Social-Media-Plattformen sind extrem faszinierend für Marketing- und HR-Verantwortliche gleichermaßen, weil sie die klassische Probleme der dedizierten Zielgruppenansprache endgültig zu lösen versprechen: Sie stellen in Aussicht, das Budget für Rekruting, wie auch das Marketing-Budget zielgerichtet und ohne Streuverluste für ganz bestimmte Personengruppen einsetzen zu können. Nirgends verraten Menschen so viel über sich selbst wie z. B. auf Facebook. Die hohe Börsenbewertung von Facebook rührt vor allem daher, dass Facebook den Unternehmen erlaubt, die Ansprache der Benutzer nach Altersgruppe, Wohnort, Interessen und anderen Attributen eingrenzen zu können.
Social Media Schulung am 18.09.2010 in Königswinter (alumniportal)
Cyberforum RoundTable Social Media
1. Social Media
Was Sie schon immer
über Ihre Kunden und Mitarbeiter
wissen wollten
Dr. Christoph Tempich
christoph.tempich@inovex.de
inovex GmbH
13.06.2012
2. Agenda
• Wer bin ich, wo komme ich her?
• Was ist Social Media?
• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen
• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing
• facebook und der Social Graph
• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen
• Diskussion
3. Wie wir die Welt sehen
Digitalisierung
Das Business wird
digitaler und globaler.
Kommunikation
Immer mehr findet nur
noch im Internet statt.
Nutzerzentrierung
Die Anwender spielen
die Hauptrolle.
4. Big Data Big Players
User & Apps ▸ Apple
▸ facebook: 800 Millionen Mitglieder 110 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
▸ YouTube: Pro Minute werden 48 425 Milliarden Dollar Börsenwert
Stunden neues Material hochgeladen
▸ 600.000 verschiedene Android Apps ▸ amazon
▸ 500.000 verschiedene iPhone Apps 48 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
88 Milliarden Dollar Börsenwert
Daten-Volumina
▸ 1,8 Zettabytes (1021 Bytes) Daten ▸ Google
wurden im Jahr 2011 weltweit produziert 38 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
▸ Bis zu 4.000 Gigabit pro Sek. Durchsatz 10 Milliarden Dollar Gewinn
beim größten deutschen Internet-Knoten 188 Milliarden Dollar Börsenwert
Reichweite ▸ facebook
▸ 75 % der Deutschen über 14 sind online 3,5 Milliarden Dollar Umsatz (2011)
▸ Durchschn. tägliche Nutzung: 140 Min. 100 Milliarden Dollar Börsenwert
5. Wer dahinter steht
Stephan Müller Christian Meder
Managing Director CTO
1 2 3 4 5
SHAPE BUILD RUN TRACK TEACH
Consulting Application Systems Business Academy
Development Engineering Intelligence
Dr. Christoph Tempich Tobias Joch Matthias Albert Patrick Thoma Collin Rogowski
6. Wo wir stehen
Was wir vorhaben
Umsatz in Mio. Euro Wirtschaftliche Handlungsfreiheit
15,0
11,5
▸ Inhabergeführt
▸ Profitabel
9,0
seit der Gründung
6,7 ▸ Fremdkapitalfrei
5,6
2009 2010 2011 2012 2013
130+
Mitarbeiter Präsenz in den großen
100+ Wirtschaftsregionen
85
▸ Pforzheim (1999) Münster
60 ▸ München (2003) Köln
50 ▸ Köln (2007)
▸ Münster (2009) Karlsruhe
▸ Karlsruhe (2012) Pforzheim
2009 2010 2011 2012 2013 München
7. Agenda
• Wer bin ich, wo komme ich her?
• Was ist Social Media?
• Nutzung von Social Media in den Unternehmensbereichen
• Beispiel der Nutzung von Social Media im Marketing
• facebook und der Social Graph
• Integration von facebook-Nutzerprofilen mit Kundenprofilen
• Diskussion
12. Beispiel: Im einfachsten Fall sind das
facebook Kommentare und Statusmeldungen …
Status
Meldungen
Anzahl
Freunde
Kommentare
13. Beispiel:
dm Eigenmarke
… bis hin zu Einbindung
der Nutzer in die
Konzeption der
Produkte
Quelle: unseraller.de/blog
14. Beispiel: ... man weiß nie, was man bekommt.*
Henkel „Schmeckt lecker nach Hähnchen“
Pril
*Quelle: Forrest Gump
15. Warum nutzen wir Social Media befriedigt menschliche
Social Media? Grundbedürfnisse
Selbstdarstellung
• Die persönliche Identität finden
• Bestätigung von anderen
bekommen
Selbst-
Entertainment
darstellung
Kommunikation
• Informationen austauschen
• Hilfe suchen
Soziale Interaktion
• Mit der Familie, Freunde und der
Soziale Kommuni- Gesellschaft in Kontakt bleiben
Interaktion kation
Entertainment
• Zeitvertreib
18. Nutzung von Social Eine sukzessiver Ausbau der Aktivitäten
Media in Unternehmen ist erfolgversprechend
Listen Talk Co-create
19. Auswirkungen der Ein besseres Verständnis des Kunden
externen Nutzung steht im Vordergrund
Mehr Verringerung der Mehr Feedback Erhöhung des
Kommunikation Anrufe beim Erhöhung der und Ideen von Höhere Verkaufs zu
mit Kunden Service Kundenretention Kunden Markenerkennung Neukunden
42% 31% 34% 34% 27%
-28%
Quelle: Studie von Jive, Customer Engagement Benefits, Dec 2010.
20. Gründe, Marken auf face- Die Relevanz der Kommunikation ist
book nicht mehr zu „liken“ entscheidend
USA
Anteil der Befragten
in %
Das Unternehmen postete zu häufig
MeinPinnwand war mit Marketing
Posts überfüllt und ich musste mich
bei einigen Unternehmen austragen
Die Inhalte wiederholten sich über die
Zeit oder wurden langweilig
Ich habe die Marke nur wegen der
Teilnahme an einem einmaligen
Angebot "geliked"
Das Unternehmen bot nicht genügend
Deals an
Die Posts waren zu werbefördernd
Die Inhalte am Anfang waren nicht
relevant für mich
Die Posts waren zu sehr Small-Talk-
haft und weniger auf das Wesentliche
fokussiert
Ich wähle mir die Inhalte lieber selbst
aus als sie von Unternehmen
vorgeschlagen zu bekommen
Meine Umstände haben sich
verändert (z.B. Umzug, Heirat,
Jobwechsel)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Quelle: ExactTarget, The Social Break-up, Seite 13.
21. Auswahl des Kombinieren Sie Kampagnen immer mit
Maßnahmentyps kontinuierlichen Maßnahmen
Kontinuierlich Einmalig
Langsames, ehrliches Wachstum Schnelles Wachstum, nicht nachhaltig
Ziele Ziele
• Intensivierung des Kundenkontaktes • Aufmerksamkeit erwecken, z.B. für die Firma, für
• Feedback zu Produkten den neuen Kanal, als Erinnerung, für eine neue
• Kontinuierlich Stellensuche interne Plattform
• Nutzung der internen Plattform • Input für neues Produkt
Bereiche • Besondere Stellensuche
• Kundenservice, z.B. Information über Neuigkeiten, Bereiche
Hilfe bei Problemen, Beantwortung von Fragen • Marketing
• Betriebliches Mgmt., Human Resources • Innovationen
Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
• Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation, • Nutzen für die User, Interaktion & Partizipation,
Multiplikationspotential, Authentischer Support, Multiplikationspotential, Authentischer Support, Call-
Kontinuität to-action
schematisch schematisch
Nutzer
Nutzer
langsames, ehrliches schnelles Wachstum,
Wachstum nicht nachhaltig
Zeit Zeit
25. Fokussierung auf das Social
Handlungs- Maß-
Media Ziele Werttreiber
Wesentliche Mission
felder nahmen
{{Projektbeispiel-Auszug}}
Mission
Wir nutzen Social Media, um ….
Ziele
Bestehende Marktanteile halten Attraktivität für Mitarbeiter
und Marktanteil ….. steigern. steigern.
Handlungsfelder
Interner
Produkt- (Regional-) Kunden-
Vertrieb Personal Wissens-
entwicklung Marketing service
austausch
26. Social Media im
Regional-Marketing
Beispiel: Sparkasse
Münsterland Ost
Vermittlung des
Produktangebotes auf
derjenigen Plattform,
auf der die Kunden sind
Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall
27. Social Media im Aktuell sind es schon fast
Regional-Marketing 4.200 Freunde ...
Quelle: facebook.com/SparkasseMSLO?sk=wall, 04.06.12.
28. Typische Maßnahmen
Zur Anregung
Intern Extern – Kontinuierlich Extern – Einmalig
• Frage-Antwort-Forum Marketing Marketing
• Speicherung der Daten • Fachbeiträge • Fotokampagne für die
zentral veröffentlichen auf Blogs
Ausgestaltung der
• Integration in • Twitter als
Räume starten
Verbreitungskanal nutzen
Arbeitsumgebung HR
• Firmen-Events /
• Durchsuchbarkeit von Mitarbeiter-Events / • Knobel-Aufgabe
Attachements Konferenzen publizieren
• Social Media Guidelines • Auf Fragen von Kunden
erstellen in Foren antworten
• Integrierte Plattform HR
aufbauen zur Diskussion • HR-Alumni-Netzwerk
und Bewertung aller aufbauen / nutzen
„Social Objects“ • Bewerber und Mitarbeiter
zur Bewertung einladen
13.06.2012 28
30. Informationen Sind Sie sich
Give and Take über Ihren Schatz bewusst?
facebook Ihre Webseite
Weitere
Einkäufe
Daten
Likes / Nutzungs
Status -frequenz
Web-
Freunde seiten-
Nutzung
Face-
Kunden-
book
ID
ID
Basis Informationen: Name, Profilbild, Geschlecht,
Netzwerke, Nutzer ID, Liste der Freunde, alles was mit
allen geteilt ist.
31. 4 Wege, mit facebook Die Tradeoffs sind von der
zu interagieren individuellen Situation abhängig
Mehr Traffic
Geringer Aufwand
Auf der eigenen Website Standard-facebook-Seite
• Integration der Sozialen • Anlage einer facebook-Seite
Funktionen für Unternehmen
• Sehr geringer Aufwand • Sehr geringer Aufwand
• Steht jedem offen • Steht jedem offen
Mehr Informationen
Per facebook-Login App auf facebook-Seite
• Authentifizierung über • Integration einer eigenen
facebook Anwendung auf der
• Höherer facebook Seite
Programmieraufwand • Hoher Programmieraufwand
• App ID notwendig • App ID notwendig
Geringere Abhängigkeit
Facebook Seite
Quelle: inovex Analyse, 2012.
32. Soziale Funktionen auf Für die Integration von facebook-
der eigenen Webseite Funktionen zahlen Sie mit Informationen
Gefällt mir Sie von
von Ihnen facebook
insight insight
Kommentare • facebook ID, • Aggregierte
die Ihre Seite Nutzerzahlen
besucht hat
• Website Usage • Traffic
Empfehlung
• Nutzungs-
frequenz
Activity Stream
Quelle: spiegel.de, developer.facebook.com, 2012
33. Standard-facebook- Auch bei der Nutzung von facebook als
Seite Homepage bekommen sie fast nichts
Sie von
von Ihnen facebook
insight insight
• facebook ID, • Aggregierte
die Ihre Seite Nutzerzahlen
besucht hat
• Website Usage • Traffic
• Nutzungs-
frequenz
Quelle: inovex.de, 2012
34. Analysedaten bei Seite facebook hat sehr detaillierte sozio-
und Sozialen Funktionen demographische Daten der Nutzer
Quelle: facebook.com: insights, 2012.
35. Analysedaten bei Seite Wer einen Überblick über seine Nutzer
und Sozialen Funktionen braucht, bekommt alles, was er möchte
Sozio-demographische Daten
• Geschlecht
• Städte
• Sprachen
• Länder
• Alter
Besuchsstatistik
• Häufigkeit
• Reichweite
• „Gefällt mir“ mit Quellen
(mobil, etc.)
Viralität
• Viralität von News
Quelle: facebook.com: insights, 2012.
36. Nutzung des facebook- Nur über den Login oder die App
Login kommen Sie an die facebook ID
Sie von
von Ihnen facebook
insight insight
• evtl. sogar die • Statistiken
Einkäufe, wenn • facebook ID
sie von den • Rest nur gegen
Kunden Frage
bewertet
werden
Der Nutzer profitiert von der Möglichkeit,
dass sie automatisch Nachrichten auf sein
Profil posten können. Z.B. Ich höre gerade
folgende Musik, lese gerade folgenden
Artikel, etc.
Quelle: developer.facebook.com, 2012.
37. Nutzung des facebook- Nur über den Login oder die App
Login kommen Sie an die facebook ID
Sie von
von Ihnen facebook
insight insight
• evtl. sogar die • Statistiken
Einkäufe, wenn • facebook ID
sie von den • Rest nur gegen
Kunden Frage
bewertet
werden
Quasi wie eigene Webseite. Webseite kann
bei viel Traffic durch facebook gehosted
werden
Quelle: apps.facebook.com/cocacolaglobal, 2012.
38. Der Social Graph Die Möglichkeit, auf alle Daten der
Nutzer zuzugreifen
Nur wenn Ihnen der Nutzer explizit das
Recht einräumt, können Sie die Daten des
Social Graph nutzen!
Quelle: facebook.com, 2012.
39. Der Social Graph Die Möglichkeit, auf alle Daten der
Nutzer zuzugreifen
Quelle: https://graph.facebook.com/121338103292
41. Automatische Wann ist die automatische Analyse des
Integration mit facebook Activity Stream sinnvoll?
Marketing
• Sie haben sehr viele Kunden und sehr viele Produkte
• Sie wollen die Kunden individuell ansprechen
HR
• Sie haben sehr viele Bewerber
• Sie wollen die Wettbewerber ganz genau untersuchen
Risk Management
• Sie bekommen sehr viele Posts
• Sie wollen kundenindividuell auf die Posts eingehen
Bildquelle: André Hofmeister, flickr, 2012. (Creative Commons)
42. facebook als Teil des Activity Stream-Analyse kann zur
Inbound-Marketings Kundensegmentierung genutzt werden
Kontinuierliche
Kontaktaufnahme
• Der Kunde wird
kontinuierliche über
Angebote benachrichtig
• Eine hohe Conversion Rate
kann nur durch auf den
Kunden zugeschnittene
Angebote erreicht werden
Segmentierung
• Eine gute Segmentierung
des Kundenstamms ist dabei
der Kern
facebook Daten
• Daten von facebook können
zur Zuordnung von Kunden
zu Segmenten genutzt
werden
Quelle: http://www.admarco.net/connect-with-buyers/inbound-marketing/closed-loop-
inbound-marketing-process/, 11.06.2011
43. Herausforderungen Zunächst müssen sie wissen wer
1. Datenintegration eigentlich ihr Kunde ist
Datenintegration
• facebook ID ≠ Kunden ID
• facebook E-Mail ≠ Kunden E-
Mail
• facebook Name ≠
Kundenname
Kundendaten-
facebook
bank
44. Empfehlungen Klein anfangen und den Kunden immer
Datenintegration informieren
App Anmeldung
• Frage nach E-Mail-Adresse
Achtung! Je mehr Daten Sie erfragen, desto geringer ist die
Wahrscheinlichkeit der Anmeldung!
Aufbau Kundenstamm
• Direkt nur mit facebook ID anmelden und getrenntes Marketing
Namensmatching
• Sehr riskant. Doppelte Namen sind keine Seltenheit und in
facebook werden oft die echten Namen leicht verändert
E-Mail-Aktion (nur wenn sie den Kunden informieren)
• facebook-Seite über E-Mail-Marketing-Aktivität bewerben
• Referrer richtig setzen
• Matching: E-Mail und facebook ID
45. Herausforderungen … und dann müssen sie aus den Daten
2. Analyse & Schlüsse auch noch etwas sinnvolles machen
Datenanalyse
• Activity Stream
• Gruppen
• Freunde
Schlussfolgerungen
• Matching: Kundenaktivität zu
Bedürfnis
• Matching: Aktivität der
Freund zu Bedürfnis
• Matching: Bedürfnis zu
Produktangebot
46. Empfehlungen Machen Sie es sich einfach! Interessant
Analyse & Schlüsse wird es allerdings erst in der Interaktion
Soziodemo- „Gefällt mir“ Textanalyse
graphische Fragen Sie den Analysieren Sie die
Segmentierung Kunden, welche Statusmeldungen auf
Produkte ihm Keywords, die mit Ihren
Einordnung
gefallen. Produkten in Verbindung
entsprechend
stehen.
Alter, Geschlecht,
etc. Zeigen Sie ihm Schauen Sie sich die
Stimmungsbilder / Gruppen an und leiten Sie
Events und ziehen daraus Interessen und
Sie daraus ihre Bedürfnisse ab.
Schlüsse.
Freunde
Wen verehrt Ihr
Kunde? Welche
Produkte erhöhen das
Selbstwertgefühl in der
Gruppe?
Reifegrad
48. Mögliche Fragen für die Ethische Aspekte
Diskussionsrunde
• Ist es angebracht, mit den Freunden eines „Likers“ in Kontakt
zu treten?
• Welche Informationen sollen betrachtet werden?
• Inwiefern kann und sollte man die Freizügigkeit einzelner
Personen für Marketingmaßnahmen ausnutzen?