Презентация с конференции #EMB2B 2014 выступления Андрея Гаврикова "Правильная постановка целей перед интернет маркетингом". Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=15XqWB3di6Y Тезисы доклада: - Какие цели вы ставите перед интернет средой зависит от того, что вы за компания и на каком этапе развития находитесь? - Какие цели правильные и бизнес-ориентированные, а какие являются синтетическими метриками? - Позиции в ТОП10, трафик на сайт, лиды, конверсии, действия и даже продажи через интернет сами по себе не являются правильными целям интернет-маркетинга? - Что нужно, чтобы сформулировать истинные цели - пошаговый процесс. Кто для этого нужен, какие сроки и затраты? - Поставили правильные цели? Отлично! Не забудьте их достоверно измерять. - Кратко об особенностях и сложностях измерения бизнес-целей в интернет-маркетинге. Статью на основе выступления читайте в нашем блоге: http://bit.ly/1rBV6be

1. Правильная постановка целей
перед интернет-маркетингом
Поиграем в матрёшки?
Гавриков Андрей,
генеральный директор «Комплето»

2. Ты кто такой?
• совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето”
• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов
• телеведущий канала PRO Бизнес
• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
• опыт в электронном маркетинге с 1999 года
• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
• более 300 рекламных кампаний в Интернете

3. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-
модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?

4. Бизнес-
модель

5. Стратегия
развития бизнеса
Миссия компании
Миссия фирмы "Авион" - осуществлять безопасные и прибыльные
воздушные перевозки пассажиров и грузов
Стратегические цели
• расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках;
повышение безопасности полетов;
• повышение общего и профессионального уровня подготовки личного
состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);
• создание благоприятного социального климата в коллективе;
• поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на
уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.
Задачи компании
• выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;
• создание системы ежегодной переподготовки летчиков и
стюардесс;
• ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.
Пример взят с http://www.iteam.ru/

6. Маркетинговая
стратегия
Маркетинговая стратегия является составным элементом общей
стратегии компании, определяя основные направления
деятельности компании на рынке в отношении потребителей и
конкурентов. процесс планирования и реализации различных
маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению
поставленных перед компанией целей.
Примеры целей:
• Вывод на рынок новых продуктов
• Увеличение доли рынка
• Увеличение прибыли
• Увеличение продаж
• Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров
• Стать лидером в своём сегменте

7. Электронный
маркетинг

8. Электронный
маркетинг
Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRM / ERPИнтернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика

9. Электронный
маркетинг
Примеры целей электронного маркетинга:
• Сократить время на обслуживание текущих клиентов
• Выявление неэффективных рекламных каналов
• Анализ жизненного цикла клиентов
• Проведение маркетинговых исследований
• Контроль эффективности отдела продаж
• Тестирование новых рекламных возможностей
• Генерация первичных обращений в компанию
• Генерация повторных обращений в компанию
• Поиск новых регионов для сбыта
• Привлечение новых дилеров
• Повышение эффективности работы текущих дилеров

10. Интернет маркетинг

11. И теперь у нас есть цели интернет-маркетинга?

13. Цели будут здесь
А здесь будут задачи…
… и здесь будут задачи

14. Всё бы ничего, но у B2B компаний есть свои особенности
Черт кроется в деталях

15. Сложная сегментация целевой аудитории

16. Длинные сделки

17. Решение принимает несколько человек

18. Иногда нет прямых продаж

19. «Пан или пропал» зависит от менеджера

20. Нетривиальные измерения эффективности

21. И чего делать то!?!?!?

22. Формирование целей и задач маркетинга компании

23. Повышение продаж
прямых оффлайн продаж (перенос конверсии)
прямых онлайн продаж
косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы,
партнёры)
косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы,
партнёры)
Брендинг
Формирование и укрепление платформы
бренда
Исследования и аналитика
Аудиторные
Конкурентные
Продуктовые
Эффективность обсуживания текущих клиентов

24. Или более практично и понятно:
- Повышение продаж товара «А» в 2 раза
- Поднять оборот на 20%
- Увеличение доли интернет-продаж на 30%
- Сокращение времени обслуживания на 15%
- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

25. Уникальность компании, УТП, позиционирование

26. Уникальность компании, УТП, позиционирование

27. Уникальность компании, УТП, позиционирование

28. Сегментация, таргетинг, рынок

29. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого сегмента
целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с
вамипри покупке вашего продукта или услуги?

30. • Кто ваши целевые клиенты? (отрасль, регион и т.д.)
• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)услуга(и) для каждого сегмента
целевой аудитории?
• Какие возражения существуют у клиентов при покупке данного продукта?
• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?
• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с
вамипри покупке вашего продукта или услуги?

31. • Сегментация -> Таргетинг -> Позиционирование
• Выделяем сегмент, нацеливаемся на него и
обрабатываем с помощью конкретного
маркетинг-микса

32. 1. Анализ спроса в поисковых системах
2. Проведение опросов на тематических ресурсах
3. Заказ исследований в маркетинговых агентствах
4. Покупка уже готовых исследований
5. Фокус-группы и опрос своих клиентов
Если не знаете потребностей аудитории

33. • Позиционирование
• Ценовая политика
• Ассортимент
• Клиентский сервис
• Инструменты продвижения
• Бюджеты на продвижение
• Инструменты вовлечения, удержания и
конвертации
А что у конкурентов?

34. • Аудит текущей рекламы в интернете
• Аудиты сайта (юзабилити,
технический, seo)
• Аудит настройки веб-аналитики
• Анализ качества лидов из интернета
• Аудит отработки лидов из интернета
А что у нас?

35. Создание документа стратегии

36. «Стараться
больше других -
редко когда
приводит к успеху.
Стараться умнее
других - вот
правильный путь»
Джек Траут,
один из авторов концепции
позиционирования/

37. Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший
Интернет-маркетинг в тематике, соответствовать снаружи
внутреннему принципу «мы - лучшие».

38. Привлечение
Вовлечение
Конвертация

39. Удержание

40. Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не
одну абстратную воронку, а конкретные жизненные
циклы.

41. Цели и задачи для каждого из этапа
Это и есть цели интернет-маркетинга

42. На примере конечных
конверсий сайта

43. Когда все данные собраны, разработку
стратегии лучше доверить опытному
специалисту. Ходьба по граблям отнимает
время, деньги, мотивацию.

44. Разработка стратегии – вариантивный,
отчасти творческий процесс со множеством
вариантов достижения цели.

45. Исследование вашей бизнес-
модели
Выработка целей и задач
для Интернета
Понимание вашей
целевой
аудитории
Понимание вашей
матрицы услуг
Исследование
сформированного в
Интернете спроса
(ядро запросов)
Исследование хотя бы
одного конкурента
Разработка стратегии
Интернет-маркетинга
 Итоговый
процесс
разработки
стратегии

46. Сколько вешать в граммах!?

47. В рублях значит, что мы
считаем не позиции, звонки,
заказы, трафик, лиды,
конверсии, а рубли, которые ваш
бизнес получает от клиентов из
различных рекламных каналов
на протяжении всего срока
жизни (учитывая расходы на
возвраты и удержания клиентов,
а также возвраты товаров)
Необходимо измерение эффективности всей
цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное,
персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

48. Многоканальное
значит, что мы
понимаем, что минимум
30% наших клиентов (по
нашей практике)
приходят из двух и
более каналов. Понимая
этот факт, мы умеем
считать действительную
эффективность канала, а
также провомочность его
использования.
Необходимо измерение эффективности всей
цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное,
персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

49. Многоканальность аналитики – минимальное требование

50. Персонифицированное значит,
что мы отслеживаем user_id –
то есть четко знаем, что
делает каждый посетитель
вашего сайта. Именно это
позволяет связать веб-
аналитику с CRM, после чего
проводить различную
аналитику своей
маркетинговой базы данных
(расскажу дальше).
Необходимо измерение эффективности всей
цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное,
персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

51. Связанное с CRM значит, что
вы привязываете поведение и
заказы людей онлайн к
реальным продажам и
персональной информации в
вашей базе.
Это даѐт огромные
возможности анализа вашей
маркетинговой базы на основе
жизненных циклов клиентов.
Также это позвояет вам
считать рубли заказов, а не
псевдо-метрики.
Необходимо измерение эффективности всей
цепочки ☺
в реальном времени, в рублях, многоканальное,
персонифицированнное,
связанное с бизнесом (CRM/xRM/ERP, телефонией, 1С)

53. Что ещё важно знать о целеполагании в интернет-маркетинге?

54. Интернет-
маркетинг
Стратегия развития бизнеса
Есть пропасть – не будет должного результата

55. Не останавливайтесь на достигнутом!

56. SITE
SMM PR
EMAIL
SEO
Интернет-маркетинг
Присоска или одна щупальца?

57. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС 

58. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС 

59. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС 
Поставив неправильные цели, будет
выбрана неверная стратегия и методы
достижения целей

60. Спасибо за внимание!
av@completo.ru – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.youtube.com/completoru - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации