavoro, archivio dei concetti chiave che tre edizioni
dell’Osservatorio hanno permesso di individuare, ma non solo:
WikiMulticanalità vuole essere un salotto virtuale, che attraverso il
confronto tra professionisti, addetti ai lavori, studenti e semplici
appassionati di web 2.0 raccolga le definizioni di tutti quei termini e
quelle espressioni che hanno a che fare con le modalità di
diffusione, comunicazione e commercializzazione dei nuovi
atteggiamenti di consumo, quelli che avvengono, appunto, in
modo multicanale.
Attualmente il WikiMulticanalità conta 84 voci.
14

16. WIKI MULTICANALITA’
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17. Osservatorio 2010: what’s new?
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18. Il TUO Osservatorio 2010
Quali temi vorresti vedere affrontati?
Come fare per parlare ai convertiti e
convertire i miscredenti?
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19. La Ricerca 2010 (1/4)
TEMATICHE DI RICERCA GENERALI
La Ricerca 2010 si propone di continuare a studiare i trend evolutivi già
evidenziati nelle edizioni precedenti ed in particolare:
1. Analisi dell’evoluzione degli scenari di consumo multicanale
2. Il consumo dei media: ibridazione e multitasking
3. L’approccio strategico e operativo delle imprese italiane alla
multicanalità
nonché di approfondire e indagare più in profondità alcuni fenomeni
specifici.

20. La ricerca 2010
Le novità (2/4)
1) ANALISI DEL CONSUMATORE
Focus sugli aspetti emergenti che coinvolgono il consumatore e ne
cambiano lo stile di vita e l’approccio al processo di acquisto:
•Social network
•Brand Reputation: ruolo del buzz e degli influential player
•Device Mobile tradizionali e Nuovi device Mobile: Netbook, eReader,
iPad
•Realtà aumentata: percezioni del consumatore e opportunità di
marketing
•Tema della gestione e tutela privacy nell’interazione con le imprese e
nelle attività di social media marketing
Analisi di dettaglio sui comportamenti specifici dei due cluster di
consumatori multicanale e confronti rispetto agli anni passati.

21. La ricerca 2010
Le novità (3/4)
2) IL CONSUMO DEI MEDIA
Focus sul consumo mediatico attraverso l’approccio delle “3 C della
multicanalità”:
• Contenuto
• Contesto
• Canale (infrastruttura)
•Consumo simultaneo di più media (consumatore multitasking)
•Ibridazione dei media: la fruizione dei contenuti televisivi, news, etc. su
altre piattaforme diverse da quelle tradizionali (Web TV, Mobile Tv, news
su Internet, news su telefonino, libri su Kindle, etc.)
•Percezione del consumatore dei contenuti a pagamento (conoscenza,
interesse, intention to buy, adozione) nelle diverse piattaforme TV
(Digitale Terrestre, Satellitare), Internet e Mobile per le news, ecc.

22. La ricerca 2010
Le novità (4/4)
3) LE AZIENDE E LA MULTICANALITA’
•Impatto delle strategie multicanale sul business model e sulle
performance dell’azienda:
• Chi ha fatto strategie multicanali come misura i risultati in termini di performance
aziendali e lungo il ciclo della relazione con il consumatore?
• Come le aziende ridisegnano il proprio modello di business alla luce del ruolo
sempre più strategico (e non solo tattico) dei canali e del sistema delle interazioni
con il consumatore?
•Quali impatti della multicanalità sulle diverse filiere dei servizi di
marketing per le imprese?
• La giustapposizione e la convergenza di più filiere dei servizi di marketing: quali
attori e quali ruoli nella catene del valore?
• Quali modelli in corso e a regime di filiera?

23. Riassumendo
TEMI DI RICERCA AREA DI CONTINUITA’ AREA DI INNOVAZIONE
Analisi della multicanalità Mappa della multicanalità Focus su: digitale reputation,
del consumatore lungo il Analisi del processo di realtà aumentata, eReader /
processo di relazione con acquisto iPad, privacy
Impatto delle nuove Approfondimento del profilo
le imprese
tecnologie sulla mappa della dei consumatori Reloaded
multicanalità e sul processo di
acquisto
Il consumo dei media Dieta mediatica Focus sul contesto di fruizione
del media in relazione
all’obiettivo del consumatore
Ibridazione e multitasking
L’approccio strategico e Ruolo della multicanalità nel Impatti della Multicanalità
operativo delle imprese modello di business adottato sulle prestazioni aziendali
italiane alla multicanalità

24. La ricerca 2010
Le novità di offerta
WORKSHOP TEMATICI
Da quest’anno l’Osservatorio Multicanalità organizza 2 Workshop Tematici
[giugno 2010 e settembre 2010] per creare più momenti di condivisione e
discussione rispetto a tematiche emergenti e di interesse comune inerenti
alla Multicanalità.
Le tematiche riguarderanno:
1.Brand Reputation in contesti multicanali: quali modelli di business e
approcci vincenti?
2.Il consumo dei media verso l’ibridazione ed il multitasking: quale sfide
per chi produce e distribuisce i contenuti?
I workshop sono della durata di una mattinata [dalle 3 alle 4 ore], aperti al
pubblico, gratuiti, presso il Politecnico di Milano, con la condivisione di
alcuni dati e insight dell’Osservatorio Multicanalità, la presenza di
testimonial aziendali, il dibattito con operatori della filiera.

25. Andrea Boaretto - Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
Cetti Galante - Nielsen
concetta.galante@nielsen.com
Cristina Papini - Nielsen Online
cristina.papini@nielsen.com
Contatti Giovanni Pola - Connexia
giovanni.pola@connexia.com
Comunicazione e Coordinamento
Alessandro Manzella – Connexia
alessandro.manzella@connexia.com
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