акова роль интернет-маркетинга в продажах холодильного оборудования различного типа.
Как правильно разработать сайт для предприятия холодильной индустрии. Сколько сайтов нужно, чтобы охватить регионы. Как правильно сформулировать своё торговое предложение. Какой контент должен быть на сайте. Как правильно "подать" на сайте ваше сложное оборудование.
Как собрать весь спрос (трафик) в тематике. Как обойти конкурентов в рекламных каналах, и как вообще правильно выстроить рекламную активность.
Огромная роль контент-маркетинга (информационного маркетинга) – что это такое, как правильно делать, и какой эффект?
Аналитика продаж холодильного оборудования через сайт и рекламные каналы (seo, контекстная реклама и другие). Как построить анализ до самой продажи, даже если продажа по телефону или на встрече, даже если оплата прошла через полгода-год?
Как работать с потребителями на разных стадиях принятия решения: на стадии формирования спроса, на стадии выбора и на стадии принятия решения? Как сделать, чтобы довольный клиент помог привести еще клиентов?
2. Владимир Давыдов,
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах маркетинговой группы «Комплето»
1. Совладелец Маркетинговой Группы
"Комплето".
2. Член "Гильдии Маркетологов
России".
3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".
4. Преподаватель школы интернет-
маркетинга "Нетология".
5. Опыт в электронном маркетинге с
2001 года, более 300 проектов.
3. Опыт в интернет-маркетинге
промышленного оборудования
8 лет
Мы испробовали все возможные стратегии
и инструменты интернет-маркетинга,
нашли их оптимальное сочетание, и сегодня
я поделюсь этими нароботками с вами.
4.
5. У нас много опыта с 1998 года
мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,
поработали по всем возможным схемам и тарифам
1998 -> 2001 -> 2007 -> 2013
cпециалисты
сайты
«реклама»
веб-студия
сайты
seo-продвижение
контекстная реклама
комплексный
И-маркетинг
контент-маркетинг
развитие сайта
веб-аналитика
все возможные
инструменты
привлечения трафика
повышение
продаж
посадочные
страницы
контекстная реклама
продающие баннеры
генерация лидов
аналитика до продаж
Системный
Электронный
Маркетинг
решение по-настоящему
крутых маркетинговых
задач бизнесов B2B и
сложных B2C (не
ритейл)
6. Мы специалисты не только по интернет-маркетингу,
но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.
7. Для повышения уровня маркетологов в России мы
стали официальным дистанционным обучающим
цетром NIMA
(maed.ru)
18. Моя история о комплексном, системном
подходе, а не кусочных решениях.
Мы «осмотрели» 320 компаний и сайтов по
холодильному оборудованию. Общие
заблуждения:
1. Сайт – чисто каталог продукции.
2. «Наколеночные» посадочные страницы.
3. Веб-аналитика настроена мало у кого, а где
настроена – на базовом уровне
4. Телефонная аналитика и CRM не
применятся (исследовали не всех по этому
пункту)
5. Сильный маркетинг (во всяком случае на
сайтах и рекламе) замечен не был.
6. Качественного дизайна нет ни у кого.
7. Контент-маркетинг (основной инструмент
ваших продаж) не был замечен ни у кого
8. Хуже всего выглядит интернет-марктеинг
производителей
26. Краткий анализ спроса в интернете
прирост запроса «холодильное оборудование» в % (2012, 2013, 2014 года)
май 2012-13
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
январь
февраль
март
апрель 2013-14
-20.0 -15.0 -10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
27. Краткий анализ спроса в интернете
прирост запроса «чиллеры» в % (2012, 2013, 2014 года)
май 2012-13
июнь
июль
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
январь
февраль
март
апрель 2013-14
-10.0 -5.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0
28. Москва и Санкт-Петербург дают только 30%
возможного трафика. Остальной нужно собирать по
городам-миллионникам и мелким городам.
40. 3. Сложная и специфичная продукция
(как вообще продавать такое оборудование через интернет?!)
41. 4. Прямые потоковые продажи – не цель бизнеса
к выбору подходят
ответственно,
сравнивают не только
модели, цены, варианты,
но и набор дополнительных
услуг, предоставляемых
компаниями
42. 4. Прямые потоковые продажи – не цель бизнеса
Нет никакой воронки
продаж на сайте, про
которую красиво
рассказывают для
интернет-магазинов
43. Продажи продажам рознь
1. Прямые, косвенные
2. Офлайн, онлайн
3. Рекомендательные
4. От разного спроса*
5. Повторные
* Проще продать на сформированном,
труднее, когда потребности нет, но
формируя потребность вы получаете
шикарное преимущество.
Проблема 1
44. Проблема 2
Только сформированный спрос
Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным,
конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий
информирования и рекомендаций (не прямая
оплачиваемая реклама).
45. Проблема 3
Ориентация на разовую первичную продажу
Ориентация на разовую продажу, а не на удержание,
рекомендации и жизненные циклы.
46. Проблема 4
Вы не формируете рынок
Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не
формируете новые ожидания и возможности.
47. Проблема 5
Вы не получаете долгосрочного
конкурентного преимущества
Очень многие могут сделать качественный интернет-магазин или
посадочную страницу (это сейчас не проблема), запустить
эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут
платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет
вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а
займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по
конкурентцию по цене.
48. Повышение продаж
прямых оффлайн продаж (перенос конверсии)
прямых онлайн продаж
косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры)
Брендинг
Формирование и укрепление платформы бренда
Исследования и аналитика
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые
Эффективность обсуживания текущих клиентов
49. ● Повышение присутствия в регионах
● Расширение сети дилеров
● Сокращение времени обслуживания клиентов и повышение его
качества
● Работа с потенциальными клиентами конкурентов
● Постоянное повышение эффективности сайта на основе аналитики
до продаж
● Работа по привлечению посетителей методами, отличными от
оптимизации, продвижения и развития сайта.
● PR и повышение лояльности СМИ и потенциальных покупателей к
компании и продукции
50. Почему повышение и построение
прмых продаж через интернет –
путь в никуда.
http://www.youtube.com/watch?v=SDHm
YYCSrIA
http://www.youtube.com/completoru
69. Сайт должен хотя бы :
● предоставлять максимум информации о продукции и услугах компании в
ожидаемом посетителем виде;
● правильно позиционировать компанию;
● отвечать на вопросы пользователей, на которые они ожидают найти, переходя из
поисковых систем на сайт;
● иметь инструменты для отправки запросов на другие запросы пользователей,
которые возникли у них после знакомства с сайтом;
● предоставлять информацию о том, где и как можно купить продукцию компании;
● иметь возможность привлечения посетителей со всех возможных источников;
● иметь инструменты и возможности оценки эффективности источников привлечения
посетителей.
● удерживать посетителей;
70. Быстрая проверка сайта
•Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с
вашим веб-сайтом?
•Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей
тематики/отрасли?
•Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то
почему? Если есть, то вы проводите его подробную
аналитику?
•В каком месте сайта посетители будут
звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные
материалы?
•Каковы ключевые действия/цели на сайте?
•У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное
уникальное описание?
•Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают
увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор
расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так
далее)?
•Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?
•Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы)
отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как
сказал дизайнер/программист/начальник»?
•Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей
бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант
будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?
•Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или
различаются?
•Что больше всего посетителям нравится на сайте?
•Что больше всего посетителям не нравится на сайте?
•Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель
может направить свой негатив?
•Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если
да, то зачем/почему?
•Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают
запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли
информацию люди действительно готовы вам передавать)?
•Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте
(сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?
•Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему
отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые
действия? Если нет, то почему?
•Почему в вашей тематике/отрасли люди
хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия
онлайн, не оффлайн?
•Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?
•Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем
бренде?
•Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего
брена? А как считает посетитель?
•Какие рекламные каналы вы используете для привлечения
посетителей и почему?
•Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из
каналов?
•Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из
каналов привлечения?
•Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов?
Что стоит исключить из бюджета?
•Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые
проходят ваши посетители (если покупка состоялась из
Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?
•Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?
•Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?
74. Аналитика звонков
Кол-во входящих звонков на 8-800
Октябрь 17
Ноябрь 19
Такие данные не представляют никакой пользы.
Отсутствует информация:
● по каким запросам люди звонят,
● из каких источников люди приходят.
● как перераспределять бюджет и добиваться
эффективного его расходования.
Нет связки с CRM для понимания:
● сколько денег какой канал принес,
● как конкретные обращения конвертируются в деньги
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81. Всё о веб-аналитике для B2B
на нашей только что прошедшей конференции
EMB2B.RU (доступны все записи)
84. Моя сегодняшняя история будет
понятна и полезна 5% компаний
Не рентабельно финансово
строить систему маркетинга в интернете
гораздо сложнее, дольше и дороже, чем
трафик, лиды или нагон продаж
Не понятно принципиально
зачем вообще это всё надо, когда у нас и
так покупают через интернет
Слишком далеко стратегически
делать точно нужно, но когда-нибудь потом,
а сейчас у нас всё хорошо – трафик на сайт
прёт, запросы все в ТОПе
87. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
88. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Бизнес-модель
компании
89. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Бизнес-модель
компании
90. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
Отражение
рынка в
интернете
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
91. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Стратегия маркетинга
компании
Отражение
рынка в
интернете
92. Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности,
детализации и интеграции с бизнесом.
Бизнес-модель
компании
Стратегия развития
бизнеса
Карта целей
интернет-маркетинга
всего бизнеса
Стратегия маркетинга
компании
Стратегия
электронного
маркетинга
Отражение
рынка в
интернете
100. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не
одну абстратную воронку, а конкретные
жизненные циклы.
101. 3 столпа успешной стратегии электронного маркетинга
Полнота
полное выполнение
маркетинговой
стратегии
Воспроизводимость
любые подрядчики
могут сделать то,
что там написано
Измеримость
с помощью современной
веб-аналитики, телефонии
и crm/erp интеграции
102. Разработка стратегии
от 150 до 200 часов только наших работ
(не считая сторонних исследований)
1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов
клиента)
Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)
Стратегия развития компании, маркетинга
Уникальное торговое предложение
Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства
Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства
Существующие позиционирования, аналитические доказательства
Маркетинг-микс (тактические действия)
Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года
104. Подбирают материал для отделки стен, решая
какую то свою конкретную задачу
Выбирают материал по бюджету,
• Ожидают :
o Попадание в бюджет клиента
o Отсутствие проблем с качеством.
o Оперативные сроки поставки материалов и
своевременная доставка на объект.
o Сохранность материала при
транспортировке (противоударная упаковка)
Строители и
строительно-отделочные
бригады
105. Ищут востребованный материал для
разбавления товарного ассортимента.
• Ожидают:
- маркетинговая поддержка (оформление
торговых мест, реклама, продвижение
продукции, рекламные материалы)
- поставка клиентов от производителя
- логистика (предсказуемые и оперативные
сроки поставок)
- надежность как производителя и как
партнера
Торговые компании и дилеры
106. Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под
сегмент
Ожидаемые целевые
действия
Физические лица
- Эконом
сегментации
Ищут дешевый сайдинг. - дорого, я найду
дешевле
«Товар 1»
Объяснить, что
стоимость
оптимальна и
дальнейшее
снижение возможно
только за счет
потери качества.
Прочитать статью о
выборе сайдинга.
Поработать с
модулятором
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть
- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена
качество.
Достойный внешний вид
Надежность и долговечность
-есть другие марки.
Например,
«немецкая» Docke
«Товар 1»,
«Товар 2»
объяснить
выгодность
предложения.
Сыграть на том, что
хорошие хозяева
выбирают Компания
1 и не
переплачивают.
Прочитать статью о
выборе сайдинга.
Поработать с
модулятором
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть
- Сегмент «выше
среднего»
Качественные дорогие виды
сайдинга, цокольный сайдинг
Выбирают между
натуральными
материалами и
дорогим
качественным
сайдингом.
Аргументировать,
чем качественный
сайдинг лучше
других материалов
для облицовки
фасада и цоколя.
Рассчитать примерную
стоимость проекта.
Выбрать дилера
Звонок в дилерскую сеть
107. Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под
сегмент
Ожидаемые целевые
действия
- Прорабы, отделы
снабжения
Мотивация закупщика
Минимальная цена на выбранный
вариант
Отсутствие проблем с качеством
Привыкли работать с
привычными
материалами.
Наличие исследований
о качестве товара и
сравнении его с
аналогами
Большой запас
продукции,
эффективная
логистика, обширная
сеть диллеров
Заполнить заявку на
получение сравнения
продукции с конкурентами и
обоснованием выгодности
закупки.
- Архитекторы,
дизайнеры
Широкий выбор ярких цветов.
Известный производитель.
Разумная цена.
Качественный материал.
Отсутствие проблем при реализации
нарисованного проекта.
нет Первозданность
экстерьера здания в
течении 30 лет.
Популярные цвета.
Простое объяснение
клиенту выбора именно
этой марки сайдинга.
Посмотреть готовые
проекты.
Рассчитать стоимость
проекта.
Поэкспериментировать с
«модулятором».
Звонок в дилерскую сеть.
- Строительные
компании и бригады
(для частного
строительства)
Попадание в бюджет клиента
Отсутствие проблем с качеством.
Оперативные сроки поставки
материалов и своевременная
доставка на объект.
Сохранность материала при
транспортировке (противоударная
упаковка)
Скидки строительным
компаниям
Убедить попробовать
более качественный
материал, чем обычно.
Все приведенные
ожидания.
Почитать отзывы
руководителей других
строительных компаний.
Скачать буклет.
Звонок в дилерскую сеть
Дилеры - условия сотрудничества
- маркетинговая поддержка
(оформление торговых мест,
реклама, продвижение продукции,
рекламные материалы)
- поставка клиентов от
производителя
- логистика (предсказуемые и
Ищут подтверждение
того, что марке можно
доверять
Сравнивают стоимость
с аналогами
Российский сайдинг
недорогой и
качественный - за счет
объемов на нем можно
заработать
все приведенные
ожидания
Заявка на получения
статуса дистрибутора
сайдинга
Скачивание буклета
Звонок в дилерский отдел.
110. 2. Дополнительные исследования
• Рыночные
• Аудиторные
• Продуктовые
• Конкурентные
• Фокус-группы и опрос клиентов
• Анализ клиентской БД
Разработка стратегии
от 150 до 200 часов только наших работ
(не считая сторонних исследований)
115. 3. Изучение проекции рынка в Интернете
• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по
Сегментам
Потребностям
Ожиданиям
Возражениям
Уровню сформированности
Конкурентности
• Анализ аудитории через социальные сети
• Проведение опросов на тематических ресурсах
Разработка стратегии
от 150 до 200 часов только наших работ
(не считая сторонних исследований)
126. Стратегией не является
Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать
Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит
Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети
Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело
Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать
Продвинем сайт
Дадим контекстную рекламу
Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет