Ponencia "Qui�n se ha llevado mi medio?" 10� Seminario de Medios Aedemo

Slide 1: ¿QUIÉN SE HA LLEVADO MI MEDIO? LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DE LA DESINTERMEDIACIÓN FELIPE ROMERO VÍCTOR GIL

Slide 2: presentación concepto Esquema clásico Anunciantes Mass media Audiencia Contenidos Espacios publicitarios

Slide 3: presentación concepto Desintermediación Social Anunciante Asunción de los roles tradicionales de los medios de comunicación Por parte de la Entre los audiencia anunciantes

Slide 4: presentación concepto Nuevo esquema Video Blogs Sharing Contenidos vía Internet Audiencia Anunciantes Mass media Redes Sociales Contenidos Espacios publicitarios

Slide 5: presentación concepto Desintermediación Social Anunciante  Amenaza, limitada, en el corto plazo.  Oportunidad, si se comprenden las causas que están detrás de esta desintermediación.

Slide 6: presentación concepto Anunciantes 2.0 contenidos Consumidores Mass media

Slide 7: DESINTERMEDIACIÓN DEL ANUNCIANTE

Slide 8: anunciante 2.0 ejemplos desintermediación

Slide 9: anunciante 2.0 ejemplos desintermediación

Slide 10: anunciante 2.0 ejemplos desintermediación

Slide 11: anunciante 2.0 ejemplos desintermediación

Slide 12: por qué desintermedia el anunciante 1. Porque puede: Internet lo facilita 3. Porque los medios lo han facilitado: los temores a la canibalización han abierto huecos. 5. Porque debe: la relación con el consumidor lo exige.

Slide 13: Internet visto por el anunciante >>>>Aumento de la penetración >>>Interpretación de la penetración >>Éxito campañas virales >Superación de los formatos estándar: Word of mouth

Slide 14: Internet: el origen de todos los males <<<Profecía: “Video kills the radio star” <<Fábula de Pedro y el lobo <Internet: “Emulador” de medios

Slide 15: Internet visto por el anunciante >>Más allá de la realidad… la proyección de futuro Gráfico 1. ¿Qué porcentaje sobre el total invierte/invertía su empresa en publicidad y promoción online? 43 39 747 Hace dos años 8 51 17 6 17 Actualmente Próximos dos años 2 36 20 12 30 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 3% a 5% 6% a 10% 11% a 15% Más de un 15% Fuente: Economist Intelligence Unit, 2006

Slide 16: Internet visto por el anunciante Gráfico 2. En los próximos dos años, ¿espera que su compañía aumente o disminuya el gasto en los siguientes medios? Internet 88 8 22 Esponsorización y eventos 53 30 9 7 39 30 16 15 Correo Directo Revistas 34 37 17 12 Marketing de Guerrilla 32 24 2 42 20 24 12 44 Televisión Periódicos 18 38 15 29 17 35 9 40 Publicidad exterior Anuncios clasificados 12 28 19 43 Radio 12 23 16 49 3 29 19 48 Páginas amarillas/Otros directorios 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aumento Sin cambios Descenso No utiliza en ese canal Fuente: Economist Intelligence Unit, 2006

Slide 17: El cliente en el epicentro estratégico “ Focos de atención de los estrategas a lo largo de la historia de la sociedad de consumo de masas. Producto Marca Cliente

Slide 18: El cliente en el epicentro estratégico M anunciante anunciante D O I N Á Ó L medios L O O G G O O consumidor consumidor

Slide 19: El cliente en el epicentro estratégico BELOW Internet Cliente MKT RELACIONAL

Slide 20: DESINTERMEDIACIÓN SOCIAL

Slide 21: web 2.0 El poder de las redes sociales

Slide 22: web 2.0 NEW INFLUENTIALS 61% de los europeos que se han conectado a la red han oído hablar de los blogs. 24% le atribuye “confianza” como fuente de información (vs. 30% diarios y 17% televisión) 52% ha comprado algún producto después de haber leído un comentario positivo del mismo generado por otro particular. Fuente: IPSOS MORI NETWIRE

Slide 23: consumidor 2.0 Publicidad Mass media Redes sociales

Slide 24: Intentos de medición de la capacidad de prescripción

Slide 25: web 2.0 El consumidor como generador de contenidos >>>Proceso de maduración en el uso de Internet para la comunicación “masiva” <<<Disminución de las barreras de entrada para la creación, edición y difusión de contenidos.

Slide 26: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Estudio sobre el consumo de medios de los usuarios habituales de Internet

Slide 27: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Encuesta on-line Muestra: 1.260 individuos, representativos por sexo y edad de los usuarios de Internet “ayer” (según EGM) Trabajo de campo: Del 10 al 17 de noviembre de 2006

Slide 28: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Penetración consumo diario % 60 52 50 40 33 25 24 30 13 20 11 8 4 10 0 Leer blogs Leer diarios Leer diarios Leer diarios Compra de Compra de Radio Radio generalistas deportivos gratuitos en diarios diarios convencional Internet on-line on-line papel generalistas deportivos en en papel papel

Slide 29: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Frecuencia consumo de blogs % 13 A diario 16 Varios días a la semana 55% 13 Semanalmente mensualmente 6 Quincenalmente 7 Mensualmente 22 Menor frecuencia 24 Nunca o casi nunca 0 5 10 15 20 25

Slide 30: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Penetración audiencia diaria blogs vs diario on-line % 42 50 45 37 40 33 35 30 24 25 16 14 20 12 9 15 10 5 0 16-24 años 25-34 años 35-44 años 45 y + Lector de blogs Lector de diarios on-line

Slide 31: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Penetración user generated content % 30 35 27 30 25 19 17 14 20 15 12 9 15 10 5 0 16-24 años 25-34 años 35-44 años 45 y + Blog Vídeo on-line (Propio o compartido) (Youtube-Google Vídeo)

Slide 32: web 2.0 Crossmedia Internet User Research Perfil del blogger español vs. muestra general % 63 70 59 58 56 55 60 45 40 50 31 40 30 20 10 0 Varón 16-24 años Estudios Menos de 1.000 universitarios euros Ingresos mensuales Blogger Muestra

Slide 33: retos para la investigación de medios ¿El consumo de los contenidos generados por las redes sociales resta cuota a los medios convencionales online? ¿Qué parte del crecimiento del consumo de medios online que ahora se observa se explica por los nuevos consumidores que se incorporan a la red?

Slide 34: ¿límites de la desintermediación?

Slide 35: oportunidades dependientes de un cambio de enfoque: desintermediar mediando

Slide 36: desintermediar mediando “Haz el amor y no la guerra”. 1 Abre espacios de participación, que evita tu exclusión en las ‘conversaciones’ que se producen en las redes sociales.

Slide 37: desintermediar mediando

Slide 38: desintermediar mediando “Haz el amor y también la guerra”. 2 Aprovecha los contenidos generados por la blogosfera para la población no internauta.

Slide 39: desintermediar mediando Apoya a los anunciantes en su 3 anhelo de comunicación directa con el consumidor, vía provisión de contenidos y generación de tráfico

Slide 40: desintermediar mediando

Slide 41: desintermediar mediando Los anunciantes desean acceder a 4 los New Influentials. Al no ser viable hacerlo por estrategias one to one, aprovechemos el consumo que realizan de medios convencionales.

Slide 42: Crossmedia Internet User Research Consumo diario de medios de los bloggers % TV* 99 (Entre semana) Compra revistas* 80 (mensualmente) 48 Radio convencional 33 Diarios generalistas online 28 Diarios gratuitos 28 Blogs 19 Diarios deportivos online 11 Radio Internet 11 Compra Diarios generalistas (papel) 4 Compra Diarios deportivos (papel)

Slide 43: Crossmedia Internet User Research Géneros preferidos por los bloggers Televisión* Revistas** Películas 37 Tecnología/Mundo Digital/Informática 56 Mujer / Femeninas 27 Noticias 21 Científicas/Divulgación 56 Motor 27 Series extranjeras 17 Cine 42 Actualidad/Política 26 Deportivas 38 Económicas 26 Deportes 11 Satíricas 37 Corazón/Sociedad 23 Documentales 10 Agenda Cultural / Ocio 37 Cocina 22 Series españolas 8 Decoración 31 Programación de TV 21 Tertulias / Debates 4 Salud/Psicología/ 31 Masculinas 21 Dietas Tele-realidad 3 Literatura 31 Tendencias 19 Magazines 3 Moda 30 Padres/Niños 11 Sociedad y corazón 2 Música 30 Telenovelas 1 Concursos 1 * Lo que más gusta * *Compran revistas mensualmente

Slide 44: felipe.romero@tcanalysis.com Muchas Gracias victor.gil@tcanalysis.com