Am 25.9. findet in Berlin im Rahmen der Social Media Week Berlin der 1A-Campaigning-Tag "We are hungry for change" mit großartigen Referentinnen und Referenten statt. Mit dabei sind Campact, foodwatch, ONE Deutschland, Wigwam, die bpb uvm.! Teilnahme ist kostenlos : ) Jetzt hier Programm ansehen und anmelden! www.change.org/smwbcampaigns

1. Introduction to Online
Campaigning.
Welt retten mit Internet.

2. Malte

3. Emma, Elena, Sammi

4. Doris

5. „Giving people the power to create
positive change in the real world
through digital tools.“

6. Mobilisierte Masse
Ausgewählte Petitionen bei change.org
Frühjahr 2012
Freiheit für Pussy Riot
Unterzeichner 144000
Herbst 2011
Abschaffung einer 5-Dollar-
Kontogebühr der Bank of America
Unterzeichner 307000
Frühjahr 2012
Strafverfolgung von George Zimmerman,
dem mutmaßlichen Mörder
des 17-jährigen Trayvon Martin
Unterzeichner 2278000
E
r trägt Dreitagebart und das dunkle
Haar cool geschoren, ganz wie auf
seinem Foto in der „New York
Times“-Liste der begehrenswertesten
Junggesellen im Silicon Valley. Ben Rat-
tray, 32, mag ein Internet-Freak sein wie
Mark Zuckerberg. Anders als der scheue
Facebook-Gründer sieht Rattray aber aus,
als wäre er schon vor seiner ersten Mil-
lion zu jeder Party eingeladen worden.
Seine Programmierer arbeiten in ei-
nem hellen Büroloft mitten in San Fran-
cisco an einem sozialen Netzwerk für
Gutmenschen: Change.org bietet sozialen
Aktivisten eine Online-Plattform. „Time“
kürte Rattray zu einem der einflussreichs-
ten Menschen der Welt.
Rattray klickt seine Website an, auf der
drei simple Fragen erscheinen: „An wen
soll sich die Petition richten? Was soll die-
se Organisation oder Person tun? Warum
ist Ihre Petition wichtig?“ Jeder Nutzer
kann seinen Appell kostenlos posten, so-
lange dieser nicht zu Gewalt oder Hass
aufruft. So soll per Mausklick gesellschaft-
licher Wandel beginnen – wie ihn Molly
Katchpole erreichte, deren Foto neben
Rattrays Schreibtisch hängt.
Die junge Frau ärgerte sich im ver-
gangenen Jahr darüber, dass die Bank of
America fünf Dollar pro Monat zu ver-
langen begann, bloß damit Kunden ihre
Bankkarte nutzen können. Sie veröf-
fentlichte eine Petition an die Bank, die
Gebühr zu kippen, bald hatten 300000
weitere Kunden unterschrieben und über
soziale Netzwerke ihren Frust ver-
breitet. Die Bank of America knickte
rasch ein.
„Unsere Plattform gibt Leuten mehr
Macht als je zuvor“, sagt Rattray, der
ursprünglich Investmentbanker wer-
den wollte und Wirtschaft in Stanford
studiert hatte. Doch als seinen Bruder
die gemischten Reaktionen auf dessen
homosexuelles Coming-out beinahe
verzweifeln ließen, kam Rattray sein
kapitalistischer Karriereplan auf ein-
mal seicht vor. Er gründete Diskus-
sionsgruppen, wie soziales Engage-
ment im 21. Jahrhundert aussehen
könnte. Daraus entstand 2007 die Idee
für Change.org.
Dass das Netz auch und gerade für so-
ziale, ethische und moralische Themen
eine ideale Mobilisierungsplattform ist,
haben auch andere erkannt, teils sogar
früher: Schon 2004 gründeten einige
Deutsche in Verden an der Aller die Kam-
pagnenplattform Campact, der amerika-
nische Vorläufer MoveOn.org stammt aus
dem Jahr 1998. Und der Bundestag bringt
gerade sein überarbeitetes Petitionsportal
auf den Weg.
Doch niemand machte aus der Idee ein
vergleichbar florierendes, globales Ge-
schäft: Rattray zählt heute 145 Mitarbeiter
und mehr als 17 Millionen Nutzer, die bis-
lang nach eigenen Angaben 230000 Peti-
tionen posteten. 18 Auslandsbüros exis-
tieren bereits, darunter eines in Berlin.
Change.org-Nutzer forderten, die Pus-
sy-Riot-Aktivistinnen freizulassen; von
den Herausgebern der „Teen Vogue“ ver-
langten sie, keine magersüchti-
gen Models mehr abzubilden;
oder von US-Richtern, einen
Mann in Virginia zu verurteilen,
der seinen kleinen Hund vom
Balkon geschleudert hatte.
Und als im Februar in Florida
der hellhäutige George Zimmer-
man den unbewaffneten schwar-
zen Jungen Trayvon Martin er-
schoss, überzeugten Change.org-
Mitarbeiter Martins Eltern, einen
Appell zu posten: „Klagen Sie
den Mörder unseres 17 Jahre
alten Sohnes Trayvon Martin
an“, lautete die Botschaft. Mehr
als zwei Millionen Menschen un-
terstützten ihr Anliegen binnen
wenigen Tagen online. Todes-
schütze Zimmerman landete
vor Gericht.
Internetexperten erkennen sol-
che Erfolge an, zweifeln aber an
der Nachhaltigkeit virtueller Pro-
testnetzwerke. „Sie wirken nur
effektiv im Verbund mit traditio-
nellem Aktivismus“, sagte Jillian
York von der Electronic Frontier Founda-
tion der „New York Times“. Digitale Un-
terschriften allein seien zu flüchtig, um
dauerhafte Veränderungen auszulösen.
Rattray aber glaubt an die Kraft der
Klicks. Er berichtet von einer lesbischen
Frau in Südafrika, deren Freundin von
Männern vergewaltigt wurde, die ihre
Neigung „heilen“ wollten. Die Frau
loggte sich in einem Internetcafé bei
Change. org ein und forderte in einer
Online-Petition härtere Gesetze gegen so
brutale Verbrechen. Über 170000 Men-
schen aus aller Welt unterschrieben, so
viele, dass die Server der südafrikani-
schen Regierung kollabierten – worauf
deren Vertreter die verlangte Gesetzes-
änderung einleiteten.
Die vielen Klicks zahlen sich aber auch
für Rattray aus, Change.org ist nämlich
keineswegs gemeinnützig. Rund 15 Mil-
lionen Dollar im Jahr zahlen Kunden wie
Greenpeace oder Amnesty International,
um etwa für Spendenaufrufe Zugang zu
der riesigen E-Mail-Datenbank des Un-
ternehmens zu erhalten.
Rattray mag nicht ausschließen, künftig
sogar Honorar von umstrittenen Großkon-
zernen anzunehmen, „wenn sie ein gutes
Projekt anstoßen wollen“. Er klingt auch
ähnlich geschäftstüchtig wie Facebooks
Zuckerberg, wenn er über globale Expan-
sionspläne spricht. Seine Seite, so Rattray,
solle weltweit eine Marke für Online-Ak-
tivisten werden wie Amazon für Buchbe-
stellungen.
Das würde den Marktwert von Change.
org weiter steigern, sollte es doch einmal
zum Börsengang kommen. Rattray sagt:
„Ich sehe mich als sozialen Aktivisten –
und als Unternehmer.“
GREGOR PETER SCHMITZ
I N T E R N E T
Die Kraft
der Klicks
Mit dem Online-Portal Change.org
schuf Ben Rattray ein soziales
Netzwerk für Gutmenschen – und
machte aus der Plattform ein
florierendes globales Geschäft.
SUSANNAHIRELAND/EYEVINE/PICTUREPRESS
Gründer Rattray: „Mehr Macht als je zuvor“
(45 Millionen)
(1,5 Millionen)
BALD

8. Warum Online-Petitionen?
Online-Petitionen haben wenig mit der
Unterschriftenliste aus Papier zu tun, sondern
kombinieren wichtige Taktiken:
Unterstützer mobilisieren,
Medienaufmerksamkeit erzeugen,
Entscheidungsträger beeinflussen.

9. AGENDA
1.
Internet und gesellschaſtliche
Veränderung?
2.
Wie geht Online Campaiging?

10. Internet =
Game Changer für
gesellschaſtliche Veränderung?
1

11. CONNECTIVITY
LEADS TO
EMPOWERMENT
Ende 2013:
World internet penetration: 39%
Global mobile penetration: 96%

12. Motoren von
Veränderung:
MACHTMENSCHEN MUT

13. (MENSCHEN)
Mega-Probleme und die Idee der „7 Mrd. Lösungen“

16. 500.000 Campaigner

17. = 500 pro Tag.
15.000 neue Petitionen / Monat.
= 20 pro Stunde.

18. (MUT)
Sichtbarkeit des Engagements
Social Media Courage

19. „Those who engage in social issues online are twice as
likely as their traditional counterparts (donors) to
volunteer and participate in events. In other words,
slacktivists often graduate to full-blown
activism.“
2011 study from Georgetown University in November “Dynamics of Cause Engagement“

20. + Größte Jugendorganisation der Welt
+ 3 Mio. Mitglieder
ging vor den Obersten Gerichtshof, um
Anti-Gay-Policy zu bestätigen.
+ „konservative Festung“, „uneinnehmbar“

21. Ratet mal was diesen Mai passiert ist?

22. Viele Davids gegen Goliath.

23. (MACHT)
„Pushing power down and out“

24. The internet has lowered the barriers
to spark or lead a movement.

25. Online Campaigning = So geht‘s!
2

26. (STORYTELLING)

27. Eine überzeugende Kampagne...
... erzählt eine starke Geschichte!
• ein Problem oder eine Krise
• ein/e Held/in (Petitionsstarter)
• eine Überwindung des Problems (Happy End)

28. Campaigner-Sprech:
Crisitunity: Krise + eine dringliche und glaubhaſte Chance,
etwas zu verändern.
Theory of Change: Eine glaubhaſte Aktion, durch die
Untertstützer für Veränderung sorgen können
Petition Starter Story: the hero of a campaign, which
tells the story of the problem very well.
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2
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29. Crisitunity
The term derives from a
1994 episode of The
Simpsons, in which Homer’s
daughter Lisa tells him that
the Chinese use the same
word both for crisis and
opportunity. Homer replies,
“Yes! Cris-atunity!”

30. Crisitunity: Beispiele
• Krise: Der 16-jährige Anuar wurde
nach Syrien abgeschoben
• Chance: Kurz vor der Wahl können
Menschen den Ministerpräsident
besonders beeinflussen
Wahlen
Deadlines
Narichtenlage
Twitter Trends
Aktionsärstreffen

31. Theory of Change = Prüfsiegel
• Ziel: Potentielle Unterstützer müssen
überzeugt werden, dass ihre Handlung zählt/
einen Unterschied macht.
• Ein Ursache-Wirkung-Zusammenhang, der
die Krise auflöst. Wenn / Dann.
• Wo ist Kampagnen-Ziel angreifbar?
TOC
TOC
TOC

32. Theory of Change
• “Rick Santorum uses racist language
when talking about immigration on
the campaign trail and during
Republican debates. Sign this
petition to tell him to stop attacking
migrants.”
• Theory of change: IMPLAUSIBLE

33. Petitionsstarter.
Sie sind die Helden einer Kampagne.
Sie erklären ein Problem auf Augenhöhe.
Sie sind glaubwürdig, weil sie oſt selbst betroffen sind.
Das bisher überwiegend im Siebten Kapitel des
ersten Teils des Neunten Buches
Sozialgesetzbuch (SGB IX) als „Leistungen zur
Teilhabe am Leben in der Gemeinschaft“ und
teilweise im Sechsten Kapitel des Zwölften
Buches Sozialgesetzbuch
(SGB XII) als „Eingliederungshilfe für behinderte
Menschen“ mit der dazu gehörenden
Eingliederungshilfe-Verordnung geregelte Recht
soll mit diesem Gesetzentwurf
als eigenständiger Bereich im SGB IX geregelt
werden. Mit diesem Vorschlag soll die
Diskussion über die Neugestaltung der
Eingliederungshilfe, die von der Arbeits- und
Sozialministerkonferenz (ASMK) 2012 mit einem
Grundlagenpapier abgeschlossen
wurde, weitergeführt werden.
Constantin ist schwerstbehindert
und wird bei Geldfragen wie ein
Hartz IV-Empfänger behandelt.
Heißt: Nicht mehr als 2600 Euro
auf dem Konto sind erlaubt.
Heißt: Ein „normales“ Leben als
selbstbestimmter Mensch
(Stichwort Integration) ist nicht
möglich.

34. Takeaway:
Bevor Ihr eine Kampagne startet, schreibt
sorgfältig folgende Bausteine auf:
Crisatunity, TOC und Hero‘s story.

35. (BEST CASE)

36. Taktik 1: Petition, duh!
• Start Januar (vor NS-Wahl)
• PS = Schwester
• Target: McAllister (nicht Schünemann)

37. Taktik 2: Mediencontent schaffen.

40. T3: Erste 3.000 Signer nutzen!

41. T4: Übergabe an McAllister

42. T4: Übergabe an McAllister

43. T5: Reminder
Aktion #72Stunden: Die 16.000 Unterstützer sollen das
markierte Facebook-Bild teilen.

44. T6: Pivot the Campaign!

45. T7: Zweites Target + Übergabe

46. ERFOLG!!!

47. (MUT)

48. Paula Hannemann
Campaigns Director
@ChangeGER
paula@change.org
Danke!