ARREDAMENTO, PETFOOD e UTILITY: tre settori impegnati in NUOVE SFIDE. Le aziende dell’arredo sono proiettate a conquistare il segmento dei Millennials. Il petfood sperimenta nuovi modi di comunicazione, umanizzando i pet e infine le utilities sono sempre più impegnate sul fronte della trasparenza e sostenibilità. Fra i trend di questo mese, proponiamo i VISUAL TREND elaborati da Getty Images tra cui domina la ricerca di valori e di autenticità. GFK analizza invece il nuovo paradigma della DISINTERMEDIAZIONE e di come stia cambiando le regole del gioco dei mercati. Nella sezione marketing, affrontiamo tre tematiche: I LOYALTY PROGRAM delle banche per accrescere l’operatività di carte di credito e conti correnti; il brand Ducati, come caso eccellente di una BRAND COMMMUNITY; il concetto di CONSUMATORE MULTICANALE con i risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2016. NUOVI MODELLI DI BUSINESS si stanno affermando, di pari passo con l’evoluzione tecnologica: parliamo di PLATFIRM, ovvero le imprese-piattaforma che producono servizi senza possederne i mezzi e del modello «AS A SERVICE», che fornisce servizi di business scalabili e a consumo per aziende che vogliono cambiare rapidamente. La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei VENTENNI, la generazione post-capitalista definita da attitudine creativa, innovatività sociale e cosmopolismo. Presentiamo un target emergente: l’IN-TERTAINER, che ricrea tra le mura di casa esperienze premium tipiche del fuoricasa. Infine uno sguardo sugli ITALIANI e la loro metamorfosi socio-economica avvenuta nel corso dell’ultimo secolo.

1. LUG-AGO
2016
N° 41 LUGLIO/AGOSTO2016
TAG:
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2. Milano, 28 luglio 2016
Ufficio Studi KB
LA VOCE DEL MESE
ARREDAMENTO, PETFOOD e UTILITY: tre settori impegnati in
NUOVE SFIDE. Le aziende dell’arredo sono proiettate a conquistare il
segmento dei Millennials. Il petfood sperimenta nuovi modi di
comunicazione, umanizzando i pet e infine le utilities sono sempre più
impegnate sul fronte della trasparenza e sostenibilità.
Fra i trend di questo mese, proponiamo i VISUAL TREND elaborati da
Getty Images tra cui domina la ricerca di valori e di autenticità. GFK
analizza invece il nuovo paradigma della DISINTERMEDIAZIONE e di
come stia cambiando le regole del gioco dei mercati.
Nella sezione marketing, affrontiamo tre tematiche: I LOYALTY
PROGRAM delle banche per accrescere l’operatività di carte di credito
e conti correnti; il brand Ducati, come caso eccellente di una BRAND
COMMMUNITY; il concetto di CONSUMATORE MULTICANALE con i
risultati dell’Osservatorio Multicanalità 2016.
NUOVI MODELLI DI BUSINESS si stanno affermando, di pari passo
con l’evoluzione tecnologica: parliamo di PLATFIRM, ovvero le
imprese-piattaforma che producono servizi senza possederne i mezzi
e del modello «AS A SERVICE», che fornisce servizi di business
scalabili e a consumo per aziende che vogliono cambiare
rapidamente.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei
VENTENNI, la generazione post-capitalista definita da attitudine
creativa, innovatività sociale e cosmopolismo. Presentiamo un
target emergente: l’IN-TERTAINER, che ricrea tra le mura di casa
esperienze premium tipiche del fuoricasa. Infine uno sguardo sugli
ITALIANI e la loro metamorfosi socio-economica avvenuta nel corso
dell’ultimo secolo.
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3. MERCATI
PAG 3WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING LUGLIO-AGOSTO 2016
ARREDO:
MILLENNIALS REVOLUTION
L’UMANIZZAZIONE
DEI PET
UTILITY: I TREND
COMUNICATIVI
I VISUAL TREND
DEL 2016
I BIG BRAND IN CERCA DI
REDENZIONE
SIAMO NELL’ERA DELLA
DISINTERMEDIAZIONE
I LOYALTY PROGRAM
DELLE BANCHE
OSSERVATORIO
MULTICANALITA’ 2016
LA BRAND COMMUNITY:
IL CASO DUCATI
IL MODELLO "AS A SERVICE"
PER LE AZIENDE
LA RIVOLUZIONE DELLE
AZIENDE PIATTAFORME
LE BOTTEGHE DIGITALI
DEL NUOVO MADE IN ITALY
UN SECOLO
DI ITALIANI
LA GENERAZIONE DEI
VENTENNI CreATTIVI
TARGET EMERGENTI:
L’IN-TERTAINER
MERCATI TREND MARKETING TECNOLOGIA TARGET

4. PAG 4
E163 Lo scorso 22 giugno si è tenuto il secondo
Summit Pambianco sui nuovi trend che stanno
cambiando il settore dell’arredo.
Il convegno si è aperto ribadendo i numeri in
crescita del settore. Nel 2015 l’industria del design
e arredamento ha visto risalire il fatturato (+3,4%)
toccando quota 24,9 miliardi di euro. L’export in
particolare ha segnato una decisa crescita in linea
con il trend degli ultimi anni (+6,1%). L’e-
commerce continua a mostrare il suo potenziale di
crescita, con un giro di affari che ha raggiunto i 566
milioni di euro in Italia nel 2016.
Per il futuro delle aziende del design-arredo sarà
decisivo conquistare una nuova fetta di mercato,
quella dei Millennials (28-36 anni), che si
apprestano ad arredare casa. La ricerca
presentata su questo target ha rivelato come i
giovani rispetto agli Adults (oltre 36 anni) siano dei
consumatori critici, più sensibili ad aspetti come la
sostenibilità ambientale e sociale, attenti alla
personalizzazione dei prodotti e diffidenti verso
l’omologazione degli stili.
E164 Il mercato petfood è in crescita e sta iniziando a
sperimentare modi alternativi di comunicare,
spingendo sull’umanizzazione degli animali.
Quanto vale il mercato petfood in Italia? Il settore
ha chiuso il 2015 con un giro di affari di 1.914
milioni di euro (+4,1%) e un totale di 551
tonnellate di prodotti commercializzati. Numeri
importanti che segnalano la presenza inamovibile
degli animali da compagnia nelle case degli italiani:
i cani sono 6,9 milioni e i gatti 7,4.
Si tratta di un mercato in costante crescita, in cui
il segmento che performa meglio è quello degli
snack funzionali e fuoripasto. Sul fronte della
comunicazioni del petfood emerge sempre più il
trend dell’umanizzazione: oltre lo spot e la
distribuzione di campioni di cibo si stanno
sperimentando modi alternativi di comunicare,
mettendo gli ultimi ritrovati in fatto di internet of
Things al servizio della relazione emotiva tra
persone e pet. Ad esempio, abbiamo il cane che
posta «like» su Facebook quando scodinzola o il
collare che traduce i «miao» in linguaggio umano.
E165 La peculiarità del settore utility, caratterizzato
da servizi essenziali e di forte valenza sociale,
rendono cruciali le politiche di comunicazione.
Il settore delle utility è in piena trasformazione:
innovazioni tecnologiche, opportunità di crescita
nell’ambito delle rinnovabili, dinamiche di M&A.
La comunicazione degli operatori nel settore
energetico segue principalmente due trend: la
trasparenza e la sostenibilità ambientale.
La tendenza è quella di offrire al consumatore
informazioni chiare e veloci. Per farlo, le utilities
si servono soprattutto del canale digital (social
network, app, sportello online), con il vantaggio di
aumentare la vicinanza al cliente.
La sensibilità ambientale è un valore che
ritroviamo al centro della comunicazione delle
aziende e sono diversi i casi che possiamo citare: il
nuovo spot Speciale luce di Enel Energia «Sei
green al 100%», la campagna corporate di Erg dal
pay-off «Energia della Natura. Futuro Sostenibile»,
oppure la campagna di Enegan che sceglie un tono
ironico per affrontare temi green.
ARREDO:
MILLENNIALS REVOLUTION
L’UMANIZZAZIONE
DEI PET
UTILITY: I TREND
COMUNICATIVI
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5. PAG 5
TRD162 I «visual anthropologist» di Getty Images
hanno analizzato oltre un miliardo di search sulla
piattaforma Getty per delineare i «key visual trend»
del 2016.
Jacqueline Bourke è la global creative insight
manager di Getty Images, agenzia leader di stock
photography. Secondo Bourke i mega-trend
nell’uso delle immagini sono spesso una risposta a
fenomeni sociali e culturali. I trend identificati dal
team di Getty Images per il 2016 parlano
innanzitutto di consumatori sempre più attenti ai
valori, a un consumo consapevole e che è alla
ricerca di qualcosa di più grande (trend visivo «Vita
e valori»). Seguono i trend dell’empowerment
femminile e dei nuovi anziani. La spinta
tecnologica è compensata da una ricerca di
autenticità: i brand stanno imparando ad
apprezzare il potere di un’immagine più reale e
meno patinata. Ciò che è brutto, disordinato,
viscerale verrà impiegato per rendere la
comunicazione più efficace. Infine il trend della
VR, destinato a modificare radicalmente il
linguaggio visivo per la sua capacità di mostrare le
cose da prospettive diverse.
TRD163 Trendwatching, nel suo ultimo report, si
chiede perché le multinazionali invece che essere il
problema, non possano cominciare ad essere la
risposta in fatto di sostenibilità, etica e salute.
Trendwatching ha analizzato il comportamento di
alcuni brand appartenenti a multinazionali facendo
emergere come ci sia una volontà di «redenzione»
da parte dei big brand, esplicitata da azioni
costruite sui valori della sostenibilità, eticità e
reciprocità. A differenza delle start up, le
multinazionali hanno le dimensioni, le risorse, gli
skills – accumulati nel corso di decadi – tali da
produrre un «massive change». Quindi perché non
sfruttare questo potenziale per avviare un nuovo
tipo di consumerismo, che risuona nei desiderata di
milioni di consumatori?
Alcuni esempi: la compagnia aerea Transavia ha
offerto voli ai volontari diretti a Lesbo per dare
aiuto ai rifugiati siriani; P&G per ogni oro vinto a Rio
da un atleta italiano realizzerà il sogno di un
bambino affetto da gravi patologie; le farmacie
americane CVS Health hanno bandito dai pdv i
prodotti a base di nicotina.
TRD164 Gfk per il suo seminario annuale di luglio ha
scelto il tema della disintermediazione, analizzando
come questo processo stia cambiando le regole del
gioco dei mercati .
Silvio Siliprandi, presidente e a.d di Gfk, sintetizza
in questo modo lo scenario attuale: assistiamo a
una crescita dell’empowerment delle persone
(l’autonomia di decisione), da cui nascono
disintermediazioni sociali, economiche, politiche,
culturali, amplificate da una tecnologia pervasiva
che abbatte i confini. Le implicazioni di questo
scenario sono essenzialmente tre: la fine delle
rendite di posizione e l’abbattimento di barriere; il
cambiamento e la mobilità diventano la regola
mentre la stabilità è l’eccezione; più cresce
l’empowerment, più aumenta la necessità di
identificazione e di scambio. Dato questo
scenario, I brand dovranno ristabilire un nuovo
patto con il consumatore basato su fiducia
(autenticità e trasparenza), nuovi contenuti per
creare coinvolgimento (personalizzazione ed
experience), e innovazione (coraggio e capacità di
mettersi in discussione).
I VISUAL TREND
DEL 2016
I BIG BRAND IN CERCA DI
REDENZIONE
SIAMO NELL’ERA DELLA
DISINTERMEDIAZIONE
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6. PAG 6
M162 Crescono le iniziative di marketing relazionale e
le operazioni promozionali nel settore finanziario.
Obiettivo principale: la fidelizzazione.
Le banche stanno incrementando i budget legati ai
programmi di loyalty e alle operazioni
promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante
raccolte punti a catalogo. Il tutto per incentivare
l’operatività di conti correnti e carte di
credito/debito e per l’attivazione di specifici
prodotti e servizi finanziari. Un’importante
evoluzione del loyalty è collegata alla gamification,
che rende ancora più distintiva la proposizione al
cliente finale e sfrutta l’ingaggio derivante dai
canali digitali. Un esempio di questa logica è offerto
dal programma «Smartyou» di Banco Popolare.
Molto utilizzato il ricorso alle partnership per
offrire opportunità di accelerare la raccolta o per
trasferire punti sui programmi di fidelizzazione
delle aziende partner.
Per quanto riguarda la partecipazione dei
consumatori alle iniziative proposte dalle banche, si
registra un tasso di partecipazione del 50% per
quanto riguarda i programmi ad adesione
volontaria.
M163 Presentata la nona edizione dell’Osservatorio
Multicanalità, intitolata «Shopping (R)evolution»
Nascono gli infoShopper e gli eShopper .
La ricerca - promossa da Nielsen, Politecnico di
Milano e Connexia - conferma la fotografia di un
consumatore multicanale, che sviluppa il suo
percorso d’acquisto attraverso una molteplicità di
touchpoint e per il quale risulta ormai superato il
confine che separa il mondo fisico dal digitale: ora
l’attenzione è puntata sull’esperienza seamless in
cui lo shopping e l’acquisto non sono più attività
sequenziali. Oggi si sovrappongono ad altre
attività, dove quel che conta è il contesto, non la
successione delle fasi. Oggi può accadere che
mentre si è esposti al messaggio televisivo si
acquisti il prodotto che viene pubblicizzato in quel
momento, tanto che il tema caldo è il real time
marketing. Muta di conseguenza, il ruolo dei punti
di vendita fisici: per i consumatori diventano un
luogo di sempre maggior ingaggio e
intrattenimento; per le imprese un'occasione di
interazione diretta, di cross e up selling di servizi a
valore aggiunto, nonché di raccolta di info preziose
sul comportamento di acquisto.
M164 La brand community Ducati è un riuscitissimo
esempio della voglia e del bisogno di identificarsi in
un gruppo.
Il 1° luglio a Misano Adriatico si è tenuto il
Wdw2016 (World Ducati Week), brandfest della
casa di Borgo Panigale, giunta alla sua nona
edizione. Dai 5mila partecipanti del 1998 ai 65mila
del 2014, il Wdw rappresenta uno dei principali
eventi al mondo di una brand community, ossia
una comunità di clienti appassionati o meglio
identificati con uno specifico brand o con un
prodotto. Non si tratta solo di divertimento e di
relazioni, perché la posta è più elevata: essere
Ducatisti tira in ballo il concetto di identità. Tutti
tendiamo a identificarci con i gruppi che assumono
per noi un significato importante. In questi processi,
negli ultimi anni hanno assunto particolare
importanza le organizzazioni. Queste, infatti,
offrono rilevanti target di identificazione.
Nell’era del Brexit e delle rivoluzioni migratorie, le
persone cercano una sicurezza antica in un modo
nuovo: quella della comunità.
I LOYALTY PROGRAM
DELLE BANCHE
OSSERVATORIO
MULTICANALITA’ 2016
LA BRAND COMMUNITY:
IL CASO DUCATI
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7. PAG 7
ICT158 L’evoluzione tecnologica e il bisogno di
innovazione spingono le aziende verso il modello
«As a Service» basato su cloud, analytics e sicurezza.
Il modo di lavorare delle aziende sta cambiando. Da
un lato la tecnologia cloud, l’automazione e la
robotica potenziano l’efficienza e la produttività.
Dall’altro lato le aziende avvertono l’urgenza di
individuare nuove modalità per creare valore,
necessitano innovare velocemente e operare in
modo più flessibile. Ciò spinge le aziende verso il
modello «As a Service», in cui applicazioni,
infrastrutture e processi vengono ripensati per
abilitare un’erogazione dei servizi aziendali in
modalità scalabili e a consumo. Per implementare
questo nuovo modello all’interno delle aziende,
sono necessari tre componenti: il cloud (tessuto
connettivo che dà flessibilità all’azienda), la
security (protezione completa), infrastruttura
intelligente, dinamica e in tempo reale, una
piattaforma di supporto e gli analytics.
I vantaggi ottenibili con il modello «As a Service»
sono rilevanti: maggior controllo dei costi,
elaborazione più veloce e processi ottimizzati.
ICT159 Il 9° Social Business Forum ha approfondito il
fenomeno dell’impresa piattaforma, un nuovo
paradigma che cambierà il modo di fare business.
Airbnb è l’esempio di un fenomeno già presente e
che rivoluzionerà i modelli di business. Parliamo
delle imprese piattaforma («platfirms»), ovvero
aziende che utilizzano la tecnologia per
connettere persone, organizzazione e risorse in
un ecosistema interattivo in cui possono essere
create e scambiate incredibili quantità di valore.
La bravura di Airbnb è stata proprio questa: creare
un ecosistema a cui appartengono proprietari,
viaggiatori e la stessa azienda, dando il via a un
business miliardario.
L’avvento della platfirm, cambia il paradigma di
business: non più il classico percorso dal produttore
al consumatore, bensì interazioni semplici tra le
varie parti e che i clienti moltiplicano creando
valore. Non è un caso che tra gli unicorni, quelle 115
aziende globali che valgono almeno 1 miliardo di
dollari, il 70% sono già piattaforme. Alcuni esempi:
Uber, Ebay, Amazon, Google, Apple .
ICT160 Le nuove tecnologie dilatano le potenzialità
creative del manifatturiero italiano, che oggi
scommettono su varietà e personalizzazione.
Nel nostro paese le nuove tecnologie della
manifattura digitale, dal robot alla stampante 3D
al digital mirror, stanno conoscendo un certo
successo presso un svariate piccole e medie
imprese manifatturiere. L’obiettivo non è quello di
rendere più efficienti produzioni di tipo seriale,
bensì dilatare la propria capacità di
personalizzazione del prodotto sfruttando le
opportunità del digitale. Tradotto: si produce
meno, ma si produce meglio, con maggiore
attenzione alle effettive richieste della domanda.
E’ un’economia del «su misura», in cui queste
botteghe digitali fanno della «sartorialità» il loro
punto di forza.
Questa nuova artigianalità tecnologicamente
all’avanguardia costituisce uno degli aspetti più
interessanti del nostro sistema economico. Un
modello da incoraggiare e da promuovere in chiave
internazionale.
IL MODELLO "AS A SERVICE"
PER LE AZIENDE
LA RIVOLUZIONE DELLE
AZIENDE PIATTAFORME
LE BOTTEGHE DIGITALI
DEL NUOVO MADE IN ITALY
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8. PAG 8
T052 Europeisti traditi, patriottici per le grandi
occasioni, ma fondamentalmente local. È l’identikit
dell’italiano di oggi tratteggiato dallo studio «Un
secolo di Italiani», curato dall’ufficio studi di Coop.
La lunga metamorfosi dell’italiano medio
nell’ultimo secolo è evidente dallo studio realizzato
da Coop. Una vita più lunga, più solitaria, in case più
grandi (da 4 stanze per 6 di inizio secolo a 4 stanze
per 2 di oggi) e fuori dai centri abitati. Meno figli di
un secolo fa, e da agricoltori siamo diventati prima
operai e poi terzisti, ma lavoro (e la paura di
perderlo) e famiglia (non averla sembra essere più
una necessità che una scelta) sono tasti dolenti e di
insoddisfazione rispetto alla media europea.
Gli italiani preferiscono il cibo local (30%) a quello
global (18%) perché hanno più fiducia nei prodotti
del territorio e sperano nelle ricadute locali delle
loro scelte di consumo. Ancorati a un'identità
micro territoriale, ci sentiamo italiani solo nelle
grandi occasioni, nelle emergenze o nei drammi
attuali. Le vere aspirazioni degli italiani del
domani saranno avere figli e salute, piuttosto che
la ricerca di fama e denaro.
T053 I 20enni di oggi sono meno ambiziosi e più
pragmatici. Le loro dimensioni esistenziali sono:
creatività, cosmopolismo, autostima e originalità.
Parliamo di ventenni. Francesco Morace li definisce
post-capitalisti in quanto sono una generazione
che dimostra una sensibilità pragmatica e
orientata all’auto-realizzazione. A differenza dei
loro genitori, i ventenni sostituiscono all’economia
di mercato l’economia di rete, mettono al centro la
Creative Commons e guardano a termini come
capitale economico e mezzi di produzione come
arcaici. I concetti attuali sono: gratuità dello
scambio, relazione circolare , attitudine creative,
e convergenza valoriale su grandi temi come la
salvaguardia dell’ambiente o la dignità personale.
Non fanno parte di tribù, sono innovatori sociali e,
soprattutto, non sono monotematici in nulla.
Multitasking, multiplayer: è la prima generazione
genuinamente www che Morace così traduce: “We
Win Worldwide»: sono infatti i primi ragazzi a
comprendere, fin dall’infanzia, l’importanza delle
lingue e della trans-culturalità.
T054 La casa è diventata per molti il luogo di una
nuova socialità, dove consumare cibo e cultura
senza percepire lo stare in casa come una rinuncia.
Lo chiamano in-tertainer, colui che esprime i
nuovi consumi alimentari, mediatici, culturali,
tutti all’interno delle mura di casa. In altre parole,
ricrea in casa esperienze premium, tipiche del
fuoricasa. Il tutto reso possibile dai servizi on
demand . Voglio vedere un film? Utilizzo Netflix.
E’ l’ora di cena? Mi faccio consegnare il cibo da
Deliveroo o Foodinho oppure ordino su Quomi il
box con gli ingredienti per cucinare. Ho una festa
in casa? Spillo da solo la birra con lo spillatore che
ho in salotto e utilizzo un dj set di un Boiler Room
trasmesso in streaming.
L’in-tertainer considera la casa come un
ecosistema autosufficiente, un luogo sia per
coccolarsi in solitudine sia di socialità, dove gli
incontri possono essere più intimi e genuini.
Inoltre, questo nuovo target è iperconnesso:
organizza regolarmente i suoi consumi tramite
smarphone e app e cerca una user experience
semplice e rapida.
UN SECOLO
DI ITALIANI
LA GENERAZIONE DEI
VENTENNI CreATTIVI
TARGET EMERGENTI:
L’IN-TERTAINER
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9. PAG 9
OSSERVATORIO BEVERAGE INNOVATION
Report Trimestrale n° 02/2016 (apr-giu)
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Report Mensile n° 06/2016
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