La formulazione del pricing e i principali metodi di pagamento nel commercio internazionale - Sesto modulo del percorso di Internazionalizzazione: informarsi e formarsi per crescere sui mercati esteri Il prezzo di vendita Il prezzo rappresenta uno degli elementi più difficile da determinare perché dipende da molte variabili tra cui la concorrenza, la politica economica dei paesi e i potenziali compratori.

1. Il prezzo di vendita
Progetto SEI
«Sostegno all’Export dell’Italia»
Sostegno all’Export dell’Italia
Docente: Paolo Priora
Giugno 2020

2. Internazionalizzazione
Il prezzo
Il prezzo rappresenta uno degli elementi più difficile da determinare perché dipende da
molte variabili tra cui la concorrenza, la politica economica dei paesi e i potenziali
compratori.

3. Internazionalizzazione
Il prezzo
• La determinazione dei prezzi di vendita sui mercati internazionali è una
attività molto complessa dovuta alle molti variabili da considerare.
• La politica dei prezzi ha anche una valenza strategica.
• Le imprese che operano su molti mercati devono affrontare il problema
di come coordinare i prezzi tra i diversi mercati.

4. Internazionalizzazione
Il prezzo
Le componenti determinanti nella definizione del prezzo
Componenti endogene
• Livello e struttura dei costi
• Localizzazioni produttive
• Obiettivi di redditività per prodotto e per area geografica
• Obiettivi di quota di mercato per area geografica
• Obiettivi di rientro degli investimenti per area geografica
• …
• …

5. Internazionalizzazione
Il prezzo
Le componenti determinanti nella definizione del prezzo
Componenti esogene
• Andamento della domanda
• Livello dei prezzi dei concorrenti
• Livello dei prezzi dei prodotti complementari/sostitutivi
• Struttura distributiva/logistica
• Barriere tariffarie
• Vincoli normativi
• …
• …

6. Internazionalizzazione
Il prezzo
La determinazione del prezzo può essere sintetizzata nell’analisi delle seguenti
variabili:
-Costi

7. Internazionalizzazione
Il prezzo
La determinazione del prezzo può essere sintetizzata nell’analisi delle seguenti
variabili:
-Costi
-Concorrenza

8. Internazionalizzazione
Il prezzo
La determinazione del prezzo può essere sintetizzata nell’analisi delle seguenti
variabili:
-Costi
-Concorrenza
-Regolazione dei prezzi nel mercato obiettivo

9. Internazionalizzazione
Il prezzo
Costi
L’impresa deve analizzare i suoi costi di produzione, sia se decide di produrre
direttamente all’estero (nel qual caso si pone il problema della ripartizione dei costi
tra i vari stabilimenti), sia se decide di rifornire i mercati esteri attraverso le
esportazioni.
In quest’ultima ipotesi occorre soprattutto conoscere in che modo i diversi
componenti del costo variano al variare dei volumi di produzione perché molto
spesso, all’aumentare di questi ultimi, corrisponde una diminuzione dei costi unitari e
pertanto occorre valutare la convenienza a vendere le quantità addizionali di prodotti
sui mercati esteri.

10. Internazionalizzazione
Il prezzo
Le diverse tipologie di costi da considerare:
COSTI DI PRODUZIONE
-Struttura dei costi / Economie di scala
-Costi di adattamento del prodotto
COSTI DI COMMERCIALIZZAZIONE E MARKETING
-Dazi, tasse e tariffe doganali, barriere artificiali
-Costi di forza vendita e promozione
-Costi logistici (trasporto, magazzinaggio, …)
ONERI FINANZIARI
-Capitale fisso e circolante (credito commerciale) su estero
-Premi assicurativi per il rischio
SPESE GESTIONE ESTERO
-Costi personale dedicato (export manager,…)
-Costi amministrativi specifici

11. Internazionalizzazione
Il prezzo
Concorrenza
Assumere informazioni su quali siano i concorrenti e quali strategie abbiano adottato
è fondamentale per effettuare scelte consapevoli e vincenti.

12. Internazionalizzazione
Il prezzo
Regolamentazione dei prezzi
Occorre appurare quale sia l’atteggiamento che il Paese estero, nel quale si intende
operare, assume nei confronti della politica dei prezzi, infatti, in alcuni Paesi la
concorrenza viene incoraggiata per stimolare l’industria nazionale, in altri viene
invece ostacolata fino ad innalzare barriere protettive (tariffarie e non), altri ancora
stabiliscono regole per evitare l’abuso di posizioni dominanti o addirittura
intervengono per controllare i prezzi di vendita o i margini di guadagno in fase di
distribuzione.

13. Internazionalizzazione
Il prezzo
Successivamente, dopo aver analizzato le principali variabili, è necessario stabilire
quale sia il criterio che si vuole considerare prioritario rispetto a quelli di seguito
indicati.

14. Internazionalizzazione
Il prezzo
Successivamente, dopo aver analizzato le principali variabili, è necessario stabilire
quale sia il criterio che si vuole considerare prioritario rispetto a quelli di seguito
indicati.
Costo più margine di utile
Rappresenta il metodo più semplice…
.

15. Internazionalizzazione
Il prezzo
Successivamente, dopo aver analizzato le principali variabili, è necessario stabilire
quale sia il criterio che si vuole considerare prioritario rispetto a quelli di seguito
indicati.
Costo più margine di utile
Rappresenta il metodo più semplice…
Sovente le imprese non sono in grado di conoscere a fondo le variabili che possono
influenzare il prezzo oppure si trovano già in una posizione dominante e quindi
adottano il metodo di calcolare i costi e aggiungervi il margine di utile che si intende
conseguire.

16. Internazionalizzazione
Il prezzo
Prezzo di mercato
E’ scelto dalle imprese che accettano il prezzo di mercato del paese estero perché:
a) non possono agire sul prezzo in quanto:
• vendono attraverso intermediari (grossisti, catene etc..) che, trovandosi
in posizione di forza, impongono il prezzo all’impresa;
• vendono direttamente all’estero ma uno o più concorrenti sono leader
nel mercato locale e determinano il prezzo;
• non vogliono sostenere i costi di ricerca delle informazioni e si adeguano.

17. Internazionalizzazione
Il prezzo
Prezzo di mercato
E’ scelto dalle imprese che accettano il prezzo di mercato del paese estero perché:
a) non possono agire sul prezzo in quanto:
• vendono attraverso intermediari (grossisti, catene etc..) che, trovandosi
in posizione di forza, impongono il prezzo all’impresa;
• vendono direttamente all’estero ma uno o più concorrenti sono leader
nel mercato locale e determinano il prezzo;
• non vogliono sostenere i costi di ricerca delle informazioni e si
adeguano.
b) potrebbero praticare un prezzo più basso ma vogliono
evitare di scatenare una possibile guerra dei prezzi con
concorrenti.

18. Internazionalizzazione
Il prezzo
Condizioni di pagamento
Decidere il prezzo tenendo in considerazione, a parità di altre condizioni, le
modalità di pagamento.

19. Internazionalizzazione
Il prezzo
Il dumping
Si definisce come dumping il caso in cui un’impresa vende il proprio prodotto a
prezzo più basso sul mercato estero rispetto al prezzo di vendita sul mercato nazionale.
Si distinguono normalmente tre tipi di dumping
• Dumping predatorio
• Dumping sporadico
• Dumping persistente

20. Internazionalizzazione
Il prezzo
Il dumping
Sporadico
Consiste nel collocamento estero, ad un prezzo inferiore a quello praticato sul mercato
nazionale (ad esempio riferito a partite di merci rimaste invendute)
Persistente
Vendita ad un prezzo sistematicamente inferiore a quello praticato in altri paesi
Predatorio
Strategia di prezzo adottata per ottenere accesso ad unmercato con l’obiettivo di
ampliare la propria quota o di eliminare i principali concorrenti.

21. Internazionalizzazione
Il prezzo
Alcune considerazioni

22. Internazionalizzazione
Il prezzo
I risultati di una ricerca condotta in Italia mostrano che almeno il 70% delle aziende
intervistate decide i prezzi, almeno in prima battuta, sulla base dei costi del prodotto
(costi “pieni”, comprendenti il costo variabile e una quota dei costi fissi ripartiti in base alle
unità prodotte).

23. Internazionalizzazione
Il prezzo
I risultati di una ricerca condotta in Italia mostrano che almeno il 70% delle aziende
intervistate decide i prezzi, almeno in prima battuta, sulla base dei costi del prodotto
(costi “pieni”, comprendenti il costo variabile e una quota dei costi fissi ripartiti in base alle
unità prodotte).
C’è forse una qualsiasi relazione “fisiologica” e automatica di causa-effetto, nella
realtà di mercato, fra costi (o investimenti) e prezzo?
No di certo...
Abbiamo mai deciso un acquisto valutando preventivamente i costi (in particolare quelli
fissi!) sostenuti dal fornitore? … e allora, perché dovrebbe farlo il nostro cliente con
riferimento alla nostra offerta?

24. Internazionalizzazione
Il prezzo
Il mercato “vede” il nostro prezzo (a parità di valore relativo percepito):
Normalmente… se lo alziamo la nostra “fetta” si riduce,
Normalmente… se lo abbassiamo si incrementa.
Il mercato non è minimamente interessato ai nostri costi!
Il cosiddetto metodo del cost-plus pricing viene normalmente sintetizzato dalla nota frase:
“Il prezzo del mio prodotto deve coprire tutti i costi e consentirmi un margine di profitto”
Questo metodo ha forti limiti, e cercheremo di dimostrarlo con
un semplice esempio.

25. Internazionalizzazione
Il prezzo

26. Internazionalizzazione
Il prezzo
Questo approccio rischia di farci prendere decisioni sbagliate:
cosa faremmo se, nel corso dell’anno, ci accorgessimo che la nostra previsione di vendite
(30.000 unità) era pessimistica e che, al prezzo di 200, potremmo vendere praticamente il
doppio?

27. Internazionalizzazione
Il prezzo
Evidentemente, dovremmo come minimo mantenere il prezzo, ammesso di essere in
grado di produrre 60.000 pezzi, o possibilmente aumentarlo in caso contrario.
Questo comportamento, perfettamente ragionevole smentisce evidentemente in modo
l’utilità del metodo descritto in figura: se infatti inserissimo la nuova previsione (60.000), il
prezzo “suggerito” crollerebbe addirittura a 167!

28. Internazionalizzazione
Il prezzo
Viceversa, ovviamente, se ci accorgessimo di non riuscire a vendere, a un prezzo di 200,
più della metà delle quantità stimate: il modello vi “suggerirebbe” di alzare il prezzo
addirittura del 33%!
Non è, quindi, inserendo i costi fissi nella composizione del prezzo che si risolve il
problema, anzi:
possiamo star certi che, a meno di colpi di fortuna, con questo metodo perderemo
vendite o margini, e sarebbe difficile ritoccare successivamente i prezzi (soprattutto verso
l’alto) in tempi ragionevolmente brevi e senza scontentare il mercato.

29. Internazionalizzazione
Il prezzo
Ricordiamoci che il costo fisso unitario non esiste in natura, ma è il risultato di una pura
elaborazione contabile: non si vede quindi che senso abbia usare tale parametro per
prendere decisioni che hanno, invece, un impatto reale sul comportamento del mercato.
In conclusione, è evidente che i costi fissi dovranno essere coperti.
Ma questa incombenza dovrà essere assolta dalla contribuzione totale
(prezzo – costo variabile unitario) x quantità vendute
.

30. Internazionalizzazione
Il prezzo
Se l’azienda non riesce ad elaborare scelte strategiche (che si traducono concretamente in
costi variabili, costi fissi e prezzi) in grado di produrre una contribuzione totale che copra
abbondantemente i costi fissi, c’è qualcosa che non va
scelta del segmento ?
posizionamento competitivo ?
costi variabili sproporzionati rispetto al valore presumibilmente percepito dal mercato ?
prezzo incoerente ?
costi fissi esagerati ?
e non è certo una modifica del prezzo attraverso una ripartizione dei costi che risolverà il
problema, anzi è quasi certo che lo peggiorerà.

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